Холодные звонки: факторы успеха

Признаюсь — я один из тех ненормальных, которые любят звонить вхолодную. Лучше тренинга для поддержания себя в тонусе не придумаешь! И, чтобы не терять навык, важно периодически устраивать себе «холодный душ», каким бы опытным продавцом ты ни был. Главное удовольствие от холодных звонков — это, конечно, достигнутый результат.

Видимо, холодные звонки появились сразу же, как в конце 19 века был изобретен телефон. Упускать такую отличную возможность в качестве коммуникации для бизнеса было бы неразумно. Думаю, что пока существует телефонная связь, будут существовать и холодные звонки.

Это значит, что множество бизнесов по-прежнему будут использовать их для продажи своих товаров и услуг. Поэтому огромное количество людей будет вынуждено учиться делать это правильно.

Можно с уверенностью сказать, что культура восприятия холодных звонков как инструмента продаж у нас в обществе в целом сформирована. И хотя их не очень любят те, кому звонят, а также ненавидят и избегают продавцы (надо сказать, посредственные), отказываться от их использования бизнес не будет.

Ведь телефон для того и создан, чтобы по нему можно было поговорить с другим человеком, не так ли?

Однако в бизнесе, в отличие от дружественных разговоров, телефонные звонки осуществляются не с целью поболтать, а с другими, четко определенными целями. Это может быть генерация лидов, их конверсия, повторные продажи, или сразу продажа, если это уместно. Успешность достижения этой цели зависит от ряда факторов. Их мы и рассмотрим в данной статье.

Статья Евгения Романенко «Холодные звонки: факторы успеха» опубликована в журнале «Продавать! Техника продаж», 2015, № 4.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Правильный подход: плюсы телемаркетинга

Телефон — это, вне сомнения, потрясающий инструмент для бизнеса! С его помощью можно в буквальном смысле дотянуться до любого нужного вам человека на земном шаре, не выходя из офиса. Современный человек может с помощью телефона за неделю пообщаться  с большим количеством людей, чем сто пятьдесят лет назад человек мог встретить за всю свою жизнь.

Залогом успешного использования телефона для бизнеса является правильный подход к возможностям этого инструмента. Его можно выразить в одной фразе: концентрация на его плюсах, а не на минусах.

Каковы неоспоримые плюсы телефона?

С его помощью можно быстро, за минуты и даже секунды, дойти до нужной «головы» и сделать так, чтобы она стала вас слушать. Это, согласитесь, колоссальная ценность. Все, что вам для этого потребуется, кроме самого телефонного аппарата — это его телефонный номер. И, конечно, желание это сделать.

Как в фильме «Волк с Уолл-Стрит»: я вам открою тайну о телефонах — сами они не звонят.

Большинство людей боится использовать телефон для бизнеса по банальной причине, заставляющей неопытного звонящего покрываться холодным потом: страх отказа. Я повторю избитую истину, которую вы читали у Шиффмана и слышали в сотнях тренингов: каждый отказ приближает результат. Это второй плюс, и его можно доказать математически.

Отличие успешного звонящего от неуспешного заключается в понимании этой нехитрой истины. И согласие, и отказ — два возможных исходя звонка. Всего два! Просто согласий статистически меньше, чем отказов. И вам выбирать, что для вас важнее.

Успешный звонящий концентрируется на согласии, потому что стремится к нему, и не обращает внимание на отказы. Неуспешный — концентрируется на отказах, так как боится их, и забывает про согласие.

Поэтому холодные звонки — это статистика большого их числа. Допустим, конверсия холодных звонков у вас 10%. Это означает, что на каждые 10 звонков вы гарантированно получаете одно согласие. И кто знает, может, оно принесет вам миллионы. То есть чем больше вы получите отказов, тем больше вы получите согласий! Это так просто!

На отказы вообще не имеет смысла отвлекаться и переживать по их поводу.

Представьте, что перебираете орехи, среди которых 9/10 пустых. Перебирайте больше и быстрее, и будет вам счастье. Если можете «обогатить сырье» — уменьшить долю пустых орехов, допустим, по каким-то внешним их признакам или свойствам (допустим, они всплывают в воде, а полноценные орехи тонут), делайте это.

Третий неоспоримый плюс — исходная информация для звонков почти бесплатна. И телефонные номера, и первичную информацию о том, кому вы звоните, можно найти в интернете.

Если вы будете звонить всем попало, то процент отказов будет высок, конверсия очень низкая, а затраты энергии на перемалывание базы — высокие. Казалось бы, это недостаток, с которым надо смириться. Это неверный вывод.

Тем самым телефон заставляет вас качественнее выполнять подготовительную работу. Делать тщательную выборку целевой аудитории «подозреваемых», которых вы будете обзванивать, четко понимать ее боль и потребности, ценность вашего предложения для нее, и правильно готовить скрипт.

Еще один плюс — с помощью телефона можно построить бизнес «с нуля», на пустом месте. Просто обработав найденный массив информации в интернете, получив номера «подозреваемых» и сделав им телефонные звонки с ценным предложением, от которого они не смогут отказаться.

На самом деле именно в некачественной подготовке обычно кроются причины низкой конверсии телефонных звонков, но причем здесь холодный обзвон? Это, повторюсь, всего лишь инструмент. Как молотком, им можно и гвоздь забить, и по пальцу попасть. Так что решает количество, которое неизбежно переходит в качество. Делайте больше звонков. Тренируйтесь. Знайте свою воронку, свою конверсию и концентрируйтесь на согласии, а не на отказах.

Если тяжело концентрироваться на согласии, поручик Ржевский вам в помощь. Вернее, анекдот, в котором он объяснял главное правило холодного контакта: «Можно по морде получить, а можно — и …. (получить согласие. — Прим. автора)». И количество, количество подходов!

Помните: ваша цель — не максимальная конверсия звонков в согласия. Это невозможно, ведь есть пустые орехи. Ваша цель — максимальное отфильтровывание непригодных для вашего предложения собеседников. Отбор целевых контактов, их квалификация, чтобы включать в воронку продаж действительно качественных лидов.

И последнее правило. Решение должен принять тот, кому адресована наша ценность. Понятно, что не всегда именно он поднимает трубку. О том, как проходить привратников, поговорим дальше. Поэтому мы разговариваем только с ЛПР, а привратникам показываем другую ценность — в том, что в его интересах, чтобы он дал нам доступ «к телу».

Теперь, когда подход к холодным звонкам понятен, поговорим о факторах, влияющих на успешность холодных звонков. Она выражается в сухой цифре конверсии звонков в результат, выражающейся в процентах. И только опытный продавец знает, какие бури эмоций, трагедии и тяжелая работа подчас скрываются за конверсией в 2% или 11%! Хотя звонить — это не мешки с цементом таскать.

Впрочем, мы о факторах. Их можно разделить на два типа: психологические и технические. Рассмотрим их по отдельности.

Психология холодного звонка

Как мы выяснили, телефон — это лишь инструмент, с помощью которого звонящий воздействует на собеседника. Он в равной степени умножает и сильные, и слабые стороны звонящего. Так как звонит человек, огромное значение имеет его внутреннее состояние, как он относится к тому, что делает.

Немного теории. Как знает любой продавец, при коммуникации информация передается по трем каналам: вербальный (что мы говорим, 7%), паравербальный (как мы говорим, 38%) и невербальный (что мы при этом делаем, 55%). Очевидно, что возможности невербального канала при телемаркетинге сильно блокируются, хотя и не устраняются полностью. И это надо учитывать. Основной упор делается на то, как и что мы говорим при звонке.

Цель звонка. Главное правило — у звонка должна быть четкая, кристально понятная вам цель. Что вы хотите, чтобы сделал собеседник. Она может быть разной. Как правило, она состоит в переводе собеседника на следующий этап воронки продаж.

Это может быть встреча. Или согласие посмотреть материал, который вы отправите по емайл. Или конверсия в оплату, если у вас продажа по телефону. Вы видите ее перед глазами и ведете к ней собеседника.

Чем хуже вы будете понимать, что это за цель, тем меньше будет конверсия звонков в нее. Это, кстати, справедливо для любого действия в жизни.

Состояние души. Вы должны хотеть достигнуть этой цели. Если у звонящего низкая мотивация, или он вообще делает это «для галочки», из-под палки — это бессмысленная трата времени и энергии. Это передается собеседнику, и конверсия стремительно падает.

От всей души желаю вам этим не заниматься. Скажу неслыханную дерзость, но — если вам не нравится достигать результата с помощью холодных звонков, не делайте этого. В мире полно других интересных занятий.

Радуйтесь отказам. Это мы уже обсуждали. Почему радуемся? Да потому что каждый отказ приближает нас к согласию. Чем больше отказов, тем больше согласий. И при концентрации на отказах, и при концентрации на согласиях расходуется одинаковая энергия, так что выбирайте, куда ее тратить.

Отказывают не лично вам, потому что вы плохой, названиваете тут – нет. Просто это не ваш человек, пустой орех, как вы иначе это узнаете, если не зафиксируете отказ? Мы не конвертируем звонки в согласия по максимуму, а отфильтровываем нецелевые контакты.

Управляйте разговором. Управляет разговором всегда инициатор звонка. Он хозяин ситуации, вовлекает в нее собеседника и ведет к своей цели словом. На том конце провода собеседник находится в трансе, фактически спит. И это облегчает вам задачу воздействия на него, если вы делаете все правильно.

Наверняка у вас в жизни были ситуации, когда вам звонили в холодную, и вы лишь после того, как принимали предложение звонящего и клали трубку, недоуменно спрашивали себя — как это я так быстро согласился, что даже не понял? Это пример хорошего звонка, когда звонящий отлично владел ситуацией.

Будьте уверенны. Неопытный звонящий часто сомневается, а не вторгается ли он в жизнь другого человека, чтобы «втюхать» ему какую-то ерунду? Конечно, при таком подходе высокой конверсии не ждите. Здесь несколько противоядий.

Вы должны быть уверены, что ваше предложение для собеседника ценно. И с вами поэтому имеет смысл разговаривать! Представьте, что вы предлагаете собеседнику 100 долларов в подарок — и запомните ощущение. Если вы не собираетесь наносить своим предложением собеседнику ущерб (я надеюсь), то разумно ожидать, что он согласится с вашей ценностью.

Для этого ему надо как-то об этом сказать, верно? А телефон и служит для этой цели. Или кто-то возьмется утверждать обратное? Конечно, никто не любит спам, в том числе голосовой. Но вы не спам, и если человек оставил в открытом доступе свой номер, это означает, что он соглашается с тем, что ему могут позвонить.

Невербалика имеет значение. Особо опытные продавцы могут работать в буквальном смысле дома в трусах, или даже лежа в постели. Но — даже это у них снизит конверсию, проверено. Поэтому они предпочитают совершать холодные звонки, будучи хорошо одетыми и сидя за рабочим столом. И с улыбкой на лице, для чего вешают перед собой зеркало.

Очень удобно говорить стоя — так энергия идет лучше, посмотрите фильмы про работников американской инвестиционной индустрии. Деловая обстановка, одежда, рабочее место, улыбка — все это транслируется собеседнику на том конце провода, и повышает конверсию.

Голос, подача и слова — решают. Блокировка невербального канала, с одной стороны, облегчает работу, с другой — мы не можем им воспользоваться. Поэтому при холодных звонках требования к голосу, подаче и словам традиционно высоки. Уверенность, тембр, четкие короткие слова и фразы. Никаких «возможно», «наверное», «может быть», «попробуем».

Продавайте собеседнику цель звонка, либо он продаст вам причину отказа. Это правило нужно использовать осторожно, чтобы не войти в раж и не втянуть в воронку пустой орех одной лишь энергетикой. Если вы чувствуете, что собеседник — все-таки ваш, применяйте его.

Повышайте доверие. Главный барьер при холодном звонке — недоверие. А вы сильно доверяете и расположены к человеку, которого впервые слышите и который врывается в вашу жизнь по телефону? То-то. И это надо учитывать. В первые секунды контакта недоверие особенно высоко. И наша задача его снять.

Нет лучше способа сделать это, чем представиться в начале разговора. Если это уместно и повысит доверие — обязательно называйте фамилию. Попытка скрывать фамилию, особенно на сайтах компаний рядом с номерами телефонов — это просто наклейка на лбу «Я скрываюсь, не доверяйте мне!» Не поступайте так! Ваша фамилия, если вы честный человек и продаете отличный товар — это ваше преимущество, ваше УТП, если хотите.

Используйте присоединение. За миллионы лет в нас генетически встроен механизм распознавания «свой – чужой» при первом контакте. Естественно, он срабатывает и при телефонном звонке. Локаторы собеседника просто молят вас о том, чтобы вы послали ему сигнал, враг вы или друг. Если в четкой форме вы не дадите понять, что вы друг, угадайте, что предпочтет решить собеседник?

Лучший способ показать, что вас не надо бояться – это указать на общий признак, объединяющий вас и собеседника. В психологии этот прием называется «присоединение». Идеальный вариант — ссылка на общего знакомого, рекомендация.

Если ее нет, ищите любую объединяющую вас информацию и вворачивайте ее сразу после представления. Ссылайтесь на общий информационный источник, событие, сферу деятельности, географию, общие интересы, что угодно. Вариантов можно найти массу, главное не лениться и собрать информацию о собеседнике в открытом доступе.

Говорите правду. Ложь в телефонном разговоре, особенно в холодном звонке, отчетливо слышна. Собеседник может и не дать вам понять, что не доверяет вам — вы увидите это сами по низкой конверсии.

Не будите собеседника. Он спит. Не рассчитывайте, что он будет глубоко думать и анализировать ваши фразы. Если он быстро и четко не поймет, что вы от него хотите, ему проще будет отказаться от разговора.

Не напрягайте его мозг, не заставляйте думать, формулируйте короткие закрытые вопросы, на которые ему будет легко ответить «да», облегчайте ему задачу принять решение. Естественно, нужное вам. Но — без манипуляций. И не взваливайте на него ответственность — ему должно быть легко согласиться с тем, что вы предлагаете.

Используйте страх отказать. Вы не любите отказов? А еще вы не любите отказывать! Точно так поступает и собеседник. Нас же с детства учили, что отказывать не хорошо, можно обидеть. Отсюда вежливые формы отказа «нужно подумать», «нужно посоветоваться», «отправьте предложение по емайл», «я вам перезвоню» и т.д.

Используйте страх прямого отказа, давая возможность не отказать и сделать так, как вам нужно. Можете прямо так и заявить: «Я понимаю, что вы мне сейчас вежливо отказываете. Могли бы пояснить, почему?»

Снизьте важность. Бизнес — это игра. Холодные звонки — ее часть. Относитесь к ним как к игре и снизьте важность достижения цели. Если вы не «закроете» человека на том конце провода, это не смертельно, и Земля не налетит на небесную ось. Не нужно вцепляться в трубку и давить на собеседника — это лишь повысит сопротивление, и снизит конверсию. Конечно, это не пофигизм, но суть вы поняли.

Это — ваш бизнес. Если вы решили, что будете звонить вхолодную, чтобы совершать сделки, делайте это. С какой-то вероятностью вы достигнете результата, и ваша конверсия уже не будет равна нулю. Дальше останется лишь работать над ее повышением.

Если вы не будете делать холодные звонки, вы гарантированно не получите лидов этим путем.

Никаких уговоров! Ваша задача — квалифицировать собеседника, подходит ли он для вашего предложения. Не пустой ли он орех. Если не подходит – отфильтровать. Не за чем засасывать его в воронку, когда вас ждут ваши настоящие лиды. Вы же не насос.

Техника холодного звонка

Без правильного психологического настроя и внутреннего состояния звонящего конверсия будет ниже. Но чтобы получить истинное удовольствие от достижения звонком цели, чтобы он проник в разум и сердце собеседника, как раскаленный нож в масло, нужно соблюдать его технику. И оттачивать ее, становясь Мастером.

Скрипт, скрипт, скрипт! Не советую вам звонить, не написав и не отрепетировав перед звонком его сценарий — скрипт. Опытные продавцы не только не пренебрегают этим правилом, но и каждый раз составляют скрипт, оттачивая свое мастерство.

Если у вас один важный контакт, и вам кровь из носу нужно достичь цели звонка, это тем более необходимо! Хороший скрипт — это мощнейшее оружие. Помните — вначале было Слово.

Скрипт — под конкретную ситуацию. Забудьте про типовые скрипты, которые можно купить или скачать в интернете. Пользы от них немного, а вот вреда — более чем достаточно. Скрипт — это ваш индивидуальный меч, как у самурая, и он должен писаться под вашу конкретную ситуацию, если вы хотите, чтобы он бил «в яблочко». Он учитывает все нюансы: вас, вашу манеру говорить, вашего собеседника, что вы от него хотите и контекст ситуации.

Не знаю, существует ли идеальный скрипт, подходящий именно под вашу ситуацию в данный момент времени, но, во всяком случае, очень близкий к идеальному можно отыскать. И здесь вам в помощь либо ваш опыт, либо опыт человека, который пишет его по вашему заказу.

Отвечайте на вопросы. Помним, что у собеседника в голове возникает куча вопросов, когда он поднимает трубку и слышит незнакомого человека. Кто он, откуда взял мой номер, почему звонит, можно ли ему доверять, что хочет от меня, в чем мой интерес?

Ваша обязанность, если не хотите потерять звонок, дать ответы на них. Запомните: кто вы, откуда взяли его номер, почему звоните, что можете дать собеседнику, интересно ли это ему? И только тогда — чего хотите взамен (цель звонка).

Вычищайте слова и фразы. Позитивные фразы, никаких «не» и «нет». Никаких неуверенностей типа «возможно», «могли бы», «наверное», «может быть», «попробуем». Четкие закрытые вопросы, своими словами, как в разговоре, естественно, непринужденно. Короткие быстро произносимые предложения.

Используйте три «да». Приложите всю фантазию, чтобы написать скрипт так, чтобы первые три ответа собеседника были «да». Пример:

— Иван Иванович?

— Да.

— Добрый день, меня зовут Евгений Романенко, удобно говорить?

— Да.

— Ваш контакт получил от Владимира Павлова, знаете такого?

— Да.

Если собеседник ответил три раза «да», у него складывается ощущение, что все идет хорошо. И дальше можете переходить к ответам на вопросы в его голове.

Демонстрируйте осведомленность. Нет ничего хуже, чем понять, что тебе позвонил человек, который что-то от тебя хочет и при этом не удосужился узнать о тебе хотя бы минимум информации. Или задает вопрос, который явно свидетельствует о том, что звонящий понятия не имеет, кто вы и чем вы дышите, то есть не проделал минимальную подготовительную работу.

Недавно мне позвонила девушка, и по первой же реплике я понял, что она продает то же самое, что и я. Оказывается, она увидела знакомое ее юному мозгу слово на моем сайте и посчитала это достаточным. И решила предложить мне продавать ее продукт, приняв меня за посредника. Стоит ли говорить, что она даже не успела этого сделать — я отчитал ее и положил трубку.

Не делайте таких ошибок, проявляйте профессионализм! Знайте тех, кому вы звоните и что им предлагаете, и они отблагодарят вас за это. Кроме искреннего интереса, собеседник должен чувствовать вашу целеустремленность, это располагает его к согласию.

Удобно говорить? Эта фраза — палка о двух концах. С одной стороны, она показывает ваше уважение ко времени собеседника и готовность это учесть — ведь если он будет ехать за рулем, его будет раздражать необходимость разрываться между управлением автомобилем и разговором с вами. С другой стороны, вы даете ему возможность отказаться от разговора, ответив «нет».

Могу рекомендовать следующее. Если вам важно не дать собеседнику возможности «спрыгнуть», не вставляйте в скрипт эту фразу. Раз поднял трубку — значит, может говорить. В остальных случаях — интересуйтесь, это второе «да».

Почему звоню? Еще Роберт Чалдини в «Психологии влияния» описал, что важно не сообщить истинную причину действия, а произнести слова «потому что». «Звоню вам, потому что вы занимаетесь строительством, это так?»

Говорите о собеседнике. Мы все эгоисты. Поэтому других эгоистов не любим, особенно звонящих вхолодную. Никаких «мы занимаемся», «я», «мы», «нас» — минимум этих слов, только там, где их нельзя не сказать. «Меня зовут». Если можно убрать, убирайте: не «я звоню вам», а «звоню вам вот почему». Максимум слов «вы», «вас», «ваши», «вам».

Отрабатывайте возражения. Вы примерно представляете, какие возражения можете услышать в холодном звонке. Излишне будет говорить, что вы должны знать речевые модули их отработки и держать список возражений с отработкой перед глазами, чтобы не надеяться на память. Чтобы они отскакивали от зубов, опыт вам в помощь.

Не переусердствуйте: больше трех возражений нет смысла отрабатывать, видимо, собеседник точно не ваш и хочет, чтобы вы это услышали.

Слушайте и слышьте. Холодный звонок — это не личная встреча, и по большей части вы управляете собеседником за счет скрипта. Тем не менее, если суть звонка предполагает развернутую обратную связь, навык слушания и слышания вам в помощь. Собеседник это оценит.

Призыв к действию. Используйте глаголы в повелительном наклонении, давайте прямое указание, что собеседнику сделать. «Я отправлю вам сегодня емайл, посмотрите его, ок?»

Будьте последовательны. Люди, как правило, последовательны и согласны с тем, что прямо вытекает из того, с чем они согласились выше. Скрипт должен быть последователен и логично выводить на то, что вы хотите.

Что вы можете дать. Огромнейшая ошибка — начинать с того, что нужно вам от собеседника. Он-то пытается понять, в чем его интерес от вашего звонка. Дайте ему это сначала!

Выясняйте интерес. Вы можете ошибаться, предполагая, что знаете, что интересно собеседнику, исходя из того, что вам известно о нем и его деятельности. Чтобы не попасть впросак, лучше уточнить, интересно заодно и получить лишнее «да».

Можете совместить это с тем, что предлагаете: «Мы ищем партнеров, которые были бы готовы зарабатывать вместе с нами, вам это может быть интересно?»

Поднимайте статус. Используйте прилагательные, которые дают понять, что вы звоните собеседнику не просто так, а потому, что считаете его профессионалом, специалистом (этот должно быть так). «Звоню вам потому, что мне нужны толковые партнеры в вашем регионе из вашей индустрии, вам это может быть интересно?»

Изучайте «подозреваемых». Как вы понимаете, предложить то, что действительно интересно собеседнику, можно лишь, зная его боль, его проблемы. Выясняйте их как можно тщательнее, это залог правильной формулировки предложения.

Используйте УТП. Холодный звонок — это обычный директ-маркетинг. Чтобы у него был хороший отклик, ваше сообщение должно нести явную ценность для собеседника. Делайте ему такое предложение, от которого было бы глупо отказываться. Помните про 100 долларов, которые вы ему хотите подарить.

Берите обязательство. Холодный звонок должен завершаться взятием обязательства собеседником и четкой договоренностью о следующем этапе. Он 100% должен понимать, что должен сделать и в какой срок. И что ему будет, если не сделает.

Люди не любят давать обязательства, потому что это заставляет их выполнять обещанное. Или, по крайне мере, не дает покоя. Конечно, есть и те, кто с легкостью дает обязательства и их не выполняет, но таких мало, и в бизнесе они долго не задерживаются.

Люди склонны подчиняться тому, кто говорит, что им делать. Используйте это.

Записывайте и прослушивайте. Если есть возможность, делайте аудиозапись разговора, своего или персонала — и анализируйте ошибки, как они влияют на конверсию. Благо технических возможностей сейчас предостаточно.

Планируйте. Ставьте план по количеству звонков и следите за его выполнением. Звонящий не должен иметь возможности переключиться на другое занятие. Это тяжелая работа, и соблазн поддаться «внутреннему саботажнику» каждую секунду велик.

Поэтому — никаких соцсетей, компьютеров и т.д. Только телефон, список номеров и скрипт перед глазами. Именно поэтому лидгенерация холодным обзвоном и выделяется в отдельное звено отдела продаж или вообще передается на аутсорсинг.

Контролируйте длительность. Знайте нормативную длительность звонка, особенно если нужно рассчитать производительность звонящего, и не допускайте ее превышения. Власть над длиной звонка — в руках звонящего.

Ролевые игры. Это не то, о чем вы подумали. А обычная тренировка. Написали скрипт — берете первого попавшегося под руку и «звоните» ему, отмечая, как идет скрипт, достигает ли своей цели. Обычная практика перед «боем».

Как пройти привратника

Вопрос настолько наболевший, что не могу отказать в удовольствии посвятить ему целый раздел. Товарищи секретари, офис-менеджеры, помощники руководителей и все, кто охраняет «тела» от звонков -это посвящается вам! Если кто-то из вас себя узнает в описании ниже, я буду очень рад.

Итак, мы, звонящие «вхолодную», знаем, что решение должен принять тот, кому адресована наша ценность. Понятно, что не всегда именно он поднимает трубку. Есть категория людей, которые отравляют жизнь любого звонящего вхолодную, особенно при b2b продажах — это секретари. Я называю их «привратниками».

Феномен привратника мною до конца не изучен. Это интересный биологический вид, который находится на своем месте ровно потому, что соответствует ему масштабом своего мировоззрения. И нам, к сожалению, с ними работать. Понятно, что их работа и важна, и нужна, тем не менее.

Где-то я читал, что на Западе секретари не только не создают звонящему преград, но и напротив, помогают ему найти нужного человека в компании и соединиться с ним. Потому что понимают, что звонящий может представлять для бизнеса ценность.

Отечественные же секретари и офис-менеджеры работают по принципу «файервола». По наблюдению, их задача — максимально оградить руководителей компании в принципе от любой информации, которая может проникнуть в нее извне. Подозреваю, что такую задачу и ставит перед секретарем руководитель.

При этом четкими алгоритмами определения, какая информация полезна для бизнеса, а какая действительно представляет собой информационный шум, руководитель, как водится, секретаря не снабжает. Раз секретарь — сама должна определить, для этого и сидит на своем месте.

Как определяет, нам хорошо известно. По важному поводу на офисный телефон звонить не будут. Или так представятся, что это будет очевидно. Ведь важным звонящим ЛПР сам дает свой мобильный.

А вот всякие проходимцы, которые так и хотят что-то продать, названивают. И если такой малозначимый или вообще отнимающий время звонок пропустить к ЛПРу, получишь по шее. Поэтому лучше лишний раз «перебдеть» и отказать. Произнеся с важным видом «отправьте по емайл» или «нам это не интересно».

Каюсь, иногда, когда было не жалко звонка, в этом случае язвительно интересовался: «Скажите, а как вы определяете, что для вашей компании интересно, а что нет, если вы даже не выяснили, что именно я хочу предложить вашему руководителю?»

И все же я думаю, что привратники не виноваты. Если руководитель действительно заинтересован, чтобы в компанию попадала важная для бизнеса информация, он позаботится о том, что секретарь не будет «с водой выплескивать и ребенка».

Ну а если он хочет отгородиться от всего мира, кто же ему запретит? Значит, он и от клиентов отгораживается. И от работников своих, и от секретаря. Полезно ли это для бизнеса, вот в чем вопрос.

Раз уж выпала такая возможность, обращусь к руководителям всех компаний России от лица всех продавцов России, звонящих вхолодную. Как давно я хотел задать этот вопрос!

Уважаемые руководители! Ответьте, вы действительно программируете своих секретарей на то, чтобы он блокировали к вам доступ любой ценной информации? А, с чего это я решил, что она для вас ценная? Правильный вопрос! Это в состоянии определить только вы сами.

Но для этого, согласитесь, вы должны потратить на меня хотя бы 60 секунд телефонного звонка. Но вот в чем загвоздка: вы не можете этого сделать, потому что не вы, а ваш секретарь, боясь получить от вас нагоняй, говорит, что «вы на совещании», просит «отправить информацию по емайл» или «это нас не интересует».

Получается, что в вашей компании решение о том, что для вас ценно, а что нет, принимаете не вы, а секретарь? Видимо, он лучше вас знает, что компании надо?

Знаете, что происходит в этом случае? Мы начинаем играть в «любимую» всеми продавцами игру «пройди секретарский барьер». Сейчас я расскажу, что мы делаем. Мы изучаем психологию секретарей и понимаем, как работает их мозг.

Поскольку мы — продавцы, наша задача раздваивается. В холодном звонке мы сначала должны продать вашему секретарю идею о том, что ему безопасно соединить нас с вами. Что ущерб вам нанесен точно не будет, и она не получит от вас нагоняй. И только потом продавать цель звонка вам.

Сейчас я открою вам мощный, секретный алгоритм, который позволяет нам в 95% случаев получать доступ к вам. Вы удивитесь, но они сами помогают нам в этом! Как мы это делаем?

Мы знаем, что лучший способ — это не вступать в конфликт с секретарем, а напротив, взять его в союзники. Для начала — познакомиться. «Компания такая-то» — «Добрый день, меня зовут Евгений Романенко, могу узнать ваше имя?»

Это очень сильный прием! За всю жизнь только один или два раза секретарь, борясь с мощным соблазном назвать свое имя, когда ее уверенным голосом спрашивает мужчина, мужественно игнорировала вопрос и после секундного замешательства выдавливала из себя каменным голосом: «Что вы хотите?»

Но откуда она могла знать, что здесь последует «контрольный выстрел»: (улыбка) «Я привык обращаться к людям по имени и представился, меня зовут Евгений Романенко, теперь хочу узнать, как вас зовут?» (улыбка еще шире). Проверено, никто не устоит. Все, имя секретаря у нас уже есть.

Для чего весь этот спектакль? Конечно, для того, чтобы взять вашего секретаря в союзники! В мгновение ока ваш самый грозный привратник превращается в главного «инсайдера» — ведь он уже на 50% наш друг! А связи в нашей стране сами знаете, что означают.

Дальше мы делаем следующий коварный шаг. Мы прекрасно знаем, что секретарская доля тяжела, работы много, самооценка занижена, хоть и к телу руководителя приставлена. А знает она ой как много! Мы и говорим: «Анна (Елена, Екатерина и т.д.)! Вы, как самый главный человек в компании, все знаете. Вы можете мне помочь?»

Как правило, здесь следует смягчение, улыбка и игривый ответ «Смотря в чем», «Посмотрим» и такого типа. Как известно, в случае с женщинами это означает «да». Лед растоплен на 80%.

Вы заметили, что мы сделали? Мы познакомились, назвали ее по имени, взяли в союзники, подняли значимость и попросили помощи. И все – за пару фраз. Многие ли женщины в России способны в этой ситуации отказать, тем более мужчине?

Дальше, в зависимости от контекста, следует объяснение, почему мы звоним, какую ценность хотим предложить уважаемому ЛПРу. Кстати, Анечка, скажите, как его зовут? Иван Иванович? Спасибо. Так вот, уважаемая Анна. Вы, как умная дама, конечно, понимаете, что для того, чтобы Иван Иванович ответил, интересно это ему или нет, он, как минимум, должен выслушать меня. Согласны? Ок. Раз так, можете вы мне в этом помочь и соединить меня с ним?

В это момент она – Шамаханская царица. И только она решает, что властна сделать движением своего царственного перста – казнить осмелившегося осыпать ее комплиментами просителя или миловать.

Как вы думаете, после такого, какие шансы на то, что секретарь соединит меня с вами?

К сожалению, не 100%. Но мы готовы ко всему. И если таки прозвучит менее царственное «Отправьте по емайл», мы говорим: «Анна! С удовольствием! Только в том случае, если Иван Иванович попросит сам. Информация серьезная, 100500 листов, мы профессионалы, кому попало емайл не шлем. Нам надо понимать, интересно ли ему с ней ознакомиться».

И даже если вас нет на месте, мы можем вырулить на договоренность о перезвоне, когда вы будете на месте. И следующий раз звонить Анне уже как старый знакомый, ведь так оно и есть.

Или, на крайний случай, договориться о том, что отправим информацию по емайл лично Анне, а она уж передаст ее вам и проследит, чтобы вы ее просмотрели. Потому что мы договоримся с ней, что перезвоним через два дня и попросим соединиться с Иваном Ивановичем. И к этому моменту, понятное дело, желательно, чтобы он ознакомился с нашим материалом. И знал, кто ему будет звонить и что обсуждать.

Конечно, всего этого могло и не быть, если бы секретарь сразу могла определить, что имеет смысл меня с вами соединить. И вы, потратив на меня 60 секунд, смогли бы понять, имеет ли для вас ценность то, что я говорю. Конечно, я бы использовал эти 60 секунд эффективно.

Ну а так — мы потратили несколько дней, и все были заняты интересной игрой. И вы, и секретарь, и я. Главное, что достигнут результат, и мы с вами все-таки пообщались. Плюс у нас, конечно, осталось знакомство с секретарем.

Не то что бы нам нравится растягивать время. Но лично я считаю, что продажа – это процесс, интересная игра, и она должна приносить удовольствие! Иначе нечего ею заниматься.

Заключение

Резюмируем факторы успеха холодных звонков:

  • скрипт и его соблюдение;
  • четкая цель звонка
  • информированность о собеседнике;
  • концентрация на выгодах для собеседника
  • уверенность в ценности предложения для собеседника и ее формулировка в виде УТП;
  • объяснение логики своих действий;
  • ответы на возникающие у собеседника вопросы до того, как он их задаст;
  • отсутствие «зацикленности» на достижении цели;
  • облегчение принятия нужного нам решения собеседником;
  • побуждение к действию;
  • получение обязательства от собеседника.

И напоследок – самый главный секрет. Холодный звонок, как любой первый контакт – это игра. Вам должно быть интересно это делать. Ведь на том конце – живой человек, с тысячей своих проблем, которым у него забита голова в тот момент, когда вы ему звоните. Подумайте о нем.

И у вас, по большому счету, есть выбор – либо стать тысяча первой проблемой, от которой проще отмахнуться, как от назойливого комара, или стать решением одной из них.

Используйте эти правила и повышайте конверсию ваших холодных звонков!

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.