Как успешно управлять продажами

Вы удовлетворены продажами? Если нет, то необходимо внедрять систему продаж. Результат вас приятно удивит! Более чем в 90% российских компаний процесс продаж представляет собой «черный ящик». Продавцы что-то делают, кому-то звонят, что-то говорят, высылают коммерческие предложения по электронной почте, чтобы создать для собственника видимость бурной деятельности.

Результаты работы такой системы не всегда понятны собственнику, а зачастую откровенно его не устраивают. Персонал при деле, но результатов в виде нужных объемов продаж, как правило, в компании нет.

Статья Евгения Романенко «Факторы успешности в деле управления продажами» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2014, №5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Собственник догадывается, что проблема есть, но какая, непонятно. И очевидно, что подобной системой невозможно управлять, пытаясь получить желаемый объем продаж и призывая продавцов лозунгами и бесконечно изменяя их мотивацию.

В вашей компании наблюдается такое положение вещей? Тогда «диагноз» прост и неутешителен – у вас отсутствует система продаж. Вместо нее существует хаос, который непонятно как работает и не приносит нужного результата. Отсутствие системы продаж приводит к тому, что продажи становятся неуправляемыми, потому что хаотическими, бессистемными действиями управлять невозможно.

Что необходимо сделать для успешного управления продажами в любом бизнесе? В первую очередь избавиться от хаоса и внедрить систему продаж.

Из чего состоит такая система, какие компоненты в ней присутствуют и что влияет на успешность управления продажами в такой системе?

Хорошая новость заключается в том, что систему продаж можно внедрить в любом бизнесе. Собственнику достаточно лишь поставить перед собой такую задачу и начать ее решать с помощью менеджеров или привлекаемых консультантов.

С чего начинать? С формирования правильной философии собственника относительно бизнеса и продаж. Существует два типа собственников: технари и нетехнари.

К сожалению, наследием советской образовательной системы является тот факт, что первых в бизнесе больше. Это и порождает проблемы мировоззрения, а за ними и управления. Такие собственники сконцентрированы на том, в чем хорошо разбираются, то есть на продукте и производстве. В то время как бизнес требует от собственника совсем иных взглядов.

Правильная философия собственника заключается в следующем. Бизнес – это в первую очередь продажи. Продажи представляют собой единственный бизнес-процесс, который генерирует доходы в виде выручки. Остальные процессы создают только расходы. Из выручки, в свою очередь, финансируются затраты на производство или приобретение товаров и условно-постоянные расходы. Она также является источником прибыли собственника.

Ваш бизнес – это денежный насос, мотором которого являются продажи. Если они работают нормально, то деньги в бизнес поступают. Продажи – это главный бизнес-процесс. Это ваше «острие атаки» в деле взаимодействия бизнеса с окружающим миром, и ему должно уделяться максимум внимания. Естественно, беспорядок в продажах недопустим.

Какой бы продукт ваш бизнес ни поставлял на рынок, вы занимаетесь маркетингом. Такая точка зрения гарантированно избавит собственника от множества ошибок. Вы сразу увидите неиспользуемые возможности или узкие места, которые снижают КПД вашего бизнеса.

Цель любого бизнеса – это удовлетворение потребностей вашего клиента. Поэтому имеет смысл сразу строить продажи в бизнесе правильно. Отрицание же того, что собственник занимается маркетингом, крайне губительно для бизнеса.

Следующее, что необходимо уяснить собственнику – это понимание, что продажи не являются хаотичным набором действий. Это технология, которая очень похожа на обычный технологический процесс по обработке исходной заготовки и превращения ее в готовое изделие (возможно, такая аналогия будет более понятна собственникам-технарям), она состоит из ряда этапов и стадий. Ее цель – преобразование информации «на входе» в процесс продажи в финансовый результат «на выходе».

Можно по-разному классифицировать системы продаж. Для людей, имеющих логический склад ума, могу предложить собственную «систему координат» в продажах. Я открыл ее в результате наблюдений за многими бизнесами и использую ее вот уже несколько лет для анализа систем продаж у своих клиентов.

Она называется «Тетраэдр продаж». Подробнее о ней вы можете прочитать в моей книге «Тетраэдр продаж. Четыре ключа к увеличению прибыли вашего бизнеса», которую можно скачать бесплатно на сайте www.TetraSales.ru.

Тетраэдр – это геометрическая фигура, которая состоит из четырех вершин, каждая из которых связана с тремя другими. Это очень устойчивая модель. Она часто встречается в природе, например, в молекулярном строении веществ.

Занимаясь продажами и наблюдая за бизнесами со стороны, я заметил, что все продажи включают в себя четыре обязательных компонента, которые, в свою очередь, могут быть объединены в простую систему координат, которую для удобства можно представить в виде тетраэдра.

Первая «вершина» – кому мы продаем. Это блок знаний о нашем клиенте, его потребностях и субъективных ценностях.

Вторая «вершина» – что мы продаем. Это наш продукт в контексте субъективной ценности для клиента. Словосочетание «субъективная ценность» раскрывается в моей книге «Тетраэдр продаж. Четыре ключа к увеличению прибыли вашего бизнеса» или литературе по австрийской экономической школе (издательство «Социум», www.sotsium.ru).

Любой продавец обязан понимать, какую субъективную ценность представляет его продукт для конкретного клиента. Это серьезно облегчит диалог с покупателем, что не замедлит сказаться на росте прибыли от продаж.

Третья «вершина» – как мы продаем. Под этим понимается вся совокупность методов, способов, приемов и технологий, применяемых при продаже.

Четвертая «вершина» – какие у вас показатели продаж. Это ключевой компонент, о котором, к сожалению, весьма мало известно большинству собственников отечественных бизнесов.

Система показателей – это то, что, собственно, и позволяет успешно управлять продажами. Это приборная доска вашего бизнеса. Невозможно управлять автомобилем, не контролируя скорость и температуру двигателя, так же как невозможно управлять продажами, не видя основных индикаторов, поэтому надо уделить внимание внедрению и поддержанию в работоспособном состоянии показателей системы продаж.

Существует пять ключевых индикаторов:

  • количество потенциальных клиентов (лидов), поступающих «на вход» вашей воронки продаж;
  • коэффициент конверсии лидов в покупателей;
  • средний чек за одну покупку;
  • коэффициент повторных покупок;
  • маржа (доля прибыли в цене то1 вара).

Все эти показатели определяются за период (например, квартал или год). Если у вас есть система показателей, значит, в вашем бизнесе есть приборная доска. И наоборот – если у вас нет системы показателей, это означает, что вы не управляете своими продажами.

Управление подразумевает получение информации о состоянии системы и выработку управляющих воздействий на нее с целью изменения контролируемых показателей. Применительно к продажам – это количество, виды и качество разных действий. Тем, что мы не контролируем, мы не управляем.

Кроме контроля, обязательно знание своих «воронок продаж», или «тетраэдров продаж». В идеале они должны быть изображены графически и висеть на видном месте. Собственник в буквальном, «технологическом» смысле должен видеть, что происходит в его бизнесе. Как «заготовка» – «подозреваемый» – попадает в «воронку» путем первого касания маркетинговым сообщением, проходит все стадии продажи и из нее получается постоянный клиент. Обязательно иметь представление о «воронке продаж» в цифрах, о том, какие «потери» происходят на каждом этапе и почему.

«Воронка продаж» и «тетраэдр продаж» – это сходные модели продаж. В то же время каждая из них обладает своими индивидуальными преимуществами.

«Тетраэдр продаж» – это система координат, в которой вы не упустите из виду ни одного из существенных компонентов системы продаж конкретного бизнеса. «Воронку продаж» можно считать моделью конкретной технологической цепочки, хорошо иллюстрирующей соотношение опережающих действий «на входе» (звонков, касаний и т. д.) и финансового результата «на выходе».

В «воронке» можно разглядеть «тетраэдр», в «тетраэдре» – «воронку». Для эффективного управления системой продаж рекомендую применять эти две модели одновременно, отчего ваш взгляд собственника на бизнес и продажи только выиграет. Эти модели дополняют друг друга и расширяют ваш угол зрения на бизнес.

Эффективную, управляемую систему продаж отличают два принципиальных подхода. Без них система продаж не может считаться управляемой. Первый подход заключается в отказе от продаж «в лоб». Он по-прежнему применяется в большинстве российских компаний, но ничего кроме как пустой траты денег на рекламу и низкой конверсии он не дает. В таких продажах клиент звонит в компанию, и ему сразу пытаются продать. Покупает небольшая часть клиентов, не более 5%. Большая часть клиентов «в лоб» уже не покупают.

Эффективные компании используют двухшаговые продажи и трехступенчатый отдел продаж. В отличие от продаж «в лоб» двухшаговые продажи разделяют процесс продажи на две стадии: лидогенерацию, то есть создание потока потенциальных клиентов, и лидконверсию, то есть превращение потенциальных клиентов в покупателей. Этими двумя этапами занимаются разные люди, для реализации каждого из них нужны разные навыки.

В отделе продаж существует и третья ступень. После первой продажи клиент переходит в отдел эккаунт-менеджмента, когда продавцы совершают повторные продажи этому клиенту, увеличивая его коэффициент повторных покупок.

Трехступенчатый отдел продаж свидетельствует о наличии системы продаж в компании. В современном мире, где в силу перенасыщения товарами продажи «в лоб» уже не работают, успешное управление продажами возможно только посредством двухшаговых продаж.

Второй подход заключается в отказе от маркетинга по принципу «подогрева космоса». Это происходит тогда, когда осваивается рекламный бюджет, вкладываются деньги в очередной рекламный «креатив», кто-то от этой рекламы приходит и что-то покупает. Однако остается непонятным, сколько компания получила потенциальных клиентов от этой рекламной кампании и какова стоимость клиента, выгодна она или нет, продолжать ли ее использовать.

Такая реклама заменяется на директ-маркетинг, или маркетинг «прямого отклика». С его помощью можно замерить, скольких «подозреваемых» мы коснулись нашим маркетинговым сообщением и сколько лидов это сгенерировало, какова оказалась финальная стоимость клиента (с учетом конверсии лидов в покупателей). Все это, кстати, очень хорошо видно на графически изображенной «воронке продаж».

При такой замене мы можем определить убыточные каналы маркетинга, при которых стоимость привлечения клиента превышает прибыль, полученную от продажи ему товара. В прибыльных каналах маркетинга стоимость привлечения клиента меньше, чем полученная от него прибыль. И, конечно, мы минимизируем стоимость клиента, повышая эффективность директ-рекламы.

Кроме технологической части, состоящей из эффективных и управляемых стадий, продажи невозможны без квалифицированного продающего персонала.

На каждом этапе технологической цепочки продаж у нас должны стоять соответствующие люди, обладающие навыками, нужными именно на этом участке, как на конвейере, использующие эти навыки каждый на своем этапе. Персоналу должно уделяться большое внимание.

Работа с продающим персоналом – это отдельная часть системы продаж. Она, в свою очередь, состоит из четырех подсистем:

  1. Постоянного найма продающего персонала. Необходима для регулярного обновления кадров и отсева наименее эффективных продавцов. Например, компания «Майкрософт» ежегодно увольняет 10% худших программистов, заменяя их новыми. Это обеспечивает ей постоянное повышение «качества» кадров, а последним придает дополнительную мотивацию работать лучше;
  2. Регламентов и инструкций. Персонал должен знать, как и что делать. В первую очередь это книга продаж, которая содержит в себе описание системы продаж в компании и скрипты продаж, то есть исчерпывающие инструкции, как должен действовать продающий персонал;
  3. Мотивации;
  4. Контроля и отчетности, с помощью которых вы можете видеть, что персонал выполняет требуемые от него действия.

Можно сказать, что в вашей компании есть система продаж, которая является управляемой, если в ней есть:

  • схема технологического процесса продажи в виде этапов «воронки продаж»;
  • персонал, который выполняет требуемые от него действия на каждом этапе;
  • система показателей, по которым можно отслеживать результаты их действий на каждом этапе «воронки продаж».

Иными словами, вы можете контролировать продажи, понимать, какое количество опережающих действий (первых касаний, «холодных звонков» или разосланных директ-мейлов) нужно сделать «на входе» в «воронку продаж» и какой финансовый результат из этого получится «на выходе». Вы также видите свои потери через конверсию, на каком этапе они происходят, каковы их причины, и как их минимизировать. Ваши продажи перестают быть «черным ящиком» и становятся системой.

Итак, продажи – это в первую очередь технология. Это не «черный ящик» и не хаотический процесс. Как любая технология, она имеет стадии и инструменты.

Успешное управление продажами, то есть достижение заданного результата невозможно при отсутствии системы продаж. Успешное управление продажами начинается с наведения в них порядка, внедрения системы продаж в компании.

Система продаж состоит из ряда компонентов, а именно:

  • системы показателей продаж;
  • технологии продаж;
  • мотивированного, управляемого и контролируемого продающего персонала.

Внедрение системы продаж – серьезный проект по реинжинирингу бизнес-процессов в компании. Инициатором внедрения системы продаж в компании может быть только собственник бизнеса, который отталкивается при этом от правильной философии и понимает, что бизнес – это продажи.

Можно попробовать внедрить систему продаж самому. Здесь есть риск, что это растянется надолго и не приведет к ее внедрению. А это означает, что управляемость продажами так и не будет достигнута. Поэтому я рекомендую обратиться к профессиональным бизнес-консультантам. Они имеют опыт работы с разными бизнесами, видят компанию со стороны и ничего не упустят из вида, что касается управления продажами.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.