Как управлять продажами в кризис

Слово «кризис» обычно вызывает два типа реакций — эмоциональную и рациональную. От первой толку мало, поэтому давайте разбираться.

Что такое кризис? Это когда все работало по-старому, а потом — раз! — и перестало. Или вообще начало рушиться на глазах. Чем это вызвано? Тем, что изменились внешние условия. Мир находится в постоянном движении и развитии, и в нем все рано или поздно меняется. И мы либо меняемся вместе с ним и приспосабливаемся, либо… наступает кризис.

Мнение Евгения Романенко к статье «Кризис продажам не помеха!» опубликовано в журнале «Управление сбытом», 2015, № 9.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Меняться никому не нравится.

Но, как говорил Эдвард Деминг, гуру в области качества: «Вы можете не изменяться. Выживание не является обязанностью».

Итак, что было? Сырьевые деньги, «голодный» спрос, особых требований к качеству никто не предъявлял, конкуренция недостаточная. Рентабельность 100% и выше никого не удивляла. Бизнес-процессы? Как получится, с такой маржинальностью мы можем быть сколь угодно неэффективными — не считать лидов, терять их, забывать о клиентах и т.д.

Что стало? Поток нефтедолларов сократился, денег стало меньше, спрос изменился. Маржа сокращается, усилий по продвижению и продаже нужно прилагать все больше. Ошибки, «убивающие» продажи, вылезают то тут, то там, а устранять их лень. Предпочитаем ждать до последнего — а вдруг цена на нефть «отскочит» обратно?

Если раньше можно было не уметь продавать, сейчас придется учиться это делать.

В кризисной ситуации разумно «включить голову» и понять, что было и остается незыблемым, и на что поэтому можно опереться. Что касается продаж как необходимого бизнес-процесса доставки созданной ценности потребителю, можно выделить ряд таких фундаментальных «островов безопасности».

Во-первых, у людей и компаний не исчезнут потребности, они просто изменятся. Они не перестанут приобретать товары и услуги, просто начнут более расчетливо подходить к расходам, сопоставлять их с доходами и тщательнее выбирать то, что действительно нужно для жизнедеятельности.

Эра спонтанных, эмоциональных покупок не по средствам сменилась периодом экономии.

Во-вторых, пока за Земле есть люди, и функционирует экономика, правила «Психологии влияния» Роберта Чалдини никуда не денутся. Люди по-прежнему будут обращать внимание на то, что покупают другие, будут покупать у тех, кто им нравится и кому они доверяют, ценность продукта будет казаться выше и они будут готовы платить за него больше, если доступ к нему будет ограничен.

В-третьих, люди не перестанут искать удовлетворенности от покупки и не перестанут рассказывать об отличных товарах и услугах. Значит, возможности для сарафанного радио никуда не денутся и будут только развиваться.

В-четвертых, объем продаж как был равен произведению количества клиентов, среднего чека и частоты покупок, так и останется. Это значит, что, если вы хотите им управлять, вы будете считать эти показатели, контролировать их и разбираться, как их увеличить.

Но измениться все-таки придется.

Как говорил Эйнтштейн, безумие — это продолжать делать то же самое и ожидать другого результата. Для этого полезно будет приобрести ряд привычек, без которых в продажах делать нечего.

Поймите, что чем бы вы ни занимались в рамках бизнеса, вы занимаетесь маркетингом. Каждая точка контакта вашего бизнеса с внешним миром либо работает на ваши продажи, либо нет. Проведите инвентаризацию всех ваших точек контакта — а их будет не один десяток, и задайте себе вопрос: «Помогает ли мне это увеличить продажи?»

Начните, наконец, считать ваши показатели! Лиды, конверсия, средний чек, частота покупок и маржа — вот приборная панель продаж, которую вы один раз обязаны создать, чтобы в режиме реального времени контролировать эти показатели пожизненно.

Перестаньте совершать непростительные ошибки и терять объем продаж, как воду в решете. Отсутствие сбора контактов лидов, скриптов и регламентов, отчетности продавцов, допродаж и регулярных повторных касаний клиентов — все эти, а также десятки других дыр, в которые сейчас хлещет ваша выручка, как их пробитого в десяти местах бензобака, должны быть устранены.

Осознайте, что вы, ваш бизнес и ваши сотрудники существуют исключительно потому, что существует Его Величество Клиент. Это он платит зарплату продавцам и генерирует вам прибыль. Вы обязаны знать о вашем клиенте все.

Начните нормально вести клиентскую базу в CRM, отслеживайте вашу «воронку продаж», знайте стоимость клиента и его пожизненную ценность.

Откажитесь от идеи найти универсальных продавцов, которые будут все уметь. Похоже, они вымерли как класс. На рынке труда есть то, что есть. И нам с ними работать. Разделите новый бизнес и текущий бизнес, регламентируйте этапы лидконверсии и повторных продаж, выделите «охотников» и «фермеров», регламентируйте их деятельность книгой продаж, введите систему регулярного найма и обучения продавцов, чтобы они делали то, что вам нужно.

Займитесь, наконец, управлением продажами! Кризис — это отличное время сделать то, до чего у вас не доходили руки, хотя вы прекрасно понимали, где допускаете ошибки. И если раньше это сходило вам с рук, то теперь «не прокатит».

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.