Как успешно взаимодействовать с клиентом

Основа продажи — ориентация на клиента. Как научить продавцов это делать? Никто не будет отрицать, что продажи – одна из самых тяжелых работ в любой компании. Она имеет множество стадий – от поиска потенциальных клиентов до стимулирования регулярных повторных продаж. От успешного взаимодействия продавца с клиентом зависит результат – выручка и прибыль. О слагаемых этого процесса мы и поговорим в этой статье.

Статья Евгения Романенко «Слагаемые успешного взаимодействия продавца с клиентом» опубликована в журнале «Продавать! Техника продаж», 2015, № 2.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Продажи – это искусство?

Удивительно, но продажи как один из самых требовательных к квалификации, технологии и управлению бизнес-процессов выполняются в большинстве российских компаний из рук вон плохо. Как правило, они делаются персоналом не очень высокой квалификации, без четких регламентов и инструкций, надлежащего контроля и отчетности. Иными словами, кем получится и как получится.

В результате так и получается – кое-как. Продажи не равны нулю, но и не удовлетворяют руководителя компании. В 95% российских компаний на вопрос, доволен ли руководитель продажами, ответ будет от сдержанного до эмоционально негативного.

Наблюдая эту ситуацию, становится очень грустно от осознания того, что из-за элементарных ошибок, неорганизованности, лени и некомпетентности персонала потери выручки достигают 90% и более от потенциала.

Вот почему элементарное правильное выполнение действий, которые нужны, приводит к росту продаж в разы «на ровном месте». Выстраивание же системы продаж может увеличить объемы продаж в десятки раз.

Почему так происходит? Очень многие собственники и руководители по менталитету являются «технарями», ориентированными на производство, работу с материальным миром, который им понятен и поддается изменению. К продажам же они относятся как к процессу, мало подвластному разуму. По их мнению, они лежат в области исключительно человеческих коммуникаций и сродни искусству.

Это так и не так. Гораздо конструктивнее воспринимать продажи как обычный технологический процесс, в котором клиент, как заготовка, проводится последовательно по цепочке этапов от состояния «подозреваемый» до состояния «много и часто покупающий».

Продавцы в нем взаимодействуют с клиентом по установленным правилам, ориентированным на достижение цели – объем продаж нужной величины в данном периоде. Важны не установление и поддержание отношений с клиентом, а результат в виде запланированных и достижимых показателей выручки и прибыли.

Множество отечественных компаний с советских времен по-прежнему остаются производственно ориентированными. Их главная цель – произвести. Что касается маркетинга, отношений с клиентами, продаж и сервиса, то часто здесь ситуация просто удручающая. Несмотря на 25 лет рыночных отношений, во многих отраслях качественного сервиса в России не только не появилось, но и тот, что появился благодаря привнесенным стандартам западного менеджмента, усиленно деградирует.

Чтобы в компании были успешные продажи, она должна быть ориентирована не на производство, а на клиента и его потребности. Такая компания называется «сейлзориентированной». Это необходимый философский стержень компании, который обеспечивает ей успех.

Посмотрите на успешные компании, продукцией которых пользуется весь мир, – Apple, Google, Tesla и т. д. Они 100% маркетинговоориентированные. Несмотря на то что за ними стоит высокотехнологичное производство, они не делают на нем акцент. Они берут исключительно маркетингом, знаниями своего клиента и его ежедневных, ежеминутных потребностей.

Поэтому они и создают шедевры, которые делают жизни миллионов людей по всему миру максимально удобной. Они и есть типичные примеры сейлзориентированных компаний, у которых можно и нужно учиться.

Ориентация на клиента должна пронизывать компанию, начиная от ее собственника и завершая водителями и грузчиками. Только это позволяет бизнесу выживать в радикально меняющемся современном мире. Что касается продавцов, то они находятся «на острие атаки» любого бизнеса. Продавцы – это квалифицированный «спецназ», который обучен и натренирован на эффективное и результативное взаимодействие с клиентом. Его цель – обеспечить максимальный объем продаж на как можно большем сроке сотрудничества клиента с компанией. Если человек не обладает такими качествами, он не может делать работу эффективно. Он кто угодно, но не продавец.

Я выделяю четыре компонента, составляющих образ профессионального продавца:

  • знания (он должен знать, что надо делать и почему);
  • навыки (он должен уметь это делать);
  • организованность (он должен знать, что и как делать в какое время);
  • практика и активность (он должен постоянно совершенствовать свои навыки).

Успешное взаимодействие продавца с клиентом наладить можно, если правильно к этому подойти со всех сторон. Можно выделить слагаемые успешного взаимодействия продавца с клиентом в виде своеобразного чек-листа, который описан ниже. С его помощью можно оценить любого существующего продавца, его сильные и слабые стороны.

Оговорюсь, что мы будет рассматривать отдел продаж традиционного типа, ориентированный на менеджеров полного цикла, которые осуществляют весь процесс продаж от поиска клиента до повторных продаж. Такой отдел продаж присутствует в 9/10 отечественных компаний, и это неэффективная форма его организации.

Значительно более эффективным является трехступенчатый отдел продаж. Он не является темой данной статьи. Тем, кто хочет узнать об этом больше, рекомендую, например, мою статью «Правила проведения «апгрейда» отдела продаж» в журнале «Управление сбытом» № 12 2014.

Все то, о чем мы будем говорить дальше, относится к обеим формам организации отдела продаж. В то же время при трехступенчатом отделе продаж требуется гораздо меньше знаний и навыков в лице одного человека. Поэтому найти продавцов для него на рынке труда гораздо проще.

Знания и навыки успешного продавца

Сначала мы осознаем, что надо что-то делать, потому что это приводит к результату. Потом начинаем это делать, и знания переходят на уровень навыков. Иными словами, мы приобретаем хорошую привычку что-то делать «на автомате», и результат становится неизбежен.

Выделим важнейшие знания и навыки успешного продавца и дадим им краткое описание.

Навык № 1. Принятие на себя 100% ответственности за результат. Это, на мой взгляд, базовая психологическая установка человека, направленного на достижение цели. Если мы ищем причины своих неудач во внешних обстоятельствах, событиях, людях, это значит, что мы снимаем с себя ответственность за свою жизнь и свои результаты.

Такой подход – признак инфантильного, неосознанного человека. Человек с такой установкой обречен на недостижение результата в продажах, а уж про бизнес и говорить нечего. Уже по одному этому признаку на первом собеседовании можно эффективно отфильтровывать непригодных кандидатов в продавцы. Чем больше человек «обижен» на мир, тем хуже он будет как продавец.

Навык № 2. Произведение первого впечатления. Известен как «правило первых 90 секунд». Это создание правильного впечатления о себе как о профессионале у потениального клиента. Ценность его трудно переоценить, поскольку «второго шанса произвести первое впечатление» уже не будет. У клиента от первых минут встречи с продавцом должен сложиться устойчивый импринт, что он специалист в своем деле – это повышает доверие.

Лучше всего, чтобы это впечатление сложилось у клиента до встречи с продавцом. Например, если ему продавца рекомендовали. Это в разы повышает доверие и увеличивает конверсию таких встреч в продажи. Отличный способ создать такое первоначальное доверие – повышение внешней экспертности путем публикаций в СМИ, выступлений на «живых» мероприятиях и т. д. Кстати, это очень достойный способ для руководителя как главного продавца в компании. Ведь сейлзориентация начинается с «головы».

Навык № 3. Установление контакта. Этот навык отвечает за доверие клиента продавцу, что способствует более качественному выяснению его потребностей. У опытных продавцов этот этап происходит интуитивно. Новички в продажах часто игнорируют его, в результате чего конверсия встреч в продажи низкая. Если вовремя это не отследить и не исправить (в чем может помочь наблюдение за встречей более опытного руководителя), разочарование в продажах гарантировано.

Навык № 4. Использование имени. Имя – самое сладкое слово для человека. Чем чаще мы его повторяем при коммуникации, тем больше располагаем собеседника к себе.

Навык № 5. Фокус внимания на клиенте. Всем нам свойственен эгоцентризм, который и в обычной коммуникации здорово мешает. В продажах же он вообще становится критическим и «убивает» конверсию. Если продавец не сумеет перенести фокус внимания с себя любимого и начать «ласкать» эго клиента, ему будет очень тяжело продавать, и он долго в продажах не задержится.

Навык № 6. Задавание вопросов и выявление потребностей. Успешный продавец не просто задает вопросы – он, как в том анекдоте, ими разговаривает. Ничего лучше, чем метод СПИН Нила Рэкхема, здесь не придумано. Успешный продавец не просто задает вопросы, он искренне интересуется клиентом, чтобы тот не почувствовал фальшь. Потому что знает, что от качества выяснения его потребностей зависит, попадет ли он своим предложением «прямо в цель».

Навык № 7. Слушание и слышание. Навык активного слушания и слышания отличает опытного продавца и вообще коммуникатора от эгоцентричного неофита. Нужно понять, что клиент транслирует, какую потребность. Здесь союзником выступает перенесение фокуса со своей потребности продать на потребность клиента в избавлении от своей боли.

Навык № 8. Понимание, как клиент принимает решение о покупке. Все мы люди с одинаковыми базовыми инстинктами, глубоко засевшими в нас за предыдущие тысячелетия. И они оказывают сильнейшее влияние на принятие решения о покупке, легко преодолевая рациональные аргументы разума.

Лучше всего в этом разобрался Роберт Чалдини, написавший свою знаменитую книгу «Психология влияния». Это must read для любого продавца и предпринимателя.

Правило дефицита, правило авторитета, социальное доказательство и др. подсознательно влияют на решение о покупке, и их применяет любой опытный продавец.

Навык № 9. Презентация решения в терминах выгод для клиента. Это перевод с языка свойств товара на язык выгод для клиента. Клиент не покупает сверла, он покупает дырки. Как раз ориентация на свойствах, характеристиках продукта – это бич производственноориентированных компаний с социалистическим бэкграундом. Только при социализме товаров может быть настолько мало, что само наличие их с нужными свойствами уже означало, что он будет распродан.

Ориентация на свойства продукта выдает лень продавца, его нежелание думать о потребностях клиента, выяснять их и презентовать товар в терминах его выгод. Он говорит о том, что ему проще – о свойствах. Это модификация эгоцентризма продавца, которая ответственна за множество несостоявшихся сделок, в которых покупатель так и не понял, как та или иная «крутая фича» поможет ему решить его конкретные проблемы.

Навык № 10. Работа с возражениями клиента. Возражение – это ключ к пониманию того, где недоработал продавец. Оно не означает, что клиент глупый или непонятливый и никак не может взять в толк, что продукт ему нужен. Оно означает, что он действительно не видит его ценности для себя. Продавец не сумел ему ее продемонстрировать.

Возражение несет ценную информацию для продавца. Компетентный продавец будет благодарен клиенту за возражения, потому что они помогают ему стать лучше. Квалифицированный продавец сделает так, чтобы до возражений вообще дело не дошло. Он выяснит потребности клиента максимально точно и сделает так, чтобы клиент сам себе продал продукт под действием его вопросов.

Навык № 11. Завершение сделки. Это получение обязательства от клиента, переход на следующий этап сделки. Продажа, как движение к цели, включает в себя «закрытие» клиента, то есть активное доведение до состояния покупки.

Организация работы продавца

Без четкого плана действия продавца эти слагаемые остаются незадействованным балластным капиталом или используются неэффективно.

Успешный продавец планирует свою работу. Начинается планирование со знания «воронки продаж». То есть как соотносятся между собой опережающие действия «на входе» с результирующими показателями «на выходе». Например, какое количество «холодных звонков» надо ежедневно совершать в течение месяца, чтобы получить продаж на 2 млн рублей.

Когда мы знаем свою «воронку продаж», мы можем, «сплясав» от ее конца, поставить себе цели по действиям. То есть перевести конечные цели в денежном выражении в задачи по опережающим действиям на начальном этапе. Никаких чудес не бывает – бывают только четкое планирование действий и методичное достижение цели.

Когда мы понимаем, что делать, это переходит в планирование активности. Мы ставим себе график нужных шагов в выбранном направлении.

Чтобы продавец сам, а также его руководители, могли убедиться, что нужное количество требуемых шагов совершено, существует отчетность и контроль. Или самоконтроль, если продавец самомотивирован.

Отдельно я выделю еще такой компонент успешных продаж, как сценарии диалогов с клиентом (скрипты).

Продажи – это целенаправленная коммуникация, которая осуществляется лично или по телефону. Поэтому четкое и слаженное донесение мыслей в виде скриптов значительно увеличивает конверию коммуникативных действий, направленных на совершение сделки.

Итак, мы перечислили необходимые слагаемые успешного взаимодействия продавца с клиентом. Какая проблема становится очевидна? В одном лице продавца необходимо сочетание множества знаний и навыков, чтобы он был успешным «бойцом».

Такие продавцы есть. Они действительно профессионалы, очень результативны и на рынке труда «не валяются». И если они до сих пор не создали собственный бизнес или не работают только на себя, то они стоят очень дорого. Поэтому большинству компаний, особенно малому и среднему бизнесу, они просто недоступны.

Что делать?

Теперь, когда мы понимаем, какие слагаемые для успешного взаимодействия продавца с клиентом должны быть у наших продавцов, возникает вопрос «Что делать?». Достаточно посмотреть на свой отдел продаж, чтобы увидеть, что состояние дел в нем, мягко говоря, не очень удовлетворительное.

Какие рекомендации тут можно дать собственнику, руководителю компании?

Принципиально нужно начинать с организации (или реорганизации) отдела продаж. С набора подходящего персонала, его обучения, мотивирования, обеспечения регламентами и инструкциями. Далее выпускать «в поле» и контролировать действия и результат. Иными словами, создавать «беличьи колеса», привязанные к генераторам переменного тока, находить «белочек» и ставить их в колеса, чтобы они бежали и крутили, мотивируя их орехами.

Если у вас уже есть отдел продаж в какой-то форме, то надо помнить, что «старую собаку научить новым трюкам» нельзя. Можно, конечно, выборочно посылать продавцов на тренинги по тем или иным навыкам. Но это бесполезно, если у вас не выстроена система продаж, в которой они смогут применить полученные навыки и знания.

Без понимания, что и как они должны делать и как это контролируется, фрагментарное повышение квалификации продавцов представляет собой неэффективные затраты. Рано или поздно они уйдут из компании с этими навыками, полученными за ваш счет, а вам придется набирать и обучать новых.

Лучше потратьте эти 30–50 тысяч рублей на консультанта, который сделает качественную и глубокую диагностику (аудит) системы продаж в вашей компании. Это можно сделать дистанционно, по скайпу, в какой бы точке России вы ни находились.

Консультант после аудита выдаст вам список из 20–30 пунктов неисправностей в вашем отделе продаж. Вы увидите, где у вас «в ванной дырки» и что бесполезно «наливать в нее воду» в виде точечного повышения знаний продавцов, потому что она выльется оттуда. И что надо эту ванну менять.

Когда проведен аудит отдела продаж, становится понятно, что у вас есть и какие имеются проблемы. Если вы хотите, чтобы с продажами все стало нормально и они стали управляемыми, необходимо внедрение полноценной системы продаж. В идеале это трехступенчатый отдел продаж. Он позволяет наладить управление действиями продавцов, направленными на совершение сделок. И укомплектовать ее теми кадрами, которые есть на рынке труда, снизив тем самым зависимость продаж от квалификации персонала.

Заключение

Итак, корневая проблема большинства отечественных компаний, о которой мы никогда не устанем повторять, это продажи. Вернее, их процесс. Он объективно сложен и требует высокой квалификации продавца в разных видах активности. По опыту, она встречается очень редко. Поэтому в большинстве российских компаний процесс продаж выполняется персоналом не той квалификации, не так, как надо, и без правильного контроля.

В результате он работает максимум на 10% от потенциала. Нередки случаи, когда это всего 2–3% от возможной мощности. Поэтому простое выполнение нужных операций правильным образом уже позволяет в разы увеличить продажи.

Единственное исправление ситуации заключается в правильной организации работы продавцов.

Она начинается с проектирования процесса продаж как технологического процесса, его регламентации, определении квалификации персонала на каждом этапе. Далее нужно набрать их на рынке труда, обучить, поставить планы по целям, замотивировать на их достижение и контролировать.

Иными словами, процесс продаж должен выглядеть как сборочный конвейер, который рутинно достигает результата. И, как у Форда, «каждые 5 минут на лужайку с конвейера будет съезжать новенький Форд модели Т».

Что вам нужно делать? Ответ очевиден – внедрять систему продаж. Начинать нужно с аудита и диагностики всех «дыр в ванной», откуда вытекает вода. Далее следует проектирование того, как надо. Тогда становится понятно, в какой точке А вы находитесь сейчас, в какую точку Б должны прийти и какой путь должны проделать по всем необходимым направлениям для этого.

Это можно делать как самостоятельно, так и с помощью консультанта. Первый вариант кажется бесплатным, но на деле оборачивается неявными издержками, и высок риск его незавершения. В конечном счете издержки самостоятельного внедрения системы продаж превышают издержки на приглашение консультанта. Рассматривайте последние как инвестиции в рост стоимости бизнеса. Ведь внедрение системы продаж повышает доход от бизнеса как от актива, а значит, и его стоимость.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.