Клиентская база — «золотой актив» вашего бизнеса

Клиентская база — это аналог телефонной книжки? Или ценный массив информации, фундамент продаж и финансовой устойчивости бизнеса? На практике встречается отношение к ней от недоумения до насущной необходимости. На самом деле, клиентская база — это «золотой» актив любой компании.

В статье «Ваш бизнес — это не производство. Это продажи!» (Директор, № 8, 2015) я уже описывал самый, пожалуй, вопиющий случай из своей практики. Крупное деревообрабатывающее предприятие, 20 лет на рынке, выручка более 20 млн долл в год, несколько тысяч покупателей за эти годы, и полное отсутствие клиентской базы.

Самое интересное, что это не мешало им работать! И в такой ситуации находятся тысячи предприятий. Произвели, отгрузили — забыли. О чем это говорит? О том, что если отсутствие какого-то свойства не представляет угрозу выживанию, оно не развивается. Зачем вести клиентскую базу, если и без нее можно работать? Вопрос — сколько удастся работать в таком состоянии?

Чем более долгосрочный у вас бизнес, чем больший срок с вами может сотрудничать клиент, покупая снова и снова. И тем большую важность приобретает для вас клиентская база.

Это не просто массив актуальной информации о том, кто, когда и на какую сумму что у вас покупал, и контактных данных ваших клиентов. Это статистика бизнеса и данные для принятия управленческих решений, что и как делать, чтобы объем продаж вас устраивал.

Вот лишь краткий перечень возможностей, которые дает бизнесу клиентская база:

— вы знаете, сколько клиентов в этой жизни подтвердило, что доверяет вам, и управляете ростом их числа;

— вы знаете, сколько денег они уже вам передали в обмен на вашу продукцию, и кто из них наиболее предан вам, покупая чаще всех и больше всех, и почему;

— вы осознаете, какова на самом деле ценность для вас каждого нового клиента и во сколько раз она превышает сумму его первой покупки;

— вы в любой момент можете связаться с каждым из клиентов и предложить им купить еще, и конверсия этих действий в продажи будет наивысшей из возможных;

— вы можете предложить им купить продукцию ваших партнеров, которые отблагодарят вас не только морально, но и материально;

— вы можете прогнозировать, сколько денег вы можете получить от клиентов в ближайший период, и планировать от этого производственную программу;

— вы можете использовать отношения любого вашего клиента с его контрагентами как ресурс для поиска новых лояльных клиентов или партнеров;

— вы отслеживаете состояние продаж по «приборной панели» в реальном времени, как параметры транспортного средства, на котором едете, и можете ими управлять, нажимая на те или иные «рычаги» и «педали»;

— вы можете понять, что и как делать, чтобы увеличить продажи, внедрять это  и замерять результат, оставляя эффективные и отбрасывая неработающие мероприятия;

— продажи становятся контролируемыми, прозрачными, управляемыми, планируемыми и прогнозируемыми.

Ни много, ни мало, клиентская база – это список ваших друзей, главная ценность которых – их лояльность к вам, и которые остаются с вами на долгие годы. Не нужно объяснять, какой мощностью обладает этот ресурс отношений, и как его можно использовать для бизнеса.

Игнорировать этот список, относиться к нему беспечно и бесхозяйственно – пример вопиющей расточительности и разбазаривания ресурсов, на которые затрачены время, силы и деньги. Позволить себе такое может только «временщик», которому наплевать на то, что будет в бизнесе завтра.

Важно понимать, что клиентская база — это не «волшебная таблетка», не панацея от всех бед, а только рабочий инструмент. Он очень мощный, как экскаватор, и поэтому требует правильного применения. Как любым инструментом, им можно и нужный объем работ выполнить, и бесполезно в воздухе поразмахивать, затратив время и энергию.

Давайте разберемся, какие правила нужно соблюдать при создании и ведении клиентской базы в компании, чтобы она приносила максимальную пользу.

Правила ведения клиентской базы

Клиентская база должна вестись. Обоснованию этой истины посвящена вся предыдущая часть статьи. Объем продаж — это результат вашей работы над выстраиванием отношений с клиентами. Не знать об их текущем состоянии — некомпетентность и преступление по отношению к бизнесу!

Клиентская база ведется с момента генерации лида. Прежде чем клиент совершит первую покупку, он находится в состоянии потенциального клиента, или лида. Лишь 3-5% из них сами активно превращаются в клиентов. Остальные делают это неохотно, и с ними для этого нужно работать, иногда — достаточно долго. Поэтому вы в любой момент должны знать, сколько лидов «попали в ваши сети» и находятся в состоянии вызревания.

В клиентской базе выделяются этапы конверсии и повторных продаж. Об них мы говорили в статье «Продажи на раз-два-три!» (Директор, №9, 2015). Чтобы вы могли ми управлять, вы должны видеть, что происходит на каждом этапе и почему, в каком состоянии находится каждый лид и каждый клиент, и кто за них отвечает. Без этого разделения об эффективном управлении этими этапами можно забыть.

Лиды в клиентской базе сегментируются по «теплоте» и стадиям конверсии. На вход «воронки продаж» поступают лиды самой разной теплоты — от «горячих», которым ваш продукт нужен вчера, до «холодных», которых нужно «выращивать», «подогревая» их. Работать с каждым сегментов нужно по-разному, распределяя ресурсы ваших продавцов.

Конверсия часто бывает многостадийной — первый контакт, посещение офиса, коммерческое предложение, тест-драйв, оплата и т.д. В каждом бизнесе стадии принятия решения о покупке разные, и их надо знать, чтобы грамотно переводить лида с одной стадии на другую, ведя к первой сделке.

В клиентской базе фиксируется вся история покупок клиентом. Начиная с первой сделки, вы должны знать, кто, что когда на какую сумму покупал. На первый взгляд, это может показаться бесполезной статистикой. Это опасное заблуждение. Вы накапливаете ценнейшую информацию о покупательском поведении ваших клиентов, которая поможет вам грамотно выстроить и вовремя скорректировать вашу стратегию продаж.

Клиенты в базе сегментируются по частоте покупок и среднему чеку. В статье «Три пути гарантированного увеличения объема продаж» (Директор, №10, 2015) мы говорили о том, что объем продаж можно увеличить за счет увеличения количества клиентов, частоты покупок и среднего чека. Клиентская база позволяет отслеживать все эти три параметра.

Информация в клиентской базе должна быть актуальная. Пожалуй, это наименее всего нуждается в пояснении. Управлять транспортным средством, имея в руках неправильную карту дорог и испорченные приборы резко снижает, хотя и не исключает, вероятность того, что вы доедете к цели.

Как вести клиентскую базу

Клиентская база — это массив информации о клиентах и ваших с ними отношениях. И если ваш бизнес выходит за рамки записной книжки телефона, этот массив должен быть организован, чтобы с ним было удобно работать.

Здесь есть риск «попасться на удочку» продавцов разнообразных CRM-систем, которые отлично делают свое дело и могут заставить вас расстаться с круглой суммой. Вы купите игрушку и потом разочаруетесь, не поняв, зачем вы это сделали и как с ней работать. А прекрасные возможности CRM останутся нереализованными. Это примерно то же самое, что вручить «Гелендваген» деревенской бабушке, которой нужно всего лишь возделывать грядки.

Что нужно помнить, определяясь с техническими аспектами ведения клиентской базы? То, что она — лишь инструмент, который позволяет вам в реальном времени собирать всю необходимую информацию об отношениях с клиентами.

Для чего вам ее собирать? Чтобы использовать ее для принятия управленческих решений, касающихся продаж. Предварительно обработав и представив в виде удобочитаемых отчетов и понятных менеджерскому взгляду коэффициентов.

Если вы не знаете, какую информацию о продажах и клиентах вы аккумулируете в клиентской базе, как в дальнейшем ее обрабатываете и в каком виде представляете, и какие решения на основании этой информации принимаете, ни одна CRM не даст ответа на эти вопросы за вас.

Здесь можно провести аналогию с бухгалтерским учетом. Главный бухгалтер четко знает, какая группа бухгалтеров в каком месте вводит нужную первичную информацию аналитического учета. Чтобы в любой момент времени получать из программы бухгалтерского учета нужную информацию синтетического учета, в разрезе счетов, оборотных ведомостей и итогового баланса.

Есть несколько основных рекомендаций по техническому ведению клиентской базы:

1) по возможности, максимально исключайте человеческий фактор. Ввод информации в клиентскую базу должен быть в идеале автоматизирован и разделен по подразделениям, чтобы неизбежные ошибки на одних этапах мгновенно выявлялись на других;

2) клиентская база должна давать руководителю возможность делать выборки, строить отчеты и вычислять показатели, которые ему действительно нужны для принятия управленческих решений. Это в первую очередь инструмент руководителя, а не обуза для продавцов;

3) клиентская база должна облегчать принятие управленческих решений, а не усложнять этот процесс.

Если у вас небольшой бизнес, следующим этапом ведения клиентской базы, после записной книжки телефона и листиков бумаги, может быть старый добрый Excel. Лично я пользуюсь им уже много лет и не устаю радоваться потрясающей гибкости и универсальности этого инструмента. Для многих бизнесов его вполне достаточно.

Следующим этапом уже может быть выбор CRM. Что такое CRM? Это «customer relationship management», или система управления взаимоотношениями с клиентами. Не нужно путать их с ERP-системами, которые позволяют управлять ресурсами бизнеса в целом.

Существует множество CRM, как отечественных, так и иностранных, как онлайн, так и офлайн. Начните с тестирования бесплатного онлайн-варианта приглянувшейся вам русскоязычной CRM. Поймите, что вам от нее нужно для управления своими продажами, а что лишнее. Разберитесь, какое идеальное техническое решение подходит именно вашему бизнесу. Если CRM будет интегрирована с IP-телефонией, позволяющей фиксировать и записывать всю коммуникацию с клиентами по телефону, это будет неоспоримым плюсом.

Как использовать клиентскую базу

Давайте разберемся, как можно использовать клиентскую базу как инструмент для управления продажами в компании.

Управление «воронкой продаж». Клиентская база позволяет видеть вашу «воронку продаж» в реальном времени. И не просто видеть, а понимать, почему она такая, и где в ней сейчас «узкие места».

Обычно после начала ведения клиентской базы обнаруживается, что информация о многих лидах теряется, у конверсии лидов толком нет ответственного и про них забывают, а повторные продажи происходят в основном по инициативе клиентов, поэтому большинство из них купило всего один раз. Все упущения становятся видны воочию, и ни руководителю, ни продавцам уже не отвертеться.

Управление лидгенерацией, конверсией и повторными продажами. Если вы прониклись мыслью о разделении отдела продаж на три этапа, которой была посвящена статья «Продажи на раз-два-три!» (Директор, № 9, 2015), то клиентская база — это инструмент воплощения этого разделения на практике и управления ими как отдельными частями «продающего конвейера».

Вычисление показателей продаж. Клиентская база — это информационный фундамент для построения «панели приборов» системы продаж. Она состоит из пяти ключевых показателей — лидов, конверсии, среднего чека, частоты покупок и маржи. Подробнее о ней мы будем говорить в следующей статье.

Внедрение мероприятий по увеличению объема продаж и отслеживание их результатов. Когда «приборная панель» системы продаж построена, возникают вопросы — что делать, чтобы показатели росли. Для этого существуют десятки мероприятий, которые надо внедрять и тестировать. Клиентская база, как главный аккумулятор информации о продажах, позволяет замерить результат от внедрения мероприятия и оставить в арсенале работоспособные.

Управление объемом продаж. Цель отношений с клиентами – продажи. Управление отношениями с клиентами, суть концепции CRM – это ключ управлению объемом продаж в сторону его постоянного роста.

Заключение

Резюмируем главные мысли, изложенные в статье.

Клиентская база — это массив ценнейшей информации об отношениях с клиентами компании, которые завершаются продажами. Она используется для принятия управленческих решений, целью которых является увеличение объема продаж.

Без нее невозможны прозрачность, управляемость, планирование и контроль продаж. Управление объемом продаж как показателем блокируется, и он получается такой, какой получается. Самое плохое, что вы не понимаете, почему, и на какие «рычаги» нажимать.

Большинство компаний не стремится управлять своим объемом продаж, довольствуясь тем, что получилось. Поэтому клиентская база в них отсутствует или ведется так, что для управления малопригодна.

Не иметь клиентской базы — то же самое, что не понимать, как работает и за счет чего приходит в движение транспортное средство, на котором вы передвигаетесь. И надеяться, что оно будет ехать дальше и не сломается.

Последствия такой халатности очевидны. Транспортное средство проедет какое-то расстояние и приедет куда-то. И вам придется согласиться, что это и было целью вашего путешествия, ибо доказать обратное вы не сумеете.

В следующей статье мы поговорим о «панели приборов» системы продаж — ее показателях. Следите за новыми публикациями.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.