Как действовать при спаде продаж

Будем честны: продажи никогда не падают так, чтобы это оказалось для руководителя и собственника бизнеса полной неожиданностью. Может показаться, что и айсберг для Титаника оказался такой неожиданностью. Но если мы внимательно изучим историю этой катастрофы, то увидим, что огромное количество предупреждений об опасности столкновения с ледяной махиной было самоуверенно проигнорировано.

Руководителей, абсолютно не контролирующих ситуацию в бизнесе, крайне мало, и я надеюсь, что среди читателей статьи таких нет. А это значит, что, скорее всего, ощущение, что что-то идет не так, что ситуация с продажами имеет тенденцию к ухудшению, и что надо бы что-то предпринимать, длится уже не один месяц.

Однако извечное национальное стремление откладывать все на последний момент и надеяться на русский авось, как обычно, подвело и на этот раз.

Что же, наша задача не заниматься воспитанием взрослых людей, что, как известно, пустая трата времени. Мы имеем дело с конкретной проблемой — продажи упали. И начнем сразу со второго извечного русского вопроса — что делать в этой ситуации. Ответ же на первый — «Кто виноват?» — полагаю, станет очевидным к концу статьи.

Статья Евгения Романенко «Если продажи упали, что поможет исправить ситуацию» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2015, № 10.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Чтобы ответить на вопрос, вынесенный в заголовок, надо понимать корневую мысль. Вернее, две мысли.

Первая мысль. Когда мы говорим, что «продажи упали», мы имеем в виду, что величина объема продаж Х за период времени N, выраженная в денежной единице, меньше величины объема продаж Y за период времени M.

Какие периоды времени брать за сравнение, зависит от специфики бизнеса и факторов, влияющих на сезонные колебания. Тут вы определите сами, что правильнее будет сравнивать — нынешний месяц с прошлым, или один и тот же месяц нынешнего года и прошлого. Для большинства бизнесов весьма корректно будет сравнивать годовой объем продаж за год нынешний и год предыдущий — тут уж точно не отвертишься от истинной картины.

Вторая мысль. Объем продаж — это результат множества действий, предшествовавших его появлению. Эти действия ежедневно совершались вашей организацией — продавцами и их руководителями, в соответствии с процессами, которые в вашей организации выстроены. Нет ни единого человека в организации, который не был бы ответственен за результат в виде объема продаж.

Это как в жизни: вы шли-шли куда-то и в итоге пришли. Если вас не устраивает, куда вы пришли, надо разбираться, куда вы шли и почему, как вы это делали, все ли предусмотрели на этом пути, и могли ли в принципе дойти туда, куда хотели, исходя из ваших ресурсов, знаний и возможностей.

Сразу разочарую: если вы ожидаете вычитать в статье какой-то волшебный рецепт, волшебную таблетку, которую достаточно проглотить, и продажи мгновенно вырастут, лучше перестаньте читать. Вы взрослые люди, а это означает как минимум понимание, что ничего подобного не существует. Результат, на который вы работали длительное время, и истоком которого являются мысли в вашей голове, не может быть исправлен мгновенно.

Это как вес тела — он есть следствие образа жизни, и исправляется коррекцией этого самого образа жизни. Методы вмешательства, наподобие липосакции, мы не рассматриваем — вряд ли вы сможете их потянуть, ибо речь идет о перестройке организации.

Итак, если вы согласны со всем вышеизложенным, подход будет следующий:

  • мы выясняем, что именно и как привело к нынешнему объему продаж;
  • мы осознаем, что надо изменить, чтобы объем продаж мог быть больше;
  • мы изменяем то, что нужно — в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе.

Проводим экспресс-диагностику

Как мы уже сказали выше, объем продаж — это результат работы множества шестеренок механизма, который называется системой продаж. Эти шестеренки объединены в блоки, наподобие двигателя или трансмиссии, которые преобразуют энергию топлива, высвобождающуюся в камере сгорания, в пройденные транспортным средством километры. Если какие-то детали этого механизма отсутствуют, то весь блок будет работать плохо или вообще выйдет из строя.

Поэтому надо понимать, из каких блоков состоит система продаж вашего бизнеса, чтобы знать, куда смотреть в первую очередь, чтобы понять, куда делись непройденные километры. Это называется экспресс-диагностикой, или аудитом системы продаж.

В общем и целом система продаж должна давать четкие ответы на следующие вопросы:

  • что делается;
  • как делается;
  • кем делается;
  • как мотивирован тот, кто делает;
  • обладает ли то, кто делает, необходимой для этого квалификацией;
  • как он контролируется;
  • как его действия связаны с объемом продаж.

Но это — если идти правильно, с начала. Мы же пойдем с конца, будем «плясать» от объема продаж. Давайте разберемся, от чего он прямо зависит.

Объем продаж — это некоторое количество денег, полученное за некоторое время от какого-то количества клиентов. Что мы точно можем сказать об этой цифре? Что она составляет Х рублей. Что она состоит из T продаж, или транзакций, или чеков, как кому удобнее. Что эти Т транзакций совершили К клиентов.

Все эти цифры существуют в любом бизнесе. Не спешите говорить, что у вас их нет — если вы ими не владеете, потому что никогда не удосуживались их считать, это разные вещи. Как говорится, незнание законов продаж не освобождает от ответственности.

Введем два важнейших показателя. Первый из них — средний чек. Это средняя сумма одной транзакции, и вычислить ее несложно:

СЧ = Объем продаж / T

Физический смысл среднего чека: если вы продали на 1 млн руб., и для этого пришлось совершить 100 продаж, то в среднем за одну продажу вы продавали на 10 000 руб. Почему только на 10 00, а не на 12 000 или 50 000 — это уже второй вопрос.

Второй показатель — это частота покупок. Его мы вычисляем, разделив количество транзакций на количество уникальных клиентов, которые их породили:

ЧП = Т / К

Физический смысл частоты покупок: сколько раз в среднем за период у вас покупал один среднестатистический клиент. Минимальное значение этого показателя — единица, что означает, что вы нашли клиента, продали ему один раз и забыли.

Зачем мы придумали эти два показателя? Чтобы понимать, от чего в принципе зависит ваш объем продаж. И сейчас мы можем представить его в виде произведения количества клиентов, частоты покупок и среднего чека:

Объем продаж = К * ЧП * СЧ

Физический смысл этой важнейшей формулы: за некоторый период времени К клиентов купили у нас в среднем ЧП раз каждый на сумму СЧ, в итоге дав нам тот объем продаж, который получился.

Проверьте эту формулу, взяв данные о продажах за любой период в вашем бизнесе — и убедитесь, что все эти три показателя существуют, и их произведение дает ваш объем продаж.

Теперь, когда это известно, вопрос «Почему объем продаж был таким?», ответ на который будет представлять собой скорее гипотезы, мы можем с чистой совестью разложить на три вопроса:

  • почему количество клиентов было К — а не 2К, 3К или 10К?
  • почему частота покупок была ЧП — а не 1,5 ЧП или 2ЧП
  • почему средний чек был СЧ, а не 1,2СЧ, 1,5 СЧ или 2 СЧ?

Принцип, надеюсь, вы понимаете. Объем продаж в Х руб. — это ни хорошо, ни плохо. Это «как-то». И это «как-то» ровно такое, какое есть, потому что К, ЧП и СЧ «какие-то», а не иные. Вот и надо понять, почему они такие, что на них повлияло.

Прокрутите хорошенько эту ключевую, важнейшую мысль для любых продаж. Она справедлива для любого бизнеса — и для торговли огурцами на рынке, и при продаже «Боингов-747». Конечно, в первом случае ее несколько удобнее применять, но тем не менее.

Смысл этой формулы должен отскакивать от зубов любого коммерческого директора. Он должен вставать и ложиться с нею в голове. Она составляет смысл его работы.

Итак, на этом этапе вы берете ваш текущий объем продаж, который вам не нравится, и раскладываете его по этой формуле на три показателя.

Пример. Объем продаж за год составил 100 млн руб. CRM показывает, что он состоит из 200 транзакций, которые совершили 125 уникальных клиентов.

СЧ = 100 000 000 / 200 = 500 000 руб

ЧП = 200 / 125 = 1,6

Проверяем:

125 * 1,6 * 500 000 = 100 000 000

Пути исправления ситуации

Зачем мы проделали эти вычисления? Для чего мы констатировали значения тех или иных показателей, без которых и раньше неплохо жили?

Потому что если мы поймем, от чего зависят эти показатели, то у нас в руках окажется ключ к тому, чтобы сделать их не «какими-то», а «такими, как надо». Потому что в этом случае объем продаж будет не «какой-то», а «такой, как надо».

Вычислив значения текущих показателей, мы задаемся вопросом, почему клиентов у нас меньше, чем надо, почему они покупают реже, чем могли бы, и на меньшие суммы, чем мы хотели бы.

Или, что то же самое, — как сделать, чтобы клиентов было больше, они покупали чаще и на большие суммы за один раз.

Если вы ее осознали, то понимаете, какие три пути существуют, чтобы увеличить объем продаж в любом бизнесе:

  • увеличивать количество клиентов;
  • увеличивать частоту покупок;
  • увеличивать средний чек.

По каждому из этих трех путей надо идти, можно одновременно, чтобы не терять времени, хотя это и не рекомендуется — ибо будет непонятно, какие именно изменения в вашей стратегии и тактике привели к увеличению конкретного показателя. У нас ситуация критическая, нам надо исправлять ситуацию быстро.

Как увеличить средний чек? Надо стимулировать, чтобы клиент покупал больше за один раз. Для этого надо влиять на принятие клиентом решения, какую сумму потратить за один раз.

Понятно, что здесь мы находимся с клиентом по разные стороны стола. Каждый клиент, при прочих равных, хочет потратить меньше, а получить больше. Каждый продавец, в свою очередь, хочет продать то, что у него есть, дороже. Где-то здесь и должен найтись баланс между интересами покупателя и продавца.

Принципы увеличения среднего чека: мы демонстрируем, что даем клиенту больше ценности, за которую просим больше денег. Ценность воспринимается клиентом субъективно и увеличивается в его глазах за счет увеличения объема или количества наименований приобретаемого, а также за счет его возможного дефицита.

Как увеличить частоту покупок? Нужно банально стимулировать клиентов к этому, не оставлять их без внимания. Вы можете лично не любить, когда вам напоминают о себе ваши поставщики, — вам кажется, что они только и думают о том, как бы побольше «впарить» вам своего товара. Вам может мешать страх отказа, когда вы не звоните клиенту потому, что он может сказать вам «нет».

Все это приводит к крайности — продать один раз и больше не беспокоить клиента, ожидая, что когда ему понадобится, он сам обратится. Все, что вы гарантированно получите при таком подходе — частоту покупок, едва превышающую единицу. Зато все ваши страхи будут в полном порядке!

Регулярная коммуникация с клиентами, выяснение их текущих потребностей, удовлетворенности от использования ваших продуктов и информирование о том, что у вас нового и интересного, могущего представлять для них ценность — залог того, что клиенты будут понимать, что вы о них помните и заботитесь, и будут покупать у вас снова и снова.

Как увеличить количество клиентов? На первый взгляд, может показаться, что это легко. Однако спешу вас предупредить: вы не можете влиять на количество клиентов. По крайней мере, непосредственно. Почему?

Потому что количество клиентов, которые оказались в вашей клиентской базе в итоге, зависит от того, как хорошо вы их привлекали, то есть делали маркетинг, и как хорошо превращали в покупателей, продвигая к первой покупке. Первая деятельность носит еще название лидгенерация, или генерация потенциальных клиентов, вторая — конверсия, или превращение лидов в покупателей. На этом остановимся чуть подробнее.

Привлечение потенциальных клиентов — это задача вашего маркетинга. Используя огромный арсенал его инструментов, вы проверяете, а нет ли среди огромного множества людей, до которых вы можете дотянуться, тех, у кого есть проблема или боль, которую вы можете решить с помощью вашего замечательного продукта или услуги.

Чем большее число правильно отобранных подозреваемых вы коснетесь вашим маркетинговым сообщением, бьющим точно в цель, вызывающим желание откликнуться, тем больше лидов вы получите.

Не забывайте, что привлечение клиентов не завершается констатацией факта, что вам позвонили или к вам зашли. Оно завершается взятием контакта лида, чтобы, если он не станет вашим покупателем (а это случится далеко не с каждым лидом, конечно же), вы смоли бы с ним сами связаться и «дожать» его до покупки. Или, как минимум, оставаться в контакте, спокойно дожидаясь того, когда он будет готов к покупке.

Когда лид сгенерирован, начинается собственно продажа — его превращение в клиента, подведение к первой покупке, конверсия. Этот процесс занимает время, часто состоит из нескольких стадий, которые надо выдержать и пройти, пока не будет достигнут финиш — деньги не окажутся на вашем расчетном счете или в кассе.

Эффективность конверсии, которая выражается в проценте лидов, ставших клиентами, зависит от ряда факторов. Это и «теплота» лида, и грамотность действий по его подведению к покупке, квалификация и мотивация продавцов, которые выполняют этот этап. На нем традиционно работают самые сильные продавцы — охотники, которым нравится добывать очередной трофей. После этого они, как правило, теряют к нему интерес и ищут новый.

Поэтому количество клиентов нужно, для облегчения управления им, представить в виде произведения количества лидов и их конверсии:

К = Лиды * Конверсия

Как увеличить количество лидов? Замерять эффективность ваших каналов маркетинга, отбрасывать те, которые работают плохо, а высвободившиеся бюджеты использовать для тестирования новых каналов маркетинга, причем маркетинга прямого отклика, где измерима эффективность первых касаний в отклики и известно, сколько вы потратили, чтобы получить одного лида.

Как увеличить конверсию? Это невозможно без сбора контактов лидов и описания четких регламентов процесса конверсии, которым следуют ваши продавцы. Конверсия также облегчается введением в ассортимент продуктов небольшой стоимости, которые легко купить, правильным оформлением предложений (оффер — дедлайн — призыв к действию), снижением риска покупки за счет гарантии возврата денег.

Таким образом, к этому моменту у вас уже есть хоть и не волшебные кнопки, но — четыре рычага, за которые вы можете потянуть и заставить показатели лидов, конверсии, среднего чека и частоты покупок «поползти» вверх. А с ними неизбежно «поползет» вверх и объем продаж.

Однако тянуть за эти рычаги можно долго. И результат может наступить лишь через некоторое время, которое необходимо, чтобы ваша система продаж перестроилась. Ведь она привыкла работать так, как привыкла, и изменениям поддается неохотно. Потому что состоит из людей, которые, как известно, изменений не любят.

Нас же не перестает интересовать, что можно сделать уже сейчас, в краткосрочной перспективе, в качестве неотложных мер, которые, как хорошая доза адреналина, могут встряхнуть упавший объем продаж.

Хорошая новость в том, что такие меры есть. Их немного, но они действенны и, главное, вы можете внедрить их прямо сейчас.

Три неотложные меры для роста продаж

Вот эти три меры послужат реанимационными для вашего объема продаж, поскольку имеют наиболее краткосрочный эффект.

Первое. Разбудите спящих клиентов! Как бы вы ни вели вашу клиентскую базу — в CRM, в Excel или в записной книжке телефона — вы всегда можете обнаружить тех клиентов, которые у вас давно не покупали. Исключение составляют бизнесы, в которых предполагается одноразовая покупка — но в них никогда не должен останавливаться процесс генерации новых клиентов.

Выявите таких клиентов, свяжитесь с ними, поинтересуйтесь, почему они давно у вас не покупали, расскажите им о ваших новых предложениях и предложите купить. По закону больших чисел, некоторая часть из них это сделает.

Вы же сделайте оргвыводы относительно вашего постпродажного клиентского сервиса и не допускайте больше ошибок. А лучше — сразу зафиксируйте эту практику и внедрите регулярный, не реже раза в месяц, контакт с вашими клиентами.

Второе. Начните собирать контакты лидов! Ведь к вам уже идет их поток, над которым потрудился ваш маркетинг. Так зачем же «сливать в трубу» его усилия и не пользоваться тем, что он приносит?

Время «продаж в лоб» осталось в прошлом — наступила эра двухшаговых продаж, когда привлечение лида и его конверсия стали разными процессами. Лид — сырье для конверсии, и у вас нет лида, пока нет его контакта. Каждый контакт лида — телефон, емайл — это способ связаться с ним и попробовать «дожать». Избегать этого делать, если вы ставите цель поднять продажи – вредительство!

И третье. Внедрите техники допродажи! Это речевые модули, фразы и слова, которые говорят ваши продавцы, когда клиент принимает решение, каких и сколько продуктов у вас купить.

Подумайте, как можно выяснить, а не будет ли ему интереснее другой товар, или больше того же товара, и разработайте эти техники. Потом обучите им продавцов и, главное, следите, чтобы они это делали. Они будут сопротивляться и доказывать, что сами они не любят, когда им допродают, но это не должно вас интересовать. Кто управляет продажами — вы или они?

Все эти три меры вы можете внедрить в вашем бизнесе уже в ближайший месяц. Убедитесь, что они закрепились в вашей практике, и тогда переходите к другим методам увеличения показателей продаж, которые требуют более глубокой проработки бизнес-процессов и их изменения.

Чтобы процесс спорился, фраза Эдварда Деминга, гуру в области качества, вам в помощь: «Вы можете не изменяться. Выживание не является обязанностью».

Если этой фразы мало — вот вам Альберт Эйнштейн: «Безумие — это продолжать делать то же самое и надеяться на другой результат».

Заключение

Если продажи упали, самое время проанализировать, что вы делали не так до этого. Ведь именно поэтому объем продаж у вас получился, каким получился, а не таким, как вам хотелось бы.

Чудес на свете не бывает. Результат — следствие действий, которые вы совершали для его получения. Этот закон распространяется и на продажи. Объем продаж является результатом того, как вы привлекали лидов, превращали их в клиентов, сколько продавали им в среднем за раз и как часто они к вам возвращались снова.

Проанализируйте, где вы допустили ошибки в этих четырех областях, и устраните «дыры», через которые утекает ваша выручка.

Используйте, в первую очередь, неотложные меры — реанимация клиентской базы, внедрение допродаж и сбор контактов лидов. Когда это внедрено, можно работать над увеличением потока лидов и внедрять более фундаментальные мероприятия, направленные на известные вам четыре показателя.

Успешных продаж!

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.