Ошибки перед выходом продукта

С Натальей Тюльковой — о том, какие типичные ошибки могут быть допущены на последнем этапе перед физическим выходом продукта на рынок.

Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2C и B2B, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

  • перфекционизм перед запуском продукта в производство;
  • попытки внести изменения в дизайн;
  • экономия на сырье и комплектующих;
  • попытка упростить технологию производства;
  • ухудшение вкуса первой партии;
  • ошибки в информации на упаковке;
  • пренебрежение технологической помощью поставщиков;
  • затягивание сроков получения сертификатов;
  • как менеджеру проекта не допустить этих ошибок;
  • конфликт чьих интересов приводит к этим ошибкам;
  • всегда работайте на вторую покупку.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Маркетинг продукта» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

– Друзья, приветствую вас! Шестой выпуск подкаста «Маркетинг продукта». В эфире говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду.

Я – Евгений Романенко (сайт TetraSales.ru) и наш постоянный эксперт подкаста – Наталья Тюлькова. Наталья, здравствуйте!

– Здравствуйте, Евгений!

– Наталья Тюлькова – бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2В и B2С, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше $200 млн и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

Наталья, говорим сегодня о последней миле – о том этапе, который предшествует фактическому появлению продукта в жизнь, рождению его на белый свет. Здесь могут допускаться ошибки, вам они прекрасно известны. И сегодня давайте затронем о том, чего не надо, чего надо сделать, чего нужно не сделать на этапе перед тем, как мы продукту дали физическое рождение.

– Да, давайте поговорим об этом. Потому что на самом деле действительно это очень важный этап в становлении продукта, в его рождении. Он определяет то, как продукт примут потребители. Вот вроде бы уже утвердили дизайн, вроде бы все процессы пошли. И на этом этапе возникает ощущение, что надо бы еще что-то доработать. Но вот он как-то вот: «Если мы сейчас еще что-нибудь сделаем, будет еще лучше». И вот это вот ощущение…

– А что у нас есть? У нас уже имя есть, дизайн есть.

– У нас есть имя, у нас есть дизайн. Скажем так, у нас есть тестовый образец вкуса, у нас есть обратная связь от потребителя, которые сказали, что: «Да, нам все это подходит». У нас есть предположения по цене, у нас есть договор с поставщиками (например, на то, что они нам поставят сырье, упаковку) – вот у нас есть некий процесс. У нас опять же есть концепт, который мы утвердили с дизайнерами.

Вроде бы все есть – мы запускаем продукт, запускаем его в изготовление. На этом этапе периодически возникает ощущение (на волне кайфа): «А давайте мы сделаем еще лучше!», «А вот давайте мы в упаковку внесем еще какие-то изменения!».

– У кого оно возникает, кстати?

– Знаете, чаше всего оно возникает у владельцев бизнеса, почему-то – «Ну вот еще чуть-чуть и станет просто вообще потрясающе».

– Поле здесь для проявления перфекционизма существует, да?

– Да, вот такое поле перфекционизма, оно срабатывает. Потому что у нас же уже есть результат исследования. Мы же уже знаем, что говорят потребители. И у нас же у потребителя есть уже какие-то (неразборчиво). Есть лидер, мы его выбрали, но у нас же есть еще какое-то мнение по тем образцам, которые не вошли в рейтинг (но там тоже что-то хорошее есть).

«А вот давайте мы нос Иван Ивановича приделаем вот сюда, вот так вот». Если есть уже утвержденный дизайн (и он утвержден), не надо вносить в него изменения! Киборг, который родится еще на пересечении еще трех дизайнов (которые были сзади), он будет ужасен. На самом деле, это будет неполноценное произведение.

Давайте перфекционизм на время оставим – утвердили так утвердили. Если есть какие-то замечания к данному конкретному дизайну – да, их внесем. Но если, в принципе, в каком-то другом розочка какая-то интересная была, а вот в четвертом у нас синяя полоска была интересная. Не надо розочку и полоску переносить в утвержденный дизайн. Все – давайте утвердим и пойдем.

Это ошибка №1. Если у нас есть утвержденный концепт, в него ни в коем случае нельзя вносить уже каких-то добавочных изменений.

Пункт №2. У нас опять же на этом же этапе часто случается, что вроде бы есть договоренности с поставщиками, но в стране очередной кризис, в стране эмбарго какой-нибудь, еще что-то. И у нас наша смета на упаковку, либо наша смета на сырье, либо наша смета на какие-то еще внутренние составляющие, она вдруг начинает изменяться.

У нас есть контрольный образец, мы его утвердили. Он прошел исследование, его хорошо восприняли потребители – цена растет. Вот тут мы встретились с таким результатом, что у нас уже после утверждения контрольного образца неожиданно выросла смета.

Опять же, какое возникает желание? «А давайте мы сделаем это подешевле!». Вот тут вот мы заменим какие-то компоненты. Святое дело – упаковку: «Зачем вам такая бумага – давайте возьмем бумагу подешевле». Еще что-то: «Давайте откажемся от каких-то технологических операций, либо внутри производственного процесса, либо внутри упаковки, либо при изготовлении данной упаковки. «Давайте возьмем саму упаковку (тару) подешевле. Давайте мы сэкономим».

Что я хочу сказать? Нельзя экономить на упаковке. Вот нельзя на ней экономить ни в коем случае! Так получается, что рубль, вложенный в упаковку, в конечной цене продукта это может быть и 10, и 20 и 30 рублей. Лучше сделать максимально хорошую упаковку. Технологические процессы, которые в ней заложены, их нельзя изменять. Нельзя отказываться от тиснений, нельзя отказываться от дорогой бумаги, нельзя этого делать.

Ощущение, что этого не будет заметно («Мы чуть-чуть сэкономим, мы возьмем коробку чуть подешевле – этого же никто не заметит») – это заметят в первую очередь. Потому что первое, на что обращает внимание покупатель в магазине – это на то, как выглядит товар.

Разница ваша в себестоимости в 1,2,3 рубля визуально отразится на продукте в 30 рублей. Вы хотите потерять свою добавочную стоимость? Нет – не экономьте на упаковке. Она должна быть максимально красивой, максимально дорого выглядящей. «Мал золотник, да дорог». Давайте так, чтобы оно было дорого и богато, дешево и богато, дешево и сердито. Упаковка в любом случае должна выглядеть очень хорошо, на ней нельзя экономить.

У нас третий вариант. Вроде бы все согласовали, вроде бы все шло хорошо, технологический процесс мы даже согласовывали. И вот когда мы сделали тестовый образец (как я уже говорила), но этот тестовый образец мы делали какой-то небольшой партией практически вручную.

Когда мы делаем, запускаем все это на линию, и приходит мнение с мест: «Ой, вы знаете, это очень сложно. Вы знаете, это будет у нас занимать очень много времени. Давайте-ка мы упростим операцию, давайте-ка мы сделаем это попроще, полегче. Давайте мы вот это сократим, это не доделаем. Давайте мы вернемся на ступень назад».

Обычно получается так, что какие-то совсем новые продукты – это изменение технологического процесса. То, что производство до этого никогда не делало. Естественно, что на этапе освоения, на этапе обучения, на этапе внедрения процесса в жизнь есть какое-то количество ошибок. У вас соответственно больше идет в отходы, у вас нервная обстановка на предприятии, и в общем все недовольны. Этим этапом вообще мало кто доволен, потому что обучение оно идет так болезненно («Все было хорошо, делали. А тут вот…») – период сложный.

Опять же тот человек, который руководит данным проектом (это могут быть разные люди: это может быть владелец предприятия является двигателем данного проекта, это может быть консультант, это может быть технологический департамент, это может быть отдел маркетинга), но вот менеджер данного проекта в данный момент должен «стиснуть зубы» и все-таки доказывать свою правоту.

Шаг влево, шаг вправо, ухудшение технологического процесса (ухудшение – я еще раз хочу это заметить) – это опять же отнимает шансы у нового продукта. Если у него шансы на занятие рынка 60%, ваше упрощение процесса – это минус 10%, минус 10%. Вы же хотите получить прибыль? Давайте все-таки данный продукт продвигать и вкладывать технологические усилия тоже.

Другой вариант есть, другой вариант я всецело приветствую. Это как говорится: количество всяческих людей («наш левша»), их много на производстве. Если действительно можно сделать, внести какое-то изменение в процесс, когда на продукте это не отразится, но это станет упрощением жизни для производства, в этом случае – да конечно, идем на компромисс. Потому что у нас люди такие: с инициативой в производстве, с технической жилкой, все что угодно могут придумать. Они могут голландскую плиту, стоимость 10 тыс. евро, они могут взять напильник и нашу подточить чуть-чуть, и она станет такой же.

Это возможно. Если вы понимаете, что на самом деле видоизменение чего-то не отразится на вашем конечном результате, продукт получится качественным – договаривайтесь смело с производством. Сравнивайте полученные образцы, сравнивайте скорость производственного процесса. В случае, если вы получаете экономию по этим двум пунктам, если вы в результате не теряете в качестве – отлично, ваше производство молодец.

Дальше у нас есть еще одна такая любимая вещь. Может так получится, что в этот момент вдруг так оказалось, что не доработан вкус. Пока было мало, все было чудесно. Когда перешли к масштабированию – смасштабировали процесс, запустили продукт на производственной линии, вкус становится хуже.

Есть такой закон – нельзя обманывать ожидания потребителей. Если вы запустите первую партию плохую, вы себе очень глубокую яму нароете, потому что за этой первой партией, у вас будет следить: а) тот клиент, которому вы поставили эту самую первую партию (он же ее тоже попробует, поспрашивает своих товароведов на местах, как покупатель относится к продукту). Вы получите первый срез отзывов в Интернете негативных. Как всегда у нас негативная информация идет быстрее.

Вы еще не успели запустить свою рекламную компанию. Вы на нее запланировали какие-то денежные ресурсы. Чудесный продукт появился, у нас рекламная компания через две недели, и в этот момент пошла волна в Интернете: «Да, не вкусно, не интересно, внешний вид уже самого продукта он какой-то не такой, аромат не тот, чем-то не тем отдает».

Добейтесь, вложитесь, переходите на что угодно (на ночные смены, как угодно), но первая партия продукта должна быть вкусной – закон такой. Вы себе должны обеспечить идеальную по вкусовым характеристикам продукцию. В данном случае, опять же, менеджер проекта должен продумать, как это сделать.

На этом этапе очень многое влияет от того, как вы взаимодействуете с производством. Взаимодействие с производством сейчас – это самое важное. Пожалуйста, объясните, чего вы хотите. Доведите до производства конечную цель изделия, его образ. Мало того, в обязательном порядке составьте паспорт продукта. В этом паспорте должны быть прописаны все характеристики продукта. Для того чтобы человек, пришедший в ночную смену (в которую обычно не бывают руководители, часто не бывают руководители, бывают, но не всегда), этот человек должен прочитать ваш паспорт продукта и понять, что ему делать.

Он должен не перепутать составляющие, он не должен перепутать сырьевые какие-то моменты, он не должен перепутать производственной цепочки, он не должен поставить в какую-то другую групповую тару. В паспорт продукта прописывают полностью все, что касается данного продукта, чтобы его можно было произвести. Вот такой вот алгоритм. И внешний вид изделия, все это должно включаться. Этот паспорт продукта передается производству.

Опять же, перед тем как мы запускаем упаковку, два момента – их обязательно нужно проверить. Три раза проверьте ту информацию, которая у вас отражена на упаковке. Проверьте, соответствует ли она вашим новым сертификатам. Потому что вы же получаете на новый товар новые сертификаты. За это время могло войти в жизнь какое-то новое постановление правительства, и уже какая-то новая информация должна быть на этой упаковке.

Проверьте! Мало того, еще раз проверьте и согласуйте с производством все схемы, все карты, все чертежи (вот эти вот миллиметрики имеют значение). В данном случае, плюс-минус 2 мм, давайте под этим подпишет ваш производственный департамент, ваши технологи. Вот под всем у вас должно быть закрепленные подписью характеристики.

Вы выпускаете в жизнь новый продукт. Если окажется, что его нельзя со склада вывезти, потому что мало ли там ошибка в одном слове или мало ли у вас застопорилась производственная линия потому, что оказывается, что на 2 мм больше этикетка, или ваша бутылка опять же не влезла под ваш станок – ну извините, это ваши проблемы. Проверьте несколько раз!

Дальше, что может еще получится. Опять же, у вас начала производится данная продукция, и тут произошел стопор. Вы в первый раз делаете какой-то производственный цикл. Либо вы в первый раз запускаете такую упаковку в таком производственном цикле (что-то вы меняете), либо у вас какие-то еще технологические изменения, и у вас не идет процесс. Ваше производство не знает, как с этим действовать. Потому что не идет, брака много.

В этом случае обращайтесь к тем поставщикам, которые вам данный продукт поставили. К тем поставщикам, которые поставили вам коробку, тару, пробку. То, что является составляющей вашего продукта и на которой произошел «затык», обращайтесь к ним, спрашивайте у них советы. У них есть технологическая помощь. У них есть их специалисты, которые могут приехать на ваше предприятие и помощь вашим специалистам запустить процесс.

Это будет быстрее, чем вы будете докапываться что же там не так. Синергетический эффект – давайте попробуем это сделать, пойдет быстрее. Мало того, так как они вам эту упаковку произвели, или произвели составляющую какую-то вашего продукта, видимо они с этим сталкивались. И так как они это производили, они уже знают, как с этим бороться.

Опять же необходимо проверить сроки получения сертификационных документов. А то получится, что у вас есть продукт, а продать вы его не можете. Особенно если мы говорим про быстро портящиеся продукты. Но это означает, что вы можете спустить в канализацию некое количество готового продукта, если вы не успеете с сертификационными документами к моменту выпуска данного товара.

Проверьте, уточните, получите сертификационные документы и запускайте процесс производства. Вот в таком виде: не «после», а обязательно имея на руках сертификационные документы. Наверное, это все что я хотела сказать основное.

– Наталья, какая из этих ошибок наиболее часто в практике распространена, по вашему опыту?

– Вы знаете, наверное, почти равноценно, такое равномерное распределение ошибок – все бывает.

– Что-то одно такое не выделить. Я правильно понял, что менеджер проекта отвечает, скажем так, голова на плаху кладется. А как ему в данном случае железобетонно запретить и поставить заслон оптимизаторам, штрейкбрехерам и прочим несознательным людям, которые пытаются помешать именно на этой последней миле – «грудью на абразуру»?

– «Грудью на абразуру», да понятно. Но в любом случае за плечами менеджера проекта должен стоять либо владелец предприятия, либо генеральный директор. Запуск нового проекта, нового продукта – это существенная часть функционирования предприятия. Это тот проект, который курирует руководство предприятия, и никак иначе.

– Какова цена ошибки здесь в данном случае? Закончите мысль и ответьте на этот вопрос.

– На самом деле, потому что (как я уже сказала) на каждом этапе приходится учиться. Учиться – это больно, и скажем так, это долго по времени. Если мы говорим про любой департамент, то не только данный новый продукт стоит в задачах у этого департамента (у него в общем своих проблем много.

И разрабатывая продукт, он куда-то свои (как данный департамент считает) приоритетные задачи уводит на второй план. Конечно, ему это не нравится. Это нормально. Именно поэтому любые выпады из графика, любые сложности, любые желания доработать что-то, информация о них должна доводиться до руководства и до владельцев предприятия.

– Бывает ли такое, что здесь поговорка срабатывает «У семи нянек – дитя без глазу»? Или здесь семи нянек нет, здесь есть одна большая нянька?

– Бывает. Потому что в какой-то момент вроде бы отключился менеджер проекта, потому что он решил, что все его поняли (он же все так объяснил все хорошо). И вот вроде бы все так хорошо получилось – а все поняли по-разному. Поэтому все надо переводить в письменный вариант, все надо переводить в паспорт продукта. И этот паспорт продукта и доводить до тех сторон, которые участвуют в процессе под подпись.

– Цена ошибки здесь какая? Выкинутая в мусорку, в канализацию партия готового продукта?

– Не только. Первое – это да, уничтоженный продукт. Второе – это может быть, часто магазины берут продукт на пробу. И вот эта вот проба будет и последней тоже. Все равно же все договоренности идут на предварительном этапе, еще до выпуска продукта. Вроде бы договорились, поставили первую партию. Если с ней что-то будет не так, это означает, что второй партии не будет.

Вы к данному конкретному клиенту вернетесь через год, когда уже все остальные скажут: «Да-нет, он хороший!», когда он получит какую-то реакцию с мест от своих конкурентов-коллег. Когда они скажут: «Да у нас это круто продается!». Вы замедлите процесс внедрения данного продукта в конкретную сеть, конкретному клиенту, куда угодно на определенное время, причем может быть на очень большое.

Обида на первую партию может быть так сильна, что в следующий раз у вас возьмет клиент данный продукт через два года. Представляете, два года продаж вы потеряли! Не доработав продукт. Как я уже сказала, это опять же негатив, который вы увидите тут же в Интернете. Нет ничего хуже, чем рекламировать недоработанный продукт. Понимаете, вы же его обратно-то как будете возвращать.

Вы его недопоняли, вы считаете, что: «Оно так, ничего». У вас пошла обратная реакция с мест, а в сетях, в магазинах уже это лежит. Вам обратно его забирать надо, и возвращать, и менять на новый. Это дополнительные расходы на логистику, это обозленные менеджеры клиента, которые должны будут всю эту возвратную документацию делать. Это очень большой геморрой, он правда никому не нужен.

– Чей конкретно интерес вот здесь вплетается и имеет место быть? С чего эти ошибки могут быть запросто допущены, и менеджер их не сумеет отловить вовремя? Производственники вмешиваются или собственники «со своей высокой колокольни»?

– На самом деле, в основном вмешиваются три участника процесса. Вмешивается отдел снабжения, у которого очень часто KPI – это экономия. Но эта экономия может быть совсем не экономной. Но вот должен быть рачительным отдел снабжения.

– Ну понятно, куда они смотрят – подешевше бы закупить.

– Да, подешевше бы закупить – это первое. Второе (как я уже сказала) – это производственники, потому что бывает, что им еще и нужно закупать какое-то новое дополнительное оборудование. А если мы говорим про принятое бюджетирование, так это опять сложности. У них вот какая-то насадка, которая нужна для реализации процесса, она не была запланирована. Ее надо: выбивать дополнительные деньги, которые на любимую «шалабушку» были запасены. Это плюс дополнительное время, это настройка какая-то. Это опять же мы говорим о том, что мы меняем их распорядок жизни.

Поэтому до всех участников процесса должно быть доведено видение продукта, цель ввода данного продукта на рынок, к каким результатам мы придем, какие-то прогнозирования по объему продаж. Все должны стать единой командой, им правда должно быть интересно выпустить интересный продукт.

–Снабженцы, производственники. И третья сторона какая? Видимо отдел сбыта, продавцы?

– Продавцы не влияют на сам процесс выпуска. Они не пытаются сэкономить, им, в общем, все равно. Цена – это то, что им уже будет сказано. Они не будут пытаться на первом этапе сэкономить, уменьшить эту цену. Они еще не знают, как клиент на нее отреагирует.

Третья сторона – это собственник. Но у него обычно то, что стоит над процессом. И к нему приходит и финансовая составляющая, и производственная составляющая. И тут же к нему приходят еще и какие-то сведения, что: «Нам кредит надо платить». И еще у него свое мнение может быть о данном продукте (вот как я уже сказала, он хочет его видоизменить), и вообще у него мысли какие-то другие были. И вот на стыке этих трех вещей могут возникать перечисленные ошибки.

– Какие в вашей практике были кейсы самого вопиющего нарушения этих этапов (этих вещей) и из-за этого получался неудачный продукт? Можете даже с брендами, с названиями (если это допустимо) или просто суть происходящего: где был промах и что получилось у вас на выходе.

– В принципе, была, например, такая ситуация, когда уже была запланирована рекламная компания и под данную запланированную рекламную компанию (начинается она, допустим, первого сентября). Все, если она начинается первого сентября – это означает, что первого же сентября вечером потребитель должен найти данный продукт, он должен найти его в магазинах. Потому что уже куча денег вбухана в телевизионку, которая является у нас не самым дешевым медиа носителем.

Мы соответственно, если мы говорим про то, что первого сентября продукт должен быть в любом случае во всех магазинах, с которыми есть контракты, значит, он должен еще где-то за неделю до этого момента прийти на склад поставщика.

А так случилось, что работали с новым оборудованием. И работали в частности с новым сырьем, со всем – все новое было (на самом деле, там старенького было очень мало). Первая партия очень сильно отличалась по внешнему виду от второй и третьей партии. На самом деле, потребителя каждый раз ожидал очень большой сюрприз. Он приходил, и вкус ему нравился. Он приходил на второй день, и он видел абсолютно другой продукт в упаковке. А через день он приходил, или через два дня, он видел третий продукт в упаковке.

У него была каждый раз такая эмоция. В течение где-то дней десяти он вообще не знал, что он получит. Он видел продукт, видел упаковку. Приходил домой, открывал данную упаковку – внутри он видел разный продукт. Слава Тебе, Господи, что спасло, что действительно спасло и рекламную компанию, и предприятие спасло – продукт был очень вкусный.

Вот это изумление покупателя от того, что он каждый раз видел (а там менялись форма, размер, количество изделия – оно каждый раз было просто разное). Мало того, только через десять дней оно стало соответствовать тому, что видно на упаковке. На упаковке было изобретено нечто четвертое. Он видел все это, изумлялся, но настойчиво шел опять. Хотя возможно у него уже элемент игры был, он был заинтригован: что же он еще получит в следующий раз, купив данный продукт.

– О каком продукте идет речь? Это печенье, торты?

– Нет, это были мясные продукты. Технологи видно там отстояли грудью с боем и вкус-таки продукта соблюли. Сказали: «Делайте что хотите, но вкусно будет!».

– Слава Богу, что было очень вкусно. Это — правда, это спасло данный продукт, и он потом имел счастливую, удачную жизнь. Но вот были такие вещи. Говоря, если бы в придачу ко всем этим видоизменениям еще и вкус подкачал бы, продукт было бы уже не спасти. Такое количество экспериментаторов в нашей стране просто не найти.

Всегда все работают на вторую покупку. Никому не выгодно вложить деньги в рекламу, в упаковку, в производственный процесс, привезти покупателю в магазин, чтобы он купил эту самую одну упаковку, честно плюнул на нее и больше не взял. Это одноразовость действия не приводит к финансовым результатам, она никому не нужна.

– Ну что же: чтобы совершить вторую продажу, нужно совершить первую – это очевидно. Вот пошаговый чек-лист из семи важных областей, на которые нужно обращать внимание, чтобы не слажать перед рождением продукта на белый свет.

Спасибо, Наталья! Будем завершать наш сегодняшний выпуск. Это был подкаст «Маркетинг продукта», где мы говорили о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду.

С вами были Наталья Тюлькова и Евгений Романенко. Ставьте лайк, задавайте вопросы в комментариях, подписывайтесь на мой YouTube канал, слушайте нас в podster.fm. Следите за ежедневными обновлениями на сайте tetrasales.ru, находите в Интернете материалы по #tetrasales. На сегодня все, до новых встреч. Всем пока!

– До свидания!

About The Author
-

основатель и ведущий.