Как ваш бизнес «утекает» в «воронку»

Наверняка все слышали о «воронке» продаж. Узнайте, как эффективно использовать эту модель в вашем бизнесе. Продажи — это технология, позволяющая достичь запланированного результата. В статье раскрываются ключевые принципы «воронки» продаж — универсальной модели управления продажами при помощи численных коэффициентов, описывающих действия продавца на каждом этапе процесса.

Наблюдая в силу своей профессиональной деятельности за различными бизнес-проектами, я замечаю, что иногда цели владельцев бизнеса оказываются какими угодно, но только не теми, ради которых бизнес должен существовать.

Статья Евгения Романенко «Как ваш бизнес утекает в «воронку» опубликована в журнале «Личные продажи», 2014,  №4.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Например, бизнесмены-«технари» часто грешат тем, что создают бизнес для приложения своих профессиональных знаний. Допустим, человек является специалистом по технологиям водоочистки, вот он и создает бизнес по проектированию соответствующих систем. А еще часто бывает, что бизнес для владельца — интересная игра, отвлекающая от скуки. Есть и такой тип владельцев бизнеса, которые считают, что выполняют некую социальную миссию по обеспечению людей рабочими местами. Видимо, таким изощренным способом они глушат свое чувство вины или поднимают самооценку.

Распространенный подход — создание бизнеса по производству какого-то товара, который, по мнению владельца, нужен людям. При этом обычно самих потребителей о нужности этого продукта спросить забывают.

За всеми этими целями упускается основная цель, и это порождает проблемы. Любой бизнес — это, в первую очередь, продажа созданного продукта потребителю. Вы создаете на своем производстве ценность в виде товара, работы, услуги, а затем предоставляете ее рынку, т.е. продаете. Без продаж ваш бизнес не будет существовать, он превратится в производственную площадку для переработки ресурсов.

Как собственники бизнеса относятся к тому, что их бизнес есть продажи? В худшем случае они высокомерно игнорируют это утверждение, проявляя эдакий «технарский шовинизм», помноженный на социалистический бэкграунд.

В то время производители были на вершине, а к продавцам люди труда относились с презрением. Может быть, это было связно с тем, что многие не понимали, как продавец может существовать, не производя ничего осязаемого. Однако эти самые люди труда одновременно зависели от работников торговли, потому что никто кроме них не мог достать дефицитные товары.

В лучшем случае у бизнесменов-производственников продажи признаются как необходимый бизнес-процесс, но второстепенный. Главное — произвести товар, а продать можно потом. Соответственно и отношение к продажам как к функциональному, побочному процессу. И ресурсы на него выделяются по остаточному принципу.

Подобный подход порождают серьезные проблемы. Типичная ситуация — это бизнес «технаря». Он умеет только производить и рассуждает так: «Я буду производить, а то, что произведем, как-нибудь продадим. Наймем продавцов либо я сам найду покупателей».

Мечта такого бизнесмена — найти хорошего продавца, который будет разбираться в его продукте, будет знать рынок сбыта, владеть техниками продаж, да еще и денег за работу много просить не будет. Стоит ли говорить, что в этой паре «технарь» — продавец» преимущество обычно оказывается у последнего. Продавец всегда может сменить работодателя на более выгодного для себя, «технарь» же попадает в зависимость от продавца. А с плохим продавцом бизнес «технаря» вряд ли будет успешным.

Подобный производственный подход частенько приводит к затовариванию склада. Особенно печально это выглядит в реалиях экономики стран СНГ. Огромные складские запасы — печальный признак предприятий. У них обычно имеют место хронические финансовые проблемы: недостаточная выручка, низкая прибыль или убытки, проблемы с ликвидностью, техническая неплатежеспособность или балансирование на грани банкротства. Все это происходит от непонимания, что единственный вариант выплыть — наладить продажи. Именно они генерируют выручку. Все остальное в бизнесе деньги расходует: производство и содержание бизнеса — это только затраты, как бы владельцу не хотелось этого не замечать.

Еще одна проблема производственно-ориентированного бизнеса — его зависимость от рыночных колебаний спроса. Если есть спрос, то бизнес жив. Если спрос упал, соответственно, и бизнес замер.

Часто продажи и отношения с клиентами зависят от личных связей владельца бизнеса. Он сам вынужден продавать, тратя на это свое время. А ведь мог бы посвятить его развитию бизнеса, выстраиванию бизнес-процессов и созданию эффективной бизнес-системы, которая функционирует без его участия и управляется наемными менеджерами.

Последствием описанного выше подхода является отсутствие в бизнесе системы продаж: продажи представляют собой неуправляемый «черный ящик», который дает непредсказуемый результат.

Уважаемые владельцы, примите аксиому: ваш бизнес — это не производство, это продажи. Если вы будете считать бизнес производством, то он будет расходовать деньги, потому что производство генерирует только затраты. Если будете считать бизнес продажами, то он будет приносить вам деньги, потому что только продажи генерируют выручку, которая покрывает затраты бизнеса.

Если то, что вы произвели, вы не можете продать, это констатация того факта, что рынку это не нужно. Прошли те времена, когда главным было производство, а сбыт в плановой экономике организовывало государство. Продажа и дистрибуция уже давно вышли на первый план. Клиент слишком избалован изобилием предложений, и это нельзя не учитывать.

Что такое продажа? Это процесс, в котором что-то (продукт) кому-то (клиент) какими-то способами (технология) продается с какими-то конкретными измеримыми показателями. Это четыре компонента (ключа) любой продажи. Я, к примеру, использую при анализе любого бизнеса собственную модель, содержащую эти четыре ключа, «Тетраэдр продаж». Ее я подробно описываю в своей книге «Тетраэдр продаж. Четыре ключа к увеличению прибыли вашего бизнеса».

Продажи — это процесс, похожий на технологический процесс обработки заготовки. В большинстве компаний, где этого не понимают, продажи представляют собой хаотические телодвижения с непредсказуемыми последствиями.

В данной статье мы рассмотрим:

  • что собой представляют продажи как технологический процесс;
  • модель управления продажами под названием «воронка» продаж;
  • как «воронка» продаж помогает владельцу бизнеса понять, что происходит с продажами в его бизнесе, давая ему ключ к управлению продажами.

Итак, какие стадии процесса продаж существуют? Задача продавца — найти, продать и удержать клиента. Поэтому традиционно процесс продаж разбивается на три стадии:

1) привлечение клиентов или «лидогенерация» (от англ. Lead — потенциальный клиент) — это этап, на котором из неограниченной массы потенциальных клиентов отбираются те, кто заинтересовался продуктом и каким-то образом демонстрирует свой интерес;

2) непосредственно продажа лидам — лидоконверсия, т.е. превращение потенциальных клиентов в реальных;

3) удержание клиента с помощью повторных продаж — эккаунт менеджмент (account management): уже существующим клиентам продается как можно больше на как можно более длительном сроке.

Эти три стадии выделяются в западной методологии как наиболее развитой в отношении продаж. Такое дробление удобно для представления продаж как технологического процесса.

Если посмотреть на лидогенерацию и лидоконверсию, то можно заметить простую вещь. Количество потенциальных клиентов на первой стадии обычно больше, чем количество покупателей. Оно и понятно: не каждый потенциальный клиент в итоге купит ваш товар. Если графически изобразить это на бумаге (сверху — количество потенциальных клиентов, снизу — количество реальных, а по бокам соединить их линиями), то получится фигура, похожая на воронку. Это и будет модель, известная как «воронка» продаж: вход у нее всегда больше, чем выход.

В технологическом процессе обработки заготовки будущего изделия большая часть заготовок доходит до стадии готового изделия, потери составляют несколько процентов. В продажах потери существеннее. В этом и заключается отличие продаж от производства. Чем меньше будут эти потери, чем больше лидов будут доходить до конца и становиться клиентами, тем более эффективен будет процесс продаж, тем больше будет выручка и прибыль.

«Воронка» продаж есть в любом бизнесе, даже если его владелец об этом не знает. Если он знает об этой модели, то может управлять продажами. Если он о ней не знает, то не будет знать ее параметров и не сможет на них влиять. Другими словами, в этом бизнесе возникнет упомянутый выше «черный ящик» в продажах.

Несмотря на простоту своей идеи, «воронка» продаж как модель далеко не очевидна владельцам бизнеса. Для большинства бизнесменов это словосочетание неизвестно. Почему так происходит?

В первую очередь незнание связано с тем, что существует огромное разнообразие бизнес-проектов, продуктов, клиентов, способов продаж, бизнес-процессов и других нюансов. Они рассредоточивают внимание владельца, заставляют концентрироваться на деталях и упускать ключевые вещи. Суть процесса продаж при таком подходе остается в стороне. «Воронка» находится в «спящем» режиме.

Распространенная ошибка, которой грешит большинство российских компаний, это продажи «в лоб». Потенциальному клиенту сразу пытаются продать товар: купил — хорошо, не купил — подождут следующего. Какими проблемами обладает данный подход?

При продаже «в лоб» в покупателей конвертируется не более 3–5% входящего потока лидов. Контакты остальных, как правило, не собираются. В итоге теряется возможность предложить им товар позднее. Как следствие, 9/10 затрат на лидогенерацию вылетают в трубу. При таких потерях стоимость клиента существенно возрастает. Из-за отсутствия базы данных лидов и последующей работы по их конверсии компании часто недобирают до 90% потенциальной выручки.

Эту ситуацию можно сравнить с дырявым рыболовным тралом, из которого спокойно уплывает 90% попавшей в него рыбы, хотя затраты на поход тральщика понесены.

Существенный недостаток продаж «в лоб» заключается в том, что квалификация продающего персонала при таком подходе должна быть универсальной. Менеджер по продажам должен уметь и привлекать клиентов, и «закрывать» их, и удерживать. Подобных высокопрофессиональных продавцов и пытается найти бизнесмен-«технарь» на рынке труда. Однако его попытки практически на 100% обречены на провал.

Таких специалистов либо нет, либо они являются «звездами», и не каждый бизнес в состоянии их себе позволить. Поэтому «технарю» остаются низкоквалифицированные продавцы. Они, как правило, сначала набирают своими усилиями клиентский портфель и потом сосредотачиваются на получении вознаграждений от повторных продаж своему пулу клиентов. Рано или поздно они покидают работодателя, прихватив с собой клиентскую базу.

Есть ли решение против неэффективных продаж «в лоб»? Да, и оно заключается во внедрении двухшаговых продаж, то есть разделении процесса продаж на лидогенерацию и лидоконверсию. Лидогенерация больше относится к сфере маркетинга, лидоконверсия — к собственно продажам.

Преимущества двухшаговых продаж по сравнению с продажами «в лоб»:

  • ликвидируются потери контактов лидов, на генерацию которых затрачены деньги, сбор контактов лидов становится прямой задачей отдела лидогенерации;
  • снижается стоимость клиента;
  • за счет использования различных навыков персонала на каждом этапе резко повышается его эффективность, продавцы-универсалы становятся не нужны, зато нужны узкие специалисты, взаимозаменяемость которых гораздо выше; снижается зависимость процесса продаж от квалификации продавцов;
  • снижается риск текучки продающего персонала опять же за счет того, что квалификация продавцов становится ниже; такие сотрудники не стремятся искать более выгодные рабочие места;
  • из-за ликвидации потерь лидов на этапах лидогенерации и лидоконверсии выручка компании увеличивается в разы;
  • процесс продаж становится управляемым.

Двухшаговые продажи реализуются путем внедрения трехступенчатого отдела продаж. Об этом мы поговорим ниже.

«Воронка» продаж — это путь от первой встречи потенциального клиента с маркетинговым сообщением до совершения им покупки. Рассмотрим по порядку этапы лидогенерации и лидоконверсии, которые и составляют «воронку продаж».

Лидогенерация — это привлечение потенциальных клиентов. Для этого задействуются различные каналы, т.е. пути общения с аудиторией с целью «выдергивания» из нее лидов, проявляющих интерес к продукту.

Удобно представлять каналы лидогенерации в виде «пушек», из которых мы «стреляем» по аудитории «снарядами» — маркетинговыми сообщениями. В каждом канале тип «пушки» и тип «снаряда» разный. Удачные примеры каналов привлечения: директ-мейл, контекстная реклама в Яндекс.Директ, раздача флаеров.

Каналы лидогенерации бывают двух типов:

1) каналы прямого отклика (direct response marketing), в которых можно посчитать, сколько было контактов с маркетинговым сообщением и какой отклик они дали, т.е. сколько после этого получилось лидов;

2) каналы нецелевого маркетинга, в которых невозможно подсчитать, сколько человек просмотрели маркетинговое сообщение (реклама на ТВ, радио, уличная реклама и т.п.) и сколько из них превратились в лидов.

В каждом канале лидогенерации существуют понятия «первого касания» и «точки касания». «Первое касание» — это знакомство человека с маркетинговым сообщением, а «точка касания» — место, где происходит «первое касание», или момент времени (например, клиент увидел флаер, получил директ-мейл или ему позвонил продавец). От «точки касания» зависит желание клиента воспринять информацию из сообщения.

Важно помнить, что процесс продаж — это формализуемая вещь. Канал лидогенерации характеризуется определенным набором показателей. Без них управление процессом продаж невозможно.

Какие показатели существуют у каналов лидогенерации:

  • бюджет канала, т.е. сколько тратится на функционирование этого канала за период (месяц);
  • количество «первых касаний», происходящее в данном канале за период; n количество лидов, которое получилось после «первых касаний» за определенный период (например, раздали 1000 флаеров за день, в результате получилось 100 лидов);
  • конверсия «первых касаний» в лидов, т.е. соотношение числа сгенерированных лидов к числу «первых касаний» (в приведенном выше примере 100 / 1000 = 0,1 или 10%) — чем она выше, тем лучше;
  • стоимость лида (бюджет канала, деленный на количество лидов, которые он сгенерировал): например, два канала с бюджетом в $1000, один из которых принес 10 лидов, а второй 200 лидов (т.е. стоимость лида в случае второго канала в 20 раз ниже);
  • качество лидов каждого канала, которую лучше всего отслеживать через дальнейшую конверсию их в клиентов, лиды, генерируемые одним каналом, могут конвертироваться лучше, чем лиды с другого канала (это может означать, что в первом канале потребности аудитории больше соответствуют нашему продукту, наиболее релевантный лид тот, чья потребность в момент «первого касания» в полной мере удовлетворяется продуктом).

Цели исчисления показателей на этапе лидогенерации:

  • повышение конверсии первых касаний в лидов;
  • снижение (по возможности) стоимости лида;
  • повышение качества лидов.

Каждый канал привлечения — это отдельная система, каждой из которых необходимо управлять. Управление каналами заключается в следующем:

  • использование только каналов директ-маркетинга, т.е. нужно избегать каналов, результат работы которых неизвестен ни в количественном, ни в стоимостном выражении;
  • измерение показателей каналов;
  • проработка всех точек «касания» в канале.

Цель управления лидогенерацией в компании — купить как можно больше релевантных лидов за меньшие деньги.

Сколько вы готовы заплатить за качественного лида? В отдельных продажах может оказаться выгодным, например, заплатить $20 тыс. за встречу с лидом, если это директор компании по закупкам дорогостоящей ERP-системы. В некоторых случаях используются такие дорогостоящие способы лидогенерации, как отправка потенциальному клиенту курьерской службой iPad с записанной на нем презентацией компании.

Для улучшения показателей лидогенерации:

  • ликвидируют каналы лидогенерации, не являющиеся каналами «прямого отклика»;
  • увеличивают количество каналов директмаркетинга;
  • тщательно сегментируют аудиторию для «первых касаний»;
  • качественно прорабатывают точки касания для выбранной целевой аудитории (например, правильно сформулированный текст контекстной рекламы, показываемый тщательно отобранной аудитории оказывает прямое влияние на увеличение соотношения кликов и показов (clickthrought-rate, CTR); при активной лидогенерации, например, путем телефонных звонков, правильный скрипт способен вызвать интерес потенциального клиента);
  • собирают контакты максимального количества лидов (цель лидогенерации — это получение информации о лиде, в том числе и его контактных данных для дальнейшего с ним общения);
  • прорабатывают все «точки касания» (например, визитка, напечатанная на плохой бумаге, может не вызывать желания позвонить по указанному на ней номеру);
  • прорабатывают предложения с помощью формулы ОДП (оффер — дедлайн — призыв к действию): это заманчивое предложение с ограничением срока его действия и призывом что-то сделать (позвонить, написать, прийти и т.п.), чтобы продемонстрировать свой интерес;
  • используют рекламу фронт-энда (продукта, который можно бесплатно или очень дешево отдать клиенту в обмен на его контакт), чтобы потенциальный лид быстрее проявил свой интерес.

В определенный момент каналов лидогенерации становится много. Каждый из них становится сложнее в техническом плане и требует больше временных затрат на работу с ним. Один из способов увеличения показателей лидогенерации заключается в передаче каналов на аутсорсинг или в использовании специальных партнерских схем, которые позволяют покупать лидов, не утруждая себя приведенными выше подробностями их генерации. Это может быть целесообразно:

  • при настройке рекламных кампаний через Яндекс.Директ или Gooogle.Adwords;
  • при использовании партнерских схем по модели CPL (cost per lead — оплата за лида);
  • при использовании партнерских схем по модели CPA (cost per action — оплата за определенное целевое действие, которое совершает лид (оставляет заявку, e-mail и т.д.));
  • для активной генерации лидов через call-центр по согласованным скриптам;
  • при партнерстве с неконкурентами, когда за денежное вознаграждение дают контакты лидов;
  • при арбитраже лидов (перепродаже баз контактов лидов).

Еще один прекрасный способ лидогенерации — стимулирование рекомендаций — позволяет получить качественных, релевантных и недорогих лидов от уже существующих клиентов.

Лидогенерация должна выполняться квалифицированным персоналом. Какие требования к персоналу должны быть на данном этапе?

Для этой работы должен быть привлечен линейный персонал, выполняющий «первые касания» в каждом канале лидогенерации (если они не переданы на аутсорсинг). Если каналов много, то целесообразно внедрить должность руководителя отдела лидогенерации (отдела маркетинга). Его задача — управлять каналами и их параметрами, работать над увеличением параметров, контролировать персонал и выполнение им инструкций, обучать сотрудников.

У линейного персонала должны быть четкие инструкции и регламенты, зафиксированные в книге продаж компании. Она содержит описание процесса продаж и скрипты продаж. Мотивация персонала на этапе лидогенерации должна быть направлена на увеличение количества лидов (контактов). Персонал отдела лидогенерации должен предоставлять ежедневную, еженедельную и ежемесячную отчетность по тем показателям, которые нужны руководителю. Для этого лучше всего использовать обычную форму таблицы Excel. В отчете должно быть видно, сколько лидов сгенерировано каждым каналом за определенный период, конверсию «первых касаний» в лидов и стоимость лида.

Перейдем к этапу лидоконверсии. Лидоконверсия — это превращение сгенерированных лидов в покупателей. Процесс лидоконверсии и отвечает за сужение «воронки» продаж. Существуют следующие технологии лидоконверсии.

  1. Лидоконверсия с участием персонала, т.е. активные продажи. В зависимости от сложности продаж, она может включать в себя от одной до нескольких стадий (выставление коммерческого предложения, первая встреча, вторая встреча и т.д.). Чем сложнее продукт, тем, как правило, больше стадий в процессе продаж. В b-2-b-про дажах стадий всегда больше, чем в продажах b-2-c.
  2. Лидоконверсия без участия персонала. Классический пример — интернет-продажи или продажи через вендинговые автоматы. В данном случае за конверсию отвечает техническая реализация процесса доведения лида до сделки.

Существуют несколько показателей, которые нужно определить на этапе лидоконверсии.

  1. Процент конверсии лидов в клиентов. Его можно считать как по каждой из стадий, с целью выявления потерь на каждой стадии и анализ их причин, так и по совокупности всех стадий (от лида до его первой покупки).
  2. Средняя длительность цикла продажи. Этот показатель позволяет следить за тем, не выходит ли длительность конверсии лида за пределы среднего цикла. Если выходит, то вероятность успешной конверсии снижается. В этом случае целесообразно переключить усилия продавцов с этого лида на другого, особенно если процесс конверсии трудозатратен.
  3. Стоимость клиента, которую вычисляют по формуле: стоимость лида, поделенная на процент их конверсии в клиентов. Если при стоимости лида в 1 руб. конверсия лидов в клиентов составляет 10%, то стоимость клиента составит 10 руб.
  4. Средний чек при первой продаже. На основании этого нужно сегментировать всех клиентов по покупательским предпочтениям (особенно если товарный ассортимент широк). В соответствии с ними есть три типа клиентов:
  • предпочитающие самые дешевые товары;
  • выбирающие товар по соотношению «цена — качество»;
  • предпочитающие самые лучшие товары.

Такое деление позволит вам в дальнейшем правильно управлять повторными продажами, используя различные подходы для различных типов покупательских предпочтений клиентов.

Главная цель управления лидоконверсией — максимальное увеличение процента конверсии лидов в клиентов. Чем она выше, тем ниже стоимость клиента при тех же затратах на лидогенерацию. Если конверсия возрастает, к примеру, с 10% до 20% (т.е. из 10 лидов остается не один, а два клиента), то стоимость клиента во втором случае падает вдвое. Те же затраты на генерацию 10 лидов дают во втором случае вдвое больше клиентов. Учитывая, что каждый клиент дает компании некий средний объем продаж, выручка компании также удваивается.

На улучшение показателей лидоконверсии влияют несколько нюансов.

  • Предквалификация лидов, т.е. их фильтрация различными способами (особенно при многостадийном процессе). Она нужна для того, чтобы не тратить силы на всех подряд, а сосредотачивать их на наиболее релевантных лидах. Продажи заключаются не столько в привлечении максимального количества лидов, сколько в отсечении максимального количества неподходящих лидов. Чем лучше проведена стадия предквалификации, тем эффективнее тратятся усилия при конверсии наиболее релевантных лидов и в целом они уменьшаются. В самом радикальном виде такой подход существует в виде takeaway selling — продаж методом отталкивания клиентов, чтобы оставшийся клиент потребовал продать ему товар.
  • Четкие скрипты и их соблюдение.
  • Сегментирование лидов на покупающих сразу, покупающих через некоторое время, покупающих по прошествии длительного времени, а также работа с каждой категорией.
  • Система многократных «касаний» лидов с помощью e-mail-маркетинга по принципу «до тех пор, пока они не купят либо не умрут» (until they buy or die). Мы не перестаем «касаться» лидов маркетинговыми сообщениями до тех пор, пока они либо не совершат покупку, либо не «отколются» окончательно.
  • Проработка предложений с обязательным использованием формулы ОДП.
  • Условно бесплатные фронт-энды. Известно, что тяжелее всего совершить первую покупку, а последующие уже легче. Для этого процесс покупки дополняется рекламой фронт-энда (например, гамбургер за 22 руб. в МакДональдс, полотенце за 99 руб. в ИКЕА). Ради этого лид становится клиентом и покупает не только фронт-энд, но и высокомаржинальные продукты.
  • Продажи 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Это нужно для того, чтобы не терять лидов, приходящих в «нерабочее» время (особенно это касается онлайн-продаж) из-за технической невозможности совершить покупку в дневные часы.
  • Различные способы оплаты. Чем больше разных способов оплаты существует в вашем бизнесе, тем меньше вероятность потерь лидов.

Квалификация, которой должен обладать персонал на этапе лидоконверсии, отличается от квалификации персонала на этапе лидогенерации. Задача персонала на этом этапе — не поиск лидов, а продажи. Здесь также вам пригодится и линейный персонал (менеджеры по продажам), и руководитель отдела лидоконверсии (отдела продаж).

Главный инструмент персонала на этапе лидоконверсии — это четкие инструкции, регламенты и скрипты, которые находятся в книге продаж компании. Мотивация персонала на данном этапе заключается в ориентации на процент от продаж. Так же как и в предыдущем этапе сотрудники предоставляют ежедневную, еженедельную и ежемесячную отчетность, в которой отражены конверсия лидов в клиентов, количество покупателей за определенный период, средний чек.

Отчетность отдела лидоконверсии должна увязываться с отчетностью отдела лидогенерации. Она должна иллюстрировать все состояние дел, а именно:

  • по каким каналам лидогенерации в компанию поступают лиды;
  • с какой эффективностью генерируются лиды (конверсия «первых касаний» в лидов);
  • насколько релевантны лиды в каждом из каналов лидогенерации (об этом можно судить по показателям дальнейшей конверсии лидов с каждого канала);
  • какова конверсия лидов в клиентов;
  • какова стоимость лида в канале и усредненная стоимость лида;
  • какова средняя стоимость клиента.

Иными словами, нужно видеть взаимосвязь показателей лидогенерации и лидоконверсии, а также то, как они в совокупности образуют параметры «воронки» продаж. «Воронка» продаж — это не просто соотношение входа и выхода, как ее упрощенно представляют, это комплекс других показателей, в том числе качественных и стоимостных.

Будучи включенными в систему показателей управления продажами, все эти показатели делают процесс продаж управляемым. «Воронка» продаж лишь показывает, в каком месте процесса продаж возникает необходимость контролировать тот или иной показатель, который влияет на конечный показатель — прибыль.

Что дает владельцу бизнеса модель «воронки» продаж? Во-первых, она перестраивает взгляд на продажи от продаж «в лоб» к двухшаговым продажам, о преимуществах которых мы говорили выше. Во-вторых, она позволяет формализовать процесс продаж, представляя его в виде некоторой системы показателей, измеряемых, контролируемых и управляемых. То, что мы не измеряем, мы не контролируем и не можем этим управлять.

Игнорирование «воронки» продаж приводит к недобору выручки и неиспользованию потенциала роста бизнеса. Делать этого не рекомендуется, потому что «воронка» продаж существует  вне зависимости от того, видит ли ее владелец бизнеса или нет. Лучше знать свою «воронку» и ее показатели. Это позволит управлять ими и поставить «воронку» продаж на службу бизнесу.

Модель двухшаговых продаж и «воронка» продаж реализуются в трехступенчатом отделе продаж. Он состоит из следующих подразделений:

1) отдела лидогенерации (отдела маркетинга);

2) отдела лидоконверсии (отдела продаж);

3) эккаунт-менеджмента (отдела повторных продаж).

Эккаунт-менеджмент (account management) является завершающим этапом системы продаж. Его функция — продавать существующим клиентам как можно больше и как можно дольше. На этом этапе одну из главных ролей играет показатель пожизненной ценности клиента (lifetime customer value, LTCV) — прибыль, которую клиент может принести бизнесу в течение максимально возможного срока. В некоторых бизнес-проектах он может измеряться десятилетиями, а прибыль — миллионами долларов. При таком рассмотрении лида его ценность принципиально вырастает.

Мышление категорией LTCV позволяет относиться к каждому попавшему в «воронку» продаж лиду как к курице, несущей золотые яйца. Как только становится понятно, какую прибыль он может принести вашему бизнесу за долгие годы, вам совершенно не захочется терять контакт лида и ограничиваться одной-двумя продажами.

Трехступенчатая структура департамента продаж позволяет решить распространенную проблему. При традиционной организации отдела продаж менеджеры по продажам часто вначале прилагают усилия для набора клиентского портфеля. Потом они «сидят» на повторных продажах, получая вознаграждение при минимальных усилиях. Их это устраивает, потому что их мотивация позволяет им зарабатывать.

Продажи есть, но притока новых клиентов нет. Такой подход увеличивает зависимость бизнеса от колебаний рынка. Когда продажи текущему клиентскому портфелю по каким-то причинам прекращаются, из-за отсутствия новых клиентов продажи в бизнесе останавливаются в целом. Такая опасная ситуация способна поставить под угрозу весь бизнес, особенно когда постоянных клиентов немного и они достаточно крупные.

Трехступенчатая система позволяет избежать такой проблемы. Здесь лидогенерация есть всегда: за нее отвечают отдельные менеджеры, которые материально заинтересованы в привлечении новых лидов. В бизнесе всегда есть приток новых клиентов. Выживание за счет повторных продаж исключается.

Ориентация на LTCV позволяет увеличить затраты на лидогенерацию, если это необходимо. Допустим, клиент за средний цикл его жизни (например, 5 лет) может принести среднюю прибыль в 8 млн руб. В этом случае в целях привлечения качественных лидов можно увеличить затраты на лидогенерацию и не экономить на использовании качественных каналов директ-маркетинга. Ваша выгода будет в сотни, а то и тысячи раз больше.

«Воронку» продаж недостаточно построить и видеть, ее необходимо анализировать. Важно понимать, почему ее показатели именно такие, что на них влияет сейчас и что можно сделать, чтобы изменить их в нужную сторону.

Какие проблемы можно заметить в «воронке» продаж? Во-первых, ситуацию, когда «первых касаний» много, а лидов мало. Это означает, что маркетинг работает неэффективно. Причин здесь несколько:

  • реклама в нерелевантной целевой аудитории;
  • плохая проработка точек касания, не вызывающая желания иметь дело с компанией;
  • непроработанные предложения, не мотивирующие связаться с компанией, не предлагающие ценности для целевой аудитории;
  • отсутствие фронт-энда.

Во-вторых, бывает много лидов, но мало покупателей. Здесь причины иного рода:

  • нерелевантные лиды: они попадают в «воронку» продаж, видя рекламу, но продукция оказывается им неинтересна;
  • отсутствие скриптов продаж: менеджеры по продажам говорят, что хотят, или вообще ничего не говорят, ожидая, пока зашедший клиент сам к ним не обратится (обычно это связано с отсутствием в компании книги продаж, где было бы написано, что и как говорить, и нет системы обучения персонала);
  • отсутствие различных способов оплаты;
  • отсутствие продаж 24 часа в сутки 7 дней в неделю;
  • отсутствие в предложениях формулы ОДП;
  • отсутствие фронт-энда, который эффективно стимулирует принятие решения о покупке.

Анализ «воронки» продаж» по показателям позволяет увидеть недоработанные аспекты, понять причины их возникновения и внедрить мероприятия по их устранению и улучшению показателей.

Как визуализировать «воронку» продаж? Лучше всего это делать в CRM. «Воронка» продаж — это графическое изображение параметров, вычисляемых на основании информации о лидах и клиентах в CRM. При желании роль CRM может играть и обычный Excel. В CRM осуществляется фиксация контактов лидов с момента их первого обращения в компанию.

Прогрессивные CRM автоматически формируют отчеты об управлении продажами в виде «воронки». Также они позволяют настроить управление трехступенчатым департаментом продаж, фиксируя и агрегируя данные по этапам лидогенерации, лидоконверсии и эккаунт-менеджмента.

Не так уже важно, как именно технически будет реализована визуализация «воронки» продаж. Важно, чтобы это было в принципе реализовано. Необходимо фиксировать данные со всех этапов, чтобы на их основании визуализировать «воронку», видеть ее показатели и управлять ими.

Итак, как мы уже говорили в начале, бизнес — это не игра, не производство, не рабочие места. В первую очередь, это продажа ценности, созданной бизнесом, клиенту. Только продажи приносят деньги. Все остальное деньги в бизнесе расходует.

Продажа — это технология, похожая на процесс обработки заготовки. Простым, эффективным и понятным способом визуализации продаж в любом бизнесе является «воронка» продаж. Эта модель строится на основании количественных показателей, ежедневно фиксируемых сотрудниками отделов продаж. Она позволяет измерять количественные показатели, контролировать их и управлять ими путем внедрения различных мероприятий, направленных на улучшение этих показателей. Еще раз напомню, что «воронка» продаж есть в любом бизнесе, поэтому лучше об этом знать и знать именно свою «воронку».

После построения «воронки» продаж можно переходить к двухшаговым продажам как к наиболее эффективному принципу организации системы продаж. Он реализуется с помощью трехступенчатого департамента продаж. В нем этапы лидогенерации и лидоконверсии технологически разделяются и дополняются этапом повторных продаж. Такая организация обладает неоспоримыми преимуществами и позволяет, ликвидировав проблемы, поднять выручку бизнеса в разы.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.