Как найти и использовать скрытые резервы роста продаж

На сколько % вы используете потенциал продаж? Вам только кажется, что на 100%. Как обстоят дела в реальности? Смотрите сами…

Зачастую на заданный владельцу бизнеса вопрос о том, сколько его бизнес генерирует продаж в процентах от потенциально возможного объема, я слышу весьма оптимистичные ответы: никак не меньше пятидесяти. Нередко собственнику кажется, что его бизнес работает на мощность, близкую к полной. Хотя, конечно, всегда хочется больше.

Дальнейшие аудиты систем продаж дают более отрезвляющую статистику. В 9/10 случаев потенциал продаж в бизнесе используется не более чем на 30%. В особо тяжелых случаях это менее 10%. То есть использование потенциала продаж на 3–5% от возможного – это совершенно не редкость для отечественного бизнеса.

Иными словами, отечественный бизнес в основной своей массе не добирает до 90% (или даже больше) выручки, которая могла бы быть получена при правильном подходе к продажам. Она могла бы использоваться владельцами для роста бизнеса.

В итоге бизнес не развивается, стагнирует, испытывает хронические проблемы с ликвидностью, выполнением своих финансовых обязательств. В критических случаях выручки бизнеса просто не хватает для финансирования текущих расходов, и владелец бизнеса вынужден его закрывать.

Статья Евгения Романенко «Скрытые резервы роста продаж: где искать и как активизировать» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2015, № 2.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Такое положение вещей достаточно типично для большинства отечественных компаний малого и среднего бизнеса. И даже в нем бизнес худо-бедно выживает. Это происходит благодаря низкой конкуренции на российском рынке, следствием которой является высокая маржинальность продаж (составляющей нередко 50% и более) и рентабельность бизнеса. Конечно, столь высокие показатели уравновешиваются рисками, присущими российским реалиям.

Это означает также, что с ростом конкуренции и снижением маржинальности бизнеса многие неэффективные компании будут вытеснены с рынка и заменены менее маржинальными, но более эффективными. За счет лучшего использования потенциала продаж они будут получать с рынка достаточные ресурсы для своего существования и роста.

Итак, в большинстве бизнесов уже сейчас существуют резервы роста выручки, в разы и даже в десятки раз превышающие существующие показатели. Они дремлют в бизнесе годами и так и остаются незадействованными. Те владельцы бизнесов, которые не хотят быть вытеснены с рынка более эффективными конкурентами, обязаны научиться их использовать.

Хорошая новость заключается в том, что этих резервов колоссальное количество. Даже при базовом аудите системы продаж владелец уже видит, что нужно сделать, чтобы увеличить выручку от продаж и остающуюся в его распоряжении прибыль в разы. Это положение вещей, как правило, является для владельца бизнеса неприятным откровением, но одновременно и осознанием возможностей. Мгновенно возникает вопрос: как же начать использовать эти резервы?

Использование резервов роста продаж начинается с их обнаружения. Для этого необходимо внедрить систему управления прибылью от продаж на основе пяти показателей. Эту систему можно сравнить с приборной доской транспортного средства, а показатели – с конкретными датчиками (скорости, давления, температуры, количества топлива в баке и его расхода и т. д.), без которых управление транспортным средством (не просто ехать, а чтобы приехать в нужную точку в нужный срок без проблем) становится невозможным.

Приборы показывают водителю состояние транспортного средства во время движения в выбранном направлении и позволяют прогнозировать, в правильном ли направлении оно двигается и удастся ли достичь поставленной цели. Так и система из пяти показателей позволяет владельцу бизнеса в реальном времени контролировать его движение к поставленной цели – запланированному объему продаж. Можно полностью сравнить объем продаж с пройденным расстоянием. Оба показателя должны быть полностью управляемыми на уровне «водителя».

Внедрение системы из пяти показателей позволяет мгновенно идентифицировать как резервы роста продаж, так и прийти к пониманию, что надо делать для их использования. Продолжаем аналогию с автомобилем: если владелец видит, что у автомобиля недостаточная скорость, и он не сумеет преодолеть нужное расстояние за выделенное время, потребуется нажать педаль газа или включить повышенную передачу. Так и с резервами.

Что же это за пять показателей системы управления прибылью от продаж?

Чтобы понимать, откуда они берутся, лучше всего вывести их и формулу их связи с прибылью. Не пугайтесь, это несложно. Давайте сделаем это вместе.

Итак, прибыль от продаж за некоторый период (квартал, год) равна произведению объема продаж (выручки) на этот период на среднюю маржу (долю прибыли в выручке):

Прибыль = Объем продаж ×Маржа

Важно:

  • под прибылью здесь понимается разность между объемом продаж и себестоимостью проданных товаров (условно-переменными расходами, зависящими от объема продаж). Эта разность идет на покрытие условно-постоянных затрат бизнеса (не зависящих от объема продаж). Оставшаяся часть представляет собой прибыль бизнеса;
  • маржа вычисляется в долях от единицы (или процентах, если удобнее, тогда не забываем делить на 100). Не стоит путать величину маржи с величиной наценки. Хотя по смыслу это одно и то же («дельта», прибавляемая к себестоимости товара), величина маржи в % всегда меньше величины наценки в % (при себестоимости товара в 100 рублей, наценке в 50 рублей и итоговой цене в 150 рублей наценка к первоначальной цене товара составляет 50/100 100 = 50%, маржа же в итоговой цене равна 50/150 100 = 33,34%). Наценка может быть и больше 100%, маржа же всегда меньше 100%.

Пример: если годовой объем продаж составил 60 млн рублей, а средняя маржа по проданным товарам 25%, годовая прибыль бизнеса составила 15 млн рублей.

Далее. Объем продаж можно представить как произведение количества уникальных клиентов, осуществивших покупки за этот период, и среднего объема продаж на клиента:

Объем продаж = Количество клиентов × Средний объем продаж на клиента

Допустим, в нашем примере объем продаж в 60 млн рублей нам сделали 40 уникальных клиентов (это зафиксировано в CRM), при этом средний объем продаж на клиента за год составил 1,5 млн рублей.

Количество клиентов, в свою очередь, можно представить как произведение количества потенциальных клиентов (лидов), привлеченных в компанию за анализируемый период, и процента их конверсии в клиентов (то есть какая доля потенциальных клиентов в итоге купила):

Количество клиентов = Лиды × Конверсия

Допустим, что в нашем примере 40 клиентов получились из 400 лидов, сгенерированных рекламой за период. То есть конверсия составила 10% (к слову, это неплохой стартовый уровень конверсии).

Средний объем продаж на клиента представим как произведение среднего количества покупок одним клиентом за период (будем называть их транзакциями и обозначим символом #) на средний чек за одну транзакцию (его обозначим символом $):

Средний объем продаж на клиента = # × $

Предположим, что в нашем примере 1,5 млн рублей среднего объема продаж в год на клиента получилось потому, что каждый клиент купил за год в среднем 1,5 раза со средним чеком в 1 млн рублей за покупку. Что означает «1,5 раза»? Это значит, что, допустим, 20 кли ентов купило один раз, 20 – два раза: (20 1 + 20 2) / 40 = 1,5. Практически всегда среднее количество транзакций – дробный показатель и всегда больше единицы.

Таким образом, прибыль от продаж можно представить как произведение пяти показателей:

Прибыль = Лиды × Конверсия × # × $ × Маржа

В нашем примере итоговый расчет будет выглядеть так (проверьте):

400 × 0,1 × 1,5 × 1 000 000 × 0,25 = 15 000 000 рублей.

То есть за анализируемый год:

  • бизнес привлек 400 лидов;
  • из которых 10% (40 лидов) стали клиентами;
  • каждый из которых купил в среднем 1,5 раза;
  • при этом средняя сумма покупки составила 1 млн рублей;
  • при этом маржа по проданным товарам составила в среднем 25%;
  • в итоге это принесло бизнесу прибыль в размере 15 млн рублей.

Здесь обычно владельца бизнеса осеняет, что первый показатель для него вообще является открытием. И задает закономерный вопрос: а что если в моем бизнесе нет новых лидов и я продаю только сложившемуся пулу постоянных клиентов? Как в этом случае выглядит ваша хваленая формула?

Ответ такой:

  • можно «растянуть» эту формулу на весь период существования бизнеса, когда нынешние клиенты еще были лидами. Но этот подход не очень удобен. Тем не менее формула работает;
  • можно считать ваших нынешних клиентов лидами с конверсией в 100%. Но это будет самообман, ибо никакими лидами (в смысле свежих клиентов) они не являются;
  • главный вывод вы сделали верный: в вашем бизнесе нет притока лидов. Соответственно, вы повышаете риск зависимости объема продаж от финансового благополучия существующей клиентской базы и лишаетесь возможности управлять этим показателем.

Поэтому СРОЧНО ЗАЙМИТЕСЬ ПРИВЛЕЧЕНИЕМ НОВЫХ КЛИЕНТОВ! Тогда формула раскроет себя во всей своей красе и сослужит вам прекрасную службу.

Что дает нам эта формула? Главный вывод, который из нее следует, уже понятен: увеличение каждого из пяти показателей приводит к росту прибыли от продаж.

Несложно подсчитать, что если каждый показатель увеличится на 10%, то прибыль в целом увеличится на 60% (поскольку мы имеем дело с умножением, введем коэффициенты роста каждого из показателей, дающие итоговый коэффициент увеличения их произведения):

1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 1,61

Дальше начинается занимательная математика:

  • Увеличение каждого из показателей всего на 15% приводит к УДВОЕНИЮ прибыли.
  • УДВОЕНИЕ каждого из показателей приводит к увеличению прибыли от продаж в ТРИДЦАТЬ ДВА РАЗА и т. д.

Просчитайте сами и убедитесь, что это так.

Если ответ на вопрос «где лежат резервы роста прибыли от продаж?» еще не очевиден, сформулируем его.

Резервы роста прибыли от продаж заключаются в увеличении каждого из этих пяти показателей:

  • Лиды.
  • Конверсия.
  • Средний чек.
  • Среднее количество транзакций на клиента.
  • Маржа.

Теперь, если мы обнаружили, где находятся резервы роста продаж, остается разобраться, как с ними работать, чтобы превратить их в увеличение объема продаж и прибыли.

Для начала обозначим несколько важных принципов, которые используются при работе с резервами роста продаж.

Принцип № 1. Указанная система из пяти показателей уже сейчас существует в любом бизнесе – и в продаже вязаных шапочек на рынке, и в продаже атомных подводных лодок. Владелец либо знает о ней и использует ее в своих целях, либо не знает. Тогда она живет собственной жизнью, есть не просит и ждет, пока владелец обратит на нее свое внимание.

Поэтому начинаем с внедрения измерения этих показателей в бизнесе на всем протяжении его существования. Ибо тем, что мы не измеряем, мы не управляем.

Можно делать это смело: система этих пяти показателей статична, не изменяется в зависимости от ситуации на рынке, условий внешней среды, курса доллара и евро и т. д.

Ведь даже у ржавеющего на свалке автомобиля сохраняется приборный щиток (который красноречиво демонстрирует нам нулевые показатели спидометра, температуры масла и уровня топлива в баке).

Принцип № 2. «Волшебной таблетки», позволяющей «одним махом» увеличить объем продаж или какой-то из этих показателей на 50–100% и более, не существует. Но существуют десятки мероприятий, внедрение которых гарантированно приводит к росту каждого из показателей на 1–10% и более, что в совокупности приводит к росту прибыли от продаж на эти самые 50–100–200% и более.

Принцип № 3. Перед тем как начать внедрение мероприятий по увеличению показателей, тщательно оцените, будет ли ваш бизнес в состоянии «переварить» без потери качества объем заказов, если он увеличится, допустим, на 50%, на 100%, на 200% от нынешнего. Ряд владельцев бизнесов, в которых я проводил аудит, приходили к выводу, что работать над увеличением продаж для них преждевременно, потому что они просто не справятся с потенциальным ростом заказов.

Принцип № 4. Нельзя заранее предположить, сработает ли то или иное мероприятие в конкретном бизнесе. Это можно выяснить исключительно тестированием. Поэтому не пренебрегаем ничем, внедряем мероприятие и смотрим на его результат: привел ли он к росту того или иного показателя. Мероприятия, показавшие результат, оставляем в повседневной практике.

Принцип № 5. В каждый момент времени мы внедряем только одно мероприятие. И смотрим, на какие показатели оно оказало влияние. Это для того, чтобы не смешивать эффект от различных мероприятий и понимать, какое именно мероприятие оказало влияние.

Принцип № 6. С какого показателя мы начинаем работу? Большинство владельцев бизнесов интуитивно отвечают: конечно, нам нужно больше лидов, поэтому займемся усиленной лидогенерацией. Это неправильный ответ. Лидогенерация – это наиболее дорогостоящий способ увеличения показателей, потому что лиды, как правило, стоят денег (а бесплатные оказываются очень нерелевантными).

Начинаем с того, что проще всего – с маржи. Дальше работаем со средним чеком, потом с конверсией, потом с количеством транзакций. И лишь в последнюю очередь – с лидами, вкладываясь в качественную лидогенерацию за счет прибыли от увеличения остальных показателей.

Подход к данным показателям хорошо описан в книге А. Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса»:

  • привлекайте как можно больше потенциальных клиентов;
  • превращайте как можно большее их количество в покупателей;
  • продавайте как можно больше за каждую покупку;
  • продавайте каждому клиенту как можно чаще;
  • зарабатывайте больше с каждой покупки.

Бизнес, который исповедует эту нехитрую философию, начиная с его владельца и завершая любым работником, является сейлз-ориентированным. В таком бизнесе всегда будут деньги. Потому что только продажи в бизнесе приносят деньги, все остальное в бизнесе их расходует.

В отличие от сейлз-ориентированного бизнеса бизнес производственный ориентирован только на склад. Стоит ли говорить, что такие бизнесы, как правило, очень неэффективны, у них большие финансовые проблемы. И держатся они на плаву лишь за счет того, что их убытки кто-то регулярно покрывает: или владелец из собственного кармана (что не может продолжаться вечно), либо государство из нашего с вами кармана (что может продолжаться десятилетиями). Большинство российских бизнесов, оставшихся в наследство от СССР, являются производственными и тяжким грузом лежат на экономике страны.

В отношении каждого из показателей существуют десятки мероприятий, приводящих к их увеличению. Даже для их перечисления журнальной статьи не хватит, а для описания вообще понадобится целая книга. Поэтому далее мы перечислим основные мероприятия по увеличению каждого из показателей, указав тем самым направление движения для владельцев бизнесов.

Маржа. Как увеличить маржу? Ответ прост: повысить цены. Это сразу вызывает неприятие и отторжение: мол, мы сразу потеряем клиентов. Но не спешите. Будем использовать грамотный подход.

Дело в том, что если для бизнеса показатель цены является критическим, поскольку он прямо влияет на величину прибыли бизнеса, то для клиента он таковым не является. Безусловно, клиент обращает внимание на цену товара, но не только на ее абсолютное значение.

Немного экономической теории. Продажа – это обмен. В нем что-то одно меняется на что-то другое – как покупателем, так и продавцом. Обмениваемые вещи представляют для каждой из сторон некоторую ценность.

Самое главное заключается в том, что ценность эта – субъективна. Она зависит от оценивающего. Субъективная ценность не может быть выражена путем некоторой шкалы, с помощью которой в голове оценивающего ранжируются товары. Она лишь выразима через соотношение «А ценнее для меня, чем Б» (почему это так, часто непонятно, но нам это не важно).

Обмен ценен нам исключительно потому, что позволяет увеличить ценность имеющегося у нас имущества. Мы всегда меняем то, что имеет для нас меньшую субъективную ценность, на то, что имеет для нас большую субъективную ценность. Именно поэтому мы вступаем в сделку как покупатели, меняя деньги на товар. Точнее будет сказать: некоторое количество денег на некоторое количество товара. При этом принцип максимизации ценности соблюдается железно.

Мотив максимизации субъективной ценности от сделки одинаков как для покупателя, так и для продавца. Поэтому сделка, совершенная сторонами путем добровольного волеизъявления, взаимовыгодна. В противном случае сделка бы просто не состоялась. Поэтому любые утверждения, что продавец «обманывает» покупателя, «заставляет» его покупать и последнего надо всеми силами защитить, являются ложными и используются для обоснования государственного вмешательства, имеющего в итоге отрицательные последствия для обеих сторон.

Но не будем углубляться в это – интересующихся отсылаю к австрийской экономической школе. Как понимание этого поможет нам разрешить себе повысить цены на наш товар?

Очень просто. Зная, что покупатель сравнивает субъективную ценность получаемого товара с субъективной ценностью порции денег, которую владелец бизнеса за него просит, мы направляем усилия на повышение в глазах покупателя субъективной ценности нашего товара, а не на снижение цены.

Покупатели делятся на три категории:

  • те, кто всегда ищет дешевле;
  • те, кто выбирает товар по соотношению «цена/качество» (уже здесь цена играет второстепенную роль);
  • те, кто всегда покупает самое лучшее (а значит, в соответствии со стереотипом, самое дорогое).

Конкурируя за покупателей путем понижения цены, бизнес ориентируется на первую категорию покупателей. Остальные две категории просто «не цепляются» товаром из-за его отсутствия в ассортиментной линейке. В то время как маржа в них может быть выше. Поэтому в линейке товаров должны быть товары всех трех категорий. Если этого сейчас нет, это нужно сделать.

Повышение цены для увеличения маржи делается во всех трех категориях. В первой повышение цены на 5–15 рублей может оказаться незаметным для покупателей и не приведет к провалу продаж, а вот маржа вырастет существенно. Во второй и третьей категориях, где цена играет подчиненную роль, возможности ценообразования и управления маржой самые широкие. Несколько сотен, тысяч, а в третьей категории – и десятков тысяч рублей не сыграют роли.

Более того, наличие в линейке очень дорогого товара (бэк-енд) приводит к тому, что на его фоне остальные товары смотрятся еще доступнее. Клиенту легче согласиться на их покупку, видя, что он покупает далеко не самый дорогой товар. Необязательно иметь дорогой бэкенд в наличии, достаточно, чтобы он лежал на витрине. Если и найдется тот, кто захочет его купить, вы просто должны знать, у кого он есть, и провернуть сделку, которая будет для вас источником хорошей прибыли.

Главное, что постоянно должен помнить владелец бизнеса, это то, что в конечном итоге его интересует маржа, а не выручка. Именно она покрывает постоянные расходы бизнеса и формирует прибыль владельца. Это должны понимать и продавцы. В идеале их система мотивации должна быть завязана не на объем продаж, а на маржу (конечно, они должны быть о ней проинформированы).

Какие методы увеличения маржи можно использовать в вашем бизнесе:

  • переписывание ценников с увеличением цены на 10–15%;
  • зачеркивание цен: 399 299. Работает и так: 299 399;
  • использование «девяток» в цене: 19 990, 29 990;
  • кастомизация, то есть персональная настройка товара под клиента, что, естественно, ценнее для него, поэтому должно стоить дороже;
  • гарантия 100%-ого возврата денег (снижает критичность цены при приятии решения о покупке), если вы можете это делать в вашем бизнесе и уверены в 100%-ном качестве товара.

Средний чек. Существует очень много мероприятий, работающих на его увеличение. Среди них:

  • up-sell, или допродажа. Реализуется путем встраивания в скрипты продаж фраз, направленных на замену выбранного товара лучшим и более дорогим;
  • подарки, бонусы, скидки, стимулирующие клиента покупать на большую стоимость;
  • акции, распродажи;
  • формирование комплектов, абонементов, позволяющих покупать товары дешевле, но на большую сумму;
  • кросс-селл (продажа сопутствующих товаров – «с этим товаром также покупают…»);
  • разделение товаров на комплектации, отличающиеся дополнительными услугами и опциями (оптимально нечетное число – 3 или 5 вариантов);
  • разделение товаров на фронт-энд (дешевый и низкомаржинальный) и бэк-энд (дорогой и высокомаржинальный);
  • бесплатная доставка за объем.

Подумайте, какие еще способы вы могли бы применить в своем бизнесе, чтобы клиент покупал больше за один раз.

Конверсия. Увеличить ее помогут следующие мероприятия:

  • переход от продаж «в лоб» (пришел лид, попытались продать, не вышло, перешли к следующему), который работает с 3–5% лидов, к дифференцированным продажам остальным лидам, которые делятся на категории «нужно к сроку» и «нужно непонятно когда». Этих лидов мы не имеем права отпускать, потому что на их генерацию затрачены деньги. Если продавать «в лоб», они теряются, а стоимость клиента резко вырастает. Если наиболее «горячим» лидам достаточно быстро предложить нужный им товар и не создавать препятствий при покупке, то с остальными потребуется система «множественных касаний» по принципу «пока они либо не купят, либо не умрут» (until they buy or die) с использованием теле- или емайл-маркетинга;
  • использование формулы ОДП (оффер – дедлайн – призыв к действию). Оффер – это «вкусное» предложение, от которого невозможно отказаться, дедлайн – ограничение по времени действия предложения или по количеству товара, призыв к действию – четкая формулировка, что делать, глагол в повелительном наклонении. Пример правильного ОДП: «Комплект видеозаписей тренингов общей стоимостью 50 000 рублей всего за 3000 рублей только в течение 24 часов. Чтобы заказать, жмите сюда». Антипример – «Мы открылись!» (спрашивается, и что?);
  • использование условно-бесплатного фронт-энда для максимального облегчения совершения первой покупки. Клиента легче «поднять» со ста рублей до тысячи, чем с нуля до ста. Низкая или даже отрицательная маржа фронт- энда компенсируется допродажей высокомаржинальных товаров в тот же момент. Пример: гамбургер за 22 рубля в Макдональдсе, полотенце за 99 рублей в ИКЕА, которые приводят в магазины покупателей, набирающих высокомаржинального товара на сотни и тысячи рублей (при этом сам фронтэнд купить зачастую забывают);
  • использование продавцами скриптов продаж. Это больное место большого количества компаний, где отсутствует система продаж и книга продаж, содержащая скрипты. Если они в компании до сих пор не применяются, 9/10 роста конверсии ищите в их внедрении;
  • продажа 24 часа в сутки 7 дней в неделю (там, где это возможно);
  • множественные способы оплаты. Обидно терять лида, если он уходит потому, что не может заплатить тем способом, которым хочет.

Количество транзакций. На частоту покупок клиентами оказывают влияние:

  • ориентация компании не на подход «один раз продали и забыли», а на долгосрочное сотрудничество с клиентом. Существует показатель «пожизненной ценности клиента» (lifetime customer value, LTCV), представляющий собой прибыль, которую клиент может принести компании на протяжении всего срока, в течение которого он будет у нее покупать. Часто он измеряется годами и даже десятилетиями, а прибыль – миллионами долларов. Поэтому выгодно потратить ресурсы на то, чтобы клиент остался с компанией как можно дольше;
  • правило «четырех покупок». Сделайте так, чтобы клиент купил у вас четыре раза, дальше он продолжит покупать у вас «на автомате». Если, конечно, не совершить с ним какую-то очень серьезную оплошность;
  • превосходство ожиданий, WOWэффект, когда клиент неожиданно получает от продавца больше, чем рассчитывал за свои деньги. Это эффективно отстраивает от конкурентов, формирует у клиента подсознательное чувство долга, выражающееся в последующих покупках, а также способствует рекомендации компании в кругу общения клиента;
  • традиционно отлично работающие накопительные карты, скидки, баллы и купоны, стимулирующие совершать последующие покупки и экономить на них. «Вторая чашка кофе – бесплатно» – из этой же области;
  • внимание к клиенту после покупки, выяснение, помог ли ему купленный товар, нужна ли ему помощь и т. д. После покупки работа с клиентом только начинается, и за это внимание (которое для него часто неожиданно и очень приятно) он готов благодарить повторными покупками и рекомендациями;
  • хорошо работает «разбудить спящих клиентов», которые давно не покупали, как разовая акция, позволяющая дать некий объем повторных продаж;
  • регулярное информирование клиента о новинках, акциях и т. д. путем е-майл или смс-рассылки (с разрешения клиента);
  • скидки к праздничным датам.

Лиды. Большинство отечественных бизнесов подходят к лидогенерации крайне неэффективно. С одной стороны, экономят на качественных способах лидогенерации путем директ-маркетинга. С другой стороны, выбрасывают на ветер рекламные бюджеты, продолжая по инерции давать рекламу по типу «подогрева космоса», которая требует затрат, но не может дать ответ, сколько лидов и по какой стоимости она сгенерировала. Не нужно экономить на качественной лидогенерации, ибо мы ориентируемся на показатель LTCV, что окупается.

Что делаем для увеличения лидов:

  • проводим инвентаризацию существующих каналов лидогенерации. Во многих бизнесах их неприлично мало (меньше 10), в то время как, к примеру, американский Wal-Mart использует более 500 каналов лидогенерации. Максимально увеличиваем количество каналов лидогенерации, принимая это в качестве пожизненной политики бизнеса;
  • отказываемся от использования каналов, в которых невозможно посчитать, сколько лидов они сгенерировали и по какой стоимости (каналы «подогрева космоса»). Переходим к использованию исключительно директ-маркетинга, в котором можно замерить количество «первых касаний» маркетинговым сообщением массы «подозреваемых» – сколько от этих касаний пришло лидов и какова стоимость лида в канале. В идеале у нас должны остаться только каналы директ-маркетинга, которыми можно управлять с точки зрения получения как можно большего количества релевантных лидов по минимальной цене за лида;
  • внедряем сбор контактов лидов в максимальном объеме. Если мы не делаем этого, а ориентируемся на продажи «в лоб», то 9/10 лидов, на генерацию которых затрачены деньги и которые при последующей конверсии станут клиентами, теряются. Затраты на их генерацию вылетают в трубу, а объем недополученной выручки становится удручающим. Собранные контакты помещаем в «воронку продаж» и путем многократных касаний конвертируем их, не выпуская из поля зрения;
  • прорабатываем все «точки касания» подозреваемых с маркетинговыми материалами компании, чтобы они формировали доверие к компании и вызывали желание к ней обратиться;
  • используем в рекламе условнобесплатные фронт-энды;
  • внедряем сбор рекомендаций – отличный способ недорогой генерации релевантных лидов. Здесь обязательное стимулирование как рекомендателя, так и того, кто приходит по рекомендации;
  • внедряем консультативные продажи путем обучения лидов;
  • налаживаем партнерство с неконкурентами, которые рекомендуют вас своим клиентам за долю от продажи (модель CPS, cost per sale, оплата за продажу);
  • практикуем арбитраж, или перепродажу, баз лидов, что позволяет многим разным бизнесам «выжать» из одной и той же базы контактов дополнительную прибыль (модель CPL, cost per lead, оплата за лида).

Результатом внедрения перечисленных выше мероприятий с высокой вероятностью будет увеличение каждого из пяти показателей, что приведет к росту прибыли от продаж.

Если у вас разбегаются глаза от всего вышеперечисленного и вы не знаете, за что хвататься, облегчу задачу. Вот девять самых быстрых и простых мероприятий, которые можно внедрить уже сейчас:

  • Приветствовать каждого зашедшего к вам на территорию лида фразой «Здравствуйте, спасибо, что зашли к нам». Особенно в розничных магазинах небольшой площади! Повышает конверсию до 200%.
  • Начать сбор контактов лидов. Снизит потери лидов с нынешних 80–90% до 10–15%.
  • Разбить ассортиментную линейку товаров на три категории, включив в нее очень дорогой товар.
  • Повысить цены. Поможет увеличить прибыль до 50%.
  • Внедрить скрипты конверсии, если их еще нет. Повысит конверсию в 2–4 раза.
  • «Разбудить спящих клиентов». Может увеличить объем продаж до 100%.
  • Внедрить upsell. Позволит увеличить объем продаж до 30%.
  • Провести акцию или распродажу.
  • Внедрить скидочные купоны для стимулирования рекомендаций, которые давать клиентам для распространения в кругу общения, и вознаграждать их бонусами для повторных покупок за каждого пришедшего с купонами друга.

Подведем итог:

  • в большинстве отечественных бизнесов до 90% резервов роста продаж не используется;
  • их можно обнаружить и активизировать;
  • для этого нужно внедрить в бизнесе систему показателей управления прибылью от продаж (лиды, конверсия, средний чек, количество транзакций, маржа);
  • и работать над увеличением каждого из этих показателей путем внедрения мероприятий, направленных на их увеличение, тестирования их и отслеживания их эффективности.

Активизация скрытых резервов роста продаж представляет собой продолжительную и трудоемкую работу. В то же время ее качественное проведение дает поразительные результаты – рост продаж на сотни и даже тысячи процентов.

Владелец бизнеса зачастую не в состоянии охватить эту важную работу своим вниманием и уделять ей должное количество времени и сил. Поэтому рекомендуется осуществлять ее с привлечением консультанта по увеличению продаж, который обладает базой знаний по увеличению продаж и имеет опыт их внедрения в различных бизнесах. Это гарантирует, что владелец не свернет с выбранного пути, а значит, будет результат в виде роста продаж и прибыли.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.