Алгоритм разработки нового продукта

29.07.2016 16:30
More videos
   

С Натальей Тюльковой — о том, какие стадии включает в себя пошаговый алгоритм разработки и вывода на рынок нового продукта.

Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2C и B2B, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

  • этапы разработки и вывода на рынок нового продукта;
  • какие этапы наиболее трудоемки;
  • какие этапы требуют длительного времени;
  • какие этапы наиболее дорогостоящие.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Маркетинг продукта» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

— Друзья, привет всем. Добро пожаловать в 4-й выпуск подкаста «Маркетинг продукта». Говорим о том, как создавать новый продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду. Ваш покорный слуга Евгений Романенко, сайт TetraSales.ru и наш постоянный эксперт подкаста Наталья Тюлькова. Наталья, здравствуйте. Здравствуйте.

— Здравствуйте.

— Наталья Тюлькова бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в В2В и В2С- мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше $200 млн и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов. Говорим сегодня о, об, предлог правильный ставим в русском языке перед словами, начинающимися с гласных звуков, об алгоритме разработки нового продукта. Я знаю, что у вас есть пошаговый чек-лист, состоящий более чем из 30-ти пунктов. И вот сегодня эту ценнейшую информацию мы и выдадим. Приступайте.

— Так. Первый пункт у нас, в общем-то, вполне понятный и классический. Начинаем мы с анализа рынка. То есть мы оцениваем рынок, что на нем присутствует, как себя ведут конкуренты, что мы можем изменить. Нам помогут данные ритейл-аудита, нам помогут данные о продажах в конкурентных категориях, нам помогут данные о своих продажах. То есть мы анализируем, что мы можем дать рынку, что будет интересно, что может быть востребовано. Это у нас первый этап.

На втором этапе из собранной информации у нас рождается идея. Что же это может быть. Будет ли это совсем принципиально новый продукт, будет ли это какое-то изменение продукта. Мы будем выводить новый бренд с похожими характеристиками, которые у нас уже были. Либо мы вообще создаем новую категорию.

На третьем этапе у нас идет формулировка гипотез. Мы хотим проверить, вот созданная нами идея, до какой степени она жизнеспособна. Что мы хотим выяснить. То есть будет ли данный продукт интересен покупателям. Будет ли он интересен на каком-то продолжительном периоде времени. Какая цена может быть у данного продукта. Как часто покупает потребитель аналогичные товары.

Т.е. если мы можем найти какой-то товар-заменитель, мы пытаемся понять, как будет часто покупаться наш товар, какая может быть у него цена, какой потребитель видит упаковку. То есть мы формулируем все свои вопросы, все свои гипотезы по данному продукту. Например, мы считаем, что он должен стоить там этот продукт, я не знаю, наша гипотеза, мы хотим ее проверить. То есть у нас идет формулировка гипотез. Все, что относится к данному продукту. Фактически это такой концепт продукта. Все, что мы про него знаем на данном этапе и все, что мы хотим проверить дальше.

На следующем этапе у нас идет исследование. То есть это уже исследование, опрос потребителей, либо это опрос наших каких-то ключевых клиентов. То есть мы все наши гипотезы проверяем, у нас идет исследование. На этом этапе мы получаем какие-то итоги исследования. И вот по результатам мы соответственно разрабатываем уже окончательный концепт продукта.

Этот концепт продукта, который мы знаем теперь, что о нем думает потребитель, что думает потребитель о похожих продуктах по данной категории. Мы знаем, что имеем на рынке, кто у нас могут быть потенциальными конкурентами. Мы можем рассчитать некий объем продаж по данному новому продукту. Потому что мы знаем данные ритейл-аудита, либо знаем продажи аналогичных продуктов, услуг. Вот мы все это заводим в концепт, мы пишем в концепт продукта.

После этого нам необходимо разработать название продукта. Название продукта мы разрабатывать можем разными путями. Это может быть мозговой штурм среди сотрудников компании, это может быть, мы отдаем разработку названия фрилансерам, мы можем отдавать разработку названия каким-то рекламным агентствам. Вот по-разному. Есть даже специальные сайты в Интернете, которые… там много участников, там по 5000 названий выдается, и ты можешь понять, что тебя устраивает. т.е. опять же по нашему концепту, концепт для разработки названия, то есть по нашему ТЗ для разработки названия мы отправляем. Получаем некую ответную реакцию от нашего разработчика, запустили проект.

Дальше у нас идет некое получение информации по названиям. Мы понимаем, это нам нравится, это нам не нравится, идет проверка чистоты названий. Для этого мы опять же проверяем базу ФИПС. И подаем в случае если название чистое, подаем заявку на регистрацию торгового знака ФИПС. т.е. название нас устраивает – подаем свой приоритет.

Дальше у нас идет подготовка предложения по позиционированию с выбранным уже названием. То есть у нас название есть, у нас есть некое видение, как может данный продукт существовать на рынке, есть его описание, концепт продукта. После чего мы на основании всего этого пишем ТЗ для рекламного агентства, для разработки упаковки. Как это может выглядеть. Что это должно быть.

На этом следующем этапе мы пишем ТЗ на разработку характеристик продукта. Либо мы отдаем это производству, либо мы это отдаем той компании, на производственных площадках которой мы будем производить данный продукт. Если это услуга, то мы соответственно отдаем разработчикам услуг. Вот полный перечень того, что наш продукт должен включать. Мы отдаем продукт на создание, на реализацию нашей идеи. Тоже запустили данный процесс.

После чего у нас идет вот следующий этап. Мы получили некие концепты упаковки от рекламного агентства, от дизайнера, от фрилансеров, от нашего подрядчика. После чего мы получили образцы продуктов, услуги. Вот разработчика внутреннего содержания нашего продукта мы получили образец, который можем протестировать, который можем опробовать на потребителях, что это такое. Плюс к тому, как мы говорили, мы уже проверили чистоту нашего названия. У нас есть 3 составляющие: у нас есть название, у нас есть образец продукта, у нас есть некие варианты упаковки. Их несколько, мы хотим их протестировать.

Соответственно, после этого у нас опять же появилась первоначальная смета. Потому что мы уже понимаем, что нам предлагает дизайнер, что нам предлагает рекламное агентство, что это будет за внешний вид данного продукта. Нам производство либо поставщик услуги рассчитал первоначальную смету, сколько нужно заложить на производство данного товара. Мы получаем некую первоначальную смету, которая нам нужна для расчета нашей себестоимости. Дальше мы можем разными путями создать первоначальную цену.

И на исследование мы идем с проверкой 4-х составляющих: названия, внешнего вида, содержимого продукта, вкус либо некий перечень услуг, либо функциональность какая-то. И четвертая это цена. Мы проводим, соответственно, тестирование. Получаем результаты тестирования на потребителях вот этого некого конструктора. У нас есть результаты, мы можем запускать продукт в путь. Мы выбрали дизайн, мы выбрали название, мы выбрали цену, мы выбрали функциональность данного продукта. Все, у нас есть некие характеристики, с которыми мы можем работать.

После этого мы соответственно в рамках данного дизайна, мы можем производить какие-то доработки по тем пожеланиям, которые нам высказал потребитель. Вот у нас идет доработка нашей упаковки. Дальше в ходе опять же обсуждения с потребителями мы поняли их пожелания по ассортиментному ряду. Мы расширяем ассортиментный ряд либо наоборот его сужаем. Фактически вот на данном этапе у нас рождается матрица данного продукта. Сколько позиций будет включено. То есть мы получили предложение по ассортименту продукта.

Дальше у нас идет уже в рамках нашего содержания, в рамках нашего утвержденного ассортиментного ряда у нас опять же появляются изменения и нашей новой цены. У нас появляется новая сметная документация. Потому что потребитель может быть, как намерен покупать данный продукт дороже, так и дешевле. То есть и так, и так возможно. Мы получили некие рекомендации по цене, пересматриваем нашу сметную документацию. Понимаем, что например, у нас сейчас наша смета слишком велика. Мы не можем сделать продукт настолько с низкой ценой, как требует потребитель.

Думаем, как мы можем изменить, что мы можем изменить внутри продукта, чтобы добиться правильной цены. Либо наоборот, все хорошо, потребитель готов покупать данный продукт либо по заявленной нами цене, либо дороже. Все хорошо. Значит, у нас появляется некая предварительная сметная документация, некий такой стоп по цене. Мы на нее ориентируемся в дальнейшем.

На этом же этапе у нас идет утверждение функционала. И мы можем начать утверждать технологические инструкции. Мы можем отдать данный продукт на регистрацию в соответствующие регистрирующие органы. Мы начинаем получать сертификаты на данные продукты, на данные услуги. У нас все для этого есть. Отдаем в путь и эту часть нашего продукта.

Дальше у нас идет прогноз продаж. То есть мы вначале, когда мы анализировали рынок, мы себе ставили некое условие, что данный продукт при соответствующих характеристиках будет продаваться в таких-то объемах через 2 года. Мы себе ставили некие стратегические цели. Сейчас мы можем уже, имея концепт доработать наше видение и поставить прогноз продаж на более близкую перспективу. Например, сколько мы готовы продавать данного продукта по утвержденной нами цене в перспективе 6 месяцев, в перспективе год, в перспективе там… вот в перспективе год. На не очень большие временные интервалы. Мы получаем всю информацию, которую мы хотим нанести на упаковку и отдаем ее дизайнеру.

Следующий этап у нас полностью наша информация попала на упаковку, мы утверждаем окончательный внешний вид изделия. Мы получаем его концепт. У нас производство согласно с данным видом изделия. То есть у нас вот было упаковка, которую мы получили от дизайнера. Мы получили согласование с производством, что они готовы выпускать. Мы получили подтверждение от отдела снабжения, что они готовы заказать данные комплектующие, данное сырье для производства готового продукта. Мы запускаем данную упаковку в изготовление.

Дальше у нас идет разработка рекламной компании. Мы создаем некий бриф на рекламную компанию. Мы отдаем его в рекламное агентство. Либо опять же фрилансерам, если мы говорим про малый бизнес. То есть у нас на данном этапе продукт еще не выпущен, но мы думаем о том, как мы его представим потребителям.

Следующий этап это у нас получение сертификатов и всей сопроводительной документации на продукт, чтобы мы могли его продавать. Следующим этапом мы готовим все информационные материалы для информирования наших оптовых покупателей, для информирования наших розничных покупателей. И на этом же этапе к нам пришла уже разработанные рекламные концепты от наших дизайнеров. Вот это вот все мы запускаем. Если мы говорим про рекламную компанию, то мы отдаем ее в изготовление. То есть это могут быть ролики, аудио, Интернет, все, что угодно. На данном этапе мы запустили согласованный нами концепт рекламной компании, мы запускаем его в жизнь.

Получаем упаковку, на этом этапе у нас уже окончательный расчет себестоимости идет. Мы формулируем цену на продукт окончательную, которая входит в прайс-лист. Готовим информационное письмо для наших крупных покупателей, дилеров, оптовых клиентов, вот тех, кто продает крупными партиями. Выпускаем первую партию продукта либо выпускаем пробную партию нашей услуги. Запускаем нашу услугу, тестируем ее. Отгружаем дилерам и вводим в матрицу торговых точек наш новый продукт. Дальше обеспечиваем выкладку продукции в новой упаковке в магазинах.

Это уже на этом же этапе у нас идут разработка долгосрочных контрактов с сетями, если мы говорим про какие-то продукты, которые мы собираемся вводить в сети. Мы разговариваем с федеральными, с локальными сетями о вводе данного продукта в сети. Заключаем контракты, обеспечиваем выкладку. После этого у нас идет рекламная компания по новому продукту. И после этого у нас идет подведение итогов первого этапа. Собственно, как у нас принял покупатель наш новый продукт. Вот такой вот краткий перечень необходимых действий.

— Потрясающий список. Несколько вопросов.

— Да.

— Он откуда-то взят или наработан опытом? Понятно, что он пропущен через себя, естественно, через вашу голову. Сколько раз вы вообще его проходили?

— Проходила очень много. То есть у него естественно, что у каждого предприятия, у каждой компании есть какие-то особенности. Поэтому там, например, некоторые пункты могут поменяться местами. Либо, например, некоторые пункты они могут не понадобиться. Например, если мы уже зарегистрировали название, вот все, что касается патентной чистоты у нас уже отработано. Но, тем не менее, на себе я его проверяла, наверное, раз 30 я так подозреваю, где-то так.

— Какой из этих пунктов наиболее трудоемок?

— Чаще всего получается, что дорабатывается дизайн, вносятся изменения вот в упаковку. К сожалению, это такой пункт, который чаще всего подвергается изменениям, потому что есть мнение потребителя, есть мнение производителя, есть мнение дизайнера. Поэтому еще очень хороший вариант, когда мы, вот я уже озвучивала, что мы полученные нами дизайны, мы тестируем на потребителях. В этом случае вот он сокращается. В противном случае он иногда может растягиваться на несколько лет. Да, я знаю такие варианты, когда разработка упаковки занимало, например, полтора года, не устраивали варианты, предоставляемые рекламным агентством.

— Какой из этих пунктов наиболее затратен по времени?

— Достаточно затратен по времени пункт регистрации, получения сопроводительных документов. Но это опять же зависит от отрасли, в которой работает компания. Опять же может так получиться, что родилась гениальная идея, но ее не может сделать производство по каким-либо причинам. Не может работать с данной упаковкой, например. Тогда нужно дорабатывать производственную линию, дозаказывать какие-то комплектующие. И срок ввода продукта может растягиваться.

Либо может так получиться, что вот с данным сырьем сложно работать производству. Либо может так получиться, что опять же услуга разрабатывается и в ней есть какой-то пункт, который принципиален для потребителя. А его не можем предоставить по каким-то причинам. Внутри услуги мы не можем дойти до какого-то определенного пункта. И тогда вот идет доработка функционала продукта достаточно долго. Это тоже может занять время.

То есть на самом деле те пункты, которые достаточно сложны это регистрация получения документов. Регистрация самого вот названия, оно длится до 2-х лет. Это не в наших силах, это собственно говоря, как ФИПС, в какие сроки он сможет зарегистрировать. Сие непредсказуемо. Это может быть самый краткий вариант, который я видела, регистрация прошла за 7 месяцев, это вот самый. И был вариант, я знаю, что у кого-то больше 2-х лет регистрировался товарный знак.

— Какие из этих пунктов наиболее затратные по стоимости?

— Если нужно будет покупать оборудование, это будет очень затратно.

— Есть какие-то ограничения на применение этого чек-листа в зависимости от отрасли, продукта, чего-нибудь еще или он универсален? Бери и применяй.

— Как я уже сказала, что на самом деле в нем можно переставить какие-то пункты местами.

About The Author
-

основатель и ведущий.