Как создать и использовать клиентскую базу

Клиентская база должна быть интегрирована в систему продаж, иначе эффективность ее использования будет очень низкой. Правильно ли ведется клиентская база в вашей компании?

Читатели наверняка знакомы с ситуацией, когда клиентская база в компании не ведется либо ведется неправильно. Зачастую к ней относятся как к статистике, которая отнимает ресурсы персонала компании и не приносит видимой пользы.

Такое отношение к клиентской базе, на мой взгляд, происходит от непонимания руководителем компании того, как извлечь из клиентской базы максимальную прибыль. Ему кажется, что продажи и прибыль генерируются по большей части работой продавцов. Клиентская же база представляется ему побочным продуктом их деятельности, неким информационным дополнением, которое якобы должно быть в уважающей себя компании.

Между тем клиентская база – это, без преувеличения, «золотой актив» любого бизнеса. Особенно в нынешнем информационном веке. Правильное ее использование позволяет в десятки раз увеличить прибыль любого бизнеса. Все, что для этого требуется, – это использовать правильную технологию создания и управления клиентской базой. В результате чего снижается зависимость продаж компании от конкретных продавцов.

В данной статье мы рассмотрим:

  • основные ошибки при создании и использовании клиентской базы;
  • принципы, без которых эффективное использование клиентской базы невозможно;
  • необходимые компоненты клиентской базы;
  • конкретные приемы, методы и этапы, которые нужны для максимального извлечения прибыли из бизнеса с помощью клиентской базы в долгосрочной перспективе.

Статья Евгения Романенко «Технологии создания и управления клиентской базой» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2014, №10.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Каковы типичные ошибки при создании и управлении клиентской базой в компании?

Ошибка первая. Клиентская база не ведется вообще. Это означает, что компания работает с «закрытыми глазами». Иными словами, куда «приехали», какой результат в виде прибыли получили – там и хорошо. Система продаж в компании в этом случае представляет собой «черный ящик» – она неуправляема. Велик риск провала продаж при спаде рынка и ухода компании с рынка в кризисные времена. Такая компания выживает только на росте рынка, когда клиенты покупают все по любой цене.

Ошибка вторая. В клиентской базе фиксируются клиенты начиная с первой покупки. При этом игнорируются потенциальные клиенты (лиды), которые продемонстрировали свой интерес к продуктам компании, но еще не приняли решения о покупке. В результате затраты на их генерацию попросту «вылетают в трубу». Компания просто выбрасывает информацию о них в мусорную корзину. В итоге повышается стоимость клиента. Такая компания живет только за счет продаж «в лоб». Она лишает себя возможности совершить в будущем продажи лидам, которые не купили сразу. В итоге она не добирает прибыль и лишает себя ресурсов для развития.

Ошибка третья. Ориентация на «выжимание» прибыли в краткосрочном периоде. Это принцип «продали один раз и забыли». Дальнейшая работа по повторным продажам клиентам не ведется. Либо, что встречается чаще, ведется в режиме реагирования на клиентские запросы. Если клиент позвонил – продали. Не позвонил – значит, ему не надо, поэтому сами звонить не будем.

Ошибка четвертая. Компания ограничивается фиксацией в клиентской базе только контактной информации о клиентах. Более ценная информация об истории покупок отсутствует. На вопрос: когда, что и какой клиент покупал? компания ответить не в состоянии

Ошибка пятая. Клиентская база не анализируется на предмет сегментации клиентов по сходным признакам покупательского поведения в каждом сегменте:

  • по типу предпочтений («как можно дешевле», «цена-качество», «только самое лучшее»);
  • по частоте покупок (один раз купил, редко покупает, покупает часто);
  • по скорости принятия решения о покупке (купил сразу «в лоб», думал некоторое время, думает до сих пор).

В этом случае компания лишает себя возможности дифференцировать свои маркетинговые и сейлз-усилия, делая клиентам различные предложения на основании их особенностей поведения. И не максимизирует прибыль от продаж, работая с каждым клиентским сегментом наиболее эффективной тактикой.

Ошибка шестая. Клиентская база ведется без понимания, что она является информационным ресурсом для управления продажами. Она формируется просто как статистика работы с клиентами, которая должна быть. И не используется для вычисления показателей, с помощью которых осуществляется управление системой продаж. В итоге клиентская база оторвана от системы продаж. И приносит гораздо меньше прибыли, чем могло бы дать правильное использование этого массива информации.

Ошибка седьмая. Информация в клиентской базе не актуализируется. Один раз внесли и забыли. У клиентов со временем меняются названия фирм, телефоны, e-mail, контактные лица и т. д. Если информацию в клиентской базе не актуализировать, это приводит к тому, что со временем в ней накапливаются неактуальные реквизиты. Клиентская база становится «битой». При дальнейших повторных контактах по такой базе увеличиваются информационные потери. Информация просто не попадает к клиентам. Это резко снижает отдачу от дальнейшей работы с такой базой.

Перечисленные ошибки дорого обходятся владельцу бизнеса. В иных случаях потери потенциальной прибыли из-за них составляют до 90%. Чтобы избежать этих ошибок, важно соблюдать принципы правильного создания и управления клиентской базой. Они позволяют выжимать из базы максимальную прибыль в долгосрочной перспективе. Каковы эти принципы?

Принцип № 1. Клиентская база в компании ведется в обязательном порядке. Если, конечно, владелец хочет, чтобы его бизнес существовал в долгосрочной перспективе.

Принцип № 2. Клиентская база ведется, начиная с этапа лидогенерации (привлечения потенциальных клиентов). Иными словам, в компании осуществляется сбор контактов лидов. Информация о клиенте попадает в базу не тогда, когда он совершил покупку, а тогда, когда он проявил интерес к продуктам компании. Это предотвращает до 90% потерь информации о будущих клиентах компании, на генерацию которой уже затрачены деньги.

Принцип № 3. Ориентация на пожизненную ценность клиента (lifetime customer value, LTCV). Это прибыль, которую клиент может принести компании от покупок в ней максимально возможного количества товаров в течение максимально возможного срока. В некоторых бизнесах он может исчисляться десятилетиями. С точки зрения этого показателя затраты ресурсов на ведение в компании качественной клиентской базы становятся оправданными.

Принцип № 4. В клиентской базе фиксируется вся без исключения история покупок каждым клиентом. Это информация о том, когда, что, в каком количестве и на какую сумму клиент покупал. В дальнейшем эта информация будет анализироваться на предмет выделения различных клиентских сегментов со схожими признаками покупательского поведения.

Принцип № 5. Клиентская база ведется как информационный ресурс для дальнейшего вычисления показателей, используемых для управления системой продаж в компании. Существует пять показателей управления системой продаж (они исчисляются за некоторый период):

  • количество сгенерированных лидов;
  • процент конверсии лидов в клиентов;
  • средний чек;
  • количество повторных покупок;
  • маржа по проданным товарам (процент прибыли в цене).

Произведение этих показателей дает прибыль от продаж компании за период (как разность между выручкой от продаж и себестоимостью проданных товаров, идущая на покрытие условно-постоянных затрат бизнеса и образующую прибыль владельца).

Именно вычисление этих показателей, полученных с помощью правильно ведущейся клиентской базы, и является завершающим этапом управления системой продаж в компании. Без них ведение клиентской базы превращается в малоценную статистику.

Принцип № 6. Клиентская база анализируется с целью выделения клиентских сегментов со сходными признаками покупательского поведения. Это может быть скорость принятия решения о покупке, частота покупок, средний чек, маржинальность купленных товаров. Это делается с целью применения в дальнейшем к разным клиентским сегментам различных стратегий стимулирования повторных продаж, максимально эффективных для каждого сегмента.

Если применяется лишь одна типовая стратегия взаимодействия с различными клиентскими сегментами, компания будет недобирать прибыль там, где она могла бы быть при использовании стратегии, специально «заточенной» под конкретный клиентский сегмент. Как если использовать молоток и для гвоздей, и для шурупов, и для дюбелей.

Принцип № 7. Актуализация контактной информации о клиентах, которая важна при использовании теле или e-mail-маркетинга. Жизненно важно иметь актуальный, читаемый электронный адрес и телефон лица, принимающего решение, чтобы производить очередные информационные касания, которые продвигают его по воронке продаж, без потери информации.

Соблюдение этих принципов гарантирует, что клиентская база будет пригодна владельцу бизнеса для генерации максимальной прибыли.

Управление клиентской базой включает следующие два этапа:

  • создание клиентской базы;
  • использование клиентской базы для извлечения максимально возможной прибыли от продаж на максимальном сроке.

Клиентская база, как следует из смысла этого понятия, – это информационный массив. Фактически это база данных об истории контактов клиентов с компанией с момента их первого обращения в компанию как заинтересованных в продуктах компании.

На этом этапе обычно сразу возникает вопрос: как технически реализовать ведение клиентской базы? Ответ на него зависит от масштабов бизнеса. Возможны варианты от ручного заполнения таблиц в Excel до использования для этих целей специальных программ – систем управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM).

Систем этих существует достаточно много. Выбор CRM – это отдельная задача для конкретного бизнеса, о чем можно написать отдельную статью. Если необходимо начать работу быстро, лучше выбирать из интернет-версий CRM («Мегаплан», «Битрикс», «МойСклад» и т. д.). Если необходима интеграция с бухгалтерией, системой складского учета и т. д., стоит задуматься о программах, устанавливаемых на рабочие места пользователей (1С и др.).

CRM – это инструмент, который помогает руководителю добиться нужного результата. Важно, чтобы выбранная CRM решала те задачи по управлению системой продаж, которые нужны конкретному руководителю. Разработчик CRM старается учесть все возможные задачи, стоящие перед руководителем. Но только последний решает, какие возможности должны быть в CRM. И если выбранная CRM не дает нужной возможности, она не подходит для этого руководителя.

К тому же необходимо руководствоваться соотношением затрат на CRM и результатом ее использования. Если, к примеру, клиент в бизнесе совершает одну-две транзакции в месяц, излишними будут многомиллионные затраты на биллинговую систему, используемую операторами мобильной связи, или на продукты компании SAP.

Для грамотного создания клиентской базы важно, чтобы отдел продаж в компании был трехступенчатым. Потому что в клиентской базе фиксируется информация, поступающая с каждого из этапов отдела продаж. Какая это информация?

С этапа лидогенерации в клиентскую базу поступают:

  • наименование лида (если это организация);
  • ФИО и должность контактного лица, максимум контактной информации (как минимум мобильный телефон и e-mail);
  • к какому продукту компании был интерес;
  • дата первого контакта с компанией;
  • откуда узнал о компании (этот признак важен для оценки эффективность маркетинговых инструментов, которые генерируют лидов).

С отдела лидконверсии собираются:

  • даты и содержание последующих контактов с лидом, пока он не совершил покупку;
  • дата первой покупки;
  • наименование и количество купленных товаров;
  • сумма чека.

Отдел повторных продаж поставляет в клиентскую базу следующую информацию:

  • даты повторных покупок;
  • наименование и количество купленных товаров;
  • суммы чеков.

Вся эта информация позволяет в реальном времени проследить всю историю отношений компании с каждым клиентом. Начиная с момента, когда он стал лидом, и заканчивая его последней покупкой.

На этапе внесения информации в CRM важно исключить потери и искажения информации. Для этого в компании должна существовать система регламентов и инструкций для продающего персонала, которая описывает процедуры внесения информации в клиентскую базу. Важно иметь и систему контроля, предотвращающую потери и искажение информации.

С одним из клиентов эта задача была решена следующим образом. Пожизненная ценность клиента в бизнесе этой компании составляла 8 млн руб. Компания генерировала около 30 лидов в день. Из-за отсутствия системы сбора контактов лидов потери их контактных данных составляли 50%. По самым скромным оценкам это приводило к недополучению компанией прибыли в размере не менее 100 млн руб. в год.

Чтобы исключить эти потери, выгодно оказалось создать должность менеджера по лидогенерации. В его обязанности входила ежедневная проверка всех каналов, по которым в компанию поступала информация о лидах. Их было пять – входящие звонки, e-mail, факсы, колл-центр на аутсорсинге и контактные данные с выставок. Был разработан регламент работы с каждым из каналов.

Информация о лидах, сгенерированных каждым каналом, вносилась менеджером в онлайн-CRM. В конце рабочего дня отчет о внесенных лидах предоставлялся руководителям компании по электронной почте. В результате потери контактов лидов в компании были ликвидированы. Прирост клиентской базы составил 30 лидов в день. Фактически в системе продаж компании была устранена крупная «пробоина», через которую утекала потенциальная прибыль.

Наиболее надежным вариантом будет настройка информационных потоков, которая исключает выполнение сотрудником действий, порождающих или изменяющих информацию для клиентской базы без фиксации этой информации в CRM. Иными словами, когда вероятность ошибки или информационного произвола сотрудника в отношении клиентской базы сведена к нулю.

Это относится к области автоматизации бизнеса и требует усилий. Однако в результате руководителю останется лишь с удовлетворением наблюдать, как клиентская база ежедневно наполняется качественной и актуальной информацией, необходимой для генерации прибыли.

Каким образом используется клиентская база? Эффективное ее использование заключается в извлечении из бизнеса с ее помощью максимальной прибыли на максимально возможном сроке. С этой точки зрения использование клиентской базы можно разделить на два этапа:

  • клиентской базы на этапе лидконверсии;
  • использование клиентской базы на этапе повторных продаж.

На этапе лидконверсии использование клиентской базы заключается в системе множественных касаний лидов путем телеи e-mail-маркетинга. Известно, что «в лоб» удается продать продукт не более чем 3–5лидов. Остальные лиды подлежат конверсии в клиентов путем множественных касаний информационными сообщениями по принципу until they buy or die («пока они не купят либо не умрут»).

Что касается конверсии путем теле- и e-mail-маркетинга, это тоже тема отдельной статьи. Принцип здесь следующий. Информация о лидах, будучи единожды зафиксирована, уже находится в поле нашего зрения. И пока, в идеале, каждый из сгенерированных лидов не будет конвертирован в покупателя, мы не перестаем прилагать к ним усилия.

Это видит и знает продавец на этапе лидконверсии, который кровно заинтересован в заработке от продажи каждому лиду. Это видит и руководитель отдела продаж, который наблюдает за конверсией лидов в реальном времени. Он видит неконвертированных лидов и всегда может задать вопрос отделу лидконверсии о том, что делается для конверсии того или иного лида.

Таким образом, мы используем информацию о лидах, на генерацию которых затрачены деньги, повышаем конверсию лидов в клиентов и снижаем тем самым стоимость клиента в нашем бизнесе.

Основная масса прибыли извлекается из клиентской базы на этапе повторных продаж. Принцип здесь прост: прилагать усилия, чтобы клиент оставался с компанией как можно дольше и покупал у нее как можно больше. Здесь возможности клиентской базы как «золотого актива» бизнеса проявляются в максимальной степени.

На этапе повторных продаж существуют следующие основные пути прямого извлечения прибыли:

  • продажи тех же продуктов, но в большем количестве. Это стимулируется различными скидками, бонусами, акциями и т. д., о чем регулярно информируются клиенты из базы;
  • кросс-продажи клиентам сопутствующих продуктов или других продуктов компании;
  • продажа более высокомаржинальных продуктов (так называемый «бэк-энд»). Здесь возможно выстраивание следующей стратегии. Она начинается с лидогенерации низкомаржинальным или убыточным для компании продуктом.

Пример: гамбургер за 22 рубля в «Макдоналдсе», полотенце за 99 рублей в ИКЕА, mp3плеер за 300 рублей и т. д. Лиды стимулируются вовлечься в воронку продаж путем интереса к вызывающе недорогой покупке. Далее таким лидам осуществляется допродажа как в момент первой покупки, так и в будущем. В финале покупателям предлагается наиболее дорогой и высокомаржинальный продукт. Его может и не быть на складе, достаточно просто экспонировать его и при продаже просто найти его у партнеров.

Для максимального извлечения прибыли от повторных продаж важно работать с разными клиентскими сегментами разными подходами, эффективными именно для этого клиентского сегмента. Те, кто покупает много и часто, являются лучшими клиентами. В соответствии с правилом Парето, на стимулирование максимальных повторных продаж такому клиентскому сегменту тратится не менее 80усилий продавцов компании. Подход к работе с ними заключается в том, чтобы они покупали как можно чаще как можно более маржинальных продуктов.

Существуют и способы косвенного извлечения прибыли из клиентской базы. Клиенты покупают и продукты других компаний. Следовательно, клиентская база является активом и для других бизнесов. Поэтому имеет смысл извлекать из этого дополнительную прибыль. Это делается за счет партнерства с другими компаниями.

Здесь возможны следующие формы партнерства:

  • кросс-продажи продуктов партнеров. Продаем своим клиентам продукты партнеров от своего имени, занимаясь лидогенерацией по своей базе и управляя продажами. В этом случае бизнес контролирует результат и вознаграждение, которое получает от партнеров;
  • арбитраж клиентской базы. Это продажа информации из клиентской базы другим компаниям с целью их дальнейшей работы с этой базой своими силами. Это целесообразно при наличии внушительных (тысячи контактов) клиентских баз и нежелании самим работать с ними по продаже чужих продуктов. Возможность арбитража возникает из того факта, что любой бизнес все равно будет нести затраты на лидогенерацию. И ему может оказаться выгодно приобрести базу клиентов как подходящих лидов на свои продукты у бизнеса-неконкурента со сходной клиентской аудиторией по некоторой фиксированной цене за лид. Здесь важно обговорить вопросы бизнес-этики, чтобы не повредить интересам хозяина клиентской базы, его партнера и самих клиентов. Возможен и вторичный, и третичный арбитраж, когда клиентские базы последовательно продаются от партнера к партнеру.

Самым важным в работе с клиентской базой является то, что она используется как информационный ресурс для вычисления показателей системы продаж:

  • количество лидов, сгенерированных за некоторый период;
  • процент конверсии лидов в клиентов;
  • средний чек;
  • количество повторных покупок;
  • маржа по проданным товарам (процент прибыли в цене товара).

Произведение этих показателей дает величину прибыли от продаж за период. При грамотном ведении клиентской базы все эти показатели являются исчислимыми из статистики продаж компании. Они являются контрольными индикаторами процесса продаж наподобие приборной доски.

Указанные показатели используются как для управления системой продаж, так и для планирования и внедрения мероприятий по их увеличению. В отношении каждого показателя возможны десятки мероприятий, позволяющих увеличить каждый показатель на несколько процентов. Увеличение же каждого из этих показателей всего на 15% приводит к удвоению прибыли от продаж.

Исчисление этих показателей становится критически важным для системы продаж любой компании. В свою очередь, это становится возможным только при правильном ведении статистики продаж на основании клиентской базы компании. Клиентская база интегрирована с показателями системы продаж и является, без преувеличения, ее фундаментом.

Существует еще один способ извлечения прибыли из клиентской базы. Это стимулирование рефералов (рекомендаций) продуктов компании новым потенциальным клиентам компании существующими клиентами.

Для этого в компании должны быть внедрены программы стимулирования рекомендаций типа «Приведи друга и получи подарок (бонус, скидку)». Они должны вознаграждать:

  • рекомендателя (лучше путем предоставления скидок или бонусов для стимулирования повторных покупок);
  • потенциального клиента, которому рекомендуют (наилучший вариант – скидка).

Таким образом клиентская база становится бесплатным инструментом лидогенерации. Она способна поставлять в компанию релевантных и «теплых» лидов. Их конверсия близка к 100%.

Владелец бизнеса должен понимать, что клиентская база – это «золотой актив» его бизнеса. Создание и правильное управление ею зачастую позволяют повысить прибыль от продаж в десятки раз и придать бизнесу устойчивость на долгие годы.

Важно понимать, что создание и управление клиентской базой – это технология, являющаяся частью системы управления продажами в компании. Клиентская база должна быть интегрирована в систему продаж, иначе эффективность ее использования будет очень низкой.

Создание и управление клиентской базой в компании – объективно сложная задача. Поэтому ее рекомендуется осуществлять с привлечением консультанта по управлению продажами.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.