Как правильно задавать вопросы при продаже

При разговоре с клиентом монолог продавца недопустим. Научитесь задавать правильные вопросы и слушать ответы. Одна из типичных проблем начинающего продавца – это неиспользование вопросов при диалоге с клиентом. Иначе говоря, «разговор утверждениями». Успешный продавец сразу распознает в таком продавце непрофессионала.

Статья Евгения Романенко «Вопросы как инструмент успешного продажника» (мнение по теме) опубликована в журнале «Продавать! Техника продаж», 2014, №5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Корни этой проблемы, на мой взгляд, заключаются в следующем. Во-первых, это банальное неумение слушать и слышать клиента. Во вторых, эгоцентризм продавца. Концентрация не на проблемах клиента, а на своем желании продать. Так называемые «значки доллара в глазах». А еще это частенько непонятно на чем основанная самоуверенность в том, что продукт клиенту нужен. Просто «клиент этого пока не понимает», и его нужно в этом убедить.

Еще проблема: часто при обучении продавцов больше внимания уделяется этапам продажи (установление контакта, выявление потребностей, презентация решения, работа с возражениями, закрытие сделки), а не тому, как и что должен говорить продавец.

В том случае, когда продавец хочет убедить клиента в том, что ему необходим его продукт, его тезисы и выводы принадлежат не клиенту, а продавцу.

Даже если клиент в принципе согласен с тем, что говорит продавец, и не оспаривает его выводов, он в душе все равно будет возражать. Потому что это не мысли клиента, а мысли, навязываемые ему продавцом. Такой мысли клиент всегда подсознательно сопротивляется.

В то же время использование вопросов – это ключ к успешной продаже. Вопросы позволяют сделать так, чтобы клиент под воздействием продавца сам продал себе свою проблему и потребность в ее решении. А также то, как продукт продавца может помочь ему решить его проблему.

Когда клиент под воздействием вопросов продавца сам приходит к тем выводам, в которых его хочет убедить продавец, он считает эти вы воды собственными. И обоснованно – ведь он сам к ним пришел. Соответственно, эти выводы более ценны. И то, что ему в этом помог продавец, не замечается или становится неважным.

Клиент не усматривает в этом никакой манипуляции. Успешный продавец об этом знает. Поэтому тренирует свой навык задавания вопросов в течение всей своей профессиональной карьеры.

Какую выгоду приносит продавцу задавание вопросов?

Во-первых, это позволяет показать клиенту, что продавец заинтересован в решении его проблем. А не только в том, чтобы продать клиенту продукт. В соответствии с правилом взаимного обмена, описанном в «Психологии влияния» Р. Чалдини, клиент ценит интерес продавца к себе. И подсознательно желает отблагодарить его.

Во-вторых, вопросы продавца демонстрируют, что он умеет слушать и слышать. Это, пожалуй, самый важный навык в его работе. Особенно в наше время, когда все мы сконцентрированы в первую очередь на своих проблемах. И окружены такими же эгоцентрично настроенными людьми. От них взаимопонимания не дождешься.

Для профессионального продавца это возможность дать клиенту взаимопонимание, задавая ему вопросы о нем и его проблемах.

Это ценнейший, крайне эффективный и совершенно бесплатный ресурс, валяющийся буквально прямо под ногами. Желание услышать клиента рождает у последнего подсознательную благодарность продавцу. Это не замедлит сказаться на повышении конверсии встречи в продажу.

При задавании вопросов нужно руководствоваться определенными принципами, которые должен знать каждый продавец. Что это за принципы?

Принцип первый. Отказаться от своих проблем, концентрируясь на клиенте и его проблемах. Как бы это ни было трудно. Иными словами, чтобы получить то, что мы хотим, мы должны от этого отказаться.

Принцип второй. Знать разницу между открытыми и закрытыми вопросами. И использовать каждый из этих типов вопросов тогда, когда это нужно. Разницу между открытыми и закрытыми вопросами обычно знают даже начинающие продавцы.

Открытые вопросы формулируются таким образом, чтобы получить больше информации от клиента. Они не подразумевают выбор из двух трех вариантов ответов. Они предполагают ответ развернутый, отвечая на вопросы «как?», «почему?», «зачем?», «каким образом?», «что?» и т. д.

Закрытые вопросы подразумевают односложный ответ. Как правило, это «да» или «нет». Они позволяют услышать от клиента тот ответ, который в данный момент нужен продавцу.

Классический пример применения закрытых вопросов – техника «трех да». Когда продавец задает вопросы таким образом, чтобы клиент три раза последовательно сказал «да». Тогда у него формируется ощущение, что все идет нормально и продавцу можно доверять.

Принцип третий. Использовать вопросы при «активном слушании». В частности, при парафразировании. Парафразирование – это изложение того, что говорит клиент, своими словами. Это нужно, чтобы клиент убедился, что его слушают и слышат. А также убедиться, что продавец и клиент правильно понимают друг друга. Удобно делать парафразирование в виде вопроса.

Пример: «Я правильно услышал вас, что ваши сотрудники ежедневно опаздывают на работу в среднем на 10–15 минут в день?».

Принцип четвертый. Избегать использования утверждений в вопросах. Вопрос, сформулированный как утверждение, некомфортно воспринимается клиентом. Он демонстрирует, что продавец не заинтересован в понимании проблем клиента. Вместо этого концентрируется на себе, своем продукте и своей задаче продать.

Пример вопроса-утверждения, навязывающего решение продавца: «Но вам же необходим штатный сотрудник, который мог бы решать эту задачу, так?» Правильная формулировка предлагает клиенту самому сказать, что именно ему нужно.

Сравните: «Как вы считаете, насколько помогло бы вам присутствие на регулярной основе человека, к которому вы могли бы обращаться за решением этой задачи в любой момент, когда в этом возникнет необходимость?»

Утверждение выдает скрытое желание продавца продать. Клиент это чувствует и видит, что менеджер по продажам им не интересуется. Хотя на словах продавец может уверять в обратном. Подобная неискренность дорого обходится ему. Она снижает доверие к продавцу и конверсию. Коварство этой ошибки в том, что клиент делает такой вывод на подсознательном уровне. И часто продавец даже не понимает, в чем причина потери продажи.

Принцип пятый. Формулировать вопросы конкретнее. Клиенты не очень любят вопросы «ни о чем». Они выглядят как плохо замаскированные попытки разговорить клиента. Исключение составляют профессионально сформулированные открытые вопросы, направленные на выяснение деталей конкретной ситуации. И то с ними важно не переборщить, чтобы клиент не потерял интерес к продавцу.

Для того чтобы не упустить из виду все вышеперечисленные принципы, лучше всего продумывать вопросы перед встречей с клиентом.

Наилучшая из известных мне методик использования вопросов при продаже – популярная в мире методика СПИН-продаж. Ее автором является американский бизнес-консультант Нил Рэкхем. В основе этой методики лежит исследование поведения продавцов на встречах с клиентами в течение нескольких десятков лет. И выяснение, какие из их действий приводят к успешной продаже, а какие – нет.

В целом, удалось установить, что следование методике СПИН увеличивает число успешных сделок на 17%. Литературу о методике СПИН (в частности, две первые книги «Продажи по методу СПИН» и «Продажи по методу СПИН. Практическое руководство») можно найти в интернет магазинах.

Что представляет собой метод СПИН?

Это метод продвижения клиента от осознания им его скрытых потребностей к пониманию его явных потребностей в его конкретной ситуации. Происходит это под воздействием вопросов продавца.

Иными словами, в процессе применения методики СПИН клиент с помощью менеджера по продажам понимает:

  • какая у него ситуация;
  • какая проблема скрыта в его ситуации;
  • какие негативные последствия существуют у этой проблемы, которые ее усугубляют;
  • что нужно сделать наилучшим для клиента способом, чтобы этих последствий избежать.

Главная техника метода СПИН – это задавание вопросов определенного типа. Под их воздействием клиент последовательно продвигается от осознания проблемы, скрытой в его конкретной ситуации, к пониманию, каким образом он хотел бы (и может) ее решить с помощью продукта продавца.

Вопросы в методике СПИН делятся на четыре типа (по первым буквам названия типов):

  • Ситуационные.
  • Проблемные.
  • Извлекающие.
  • Направляющие.

Дальше мы поговорим о каждом конкретном типе вопросов и его роли в методике СПИН.

Ситуационные вопросы. Они направлены на выяснение текущей ситуации клиента и ее деталей. Они не должны занимать слишком много времени, что обычно бывает у не опытных продавцов. Иначе клиенту станет скучно, и он начнет раздражаться.

Пример ситуационных вопросов: «Участвуете ли вы в тендерах или конкурсах по госзаказу или в крупных госкомпаниях? Как часто организаторы таких тендеров требуют наличия сертификата на систему менеджмента качества по стандарту ISO 9001 у участника тендера?»

Достаточно не более трех-четырех ситуационных вопросов, чтобы клиент не потерял интерес к разговору. Ведь свою ситуацию он знает хорошо. И рассказывать ее продавцу долгое время ему не интересно.

Проблемные вопросы. Их цель – подвести клиента к выводу, что в его текущей ситуации существует проблема. О ней он может знать, а может даже не догадываться. Ник то не любит проблемы. Поэтому их наличие, вскрытое под воздействием вопросов продавца, порождает желание их решить. Это так называемая скрытая потребность клиента.

Пример проблемного вопроса: «Если вы решите принять участие в тендере, на подготовку документов к которому у вас будет не больше двух-трех дней, и в тендерной документации будет требование наличия у вас сертификата ISO 9001, которого, как мы выяснили, у вас сейчас нет, успеете ли вы получить его?»

На этом этапе имеет место быть распространенная ошибка продавца. Как только клиент признал, что у него есть проблема, продавец проявляет нетерпение и переходит к презентации продукта. Скрытая потребность – это еще не явная потребность. Ее недостаточно для принятия решения купить. Чтобы она стала явной, нужно пройти два следующих этапа.

Извлекающие вопросы. Их задача – усугубить проблему клиента. Чтобы он понял, что проблема, скрытая в его текущей ситуации, гораздо серьезнее, чем он себе это представляет. Лучше всего демонстрировать серьезность последствий этой проблемы в денежном выражении (в виде убытков или финансовых потерь). Клиенты пре красно понимают это.

Примеры извлекающих вопросов: «Если в последний момент выяснится, что из-за отсутствия сертификата ISO 9001 вы не сможете принять участие в тендере и выиграть его, какие убытки это может нанести вашей компании?»

На данном этапе важно сформулировать вопросы так, чтобы они не выглядели как «перегиб палки». Клиент это сразу почувствует. Хотя они и не должны выглядеть как «страшилки», но именно ими и должны являться по сути. Извлекающие вопросы – наиболее сложные в хо де продажи. И их подготовке нужно уделить максимальное время, чтобы не генерировать их на встрече экспромтом.

Направляющие вопросы. Как только клиент понял, что в его ситуации есть проблема, и она гораздо серьезнее, чем он себе это представлял, продавец переходит к последнему этапу методики СПИН. На нем задаются направляющие вопросы.

Как видно из их названия, они направляют клиента к пониманию того, что он хочет избавиться от негативных последствий проблемы. Для этого ее нужно решить некоторым способом, который, в свою очередь, должен отвечать определенным требованиям, критичным для клиента. Последнее важно. Ибо любое решение, каким бы привлекательным оно ни казалось, в конечном итоге оценивается как соотношение затрат и результата. Часто неопытный продавец забывает об этом. И начинает «продавливать» именно свое решение, игнорируя другие, критичные для клиента параметры.

Пример направляющего вопроса: «Имеет ли смысл вам уже сейчас позаботиться о том, чтобы у вашей компании был сертификат ISO 9001, который в течение трех ближайших лет будет помогать вам соответствовать требованиям тендерной документации, учитывая, что стоимость его составляет мизерную величину по сравнению с возможными убытками, которые вы можете понести ввиду его отсутствия?»

Ответом на направляющий вопрос будет такой, который содержит явные признаки решения, нужные клиенту. То есть выражает явную потребность у заказчика: «Да, мне имеет смысл обзавестись сертификатом ISO 9001 в ближайшую неделю. Сколько это стоит?»

В чем отличие скрытой потребности от явной? Скрытая потребность формулируется как «да, я понимаю, что у меня есть такаято проблема и мне нужно ее решать». Явная потребность формулируется как «я хочу решить эту проблему, и для этого мне нужно то-то и то-то». Как только явная потребность вы сказана клиентом, продавец может переходить к презентации. То есть к демонстрации того, как его продукт и его свойства «чудесным образом» соответствуют явной потребности клиента.

Как усовершенствовать навык задавания вопросов по методу спин?

Лучший способ – записывать встречу на диктофон и потом прослушивать. В ходе прослушивания нужно выяснить, какой процент времени, когда говорил продавец, он задавал вопросы. Чем этот процент больше, тем профессиональнее продавец. А также какой процент вопросов из заданных не были вопросами-утверждениями, которые маскируют желание продавца продать.

Профессиональный продавец должен не менее 85% времени разговаривать вопросами. И не менее 80% времени всей встречи говорить должен клиент.

Важно помнить, что продавец контролирует встречу. Это проявляется в числе прочего и в том, что он задает нужные вопросы тогда, когда это необходимо. Иногда попадаются словоохотливые клиенты, которые любят поговорить о своих проблемах с продавцом.

Поэтому, чтобы встреча не растянулась надолго, полезно составлять план встречи. Он должен включать стадии выяснения ситуации, проблемы, ее последствия и подводки к решению. Продавец должен запланировать соответствующие вопросы СПИН для каждой стадии заранее. И в процессе встречи четко придерживаться ее плана. То есть подготовка очень важна.

Итак, успешный продавец постоянно тренирует навык задавания вопросов. Он знает, что вопросы – это его главный инструмент воздействия на клиента. Вопросы позволяют продемонстрировать клиенту, что продавец заинтересован в решении проблемы клиента. А не только в том, чтобы продать свой продукт. Они показывают, что он желает и, главное, умеет слушать и слышать клиента. И искренне заинтересован в решении его проблемы.

Профессиональный продавец с помощью вопросов последовательно проводит клиента от осознания негативных последствий имеющейся проблемы к пониманию, какое именно решение ему необходимо. И что оно у продавца есть. Успешного продавца можно узнать по тому, что он разговаривает вопросами, а не утверждениями.

Менеджеру по продажам, желающему усовершенствовать свои навыки задавания вопросов, можно дать следующие рекомендации:

  • Приобрести книги Нила Рэкхема «Продажи по методу СПИН» и «Продажи по методу СПИН. Практическое руководство» и сделать их своими настольными книгами.
  • Изучить методику СПИН-продаж и этапы конверсии клиента в соответствии с этой методикой.
  • Ввести в свою практику планирование встречи с клиентом по методике СПИН.
  • Сгенерировать не менее десятка типовых ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов для своего типа клиентов и тестировать их на каждой встрече, отмечая их эффективность. Особое внимание уделить извлекающим и направляющим вопросам как самым сложным, но и самым действенным.
  • Пополнять банк вопросов теми, которые дают по опыту наибольшую конверсию в продажу.
  • Тренировать навыки задавания вопросов, стремясь к тому, чтобы они занимали не менее 85% времени, когда говорит продавец.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.