Как новичку в продажах стать профессионалом

Реально ли иметь в своей компании хороших продавцов? Вполне. Если грамотно подойти к отбору и обучению. Хороших продавцов на рынке труда мало. Часто работодатель вынужден отбирать непрофессиональные кадры и обучать их продавать, совмещая это с продажей продуктов компании.

В 90% компаний отсутствуют как системы продаж, так и системы обучения продающего персонала. Поэтому описанный подход к новичкам не дает результата.

Собственник бизнеса – «технарь» по образованию, хорошо владеет предметной областью, то есть разбирается в том продукте, который поставляет на рынок. В то же время он совершенно не понимает, что нужно заниматься маркетингом, продавать свой товар, и даже нередко относится к этому высокомерно.

Статья Евгения Романенко «Алгоритм развития «новичка» в продажах» (мнение по теме) опубликована в журнале «Управление сбытом», 2014, №5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Поэтому у него есть «блажь»: найти на рынке такого продавца, который будет знать рынок, товар, будет уметь продавать, будет самомотивируемым, работать будет чуть ли не за процент от продаж. Все это для того, чтобы собственник не отвлекался от своего любимого дела – производства продукта. Поставив перед собой такую задачу, собственник снимает с себя, пожалуй, самую важную компетенцию – управление продажами в компании. По сути, он остается главным инженером, а не собственником.

При таком подходе, естественно, ищут продавца-универсала. Предположение о существовании на рынке труда такого продавца – большая иллюзия, которая приносит собственнику много проблем. Продавца можно искать сколь угодно долго, а может, он и вообще не будет найден.

Когда дальше тянуть становится невозможно, берут непрофессионального продавца, которого нужно обучать. К этому собственник не готов, система продаж у него отсутствует, поэтому непонятно, чему и как обучать продавца-новичка, кто это будет делать.

В итоге такому продавцу говорят: «Продавай», и он «бросается в бой» неподготовленным.

Ему очерчивают задачу, и он начинает что-то делать, исходя из своего представления о том, какие действия приведут к продажам и доходу. Он начинает кому-то звонить, что-то говорить, писать, надеясь на результат. У таких собственников продавцы-новички вынуждены учиться сами, находясь «в поле», соблюдать установленные сроки и выполнять поставленные перед ними планы по продажам.

Поскольку такой продавец не обучен как надо и делает все по наитию, у большинства, за редким исключением, все получается неудовлетворительно. Они не достигают результатов ни в продажах, ни в своем собственном доходе. В итоге они разочаровываются и уходят. Наблюдается текучка продающего персонала, а собственник сталкивается с необходимостью найма очередного продавца.

Не лучше ситуация в компаниях, где «вводу новичков в строй» уделяется повышенное внимание.

Например, в петербуржском филиале страховой компании – «дочки» крупного отечественного банка, по словам руководителя, в течение первого года работы уходят более 50% продавцов. В результате компании теряют время и ресурсы, потраченные на ввод специалиста «в строй». Работник не реализует себя на месте работы, у него усиливается неприязнь к продажам. Он уходит и снова возвращается на рынок труда, укрепленный мыслью, что он не хочет снова искать должность, связанную с продажей.

В итоге рынок труда не только не пополняется квалифицированными продавцами. Он пополняется кадрами, испытывающими откровенную неприязнь к продажам. Набившую оскомину фразу из девяностых годов «Интим не предлагать» вполне можно заменить на «Холодные звонки не предлагать». Все это, безусловно, ухудшает ситуацию с кадрами.

По словам руководителя филиала страховой компании, выживут те бизнесы, которые будут создавать системы продаж, ориентированные на минимальную квалификацию продавца. Чтобы можно было комплектовать их непрофессиональными кадрами с рынка, которые нуждаются в минимальном обучении и могли приступить к работе сразу после найма.

Ставка «технаря» на поиск профессионального продавца становится все большей иллюзией с каждым годом. Собственникам нужно быть готовыми к тому, что доля новичков в продающем персонале компании будет сохраняться и даже повышаться.

Данная проблема разрешима: можно, изменив подход, перестать терять продающие кадры путем отбора с рынка новичков, обучения их продажам, управления ими и удержания внутри компании. Воплощение такого подхода в жизнь возможно при ряде условий.

Первое: в компании должна быть система продаж. В идеале – трехступенчатый отдел продаж. И книга продаж, которая содержит скрипты и регламенты работы продающего персонала. При наличии системы продаж в компании наблюдается следующий плюс: требования к квалификации продающего персонала могут быть резко снижены. Отдел продаж можно полностью строить из новичков, не имеющих никаких навыков продаж.

Второе. Перекладывать ответственность на рынок труда за квалификацию кадров – такая позиция недопустима для собственника. Ответственность за квалификацию продавцов лежит на нем. Необходимые составляющие этой квалификации – грамотный отбор и эффективное обучение персонала тем навыкам, которые необходимы для компании. Перекладывание ответственности за квалификацию кадров на них есть признак некомпетентности собственника бизнеса.

Третье. В компании должна быть создана система постоянного найма персонала, чтобы периодически отсеивать 10–20% худших кадров, система мотивации сотрудников, контроля и отчетности. Естественно, функционирование этих систем невозможно при отсутствии регламентов и инструкций.

При соблюдении этих трех условий можно эффективно заниматься набором и адаптацией продавцов-новичков.

Каковы базовые навыки новичка для отбора и дальнейшего обучения? Это базовые коммуникационные навыки, которым учатся в школе: говорить, набирать текст на клавиатуре, звонить по телефону, запоминать фразы, считать, соблюдать регламенты и инструкции, а также отчитываться о своей работе. Как видно, ничего сверхъестественного в этих навыках нет, тем не менее, важно протестировать вновь набранный персонал на наличие этих навыков.

Наиболее предпочтительны в качестве новичков люди скорее с меньшим жизненным опытом (хотя в каждом случае, безусловно, возможны исключения) – студенты начальных курсов вузов. Почему именно люди с незаконченным высшим образованием? Высшее образование – это большой «минус» для новичка-продавца (этого не понимают большинство собственников и HR1менеджеров).

Продавцу не нужно высшее образование. В определенном смысле оно является «засорением головы» практически плохо применимой информацией. Человеку с высшим образованием, который решил стать продавцом, придется «разучиваться». При обучении он должен производить нужное количество определенных действий и наблюдать за финансовым результатом. Это сделать тем проще, чем меньше времени человек провел в вузе, по моему мнению.

Продавец использует совсем иные знания и базовые навыки, которые у большинства людей адекватно развиваются еще в школе. Высшее образование, как правило, формирует завышенные представления о своей квалификации и завышенные ожидания по личному доходу, блокирует понимание между действиями продавца и их финансовыми результатами как для компании, так и для продавца.

Добавим сюда ставшее «притчей во языцех» ощущение человека с высшим образованием, что ему должны платить за то, что человек раньше потратил время и деньги на получение высшего образования, а не за результаты его действий, от которых образуется выручка и прибыль компании.

Опознать соискателя с такой ментальной установкой просто. Он желает как можно дороже продать свое время, поэтому интересуется размером оклада, не понимая, что оклад, как часть затрат компании, финансируется из выручки, которая образуется от продажи продуктов компании на рынке.

Вряд ли адекватного собственника устроит такая ментальная установка продавца-новичка. А вот вероятность того, что подобный продавец будет принят на работу собственником-«технарем», ценящим в первую очередь то, что сам использует – высшее образование, высока. Вопрос времени, как скоро разочаруются обе стороны. Все потому, что собственник допустил системную ошибку. И человека с такой ментальной установкой научить выполнять действия, ориентированные на результат, гораздо тяжелее, чем человека, не имеющего такой установки.

Требование о наличии высшего образования в вакансии продавца наводит на мысль о том, что собственник либо «технарь», либо недостаточно компетентен в управлении продажами, либо в компании отсутствует система продаж, и ее руководитель не понимает, какие люди нужны на вакансии продавцов, а может быть, и о том, что комплектацией продавцов занимаются HR-службы, которые понятия не имеют о том, что такое продажи. Все это тревожные симптомы, на которые надо обращать внимание.

Развитие новичка в продажах состоит из теоретического и практического направлений. Он должен получить минимум знаний, чтобы понимать, что делать на рабочем месте, и развить свои базовые навыки до уровня, нужного собственнику бизнеса. Какие знания мы даем новичку в процессе обучения?

Во-первых, какая в компании «воронка продаж». В идеале он должен видеть ее нарисованной. Чтобы понимать, как в компанию попадают потенциальные клиенты, как они становятся покупателями. В компании может быть несколько «воронок продаж», каждая из которых связана с одним продуктом. Если продавец задействован в продаже нескольких продуктов, то он должен понимать все методы действия «воронок».

Кроме этого, новичок должен знать, на каком этапе «воронки продаж» он находится. Этапов может быть три – лидогенерация (привлечение потенциальных клиентов), лидконверсия (превращение потенциального клиента в покупателя) и account management (повторные продажи существующим клиентам). На каждом этапе воронки продаж задачи у продавца разные, их выполнение влияет на движение клиента по «воронке продаж» и жизнеспособность бизнеса компании в целом.

Конкретные действия приводят к тому, что в компании появляется выручка от продаж и прибыль. Важно понимать количественную взаимосвязь действий и результата. Я говорю о конверсии, например, сколько «холодных» звонков приводят к появлению одного потенциального клиента и т. д.

При наличии в компании системы продаж такое базовое обучение можно провести в виде лекции длительностью 1,5 часа. По результатам этой лекции новичок должен понимать свою роль в компании – что он и для чего это делает, почему его действия важны для функционирования бизнеса компании, какой важной «шестеренкой» в механизме компании он является.

Желательно, чтобы базовую лекцию читал руководитель компании или топ-менеджер, ответственный за продажи (директор по продажам, коммерческий директор). То, что человек такого статуса проводит обучение, показывает новичку, что процесс продаж – самый важный бизнес-процесс в компании, поэтому руководство компании уделяет ему пристальное внимание. Если в вашей компании не так, задумайтесь.

Руководитель должен разбираться в том, как устроен процесс продаж в его компании, может передать это знание любому человеку, пришедшему в компанию. Здесь могут возникнуть сложности, потому что 90% руководителей недостаточно разбираются, как устроены системы продаж в их компаниях.

Занимаясь адаптацией новичков по описываемому алгоритму, руководитель вынужден будет выяснить, как устроен процесс продаж в его компании, чтобы понять и свою компанию, и подход к подбору кадров.

Каким практическим навыкам мы обучаем новичков с учетом их базовых навыков? Работа продавца – это работа коммуникатора. Его основное оружие – слово, тем или иным образом направляемое на потенциального клиента с целью перевести его на следующий этап «воронки продаж». Первоочередное внимание уделяется развитию профессиональных коммуникативных навыков: запоминание, заучивание, произнесение фраз и скриптов в телефонных переговорах и при встречах.

Важное значение имеют и организационные навыки, а именно: планирование нужного количества определенных типов своих действий; выполнение их в течение рабочего времени; отчетность о выполненных действиях, составляемая для руководителя.

Если человек сопротивляется контролю и отчету за своими действиями, это может означать, что в дальнейшем возникнет проблема – значит, такой человек ориентирован на процесс, а не на результат, поэтому не желает, чтобы о недостигнутом им результате было известно руководителю. Мотивация на процесс и результат является частью психотипа человека.

Переделать человека из «процессника» в «результатника» невозможно, да и не надо. Нужно выявлять эту мотивацию путем тестирования, избегать ситуаций, когда требуется результат (например, не менее столько-то «холодных» звонков в час), а задействован «процессник», не способный его дать.

Организация отчетности и контроля продавцом – одна из самых сложных задач в системе продаж. Нужно стремиться к максимальному использованию технических средств, позволяющих контролировать количество совершаемых действий без участия новичка (например, статистика входящих звонков в системе IP-телефонии) и их результат. Если без самостоятельного заполнения ежедневных отчетов продавцам не обойтись, вводится система штрафов за их незаполнение. Правда, здесь появляется вопрос достоверности заполняемых отчетов, известные еще по «советскому» прошлому «приписки».

Методы, которыми развиваются практические навыки новичков – это тренинги и ролевые игры. В ролевых играх хорошо отрабатываются скрипты разговоров. Тренинги отшлифовывают нужные действия (например, тренинг по «холодным» звонкам). Ну и, конечно, работа «в поле» – лучший тренинг. Навык отчетности тренируется в реальной обстановке по результатам каждого рабочего дня.

За развитие практических навыков новичка отвечает его непосредственный руководитель – начальник отдела лидогенерации, лидконверсии или работы с существующими клиентами, менеджер (в страховых компаниях), в противном случае – топ-менеджер, отвечающий за продажи. Если последний отсутствует – это явный симптом, что в компании нет системы продаж. И начинать надо с ее создания и найма руководителей подразделений отдела продаж, которые будут отвечать за адаптацию новичков.

В итоге практического обучения новичок должен понимать, как делать то, что нужно, почему так, а не иначе. Здесь важно исключить критическое восприятие технологии новичком. Он будет неизбежно пропускать ее через свои фильтры восприятия, более узкие, чем у собственника. Ему будет казаться, что «вот это будет работать плохо, а вот так будет лучше». Такие попытки «оптимизаторства» нужно пресекать, иначе новичок будет потерян для продаж.

Вы лучше знаете, что и как надо делать продавцу на том или ином этапе, чтобы получить нужный вам результат. Всякое «творчество» новичка должно быть исключено. Все действия должны быть оттестированы и регламентированы. И либо продавец-новичок исполняет действующие в компании регламенты, либо он не работает в компании. Это ваш бизнес, и вы обязаны сделать его таким, как удобно вам, а не вашему персоналу.

Результатом теоретического и практического обучения является понимание новичком того, как то, что он делает, отражается на его личном доходе. Важно добиться понимания этой взаимосвязи на уровне «рефлекса Павлова». При грамотной постановке адаптации и развития новичка-продавца в компании его можно «ввести в строй» как «боевую единицу» за один рабочий день, для чего и проводят обучение.

Важно понимать, что адаптация новичка обречена на неуспех, если в компании нет системы продаж и нет системы найма и управления продающим персоналом. В этом заключается 90% проблем, связанных с неудачной адаптацией продавцов-новичков в компании и текучкой кадров. А это уже следствие некомпетентности собственника компании.

При наличии в компании системы продаж и системы управления продавцами становятся возможными эффективный отбор, обучение и управление новичками, владеющими базовыми коммуникационными навыками, и получение требуемых результатов от процесса продаж.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.