Как увеличить клиентскую базу

Клиентов, как и таблеток от жадности, всегда хочется побольше. В логике здесь не откажешь: чем больше клиентов, тем, как правило, выше объем продаж и прибыль бизнеса. Однако когда начинаешь разбираться, что стоит за эти желанием и в действительности ли надо стремиться к росту их числа любой ценой, грустная аналогия с анекдотом про таблетки от жадности вырисовывается все больше.

Впрочем, цель статьи — не критиковать те или иные особенности подхода к бизнесу, частенько уводящие в сторону от решения действительно необходимых задач. А разобраться, что на самом деле нужно предпринимать, чтобы клиентская база росла и радовала этим фактом всех заинтересованных лиц.

Статья Евгения Романенко «Как увеличить клиентскую базу» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2015, № 11.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Прежде чем мы будем погружаться в тему, ответим на два вопроса. Действительно ли клиентская база так важна для бизнеса и почему? И, если да, почему с ее ведением, и вообще, с управлением отношениями с клиентами, в 80% бизнесов положение весьма удручающее?

Джей Конрад Левинсон, автор бестселлера «Партизанский маркетинг», приводит замечательную фразу: «Маркетинг — это процесс, в ходе которого вы перетягиваете людей с их места под солнцем в ваш список клиентов».

Хотя Левинсон — признанный эксперт по маркетингу, он, тем не менее, связывает маркетинг и клиентскую базу в одну мысль. И понятно почему — единожды вложив усилия в появлении в CRM новой строчки типа «клиент», грамотный предприниматель может извлекать из этого факта дивиденды практически бесконечно!

Понимание этого приводит к выводу, что клиентская база, этот сухой список имен, контактных данных и статистики отношений с момента первого контакта — есть важнейший, стратегический информационный ресурс любой компании! Главная ценность каждого упомянутого в этом списке — лояльность, над которой вам пришлось потрудиться, чтобы это имя в нем появилось. Так не пренебрегайте же результатами своего труда и «выжмите из клиентской базы все!» Конечно, чем больше клиентов в ней будет, тем это «все» будет больше в денежном выражении.

Почему к клиентским базам отношение в большинстве компаний — от равнодушного до откровенно попустительского и в отдельных случаях вредительского? По всей видимости, от непонимания истинной ценности каждого попавшего в этот список клиента.

Ведь если она очевидна и мы знаем, что каждый попавший в базу клиент приносит нам гарантированно 10 млн рублей прибыли за 5 лет, согласитесь, отношение к каждой записи в базе будет совершенно иное!

Эта совокупная ценность называется «пожизненной ценностью клиента«, lifetime value или просто LTV. Понятно, что она ни в коем случае не равна прибыли от одной-двух-трех продаж, которые совершит новый клиент — она может быть в десятки и сотни раз выше! В ряде бизнесов клиент может сотрудничать с вами десятилетиями, у него могут быть дети и внуки, которые станут вашими клиентами. Плюс он может регулярно рекомендовать вас в кругу общения, запуская «сарафанное радио». Понимая это, можно ли уделять недостаточно внимания наращиванию клиентской базы, этого «золотого актива» любого бизнеса? Если цель бизнеса — развитие и рост, то, безусловно, нет.

Чем больше клиентов в базе, тем больше из них покупают регулярно. И рекомендуют вас другим потенциальным клиентам, которые легко и быстро пополняют клиентскую базу. Тем больше ценности ваш бизнес приносит клиентам, тем больше его объем продаж и прибыль. И выше стоимость как актива.

Вы не можете увеличить количество клиентов. По крайней мере, непосредственно

Что означает такая провокационная постановка вопроса? То, что количество клиентов — это результат вашей работы на предыдущих этапах. Контролируя которые, вы можете влиять на количество клиентов в базе. И никак иначе.

Что нужно сделать, чтобы в бизнесе появился новый клиент? Сначала — найти того, кто проявит интерес к покупке вашего товара или услуги. Затем — превратить его в покупателя, то есть продать. Поэтому количество клиентов в базе — это результат того, как вы их, во-первых, привлекаете, во-вторых, конвертируете в первую продажу.

Момент конвертации потенциального клиента в реального, совершение первой продажи — критически важный водораздел, «Рубикон», на переход которого вы должны направлять усилия ваших продавцов. А перейдя его, направлять усилия на удержание клиента как можно дольше. Это — рецепт счастья в продажах.

Процесс привлечения потенциальных клиентов мы называем «лидогенерацией«. Результатом лидогенерации являются потенциальные клиенты — лиды. Их число легко можно измерить — достаточно начать считать их «по головам» ежедневно и вносить в CRM.

Процесс превращения лидов в клиентов, совершения первой продажи мы называем «лидконверсией«, или просто конверсией (не путать с одноименным показателем). Результатом его, как следует из смысла, являются новые клиенты. Конверсию легко посчитать как процент лидов, которые превратились в клиентов (за любой период, в идеале — за все время существования компании, так будет точнее).

Поэтому задача увеличения количества клиентов, решению которой и посвящена статья, раскладывается на две задачи:

  • увеличение количества лидов;
  • увеличение их конверсии.

Хорошая новость заключается в том, что сейчас, скорее всего, у вас уже есть поток лидов в бизнес и какая-то их конверсия в клиентов. Соответственно, есть некоторый прирост клиентской базы, который можно измерить, к примеру, за месяц. Раз это все есть, то проще начать с конверсии, а потом увеличивать лиды. Почему? Потому что увеличение лидов, как правило, требует денег, а увеличение конверсии  — не всегда. Часто достаточно лишь «заткнуть дыры» и начать делать правильно то, что делалось неправильно или не делалось вообще.

Плохая новость заключается в том, что большинство руководителей понятия не имеет, какие у них в бизнесе сейчас показатели лидов и конверсии. Потому что их не измеряют. Причина такого халатного отношения к показателям — тема отдельной статьи. Но уже сейчас можно небезосновательно заключить, что и без измерения этих показателей пока жилось неплохо.

Однако все поправимо! Как только вы понимаете, что вам нужно измерять и зачем, дальше остается дело техники. Ведь с собственным ростом, весом и артериальным давлением вы разобрались? С показателями в бизнесе разобраться не сложнее.

Начните с анализа прироста вашей клиентской базы за месяц. Излишне говорить, что она у вас должна вестись. Если же нет — начните делать это немедленно! Если есть прирост клиентской базы, это означает, что есть ежемесячный поток лидов (какой?) и их конверсия (какая?). А иначе откуда бы в базе появлялись новые клиенты? Дальше ваша задача — определить эти значения.

Допустим, вы диагностируете прирост клиентской базы на 8 клиентов, совершивших новые первые продажи, в среднем в месяц. Это может означать, что ежемесячно вы фиксируете в среднем 80 входящих обращений, из которых в среднем 10% «закрываете» в продажу. Хорошо это или плохо? На данном этапе такая постановка вопроса бессмысленна. Важно другое — знаете вы эти цифры или нет!

Несмотря на простоту, овладеть этими показателями может оказаться непросто. Это не потому, что они сложные — нет, с ними справится любой умеющий считать. А потому, что они требуют выработки привычки их считать, и в первую очередь у руководителя, а потом уже у подчиненных. Здесь вам придет на помощь любая CRM — она просто не позволит иначе. На роль CRM часто сгодится и Excel.

Когда вы выработали привычку считать лидов и конверсию, и убедились, как с ними связан прирост клиентов в базе, я рекомендую разделить ваш бизнес, по крайней мере, в голове, на «новый» и «текущий». Под «новым» бизнесом будем понимать всю вашу активность, направленную на то, чтобы количество клиентов в базе росло — то есть были регулярные первые продажи. Под «текущим» бизнесом будем понимать всю активность, связанную с повторными продажами клиентам, оказавшимся в базе.

Почему это разделение важно? Потому что это два принципиально отличающихся по уровню задач бизнес-процесса. В первом надо найти заинтересованного, сформировать у него лояльность и доверие и сподвигнуть к первой покупке. Во втором — пользуясь оказанным вам доверием, способствовать росту лояльности и совершению последующих покупок.

Первый процесс значительно трудозатратнее, но часто интереснее. Второй — легче, но скучнее. Если доверить их одному менеджеру по продажам, несложно предсказать, что очень быстро он наберет пул клиентов, вложив силы в их привлечение и продажу на первом этапе, и «усядется» на клиентскую базу, ведь прилагать усилия не надо, а деньги идут.

Вы бы на его месте поступили точно также — это базовое свойство человеческой психики. Ему, конечно, комфортно. А вот у вас в бизнесе прирост клиентской базы гарантированно прекратится. Чтобы этого не произошло, новым бизнесом и текущим бизнесом должны заниматься разные менеджеры по продажам.

Но и на этом подвохи со стороны продавцов не завершатся. Дело в том, что лидогенерация и конверсия — тоже разные процессы по трудозатратам. Если первый требует методичного просеивания информации, то второй — развитых навыков профессионального продавца.

Часто самыми лучшими продавцами являются собственники и руководители, и они любят сами ездить на подготовленные встречи, «закрывать» клиентов. Это тип продавца-«охотника», которого мотивирует «добыча». Заниматься поиском лидов ему скучно. Он этого, как правило, делать не умеет и не любит. Найдя подходящего лида, тут же переключается на его конверсию, тем самым останавливая дальнейшую генерацию лидов.

Наиболее правильно будет разделить «новый бизнес» на этап лидгенерации, с которым отлично справляются продавцы-«разведчики», и этап лидконверсии, который отдать «охотникам». Если, к тому же, ставится задача нарастить клиентскую базу хорошими темпами, и при этом конверсия объективно низкая, то такое разделение — единственное средство, позволяющее решить поставленную задачу.

Итак, когда мы овладели процессами «разведки» и «охоты», и начали измерять показатели лидов и конверсии, следующим этапом нужно задуматься, что делать, чтобы эти показатели неуклонно росли. Вед это будет означать не что иное, как рост клиентской базы, что и нам и требуется!

Увеличиваем конверсию лидов в клиентов

Повторим: конверсия — это процент лидов, которые превращаются в клиентов. Как увеличить этот показатель? Существуют десятки способов повысить конверсию, которые невозможно рассмотреть в рамках отдельно взятой статьи. Конкретные мероприятия по повышению конверсии будут различаться в зависимости от специфики бизнеса, продаж B2B или B2C. В то же время есть базовые принципы и мероприятия, внедрение которых гарантированно приведет к росту конверсии. Рассмотрим их кратко.

Откажитесь от «бича» эпохи раннего капитализма в России — «продаж в лоб». Раньше любой товар достаточно было выложить на прилавок, и он продавался без усилий. В девяностые — потому что люди были измучены дефицитом советского времени. В нулевые — потому что на страну пролился нефтедолларовый дождь. В «десятые» нужно учиться сначала привлекать и потом конвертировать в продажу.

Определитесь с вашим уникальным торговым предложением! Пытаться продавать, ничем не отличаясь от десятков ваших конкурентов и ввязываясь в ценовую конкуренцию, — гарантированная стратегия вылетания из бизнеса в 21 веке. Ваш спасательный круг — УТП, которое не только отстроит вас от конкурентов, но и повысит конверсию, если вы сформулируете его правильно.

Научитесь строить коммерческие предложения по принципу ОДП: оффер — «вкусное» предложение, от которого не так-то просто отказаться, дедлайн — ограничение по сроку его действия или количества товара, и призыв к действию — «закажите», «позвоните», «оформите заказ».

Конверсия немыслима без «сырья» — контактов лидов, которых вы, собственно, и собираетесь превращать в покупателей. Если вы до сих пор не внедрили сбор контактов лидов, сделайте это немедленно — иначе до 90% затрат на привлечение вы «выбрасываете на ветер».

Собрали контакты лидов — сегментируйте их по степени «теплоты» и готовности к покупке. Самым горячим уделяйте наивысшее внимание. Холодным периодически напоминайте о себе, автоматизировав касания. Помните, что по статистике, наиболее часто продажа совершается на 7-8 касание, поэтому не решайте за лида, что он не купит, если не купил после второго напоминания. Касайтесь их, пока они либо не купят, либо не отвалятся окончательно.

Разработайте и внедрите систему регламентов — книгу продаж компании. Она будет содержать алгоритмы, схемы, скрипты, модули отработки возражений — весь тот инструментарий, который делает ваших продавцов профессионалами и помогает им грамотно конвертировать лидов. Без книги продаж они делают это, как умеют, допуская кучу ошибок, и убивают конверсию. Помните, что процесс продажи должен соответствовать процессу покупки, принятому у клиента, и соблюдайте его.

Пристальное внимание уделите обучению продавцов работать по регламенту, и правильно задавать вопросы при продаже. Вопросы — это главный инструмент продавца. Используйте методику СПИН-продаж Нила Рэкхема.

Повысьте доверие потенциального клиента — используйте текстовые и видеоотзывы ваших существующих клиентов. Снимите неизбежные опасения по поводу того, что покупка может разочаровать — давайте гарантию возврата денег, если это возможно.

Для облегчения принятия решения о покупке продавайте для начала что-то недорогое — условно-бесплатный фронт-энд. Его же рекламируйте. Гамбургер за 30 рублей в Макдоналдс или плейер за 200 руб в интернет-магазине — примеры таких фронт-эндов. И сразу встраивайте допродажу более высокомаржинальных продуктов — при такой стратеги прибыль делается именно на них.

Не мешайте лиду совершать покупку — используйте продажу 24 часа в сутки 7 дней в неделю, особенно если речь идет о продажах в интернете, а также множественные формы оплаты.

Отдельное внимание уделите конверсии посетителей сайта в целевые действия. Они проявят лида, дадут вам его контакт и позволят конвертировать его, пока он горячий. Телефон крупным шрифтом в правом верхнем углу сайта, сервис «перезвоним вам за 15 секунд», аналитика поведения посетителей на сайте — вам в помощь.

Успешная конверсия невозможна без мотивированного на нее продавца-«охотника». Делитесь с ним хорошим процентом от продажи. И обязательно контролируйте с помощью CRM, чтобы ни один лид, попавший в вашу «воронку продаж», не остался «подвешенным в воздухе» и был доведен либо до продажи, либо «отвалился окончательно».

Увеличиваем лидов

На увеличение лидов направлены усилия вашего маркетинга. Если вы до сих пор думаете, что в задачу маркетинга входит безответственное освоение рекламных бюджетов без отчета, сколько лидов это вам принесло и по какой цене — немедленно пересматривайте свое мировоззрение, пока не растратили на «подогрев космоса» все деньги!

Откажитесь от принципа «мы несем затраты на маркетинг» раз и навсегда — и перейдите на принцип «мы покупаем лидов в таком-то количестве по такой-то цене». Тогда вы станете оперировать двумя важнейшими параметрами — количеством лидов и стоимостью лида. И ваши дальнейшие усилия будут направлены на увеличение первого и контроль второго.

Проведите инвентаризацию ваших каналов маркетинга — и безжалостно отсеките те из них, в которых вы не понимаете, сколько лидов они вам приносят, и приносят ли вообще. В перспективе года перейдите на каналы маркетинга прямого отклика, в которых можно четко измерить, сколько лидов к вам пришло с этого канала и конкретного рекламного объявления. Наилучшие возможности для этого — в онлайне. Постоянно тестируйте новые каналы лидгенерации, оставляйте в арсенале те из них, которые работают гарантированно, и увеличивайте их число — тогда количество лидов будет предсказуемо расти.

Излишне упоминать еще раз, что контакты лидов должны собираться — в этом и заключается смысл лидгенерации. Контролируйте это ежедневно, и введите соответствующий KPI. Сбор контактов, а также вычисление стоимости лидов, идет в разрезе каналов и в целом по всем каналам маркетинга.

В привлечение качественных лидов имеет смысл вкладываться, поскольку каждый клиент — это его пожизненная ценность. Большинство руководителей этого не осознают, отсюда ориентация на краткосрочный результат: продажа в лоб, продал — и забыл, и экономия на маркетинге, на деле превращающаяся в выбрасывание денег на ветер.

Используйте побуждение к целевому действию на сайте: оставить емайл в обмен на бесплатную ценность, втягивающую в «воронку продаж»; облегчение звонка, сервис перезвона. Цель — получить емайл или телефонный номер посетителя сайта, который является хорошим лидом.

Обязательно используйте мощные инструменты маркетинга — партизанский маркетинг и стимулирование сарафанного радио.

Здесь вам помогут книги «Сарафанный маркетинг» Энди Серновца и «Партизанский маркетинг» Джея Конрада Левинсона.

Отдельное внимание уделите развитию отношений с партнерами-неконкурентами, ориентированными на вашу целевую аудиторию. И используйте тренд 21 века — лидгенерацию через обучение потенциальных клиентов.

По выражению Чета Холмса, автора книги «Невероятная машина продаж», «когда вы обучаете, вы создаете раппорт, когда пытаетесь продавать — разрушаете его».

Рекомендации вас как эксперта и демонстрация вашей экспертности в процессе обучения — лучший способ отстроиться от конкурентов и приобрести доверие квалифицированных лидов, которые охотно пополнят вашу клиентскую базу в ближайшем будущем.

Заключение

Количество клиентов прямо влияет на будущую прибыль бизнеса. Ценность клиента в том, что, купив единожды, он стал вам лоялен. И поэтому готов не только покупать повторно, но и рекомендовать вас в кругу общения. Тем самым формируется его пожизненная ценность.

Прямо повлиять на количество клиентов нельзя. Это результат того, как вы их привлекаете, и как затем конвертируете. Управлять этими процессами нужно отдельно. И начинать надо с измерения показателей лидов и конверсии. Далее переходите к тестированию мероприятий по увеличению лидов и по увеличению конверсии. Внедрили одно мероприятие, замерили результат, оставили либо отвергли.

Привлечение новых клиентов — «новый бизнес», и повторные продажи существующим — «текущий бизнес» — должны быть разделены. Иначе они будут конфликтовать на уровне одного продавца, и он «скатится» к повторным продажам, а прирост клиентской базы остановится. В идеале нужно раздлелять лидгенерацию и конверсию между «разведчиками» и «охотниками». Только в этом случае рост клиентской базы, а значит, и рост бизнеса становится управляемым и контролируемым.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.