Техническое задание на упаковку и исследование

С Натальей Тюльковой — о том, как составлять техническое задание на создание упаковки продукта и маркетинговое исследование для рекламных и маркетинговых агентств.

Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2C и B2B, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

  • для чего вы создаете продукт;
  • душа продукта: чего хочет создатель;
  • особенности производства;
  • можно ли хорошей упаковкой компенсировать плохой продукт;
  • целевая аудитория;
  • территория продаж;
  • что почувствует потребитель, когда увидит и потрогает продукт;
  • почему нельзя поручать ТЗ агентству;
  • как писать ТЗ на маркетинговое исследование;
  • как не впасть в опасное заблуждение, сэкономив на маркетинге;
  • ТЗ как способ выбрать компетентное агентство.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Маркетинг продукта» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

— Всем привет, друзья. Это пилотный выпуск подкаста «Маркетинг продукта». Говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду. Ваш покорный слуга Евгений Романенко, сайт TetraSales.ru. И я с гордостью представляю Вам нашего постоянного эксперта подкаста Наталью Тюлькову. Наталья, здравствуйте.

— Здравствуйте.

— Наталья Тюлькова — бизнес-консультант эксперт по маркетингу товаров и услуг в В2В, В2С. Более подробно о ее экспертном бэкграунде можно узнать в соответствующем выпуске программы «Рентген для эксперта», который можно найти на сайте TetraSales.ru по рубрике «Наталья Тюлькова»

Ну что же, сразу начинаем с практически полезных вещей. Компания создает новый продукт и пытается вывести его на рынок. Насколько я понимаю, начинается все с технического задания на изготовление продукта и на маркетинговое исследование. Как все это выглядит?

— Выглядит это следующим образом. Вначале компания должна понять, для чего она создает продукт, и это описать в ТЗ. Основное – это цель, потому что цель может быть совершенно различная: либо уменьшить долю конкурента на рынке, либо вывести какой-то абсолютно новый продукт на рынок, либо поддержать свои продажи. Разные цели могут быть.

— Разве цель не формулируется просто так вот банально: чтобы продавать, чтобы еще зарабатывать? Или она должна более тонко формулироваться в данном случае?

— Цель должна формулироваться более тонко для того чтобы ее могли понять исполнители. Для того чтобы то же самое рекламное агентство, которое создает данную упаковку, оно могло привнести что-то новое. Например, если мы говорим, что это создание абсолютно нового продукта, которого не было на рынке, значит, рекламное агентство может предложить уникальную упаковку – то, что оно никогда не применяло у конкурентов, то, чего вообще никогда не было на данном рынке. Новый продукт – новая упаковка. Вполне логично.

Если мы говорим о том, что цель, например, вывод какого-то локального продукта в нижней ценовой нише для того чтобы был у нас продукт в низшей ценовой нише. То есть не было у нас до этого никогда такого продукта, необходим продукт в нижней ценовой нише. Тогда уже немножко другая задача стоит перед рекламным агентством. Соответственно, это идет некая экономия на упаковке, возможно. То есть не на внешнем виде, а именно на материалах упаковки. И те же самые рекламные агентства прекрасно понимают, как можно сэкономить на материале, это у них уже в опыте есть. Они понимают, как задачу данную решать.

Плюс к тому мы говорим, что на данном рынке есть конкурент. Мы знаем, что данный конкурент хорошо продается. Один из путей – это, соответственно, пойти в ногу с ним, сделать какой-то продукт, который был бы с тем же самым направлением мысли, с тем же самым течением. Этот продукт (вот если создавать таким образом новый бренд, новый продукт), он не будет очень запоминающимся. Скорее всего, рынок им не порвется. Но долю рынка от конкурента таким образом отобрать можно.

— А имеет значение, создается продукт уже при наличии некоторых продуктов, как минимум одного? Или то, о чем мы будем сейчас говорить, оно универсально применимо к вообще выводу с нуля самого первого продукта компании, если она только-только появляется?

— В принципе, это ко всему применимо. Даже если компания никогда не создавала никаких продуктов, и она является новичком на данном рынке, и вот у нее появилось оборудование. Либо у нее нет оборудования, и она размещает на каких-то чужих площадях. Вот она решила разместить свою (неразборчиво 03:53).

— Даже к перворожденному продукту, который первый раз в бизнес выходит, это тоже применимо?

— Это применимо, да. Основное: давайте опишем цель. Второе – это должна описать компания максимально подробно, что она хочет, что ей нужно. Например, описывается целевая аудитория – женщины – и при этом говорится, что «мы хотим для этих женщин создать что-то такое очень уютное, домашнее, мы хотим создать некий продукт, который бы удовлетворял некую тягу к кулинарии, например». Все, что угодно, все, что стоит внутри, у вас в душе, максимально подробно описывайте.

Понятно, что вы пишете в ТЗ. Вы пишете территорию, для которой предназначен данный продукт. Понятно, что вы описываете целевую аудиторию, как вы ее видите. Что это такое: женщины определенного возраста с определенным материальным положением, новаторы, консерваторы, те, которые любят путешествовать, не любят путешествовать, домоседки. Ну, все, что угодно. Социально-демографический портрет как можно подробнее. Вот как только можете, так его описывайте подробнее.

Максимально подробно описывайте, как вам данный продукт представляется, что вам согреет душу. Потому что, на самом деле, никакое рекламное агентство не является экстрасенсом. И ваши внутренние порывы оно прочитать вот так вот, не имея достаточного текста, не сможет.

— А почему вам греет душу? Вам, создателю, а не целевой аудитории?

— По целевой аудитории. Тут у нас есть два варианта. Первый: мы изучили ее от начала до конца, это в том случае, если компания давно существует на рынке. Но есть же у нас те компании, которые новички, которые на самом деле еще не знают, как пойдет. То есть у них это такая первая проба пера. Они хотят создать продукт, но они не знают о данном рынке достаточно много. И поэтому в данном случае у них есть свое мнение, свои желания, свои пожелания к детищу.

— Своя вложенная душа. И, как минимум, ее можно положить в основу формулирования.

— Да. Формулируем максимально подробно. Если вы понимаете, что у вас изначально отторжение будет на светлые упаковки, и вам упаковка нужна черная, пожалуйста, пишите именно так. Вы быстрее придете к результату. Даже очень точно, очень сжато сформулированное задание, в котором будет совсем: «Хочу только красное и черное. Чтобы упаковка была прямоугольная. Чтобы у нее грани были 15х10 и внутренняя составляющая 2». Например, так. И чтобы это был картон. Уже даже в этом жестком техническом задании есть большое поле для работы дизайнера, потому что заданы цвета, заданы предпочтения, задан материал, заданы размеры. Это уже много для того чтобы трудиться.

Что еще хотелось бы отметить. Опять же, когда мы ставим задание на разработку нового продукта, описывайте максимально возможно особенности производства. Как ваше оборудование, либо то оборудование, на котором вы собираетесь размещать свой первый заказ, как оно может реализовать данный продукт. Т.е. если это пакет, как этот пакет выглядит, мнется – не мнется, матовый – глянцевый, что с ним, из какой пленки он изготавливается. Т.е. то, с чем будет работать дизайнер, сам объект, материальное воплощение упаковки, его нужно конкретизировать максимально возможно, до миллиметров.

— Мы сейчас говорим больше про продукт или про упаковку? Или это нераздельные вещи?

— Мы сейчас говорим про упаковку. Если мы говорим про создание продукта, то ТЗ на создание продукта фактически… в ТЗ для создания продукта у нас есть два варианта. Мы разрабатываем внутреннюю составляющую: вкус, некие тактико-физические характеристики продукта, упаковку, название, цену. То, что касается тактико-физических характеристик, создается все внутри вашей компании. Не сможете вы сказать, дать кому-то задание: «Я хочу, чтобы данный продукт был максимально кислым».

— Кажется, я понял. Здесь работа маркетолога начинается с упаковки продукта. А все, что до нее, это уже…

— Работа маркетолога в зоне производства. То есть можно поставить длительный достаточно процесс, предшествующий упаковке. Это выяснение возможностей производства. Но это именно в зоне договоренностей. Например, разработали такой-то ассортимент, дальше мы уже выясняем возможности данного ассортимента с производственниками: да – нет. Это, наверное, такая зона договоренности.

— Разница ясна.

— Это не ТЗ, это скорее… Есть некое видение продукта, которое проходит адаптацию на производстве. Можно назвать его ТЗ, но здесь это создание продукта, его материализация. Поэтому не могу сказать, что там будут очень конкретные вещи. Потому что вам в обратную сторону от ваших идей, от того, что вы захотите…

Например, я хочу самые лучшие котлеты. Я хочу, чтобы котлеты были самые-самые вкусные. Я хочу, чтобы котлеты были самые-самые круглые. В ответ вы от производства получите: «Нет, они у вас будут не совсем круглые, они будут слегка овальные, и овал у них будет такой-то. Они у нас будут, например, жесткость вот такая. Подходит – не подходит. Вот вам пять вариантов этих котлет, какие они получились, с такой-то жесткостью, с такой-то и с такой-то. Вот вам пять вариантов вкуса: подходит – не подходит? Вот вам пять вариантов запаха. Вы описали, что хотите, чтобы это было с говядиной? Вот вам говядина №1, №2, №3, №4 и №5». – «Нет, я хочу другое». – «Другое на данный момент не получится. Вот у вас пять вариантов говядины».

Здесь создание продукта очень сильно будет зависеть от производственных мощностей, от наличия вкусовых… даже не вкусовых добавок, а от того продукта, с которым вы работаете. Если мы говорим про мясо, с чем работает предприятие. Если про тесто, то с какой мукой работает предприятие. Какие вкусовые возможности, реализуемые при термальной обработке…

— В общем, там будет другая система ограничений, да. Это не тема нашего разговора. Это понятно. А правильно ли я понимаю, что упаковкой можно подровнять, выровнять или сильно подкорректировать некоторые недостатки продукта, если мы видим?

— Можно.

— И сделать такую классную упаковку… И здесь уже буйство фантазии маркетолога и его компетенция разворачиваются на полную катушку.

— Может получиться так, что упаковка окажется намного лучше внутреннего содержимого. Но здесь есть определенный подводный камень – никому не интересно создавать одноразовый продукт. То есть тот продукт, который потребитель купит, только польстившись на красочную упаковку, придет домой, отрежет кусочек, поймет: нет, гадость, и в следующий раз не возьмет. В этом случае не пойдет вторичная покупка, а именно она интересна.

То есть любой продукт создается для того чтобы его покупали по два, по три, по 4, по 5 раз много лет. Чтобы он становился любимым, привычным, о нем рассказывали, и таким образом увеличивалось количество потребителей. Если мы говорим о том, что внутреннее содержание не дотягивает до самой упаковки, у продукта может быть короткая жизнь.

— Тут разобрались, разница предельно понятна. Возвращаемся к техническому заданию на создание внешней стороны продукта, которое во власти маркетолога.

— Создание упаковки. Дальше что у нас идет, мы описываем целевую аудиторию. Здесь у нас есть два варианта. Если, например, у нас идет рестайлинг упаковки. У нас есть некий бренд, некий продукт, и мы хотим изменить его упаковку. И при этом мы по разным причинам хотим ее менять. Например, нас не устраивает объем продаж, либо мы видим перспективы для данного продукта в других каких-то нишах. То есть мы понимаем, что данный продукт будет продаваться где-то еще лучше. Тогда мы можем описывать два варианта целевой аудитории. Первая: это целевая аудитория, которая есть на данный момент, то есть то, что мы уже знаем из исследований, знаем, наблюдая в магазине, кто приходит и кто покупает. То есть лицо, принимающее решение, какое это лицо. Мы описываем с точностью «вижу и пою», что наш продукт покупают женщины 60-ти лет, которые находятся на пенсии, с низким уровнем зарплаты, и так далее, и так далее.

Либо мы понимаем, что у нас есть возможность (у данного бренда) увеличить свою целевую аудиторию, изменить ее, добавить какую-то еще. Тогда мы в данном техническом задании описываем существующую целевую аудиторию и то, на что мы рассчитываем. То есть куда мы хотим перевести данный бренд. Ключевое: не должно создаваться конфликта. То есть не должно получиться так, чтобы наши уже существующие бабушки, увидев новый продукт после рестайлинга, сказали: «Нет, я это покупать не буду». Потеряем аудиторию и, возможно, не приобретем новую. То есть сделать нужно так, чтобы у нас наш продукт после рестайлинга приобрел новую аудиторию и не потерял старую. Соответственно, все это описываем в ТЗ, что имеем.

Очень важно описать территорию. Это, наверное, ни для кого не секрет, Санкт-Петербург вообще очень индивидуален по своим особенностям. Потому что то, как выбирают продукты в Санкт-Петербурге, наверное, так не выбирают нигде.

— Да, многие говорят, что Санкт-Петербург очень сильно отличается от всей остальной России паттерном потребительского поведения.

— Совершенно отличается. Соответственно, если мы говорим, что наш продукт будет продаваться в Санкт-Петербурге, мы так и пишем, что потребителями являются жители Санкт-Петербурга. Опять же, это вот такие. Как ни смешно это звучит, но действительно питерский житель более интеллигентен, то есть более романтичен, наверное, и на какие-то аляповатые вещи может реагировать агрессивно. То есть ему нужно, чтобы было поспокойнее.

— Не обведешь вокруг пальца ерундой какой-нибудь блестящей.

— Его можно обвести, но совершенно другим. Если это будет скромно, с достоинством, изысканно, в духе, наверное, Романовых, Петербург это хорошо возьмет. Если мы говорим про Москву, например, то там совершенно другая аудитория. И для нее, опять же, нужно задавать другой продукт. Если мы говорим про то, что данный продукт мы реализуем по всей России, то у нас получается некий такой смазанный немножко фактор. То есть нам нужно сделать продукт, который устроит всех, устроит и потребителей с более высоким доходом, которые находятся в Санкт-Петербурге, Москве, и те, кто с более низким доходом по всей России. Соответственно, все характеристики будут слегка понижены. Это будет менее выпуклый объект с менее выраженными характеристиками: не слишком аляповатый, но и не слишком скромный, не очень много золота, но и не очень много серого. То есть как-то это все потихонечку идет. То есть обязательно описываем территорию.

Мы должны написать, как будет данный продукт использоваться, и какие чувства должен испытать потребитель, когда он вначале видит продукт на прилавке, и потом, когда он берет данный продукт в руки. Опять же, описываем именно так. Когда он видит, что привлекает его внимание. Нестандартный внешний вид либо очень крупный логотип, либо мы хотим, чтобы был видна сама форма упаковки. Мы говорим, на что обращает внимание потребитель, когда видит данный продукт на витрине.

Пункт №2 – это что он должен почувствовать, когда берет в руки. Должен ли он почувствовать, что данный продукт тяжелый. Тогда, наверное, какие-то светлые тона уже не подойдут, то есть будут в упаковке использоваться тяжелые темные цвета. Либо он должен почувствовать, что данный продукт шероховатый, гладкий, должен ли он почувствовать тактильно какие-то ощущения, когда возьмет данный продукт в руки. Все это описываем.

Что я хотела еще сказать. Пожалуйста, даже если у вас нет четкой картинки, до конца не сложилась она в голове, пожалуйста, не поручайте написание ТЗ самому рекламному агентству. Я очень сильно вас прошу об этом. Для чего еще пишется ТЗ, это такая проверка домашнего задания. Когда вы получили некие эскизы, когда к вам пришли концепты, вы можете почитать заново, что вы задавали рекламному агентству и сравнить это с тем, что вы получили.

Дальше вы можете протестировать, вы протестируете данные концепты на своей целевой аудитории. Вы получите обратную связь, вы получите то мнение, которое возникло у потребителей при виде данной упаковки, и вы опять же сравните с ТЗ: сходится – не сходится. На этом у вас может появиться вторая задача. Либо нас устраивает, и мы добились того, чего хотели, либо что-то пошло не так.

Может, на самом деле вот на этом этапе родился абсолютно прекрасный продукт, абсолютно прекрасный бренд, абсолютно прекрасная упаковка. Но не для данного продукта. Вы тогда можете сказать рекламному агентству: «Да, нам это все нравится, мы, возможно, у вас потом данную упаковку купим, или купим ее по окончании проекта. Но мы хотели другое». ТЗ – это некий договор между вами и рекламным агентством. Вы предъявляете некие требования, и вы получаете взамен результат, фиксируете его, храните его, сверяетесь по нему. Это ваша путеводная карта, по которой вы понимаете, достигли вы цели или нет.

— Здесь я кратко резюме подведу, потому что очень хорошо аналогия проводится с одним из наших подкастов по продвижению в Интернете, там та же самая ситуация прослеживается. Заключается она в том, что есть производитель, создатель продукта и есть подрядчик, рекламное агентство, исполнитель. Правильно ли я понял, что в данном случае маркетологи либо производителя, либо некие сторонние маркетинговые консультанты, не принадлежащие к рекламному агентству, описывают требования к внешнему виду, к упаковке, условно будем говорить, содержащиеся в техническом задании. И вот это уже воспроизводи рекламное агентство. И ошибкой будет отдать на откуп описание этих самых требований и техзадания подрядчику, задача которого воспроизвести то, что вы захотели. А не за вас придумать, что вам надо, и воспроизвести то, как им хочется. А то, что они воспроизведут ровно то, что им хочется – легче и удобнее, в этом нет сомнения, если эту функцию от себя лениво отбросить на подрядчика, так?

— Абсолютно верно. Тут есть еще один подводный камень. У любого рекламного агентства существует некая библиотека непринятых дизайнов, вот они разрабатывали их, и их почему-то…

— Которые они пришьют с радостью к вашему, если почувствуют, что вы ленитесь себе отработать требования.

— Естественно. Вы получите буквально через неделю, вас засыплют различными концептами. Это будет все то, что сделано предыдущим клиентам, и им не подошло.

— Концепт – это как раз то воплощение вашей идеи от рекламного агентства.

— Да. Может получиться так, что вы даже на это клюнете, вы поймете, что «о, какая интересная упаковка». Пожалуйста, сравните, а того ли вы хотели. Просто красивая упаковка – это не есть продукт. Кому вы эту просто красивую упаковку будете продавать?

— По опыту, наверняка, я думаю, что добрая половина производителей воспринимает рекламное агентство как того, кто додумает за них, как продавать им то, что они произвели. И ничтоже сумняшеся перекладывают на рекламное агентство эту задачу. А оно и радо, оно предлагает то, что ему удобнее, и в итоге получается конфликт. Мы понимаем, что продукт не сдвигается, и бочки катятся на рекламное агентство ровно потому, что как раз производителем допущена ошибка делегирования того, что нельзя делегировать ни в коем случае. Какой процент, по вашему опыту, производителей допускает эту фатальную ошибку?

— Наверное, как минимум, треть отдает разработку упаковки на откуп рекламному агентству, брендинговому агентству.

— Значит, это они неправильно понимают смысл рекламного агентства, который в том, что вы рассказали, в той связке, сводится к роли физического изготовителя просто. В соответствии с техническим заданием физического изготовителя упаковки. Ровно с теми красками, с теми шрифтами, может в градации, которые они уже на свой страх и риск в концепте определят, но такими очень жесткими требованиями. Фактически мы за них должны придумать эту упаковку, описав ее в техническом задании в виде требований. А они уже должны родить нам концепт, который будет хорошо соответствовать техническому заданию.

— Да. Рекламное агентство – это наши руки. Мозг – это все-таки всегда стоит за производителем, за отелом маркетинга, за сторонним консультантом. Идея идет отсюда.

— Правильно, идея и мозг – это мы, а рекламное агентство – это уже исполнитель технический, воплотитель идеи.

— Еще что. Пожалуйста, попробуйте посмотреть в будущее. Попробуйте у себя в голове, в эмоциях понять, что вы хотите. Создать совсем идеальную картинку, и эту идеальную картинку опишите. Например: данный продукт продается в Германии, в Африке, он привлекает потребителя. Оп! Чем привлекает потребителя? Данный продукт опережает конкурента. Оп! А чем опережает конкурента? Понимаете, когда вы думаете про что-то глобальное, может быть, даже не имеющее под собой физической основы, но когда вы думаете про будущее, вы отвечаете на очень много вопросов, которые идут при создании продукта.

Т.е. на самом деле не бойтесь ставить сложные задачи.      Если ваша задача – создать великолепный продукт, при виде которого все восхищались бы, и который бы напоминал Мерседес, вот сложилась у вас такая картинка в голове, так и пишите. Я хочу создать пельмени, то есть упаковку для пельменей с таким-то названием, с тем-то и с тем-то. Но при этом ассоциативный ряд был бы такой-то. Не бойтесь излагать сложные задачи для рекламного агентства. Они могут это решить.

Гораздо хуже, когда заказчик пишет: «Хочу красиво». И все. И вот на этом рекламное агентство понимает, что оно попало, потому что будет и 10 вариантов концептов, и 20 вариантов концепта, и 30 вариантов. Что такое красиво? Это очень размытое понятие. Наверное, невозможно создать чужими руками абсолютное воплощение красоты.

— Правильное рекламное агентство, если они не шарлатаны, они должны при столкновении с заказчиком, потребовать от него техническое задание. Во всяком случае, не соглашаться на то, что «мы сейчас за вас давайте напишем, вы нам простенько сформулируйте, а мы красиво сделаем». Вот это будет правильное рекламное агентство, которое почувствует, что оно имеет дело с непрофессионалом. И оно остановит этого заказчика на самом первом неверном шаге. А неправильное агентство шарлатанское, которое захочет хватануть заказ, оно скажет: «Давайте-давайте, мы сейчас за вас все сделаем, все-все-все за вас». Скажем так, на лоха найдется и соответствующий разводчик.

— Может быть так. А может быть еще второй вариант. Когда с данным заказчиком данное рекламное агентство уже один раз работало, и понимает, что лучше мы на все согласимся. Вы знаете, может так получиться, что когда агентство с самого начала принимает любое ваше задание и говорит «мы сделаем», и не задает вопросов, не уточняет детали, и вы с ними в прошлый раз работали, возможно, это уже безысходность. Они понимают, что они вас не переубедят. Они понимают, что они что-то не схватывают, и ладно, давайте возьмем уже, попробуем что-то сделать.

— Но они же понимают, что они нарушают регламент, и они связываются с потенциально рисковой задачей, в которой бочки будут покачены на них, хотя ошибка допущена на стороне. Почему они берут этот заказ?

— Потому что, так как у вас нет ТЗ, вы к ним не предъявите никаких юридических требований.

— Вот как. То есть они чисты окажутся.

— Конечно. У вас будет написано в вашем договоре, что рекламное агентство обязано вам будет предоставить 5 вариантов дизайна. Вы не написали, какой это дизайн, получите пять своих вариантов.

— Все понятно, то есть категория ТЗ там будет просто отсутствовать, и заказчик в силу своей не компетенции впишется в юридическую сделку, в которой рекламное агентства, вписавшись в нее, будет           всегда право, и оно об этом знает. Получается, глупость заказчика создает ему же проблемы, и он в лучшем случае это поймет, научится на своих шишках, в худшем случае он этого не поймет. Т.е. куда ни кинь, везде некомпетентность заказчика порождает проблемы, и ушлые подрядчики, даже если понимают это, все равно будут связываться. Умный человек встречается с человеком с деньгами, они расстаются, и человек с деньгами уходит с умом, а человек умный уходит с деньгами, так оно и получается.

— Где-то так, да.

— У нас еще нашей темой было заявлено техзадание на исследование. Что там у нас?

— Там у нас идет следующее. Когда мы хотим получить какую-то информацию по продукту от исследовательского агентства, опять же начинаем с цели. Перед тем, как ставить задание, мы прописываем цель, для чего мы это делаем.

— Здесь у нас уже появляется другой подрядчик – исследовательское агентство. Это уже не рекламное, это тоже подрядчик второго типа.

— Да, это подрядчик второго типа. И здесь почему нам нужно обязательно ставить цель? Потому что, например, любит компания фокус-группы. Действительно это такое увлекательное зрелище. И оно говорит: «Я хочу провести пять фокус-групп». Вопрос: зачем? Ответ: мы хотим определить цену на продукт, понять, высокая она или низкая. Если цель стоит узнать цену, тогда изначально фокус-группа неправильный способ решения задачи. Если речь идет о том, что цель: понять отношение потребителя и узнать его эмоциональную составляющую по отношению к продукту, фокус-группу можно применять.

В любом случае, начинаем с цели, прописываем ее. Дальше опять же обязательно описываем аудиторию. Опять же описываем территорию, на которой должно происходить исследование. Дальше те вопросы, на которые мы хотим получить ответ в ходе исследования. Обязательно! По ним вы будете проверять анкету, которую вам пришлет агентство исследовательское. Вы должны понимать, данная анкета удовлетворяет всем вашим заявленным вопросам или не удовлетворяет?

Именно так и задавайте вопрос. У меня стоит вопрос, я хочу узнать, как потребители относятся к конкурентам, и насколько чаще они выбирают данный продукт. Где в анкете есть ответ на данный пункт? И агентство должно вам сказать, что это пятый вопрос, посмотрите, пожалуйста. То есть пятый вопрос в анкете дает ответ на ваш запрос.

Дальше, обязательно пишите сроки. Казалось бы, можно не писать. Нет, надо, потому что, имея на руках информацию о том, к какому числу или к каким датам вам нужно получить информацию по маркетинговому исследованию, вам могут предложить вписаться в уже проходящие какие-то исследования. Тот же там телефонный опрос. Он проходит ежемесячно. И видя вашу задачу, агентство говорит, что «вы можете вписаться еще в это исследование, это будет вам дешевле, вы получите ответы на такие-то вопросы.

Дальше. Обязательно говорите, в каком виде вы предоставляете материалы. Это в ходе маркетингового исследования, что у вас будет. Будут ли у вас сами продукты, сколько у вас образцов тестируется, сколько у вас тестируется упаковок, вкусов. Потому что это именно в ТЗ нужно описать. Есть такая вещь, как усталость потребителя. Потребитель физически не может продегустировать 10 вкусов. У него после пятого вкуса все одинаковое. Соответственно, вам потребуется увеличить выборку.

Это другой бюджет. Это просто два раза вы заплатите больше. И на этом этапе идете уже на переговоры с исследовательским агентством: либо вы ограничитесь пятью видами, а следующие пять вкусов тестируете в следующий раз. Либо мы увеличиваем бюджет. Либо вам предложат какие-то другие способы. Допустим, будет два исследования, одно будет отвечать только за упаковку, и там будет меньшее количество вопросов, а второе будет ценовое, вкусовое, в нем будут все ваши образцы представлены, и вы заплатите за две части. Основное, еще раз хочу повторить, должна быть указана цель и те вопросы, на которые вы хотите получить ответы.

— Смотрите, какой я делаю вывод. То, что мы сейчас с вами разобрали, это фактически тема правильной постановки задачи перед подрядчиками на выполнение какого-то объема работ. Я делаю вывод, что правильно поставить задачу в виде технического задания перед рекламным агентством ли по созданию вешней стороны продукта и упаковки, перед исследовательским агентством ли по проведению маркетингового исследования, можно тогда и только тогда, как если бы вы сами планировали это делать своими силами, кристально четко, 100% понимая объем работ, цели и задачи этого. И только тогда вы, понимая это, можете четко это описать, выделить в отдельный сегмент работы, и делегировать это на аутсорсинг подрядчику.

Только при наличии этого самого знания вы не произведете ошибок на свет, и родите грамотное техническое задание. Любые другие попытки увильнуть от этого осмысления и передать эту задачу подрядчику неизбежно обратятся против вас тем, что они, подрядчики, умнее, хитрее, они поймут, что вы не сделали домашнюю работу, и они предложат то, что им удобнее. И в итоге вы впадете в иллюзию, что они за вас делают работу, тем более облегчают. Будете ладошки потирать. Но результат, который они предоставят, будет удобен им, но не вам. Это будет означать потраченное ваше время и ваши деньги. Правильно?

— В основном да. Есть такие варианты, когда сам постановщик задачи не знает, как решить, и у него есть некий экспертный совет с подрядчиком. Он говорит: «Я знаю то-то, то-то, но не знаю, как это решить. Давайте вместе обсудим».

— А не третья ли сторона в этом случае должна появляться? Такая, как Наталья Тюлькова, независимый маркетолог, который не будет решать бизнес подрядчика, а будет защищать интересы как раз производителя, прекрасно понимая, как подрядчик хочет его, мягко говоря, надурить или надурит в силу вот этого баланса интересов.

— Третья сторона – это хорошо. На самом деле, если есть некая сторона, которая может посмотреть на ситуацию со стороны, это всегда хорошо. В любом случае хорошо, когда есть сторона, не подверженная эмоциям. И когда оказывается, что, с одной стороны, подрядчик идиот, а с другой стороны, заказчик идиот. Где-то посередине находится истина. Поэтому такое вот тройственное соглашение – это хорошо. Почему я еще очень прошу не отдавать постановку задачи маркетинговому агентству. Потому что, на самом деле среди маркетинговых агентств нет таких откровенно нечестных компаний, там все-таки высокоинтеллектуальные люди работают. В основном они знают, что они делают.

Но есть проблема. Вы, если ставите задачу так, что «я хочу за небольшие деньги провести исследование, вы получите исследование за небольшие деньги. Это цель? Цель. Исследование за небольшие деньги. Проблема в том, что любые выводы из исследования – это повод принятия стратегических решений. И вот это уже опасно. То есть вы получите какой-то ответ. Согласно этому ответу, вы сделаете следующие шаги, и уйдете в неизвестность. То есть вы окажетесь после неправильно сформулированной цели и неправильно полученных ответов в ходе исследования в худшей ситуации, чем были до нее.

То есть до этого вы еще в чем-то сомневались, у вас было две версии. Вы не знали, идти направо или налево, и с вероятностью 50х50 думали: а может, я туда пойду, а, может, я туда пойду, или мне и там, и там сделать два шага. Получив результаты неправильно сформулированного исследования с неправильно заданной целью, вы радостно уйдете не туда.

— То есть работает известная русская поговорка «скупой, ленивый и некомпетентный заплатит дорого». То есть некомпетентным быть нельзя в данном случае.

— Нельзя. К сожалению, я видела результаты тех исследований, которые были сделаны, когда заказчик опять же говорит: «Сделайте нам, пожалуйста, исследование, мы не знаем, что происходит с продуктом». И агентство делает такие исследования    . Правильно сформулированный вопрос – это половина ответа. А здесь вопроса не было сформулировано. В результате деньги вложены, очень много абстракции. Куда идти – непонятно. Либо ты идешь вообще не туда. Честно говоря, это катастрофа.

— То есть риск совершения ошибки при неправильной постановке задачи. Это, кстати, проявляется во всех отношениях между заказчиком и подрядчиком, может быть, исключая строительство. Там люди понимают, что нельзя подрядчику на откуп отдавать часть работы архитектора и заказчика, а то сделает, как ему удобнее. А в других вещах, нематериального характера, такие вещи допускаются сплошь и рядом, что при проектировании садиков, что при маркетинге, в услугах, которые нельзя сразу потрогать руками.

Ну что же, насыщенный у нас получился выпуск. Что-то можно еще добавить? Какие-то важные мысли к завершению.

— Когда у вас есть сформулированное техзадание, когда вы понимаете, чего вы хотите, это может вам помочь еще в одной вещи. У вас есть ТЗ, вы посылаете его не в одно агентство, а в пять, и вы выбираете подрядчика по тому, как вам отвечают, по тому, как с вами общаются на предварительном этапе. По тому, как вам просчитали смету. По тому, какие вопросы вам задали, читая ваше техническое задание. В общем, у вас уже есть какой-то выбор. При этом изначально все агентства оказываются в равных условиях, потому что техническое задание сформулировали вы сами, и оно одинаковое для всех пяти агентств.

— То есть грамотное техническое задание – это еще и способ выбрать компетентного подрядчика. Неквалифицированные сами отвалятся, потому что поймут, что они имеют дело не с идиотом, а с человеком, который знает, что хочет. Так и проявится метафизическое правило: получаем то, что хотим.

About The Author
-

основатель и ведущий.