Как написать эффективный скрипт для звонка

Ваши менеджеры не любят звонить клиентам? Может, они просто не умеют это делать правильно? Значит, вам крайне необходимы эффективные скрипты.

Правильный сценарий разговора (скрипт) — залог успешного телефонного звонка, позволяющего достичь заданного результата. В статье раскрываются основные правила написания эффективного скрипта, применимые для большинства случаев, связанных с телефонными переговорами при продаже.

Нравится ли вам совершать «холодные» звонки? Буду удивлен, если вы скажете «да». Большинство людей не любят их, и на то есть свои причины.

Вспоминаю себя, когда я начинал заниматься активными продажами: я ненавидел «холодные» звонки, делать их было сложно, тяжело и некомфортно, каждый раз приходилось преодолевать внутреннее сопротивление.

С психологической точки зрения «холодный» звонок — это ситуация, в которой мы не получаем вознаграждения за действие. Вместо этого один отказ следует за другим. С детства мы были настроены на мгновенную награду: сделал что- то — получил конфетку или хорошую оценку. В ситуации «холодного» звонка мы, наоборот, сталкиваемся с отказом или даже грубостью, а это никому не доставляет удовольствия.

Большинство людей не любят звонить и поэтому не используют возможности телемаркетинга на 100%. Между тем давайте задумаемся: сейчас с помощью телефона можно за неделю пообщаться с количеством собеседников, большим, чем число людей, с которым 200 лет назад человек мог контактировать за всю свою жизнь. В любой точке земного шара человек находится на расстоянии телефонного звонка от других.

Статья Евгения Романенко «Как написать эффективный скрипт для любого звонка» опубликована в журнале «Личные продажи», 2014,  №1.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Телефонные звонки — это одна из самых лучших возможностей для маркетинга. Особенно хороша она для тех, кто начинает свой бизнес с нуля. Построить бизнес с помощью телефона можно буквально из ничего. Практически до любого человека можно дозвониться, если захотеть и найти его номер в свободном доступе.

Однако чтобы превратить телефонный звонок в работающий высокоэффективный инструмент, нужен один компонент — это эффективный скрипт (сценарий) звонка. Когда у вас есть работающий скрипт, с его помощью вы начнете достигать результатов, и вам это понравится. Результат звонка сам по себе станет для вас наградой. Представьте, что восемь из десяти человек, которым вы позвонили и предложили встретиться, согласились, и вы поймете, о какой награде я говорю.

Как же написать эффективный скрипт для любого телефонного звонка? В первую очередь помните о трех правилах.

  1. Пишите скрипт для вашей конкретной ситуации: вашего бизнеса, вашего клиента, вашей обстановки, ваших обстоятельств — и учитывайте то, что хотите получить от собеседника. Овладев принципами написания скриптов, вы будете составлять их легко, просто и быстро. Это истинное удовольствие, когда вы понимаете ситуацию, можете мгновенно сгенерировать для нее скрипт и сразу начать звонить, добиваясь от собеседника того, чего хотите.
  2. Составьте сценарий для себя. Никаких чужих скриптов! Говорить будете вы, вы — человек уникальный, и речь должна быть именно вашей, а скрипт должен произноситься естественно. Часто совершают такую ошибку: новичку в продажах дают чужой скрипт, он пытается строить по нему разговор, и чувствуется, что слова произносятся неестественно. Вот почему нужно писать скрипт «под себя», своими словами.
  3. У звонка должна быть четкая цель. Она формулируется просто: перевод потенциального клиента на следующий этап воронки продаж. Возникает вопрос: а какая же у меня воронка продаж? На этот вопрос вы должны знать ответ заранее. Следует представлять свою воронку продаж целиком. Телефонный звонок по скрипту — это лишь инструмент, переводящий человека с предыдущего этапа на этап последующий. Соотношение переходов на следующий этап воронки к числу звонков называется конверсией, и она всегда меньше 100%.

Вы можете использовать скрипт на любом этапе воронки продаж, например, генерировать клиентов с помощью «холодного» звонка или использовать его при «дожиме» клиента с целью регистрации на вебинар. Вариантами целей также могут быть назначение встречи, прочтение человеком вашего письма, присланного по электронной почте, и т.д.

Часто бывает так, что в процессе звонка мы контактируем не с желаемым лицом, а с «привратником» (например, секретарем). В этом случае целей звонка уже две: первая — прохождение «привратника», вторая — целевое действие того, кто нам нужен.

Принципы прохождения «привратника» следующие.

Во-первых, используйте его имя. Если он / она не представляется, то познакомьтесь сами. Тому, кто произносит ваше имя, сложнее отказать.

Во-вторых, возьмите «привратника» в союзники, попросите его / ее о помощи и таким образом повысьте его / ее значимость в собственных глазах. Он(а) согласится с этим и продемонстрирует, что в состоянии решить вопрос, пропустить ли вас к целевому лицу. «Могу я узнать Ваше имя? Наталья? ОК, Наталья, меня зовут Евгений. Наталья, вы самый главный человек в организации и все знаете. Помогите мне понять, как выяснить интерес Ивана Ивановича к такому-то вопросу? Видимо, лучше задать ему этот вопрос лично, правильно? Соедините меня с ним?» Примените эту схему в вашем бизнесе. Возможно, она даст лучшие результаты.

Понимайте, что происходит в процессе звонка, и учитывайте это.

Во-первых, звонок — это диалог. Кто такой наш собеседник, с кем мы имеем дело? Представьте: вы чем-то заняты, погружены в свои проблемы, и вдруг вам кто-то звонит. Думаете ли вы в этот момент о том, кто вам звонит? Вряд ли. Вы сосредоточены на своих проблемах, а тот, кто звонит, пытается переключить ваше внимание на себя. Так и наш собеседник: он погружен в свои проблемы и отнюдь не ждет нашего звонка, это нужно понимать и учитывать. Не создавайте ему дополнительных проблем.

Во-вторых, помните, что вы ведущие в процессе звонка, а собеседник — ведомая сторона. Инициатива всецело принадлежит звонящему, именно мы управляем звонком. Используйте психологические приемы, которые облегчат вам работу. Первый и главный прием, как уже было сказано, — это упоминание имени. Второй прием — «три «да». Сделайте так, чтобы человек трижды подряд произнес «да», отвечая на ваши вопросы. У него создастся впечатление, что все идет как надо, и недоверие исчезнет.

Помните, что в процессе телефонного звонка мы ограничены в возможностях коммуникации. Существует три канала восприятия: вербальный (то, что мы говорим), паравербальный (то, как мы говорим) и невербальный (то, что мы делаем). На их долю приходится примерно 7%, 38% и 55% передаваемой информации соответственно. Во время звонка мы лишены возможности пользоваться самым действенным каналом восприятия — невербальным: проще говоря, собеседнику нас не видно, и воздействовать на него при помощи языка тела мы не можем.

Из-за использования только вербального и паравербального каналов сужаются возможности воздействия на собеседника, поэтому повышаются требования к тому, что мы говорим и как мы это говорим. Обратите на слова скрипта особое внимание, сделайте сценарий четким, конкретным, простым, легким для восприятия, эмоционально заряженным, контролируйте тон голоса, его громкость, тембр. Никакой неуверенности, никаких «возможно», «вроде бы», «попробуем», «постараемся», «как бы».

Используйте принцип последовательности.

Он описан у Р. Чалдини в «Психологии влияния»: человеку свойственно быть последовательным. Если человек считает что-то логичным, то он это сделает, если мы попросим его об этом.

«Вы рассматриваете предложения, приносящие дополнительную прибыль вашей компании?» — «Да». — «Я хочу направить вам такое предложение по e-mail, готовы его посмотреть?»

Совершайте больше звонков. Снизьте важность достижения цели звонка, добавьте в процесс элемент игры. Чем менее серьезно мы относимся к результату звонка, тем проще нам смириться с недостижением результата, тем легче звонить, и конверсия таких звонков выше. Если же мы принимаем звонки слишком близко к сердцу, то собеседник сразу чувствует, что мы хотим любой ценой добиться от него результата. Это понижает конверсию звонков: собеседникам не нравится, когда в них вцепляются.

Прочувствуйте ценность своего предложения. Если мы уверены, что несем ценность собеседнику, он это чувствует и соглашается с нами. Когда мы не понимаем, в чем ценность нашего звонка, это передается и собеседнику. Эту ошибку часто совершают новички, которые не прониклись ценностью предложения. Используйте правило: вы не наносите собеседнику ущерб, вы можете принести лишь пользу, и собеседнику имеет смысл согласиться с вашим предложением. Такая ментальная установка повышает конверсию звонка. Все эти элементы психологии звонка нужно учитывать.

Представьте: вам звонит незнакомый человек. Что происходит в вашем сознании? У вас сразу возникает множество вопросов: кто звонит, откуда он узнал мой номер, почему он мне звонит, что ему надо от меня? Вы сразу пытаетесь понять, не исходит ли от звонящего какая-либо опасность.

Все это происходит на подсознательном уровне и выглядит как недоверие, и если мы в первые секунды телефонного звонка не получаем ответов на эти вопросы, то недоверие возрастает, и вероятность того, что мы прекратим звонок по собственной инициативе, высока.

В эффективном скрипте должны быть даны ответы на эти вопросы: они типичны, и их легко предусмотреть, т.к. мы заранее знаем, что они возникнут, и строим скрипт так, чтобы дать на них ответы. Постепенно мы «снимем» состояние недоверия у собеседника, более того, даже не дадим ему возможности это недоверие осознать. Мы погасим его, не дожидаясь, пока оно возникнет.

Каким же должен быть ответ на первый вопрос — кто звонит? Идеальная фраза: «Меня зовут Евгений Романенко, звоню из Санкт-Петербурга. Удобно говорить?» Представились, назвали имя и фамилию. Не бойтесь упоминать фамилию. Когда ее скрывают, возникает недоверие: а почему? Человек, который называет свою фамилию, демонстрирует, что ему нечего скрывать, и это располагает к нему клиентов. Если вы звоните из другого города, то скажите об этом. Собеседник поймет: раз звонят из другого города, то, возможно, это что-то важное.

Следующий вопрос — откуда вы узнали о собеседнике? Используйте технику присоединения — покажите, что вы узнали о собеседнике потому, что у вас есть что-то общее. Перед звонком обязательно проведите мини-исследование, получите минимум информации: откуда ваш собеседник, чем занимается и т.д. Найдите факты, которые вас объединяют.

Это могут быть сходные интересы, отрасль, к которой вы оба принадлежите, общие партнеры и т.д. Все это работает и позволяет показать собеседнику, что вы «свой», вам можно доверять. Идеальный вариант — ссылка на того, кто дал вам контактные данные собеседника. Чем более индивидуален будет объединяющий признак, тем лучше: «Ваш телефон нашел на сайте организации Х — мы в своем городе тесно общаемся с вашими представителями и отлично знаем вашу организацию». Можно даже слукавить. Проверить искренность ваших слов невозможно, но доверие к вам возрастет.

Следующий вопрос, ответ на который можно объединить с предыдущим, — почему мы звоним? Назовите причину звонка. Достаточно сказать: «Звоню вам, потому что…» — и привести какой-то факт. Работать здесь будет именно фраза «потому что», т.к. она воспринимается как объяснение причины, хотя действительное объяснение за ней может и не следовать. «Звоню вам потому, что нашел ваш телефон на таком-то сайте», «потому что вы занимаетесь…», «потому что мы с вами коллеги по индустрии».

Используйте конструкцию «поясню, почему звоню вам». Хорошо работает ссылка на конкретное лицо: «Звоню вам, потому что с вами порекомендовал связаться такой-то». Важно, чтобы прозвучало что-то выглядящее как объяснение причины звонка. Лучше, если она будет нейтральной. Причина, указывающая на вашу выгоду, резко снизит интерес собеседника.

Переходите к тому, что вы хотите дать собеседнику. Здесь часто совершается следующая ошибка: звонящие начинают говорить о себе, о том, чего они хотели бы, что им интересно. Это происходит неосознанно, потому что все мы эгоцентричны, но такой подход снижает интерес собеседника, в то время как важно удерживать этот интерес на определенном уровне и по возможности повышать его.

Покажите, что собеседник важен для вас, расскажите о выгодах, которые можете ему дать. Помните: вы исходите из предположения о том, что может быть выгодно клиенту, но это предположение может быть как истинным, так и ошибочным.

Наши выгоды собеседника не интересуют. Вспомните, кто вам больше интересен: тот, кто говорит с вами о себе или о вас? Интерес всегда возникает к тому, кто говорит с собеседником о нем самом, о его проблемах, боли и выгодах. Это базовое правило продажи. Оно распространяется и на телефонный звонок.

Используйте один эффективный ход — покажите, что считаете собеседника партнером, а не клиентом, которому вы хотите что-то продать; дайте понять, что хотите выяснить, является ли то, что вы хотите предложить собеседнику, ценным для него.

Когда мы показали, какие выгоды хотим предложить клиенту, нужно уточнить, интересно ли это ему. Может оказаться так, что наши предположения о его выгодах окажутся ошибочными.

Перепроверьте себя, задав вопрос: «Насколько это вам интересно?» Мы можем предполагать, что собеседнику интересно заработать денег. Если мы ошибаемся, то встретим сопротивление, не поймем его причину и потеряем звонок. Это сигнал для нас: мы плохо изучили собеседника.

Сделаем выводы и в следующий раз приготовимся лучше. Если же на вопрос «Интересно ли это вам?» вы получаете положительный ответ, то это означает, что вы верно определили выгоды для собеседника и дальше можете говорить о том, чего хотите от него.

Что мы хотим получить взамен? Сделайте четкое, понятное и простое предложение, соответствующее цели звонка. Не перекладывайте на собеседника ответственность — ему должно быть легко согласиться с нашим предложением, и это согласие не должно приводить его к значительным издержкам.

Покажите, что выгода от того, что он выполнит вашу просьбу, превзойдет его траты времени и труда. Например, посмотреть электронное письмо достаточно просто, но встретиться с нами намного сложнее, и еще сложнее принять решение заплатить нам деньги в процессе телефонного звонка.

Телефонный разговор жестко ограничен по времени. Используйте это с выгодой для себя — не давайте собеседнику думать. Лучше сделать так, чтобы он не думал вообще, чтобы мы думали за него, а он только соглашался с нами.

Рассказав о своем интересе, переходите к побуждению собеседника к действию — переключите его внимание с обдумывания нашей просьбы на конкретное действие, приближающее нас к цели звонка: «Ваш e-mail такой-то? Отправлю вам сегодня письмо» или «Ваш адрес такой-то? Когда вам удобнее, чтобы мы приехали?» Пользуйтесь цейтнотом, чтобы подвести человека к действию, но без давления. Он может начать сопротивляться. Это означает, что мы не сняли его возражения или перешли к побуждению к действию прежде временно.

Далее переходите к получению обязательства. Оно повышает вероятность того, что ваша просьба будет выполнена: «Когда планируете посмотреть электронную почту?» Получите от собеседника согласие выполнить действие — он должен дать вам обещание. Это сильный ход, люди подсознательно это чувствуют, поэтому, если не хотят делать то, о чем вы просите, уходят от обязательства. Для вас это сигнал того, что собеседник не видит ценности в вашем предложении.

Всегда завершайте разговор договоренностью о следующем шаге. Он должен быть понятен и вам, и собеседнику: «Наберу вас тогда-то, чтобы ответить на ваши вопросы. Хорошо?» Собеседник должен понимать, что в назначенное время вы перезвоните, поэтому он должен сделать то, о чем вы его просите.

Не факт, что это будет так, но если следующий шаг будет озвучен, то вероятность, что собеседник совершит нужное вам действие, повышается. Озвучивание следующего шага — признак квалифицированного специалиста по переговорам.

Проверьте скрипт по чек-листу вопросов. Если скрипт дает ответы на них, то он готов для тестирования. Если какой-то вопрос упущен, дайте ответ на него, иначе у ваших собеседников появятся возражения, и конверсия скрипта упадет. Последовательные ответы на эти вопросы будут опережать их возникновение в сознании собеседника.

Если вам постоянно необходимо писать скрипты, то коллекционируйте удачные фразы. Есть универсальные штампы, которые хорошо применимы для любого скрипта: «Удобно говорить? Когда вам удобно встретиться?»

Составьте блок-схему разговора. Телефонный разговор — это сценарий, по которому мы ведем собеседника к цели. Возможности тех или иных вариантов развития событий в разговоре ограничены, и вы как ведущая сторона их знаете: это приветствие, представление, предложение выгоды, выяснение интереса, отработка возражений, побуждение к действию, получение обязательства, договоренность о следующем шаге. Отобразите их на схеме, а затем придумайте фразы и реплики для каждого этапа.

Как составить реплики? Не берите готовые фразы из чужих скриптов. Конечно, если попадется удачная фраза, позаимствуйте ее, но лучше постройте нужные реплики сами. Используйте простые слова и короткие предложения. Завершайте реплики закрытыми вопросами, на которые можно дать короткие односложные ответы типа «да», «нет», «один» и т.д.

По возможности формулируйте вопросы так, чтобы ответы на них были положительными. Это вызовет подсознательную благодарность собеседника за то, что вы не заставляете его думать, задавая вопросы, на которые ему легко и просто давать ответы.

Как работать с возражениями собеседника? Лучше всего делайте так, чтобы они не возникали. Откуда берутся возражения? Если человек доверяет вам и видит явную ценность от выполнения вашей просьбы, то он, если не глуп, согласится. Если ценность неочевидна или уровень недоверия высок, то собеседник захочет вам отказать, но люди не любят говорить «нет» и часто маскируют отказ за вроде бы логичными, с их точки зрения, возражениями.

У непрофессионального продавца возникает соблазн с ними согласиться, но не попадайтесь на эту удочку. Относитесь к возражению как к отказу — так у вас останется меньше иллюзий. Это сигнал того, что ценность вашего предложения собеседнику непонятна.

Помните про УТП — уникальное торговое предложение. Переформулируйте предложение так, чтобы его ценность была как можно ближе к УТП. «Встреча займет максимум 45 минут. После встречи я дам вам пять бесплатных рекомендаций о том, что вы уже сейчас можете сделать, чтобы поднять продажи минимум на 10% через три месяца» — это лучше, чем «Мы могли бы с вами встретиться, чтобы я познакомил вас с нашими услугами?»

Возражения финансового плана — «нет денег» и т.д. — говорят о непрофессионализме звонящего. Собеседник начинает думать, что ему что-то продают.

Если это так, проверьте скрипт на предмет четкой цели. Она не должна быть связана с продажей, а только с переводом на следующий этап воронки. Если собеседник начинает говорить о деньгах, значит, мы нечетко показали, что не хотим ему ничего продавать, а всего лишь договариваемся о следующем этапе сотрудничества.

Нужно продумать все возможные возражения и записать фразы для работы с ними. Они обязательно должны завершаться побуждением к действию. В процессе тестирования скрипта выяснится, какие возражения мы не учли, — включите их в сценарий. Таким образом, у нас появится банк возражений, с которым мы будем работать.

Может случиться, что в процессе разговора у собеседника не возникнет возражений. Это значит, что вы дали ответы на все его вопросы и вызвали у него полное доверие. Поздравляю — ваш скрипт максимально эффективен.

Когда вы составили скрипт, остается его протестировать. Проведите перед обзвоном ролевую игру с кем-то из знакомых, проиграйте с ним скрипт, посмотрите, как он звучит, естественно ли произносятся слова и фразы. Уже на данном этапе выявятся многие огрехи. Исправьте их и продолжайте тестирование на звонках клиентам.

На что нужно обращать внимание при тестировании?

  • Хорошо ли идет скрипт, насколько легко, непринужденно и свободно вам с ним работать? С опытом вы будете составлять удобные скрипты быстро и просто.
  • Возникают ли у собеседника возражения? По ним мы определяем, на какие вопросы собеседника скрипт не дает ответов. Идеальный скрипт не вызывает возражений у собеседника и доводит его до цели через серию коротких положительных ответов.
  • Хорошо ли отрабатываются возражения, грамотны ли формулировки?
  • Достигается ли цель звонка? Помним, что она заключается в переводе собеседника на следующий этап воронки продаж. Если мы достигаем ее, то хорошо, если нет, то анализируем, на каком этапе мы «теряем» собеседника. Полезно сделать аудиозапись телефонного звонка — это поможет проанализировать разговор и понять, где происходит снижение его эффективности.

Какие ошибки снижают конверсию звонка в целевые действия?

Первая и главная ошибка — невнимание к собеседнику и повышенное внимание к себе. Помните набившую оскомину фразу «Мы занимаемся…», которую произносят сразу после представления? Проследите, не делаете ли вы такой ошибки.

Вторая ошибка — плохое знание собеседника, игнорирование его интересов. Она является производной от первой. Собеседник вряд ли скажет нам об этом, но в его сознании отложится, что мы плохо информированы о нем, следовательно, нас больше волнуют собственные интересы, а не его. Никто не любит эгоистов, которые говорят только о себе. Покажите собеседнику, что понимаете его, информированы о его желаниях, стремлениях, переживаниях и выгодах. Он увидит, что он вам интересен, и это автоматически поднимет его интерес к нам — сработает правило зеркала. Хочешь, чтобы собеседник интересовался тобой, — интересуйся им сам.

Ошибкой является несоблюдение скрипта, отклонение от сценария разговора. Она проявляется в многословии: разговор затягивается, а цель не достигается. Помните о том, что вы ведущие и вам важно достичь цели звонка. Не стесняйтесь направлять собеседника в нужное вам русло. Отсутствие пауз, когда нужно дождаться ответа от собеседника, — тоже ошибка.

Непрофессионально выглядит уговаривание собеседника. Тем самым мы показываем важность того, чтобы собеседник согласился выполнить нашу просьбу любой ценой. Возможно, нам это и удастся, но это сработает против нас, потому что мы «затянем» в воронку нецелевого клиента.

Грамотное генерирование клиентов путем звонков заключается не столько в привлечении наибольшего количества клиентов в воронку, сколько в отталкивании тех, кто нашими клиентами не является.

Работа с такими потребителями лишь снижает конверсию на последующих этапах. Ваша задача — «отфильтровать» при помощи скрипта нужных вам людей. Собеседник в результате разговора либо поймет ценность того, что мы предлагаем ему, и согласится совершить действие, либо отсеется как неинтересный для нас.

Новички на начальном этапе часто пытаются максимально конвертировать звонки в действия. Им кажется, что чем больше людей согласится на их предложение, тем лучше, поэтому они часто пускаются на уговоры, и в воронку попадают нецелевые клиенты. Демонстрируйте безразличие к исходу звонка. Собеседник почувствует, что нам не нужно любой ценой склонять его к действию, и поймет, что мы звоним по делу, которое может представлять для него ценность. Наше право — предложить, его право — отказаться или согласиться.

Еще одна ошибка — разговор с лицом, не имеющим права принимать решение. Не делайте этого, понимайте разницу между образом мышления подчиненного и начальника, секретаря и директора, наемного работника и собственника бизнеса. Делайте предложение тому, кому оно предназначено, не тратьте время на тех людей, которые бесполезны для вас.

В заключение еще раз пройдем по тому, что повышает эффективность телефонного звонка:

  • скрипт и его соблюдение;
  • четкая цель звонка и подведение к ней собеседника;
  • информированность о собеседнике;
  • концентрация на выгодах для собеседника и на ценности для него нашего предложения;
  • стопроцентная уверенность в ценности нашего предложения для собеседника и ее формулировка в виде УТП;
  • объяснение логики своих действий;
  • ответы на возникающие у собеседника вопросы;
  • отсутствие «зацикленности» на достижении цели;
  • облегчение собеседнику принятия нужного нам решения;
  • побуждение к действию;
  • получение обязательства от собеседника.

Понимайте эти принципы, тренируйтесь и пишите скрипты. С каждым разом это будет получаться все лучше и лучше. Тестируйте сценарии и замеряйте конверсию: чем большее число звонков достигает цели, тем эффективнее скрипт. Стартовой нормальной конверсией можно считать 10%. Если она выше, это хорошо, если ниже, то проанализируйте скрипт на предмет ошибок и поменяйте его.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.