Разница в восприятии продукта производителем и потребителем

С Натальей Тюльковой — о том, почему нельзя оценивать потенциал и будущий успех продукта только силами собственного отдела продаж.

Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2C и B2B, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

  • заблуждения в восприятии своего продукта производителем;
  • особенности регионального спроса;
  • упаковка и ее дизайн;
  • проверяйте гипотезы на потребителях;
  • симптомы заблуждений производителя;
  • психологические причины заблуждений;
  • не пытайтесь изменять вкус потребителя за свой счет;
  • как предотвратить возникновение заблуждений.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Маркетинг продукта» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

– Всем привет, друзья! Это восьмой выпуск подкаста «Маркетинг продукта». Говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду.

Я – Евгений Романенко сайт TetraSales.r, и наш постоянный эксперт подкаста – Наталья Тюлькова. Наталья, здравствуйте!

– Здравствуйте!

– Наталья Тюлькова – бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2С и B2В, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

Говорим мы сегодня, Наталья, о разнице в восприятии своего («Каждый кулик хвалит свое болото») продукта, его упаковки самими нами (производителями) и нашими клиентами. Или почему нельзя оценивать потенциал своего продукта, его будущий успех только силами собственного отдела продаж.

– Да, на самом деле очень часто компания считает, что она все знает о своем продукте, потому что: «Мы же оценивали. У нас же тут все посмотрели, все знают, как данный продукт продается. Мы его понимаем, мы понимаем, почему его берут потребители. И соответственно, если будем что-то выпускать, будем выпускать подобное, либо будем выпускать с учетом того, как мы считаем надо изменить». И не берут во внимание особенности восприятия потребителя. Они, на самом деле, совершенно другие.

Чем профессионал отличается от любителя? Это на самом деле: какое-то внимание к деталям, это оценка каких-то нюансов, опять же скрупулезностью, у него есть эмоциональная вовлеченность в данный конкретный продукт или в данный вид деятельности. И у потребителя, который не является профессионалом, может сложиться совершенно другое мнение на этот счет.

Например, делается какой-то продукт и по вкусу технологи говорят, что данный продукт идеален, он чудесен просто-напросто, он соответствует по вкусу лучшим образцам (это может быть вино, это может быть лучший образец каких-то пряностей, еще чего-то) лучших производителей. А выводится продукт на средний сегмент или на нижний сегмент (2.32 АС-Маркет).

И тут вот оказывается, что потребитель-то в данной нише этого самого потрясающего качества верхнего сегмента никогда не пробовал, он его просто не знает. И то, на что опирается профессионал в оценке продукта, для потребителя оно неведомо. Он не знает, насколько в этом должно быть что-то там: должна быть горчинка, должна быть чуть больше сладости, должны быть какие-то тона. Для него это непонятно.

Потребитель привык покупать продукт в своей собственной ценовой нише. Он оценивает продукт понятно по тому, как позволяют ему его рецепторы оценивать вкус, но еще плюс к тому, оценивая исходя их своего опыта, своего навыка потребления продукта. И на этом этапе очень часто все расходится.

На самом деле, то что для технолога может оказаться показателем качества продукта, для потребителя – это может быть оттенок плесени во вкусе или еще что-то. Но опять же, если не зная, например, что такое французские сыры или сыры с плесенью полностью (там такая разновидность), и ввести вот тот вот вкус, не саму плесень, а дополнительный вот этот вкус в обычный сыр, и запах туда же.

К обычному сыру мы добавим все то, что относится к другой категории продукта, который может быть очень выдержанным и так далее. Потребитель не поймет, он начнет сомневаться, что что-то тут не то. Потому что он, когда берет обычные невыдержанные сыры или обычные сливочные сыры, не сыры с плесенью, он привык к другому вкусу. Для него вот эти вот нюансы будут отвлекающим негативным фактором.

Есть еще опять же такой вариант, как что профессионал, когда оценивает упаковку, он ее оценивает с существующими на рынке. Он знает, и через его руки прошло очень много всего, и он ее продает. И он опять же если, например, продавцы, они смотрят на существующую упаковку, понимая: «Я же ее всегда продавал, значит, она хорошая. Мне же удается совершить эту самую сделку, значит все хорошо». А у потребителя мнение другое. Ему она может казаться неинтересной, старомодной, все что угодно. У него нет привычки покупать данный продукт, он не привык к этому.

Например, опять же продавали в Екатеринбурге, вышли на рынок Санкт-Петербурга. В Екатеринбурге покупается, а в Санкт-Петербурге нет. Почему? Потому что, в Екатеринбурге данная категория потребителей была воспитана уже лет 15 назад. Она привыкла к данному продукту, она знает, что это такое, и она будет его покупать вне зависимости от его упаковки (ругая про себя, что: «Что-то какая-то старомодная упаковка, но ладно: все равно внутри-то вкусно, мы же уже все знаем, мы же 15 лет это покупаем»).

А в Санкт-Петербурге для потребителя это будет новинка с устаревшей упаковкой. Он будет воспринимать ее, как не интересную, не привлекательную. На полке она будет не выделяться, для него она будет не интересной. И опять же восприятие продавца и потребителя в этом случае будет отличаться.

Есть еще такой пункт, что, когда производитель что-то производит, он же знает внутри комплектации что самое дорогое. Например, на той же самой упаковке это может быть какой-то элемент фольгирования, самый-самый-самый дорогой – он действительно, в упаковке составляет 50%. И для производителя, для обладателя данного продукта, это будет являться (он так считает) конкурентным преимуществом. А если мы спросим покупателя, может так оказаться, что он вообще не заметит этот сегмент. Было такое. Проводились опыты, например, что производитель думает по одному, а потребитель совершенно по-другому.

Опять же, есть такая вещь, что родилась какая-то идея в бредниговом агентстве, она родилась у маркетологов, где угодно. Подача дизайна, например, идет с каким-то обоснованием: почему данный дизайн хороший, и дальше много красивых слов. Например, что данный дизайн продолжает линейку, он будет поддерживать вашу существующую продукцию, у вас повысится лояльность (потому что похожая этикетка, мы берем самый узнаваемый элемент на данной упаковке, мы его увеличим – это будет хорошо).

А у потребителя может быть совершенно другое мнение на этот счет. Опять же случай из практики: разрабатывалась упаковка и на бутылке с вином, там основной элемент был такая красивая салфетка, резная, белая, привлекающая сразу же взгляд потребителя – вино хорошо продается. Решили сделать все то же самое в бэгах (в картонной упаковке). Когда вся эта идея бродила в недрах предприятия, все казалось очень хорошо.

Действительно, давайте мы сделаем самый привлекательный элемент – это салфетка. Давайте сделаем ее целиком на всю упаковку. Она же красивая? Красивая. Вот мы ее на эту картонную упаковку полностью и поместим. Красивый получился дизайн, великолепный. Если мы ее еще сделаем всю золотую, да на каком-нибудь цветном или на золотом фоне будет белая салфетка, это ж красота не реальная. Так оценили, в общем-то, все: так оценил и отдел маркетинга, и отдел продаж. Все оценили – очень красиво.

Стали спрашивать у потребителей – они как-то не очень хорошо к ней относятся. И когда спросили у одного представителя, а почему же все-таки это плохо и почему выбирается не этот красивый дизайн, а какой-то простенький, на котором изображена просто уменьшенная копия бутылки вина и бокал, потребитель сказал, что он не пьет салфетки, он пьет вино. А вино ему видно, когда на упаковке изображена бутылка и бокал. И хотя сама по себе концепция получилась не новаторская, не ультрадизайнерская, потребителю это понравилось, у него другое мнение на этот счет.

Опять же, может быть такое, что какое-то звено в цепочке рождалось с большим трудом, производственный цикл рождался сложно. На данную часть было потрачено очень много денег. В производстве, например, казалось, что нужно было закупать дополнительное оборудование. И теперь производитель считает, что вот этот выстраданный ребенок, выстраданная часть от всего продукта, она будет самой привлекательной для потребителя. Может так получится, что потребитель ее просто не заметит. И зря мучились. На самом деле, может быть, надо было просто идти более простым путем, не доводя до покупки нового оборудования, если что-то не меняется в концепции.

С другой стороны, есть опять же (как я уже говорила) такая вещь – недооценка качества упаковки. Кажется, что на упаковке можно сэкономить на бумаге, кто ее там видит, это качество бумаги. Видят! Вот на что обращает внимание потребитель – это на то бросается в глаза, не бросается в глаза, какие элементы и опять же подходя на расстояние 60 см к полке, он видит из чего изготовлена упаковка, какой вид бумаги использовался. И вот на этом экономить нельзя. Хотя замыленному взгляду продавца, допустим, может казаться, что ничего особенного, у нас все такие. Или допустим, и предыдущая была из простой бумажки, она ничуть не хуже. Этот момент тоже может быть.

Наверное, так, что: если у вас есть какая-то версия, почему вы считаете, что продукт будет продаваться, почему он будет интересен для потребителя, проверьте все-таки на настоящих потребителях. Вы профессионалы, ваш взгляд может быть замыленным. Вспомним незабвенный «Место встречи изменить нельзя», как там говорил Шарапов, что он в разведку посылал двух людей. Один оставался и всю ночь смотрел за полосой. А другой приходил и свежим взглядом подмечал какие-то нюансы. И оказывалось, что первый может и придумать что-то, так как взгляд у него замылился.

На самом деле, все так же. Потому что потребитель приходит и быстро бросает взгляд. А профессионал данный продукт очень сильно разбирает на части, у него более методичный подход к разборке информации. И опять же то, что мы говорим, на упаковке производителю кажется, чем больше информации размещено какой-то, это будет важно для покупателя. Покупатель не читает всю информацию. Он видит то что расположено на лицевой части (то что стоит на самой полке), и крупно написанное на оборотной части.

Поэтому если у вас мало ли есть какая-то очень важная информация, давайте разместим ее либо на передней части упаковки, либо разместим ее увеличим шрифт. Ваше восприятие и восприятие потребителя – разное.

– Наталья, то, о чем мы говорим сегодня – это важнейшая вещь, но это те самые распространенные «грабли», на которые наступало колоссальное количество производителей всех товаров и услуг. Очень тяжело взрослому профессиональному человеку объяснить, что он заблуждается, ошибается, при чем часто очень жестоко. Ему искренне кажется, что вот это свойство или так нужно, а потребитель так не считает. Ему не проломить это «его», и тем самым цена этой ошибки вырастает.

Не является ли в принципе фраза представителя предприятия или фраза нескольких сегментов предприятия «Вот это будет классно, (неразборчиво 13.41) давай так делаем» симптомом того, что надо того, что надо вдвойне пристально проверить, что скорее всего здесь будет ошибка? Если они прямо вот так вот орут: «Да, это будет классно, здорово», то скорее всего это коллективное заблуждение, и надо скорее всего вдвойне не сделать так, обратить на это внимание.

– Может так получится, что действительно у них есть какой-то лидер мнения, и вслед за ним все воспылали радостью по поводу нового продукта. Тогда нужно перепроверить сведения. Может же получится, что они таки обладают сведением, так получилось, что потребителя они поспрашивали. В каждом конкретном случае ситуация может быть разная. Но если есть…

– Коллективное помешательство.

– Коллективное помешательство, да. Надо успокоиться. Правда, еще ни разу не было такого, чтобы коллективное помешательство пришло к чему-то. Надо сесть и подумать. Если завтра вы опять же, или через месяц, и с учетом какой-то дополнительной информации, у вас опять же продолжается коллективное помешательство, может быть это прорыв рынка. А если оказывается, что после коллективного помешательства вы посмотрели на реакцию потребителя – она никакая, то значит, вы действительно впали в неоправданный экстаз.

– А в чем на ваш взгляд причины такого навязчивого проецирования своих фильтров восприятия, своей системы ценностей на продукт? Это психология, это ощущение ценности «Если мы вложили уже миллионы долларов в линию, значит так и надо делать», несмотря на то что потребитель не замечает этого фольгирования. Или это профдеформация какая-то, или это привязанность к своему делу?

– Это несколько факторов. Такая профдеформация, которая: во-первых, эмоциональная вовлеченность. Не хочется думать, что потребитель может быть хуже осведомлен о данной технологии. Вот еще такая любимая фраза «А давайте мы будем воспитывать потребителя».

– Навязывать ему свой вкус, формировать у него вкус.

– Да-да-да, формировать. Он же неправильно думает, давайте мы будем его воспитывать. И давайте он у нас воспитается в процессе, и мы ему что-то вот такое правильное мы ему продадим. Опять же, учиться-учиться-учиться конечно можно, но сколько у вас на это учение уйдет. И потом, вы точно уверены, что это надо?

– Вы хотите за свой счет его обучать непонятно сколько времени?

– Это такое желание изменить мир посредством одного предприятия в рамках рыночной экономики с вливанием своих собственных средств на определенную категорию, в определенный сегмент. Это как-то очень…

– Это не имеет ничего общего с бизнесом. Это может иметь дело с пропагандой, с просвещением, но не с бизнесом.

– Да, это, наверное, скорее всего гуманитарная направленность, гуманистическая я бы даже сказала: можно воспитать, но уйдет время. И опять же, давайте эту задачу сделаем пунктом два или три. На первое место, например, поставим все-таки эффективность бизнеса, а два или три – почему бы и не воспитывать.

– Что является эффективным страховочным механизмом от совершения этой ошибки? Начинать просто с опроса потребителя, или как не совершать эту ошибку, как эффективно блокировать движение по этому неверному пути?

– В любом случае нужно все гипотезы озвучивать. Вот появилась какая-то гипотеза, ее нужно не замалчивать и не принимать как лозунг, а давайте проверим. Есть у нас такая гипотеза, что на это обращают внимание, а на это не обращают внимания – давайте проверим. В любом случае, это может быть, как правдой, так и не правдой. Все должно быть подкреплено какими-то фактами.

Поэтому всецело призываю к этому – что, если у вас появилась какая-то новая версия, почему покупают ваш товар, или почему будут покупать ваш товар, или что самое главное в вашем товаре, давайте запишем все это, и эти гипотезы проверим на реальных покупателях. Вы можете удивиться, все может быть совсем-совсем по-другому.

– Можно резюмировать, что нужно всегда помнить о вероятности возникновения этой «болезни» или рецидива. И любые гипотезы относительно того, а чем наш продукт нравится, нужно проверять – проще всего, спросите ваших потребителей, или каким-то тестированием. Соприкосните это свойство и убедитесь, нравится или не нравится.

– Да, я считаю, что это желательная вещь. За исключением, если вы хотите перевоспитать своего потребителя, если вам действительно не важно, сколько в результате вы получите прибыли на данном продукте. На самом деле, бывает такое: «Мы хотим, чтобы данный продукт существовал вот в таком варианте». «Хотим», это бывает часто мнение акционера, что: «Я хочу, чтобы он был».

– Если он готов за это платить, почему нет? Только это не имеет ничего общего с бизнесом и зарабатыванием прибыли.

– Если вы отчетливо понимаете, что это может не принести вам прибыль, идите по этому пути – почему нет, все имеет право на существование. Если же все-таки основная цель вашей деятельности – это получение прибыли, либо в краткосрочной, либо в долгосрочной перспективе: задаем вопросы – проверяем – получаем ответы – запускаем – либо вносим изменения, либо корректируем – снимаем с продаж (производим какие-то действия).

В любом случае, получая какую-то реакцию со стороны потребителя, после этого нам еще нужно и какие-то изменения в существующую технологию, в существующий процесс надо внести, а не понять, что все плохо, и ладно.

– Можно еще такой ракурс для понимания ввести: если где-то вы видите, что хорошо продается какой-то низкопробный, вульгарный, китчевый продукт, это не значит, что производитель его такой вот мерзавец – это значит потому, что его, к сожалению, покупают, а производитель как раз это и понимает. Может быть, он сам любит землянику со сливками, но публика предпочитает червяков. Поэтому он идет на рыбалку и несет червяков в кармане.

– Да-да.

– Это, к сожалению, люди такие, их не переделать.

– Еще плюс к тому, вы не знаете истории данного продукта. Потому что опять же очень часто бывает так, что оказываете что, например, этот самый низкопробный продукт или продукт, у которого вам не нравится этикетка, в предыдущем этапе в него было вбухано очень много рекламных средств. И также опять же получилось, что на том этапе рекламу давал только данный конкретный производитель, и только по данному конкретному товару. Бывает такое, что конкуренции в рекламе в каком-то временном интервале не существовало.

Продукт вышел, продукт полюбился по каким-то признакам, и он стал популярным. Вы сейчас в нынешнем интервале времени, этого успеха можете не повторить, потому что изменилась ситуация. И вашу похожую упаковку воспримет потребитель совершенно по-другому. Надо рассматривать все факторы.

– С этой точки зрения бороться с производителями алкоголя, табачных изделий, наркотических средств, или других предметов потребляемых – то же самое, что бороться с ветряными мельницами. Боритесь с публикой, которая это потребляет, они лишь удовлетворяют спрос. Уберете одних производителей, появятся другие. Вот кто генератор спроса. Это вот такой закон.

Ну что же, на этой мысли будет завершать реалии, констатацию фактов реальных происходящих на рынках продуктах. Это был подкаст «Маркетинг продукта»…

– Не любите вы алкоголь, не любите, да.

– Я просто привел пример. Где мы говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду.

С вами были Наталья Тюлькова и Евгений Романенко. Ставьте лайк, задавайте вопросы в комментариях, подписывайтесь на мой YouTube канал, слушайте нас в podster.fm. Следите за ежедневными обновлениями на сайте TetraSales.ru, находите в интернете материалы по #tetrasales. На сегодня все, всем отличного дня! Оставайтесь с нами, до новых встреч. Всем пока-пока!

– До свидания!

About The Author
- основатель и ведущий.