Три пути гарантированного увеличения продаж

Существует ли «волшебная таблетка» для роста продаж? У тех, кто занимается увеличением объема продаж, есть понятие «волшебная таблетка». Под ней некоторые руководители подразумевают универсальное средство, которое «проглотил», — и продажи одним махом выросли на десятки процентов.

«Волшебную таблетку» упорно продолжают искать взрослые, образованные и умудренные многолетним опытом руководители компаний. Вера в существование этого чудодейственного средства и желание им обладать сильнее здравого смысла.

В результате — метания от одного новомодного канала маркетинга к другому и потеря времени.

«Волшебных таблеток» не существует. Зато есть обыденные, скучные и незаметные порой практики, которые гарантированно, шаг за шагом ведут к увеличению объема продаж.

Статья Евгения Романенко «Три пути увеличения продаж» опубликована в журнале «Директор», 2015, № 10.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Объем продаж (ОП) — это показатель, который выражается в денежных единицах за период, руб. / мес., долл. / год. Это сумма, полученная от клиентов за товары, работы или услуги. Что о нем известно?

Во-первых, что он поступил от конечного количества уникальных клиентов K. Во-вторых, поступил за конечное число сделок С. Если объем продаж разделить на количество сделок, то получится средняя величина сделки, или средний чек:

ОП / С = СЧ,

т.е. на какую среднюю сумму клиент покупал в данном периоде за один раз.

Если количество сделок разделить на количество клиентов, то получится коэффициент, который называется «частота покупок»:

С / К = ЧП

, т.е. сколько раз в среднем один клиент покупал в данном периоде. Клиенты могут покупать и не один раз, поэтому ЧП всегда больше либо равна единице.

Для чего эти вычисления? Чтобы вывести главную формулу объема продаж:

ОП = К • ЧП • СЧ.

Объем продаж за период — произведение количества клиентов, частоты покупок и среднего чека.

Пример. Объем продаж за первое полугодие т.г. составил 1 млрд руб. Он состоит из 80 сделок, которые совершили 50 уникальных клиентов.

СЧ = 1 млрд руб. / 80 сделок = 12 500 000 руб. / сделка.

ЧП = 80 сделок / 50 клиентов = 1,6 сделки / клиент.

Проверка: ОП = 50 • 1,6 • 12 500 000 = 1 000 000 000 руб.

То есть за первое полугодие т.г. 50 уникальных клиентов купили в среднем 1,6 раза на среднюю сумму 12,5 млн руб. за один раз. В результате объем продаж составил 1 млрд руб.

Зададим три вопроса: «Каким был бы объем продаж, если бы количество клиентов составило не 50, а 55?», «Каким был бы объем продаж, если бы частота покупок была не 1,6, а 1,76?», «Каким был бы объем продаж, если бы средний чек был не 12,5 млн, а 13,75 млн?»

Несложно увидеть, что мы увеличили каждый из этих показателей на 10%. Итак, считаем:

55 • 1,76 • 13,75 = 1 331 000 000 руб.

Увеличив каждый из трех показателей всего на 10%, мы получили прирост объема продаж на 33,1%, или на треть!

Вопрос: Насколько надо увеличить каждую из трех величин, чтобы объем продаж удвоился? Ответ: на 25,99%, или на четверть.

Реально ли это? Вполне. Сколько времени это может занять? В большинстве бизнесов — от 1 года до 3 лет.

Какой вывод можно сделать из вышеизложенного?

Есть только три пути увеличения объема продаж в любом бизнесе:

  • привлекать больше новых клиентов;
  • делать так, чтобы они покупали чаще;
  • продавать больше за один раз.

Предлагаем подробнее рассмотреть каждый из них.

Привлекать больше новых клиентов

Может показаться, что проще всего увеличить число новых клиентов. Вложили деньги в рекламу — и получили результат. Разочарую: вы не можете напрямую влиять на количество клиентов. По крайней мере, непосредственно.

Дело в том, что количество клиентов в вашем бизнесе — это результат двух процессов:

— то, что делаете для привлечения потенциальных клиентов, которые еще ни разу у вас ничего не покупали;

— то, что делаете для превращения потенциальных клиентов в реальных, т.е. для совершения первой продажи.

В статье «Продажи на «Раз-два-три!» мы уже описывали эти процессы: первый называется «лидогенерация», второй — «конверсия».

Чтобы появился клиент, надо его вначале найти, а уже затем ему продать. Вот почему невозможно прямо повлиять на количество клиентов, но можно влиять на их привлечение и продажу.

Как повлиять на результат лидогенерации? Во-первых, это количество потенциальных клиентов — лидов. Во-вторых, ваш маркетинг направлен на результат — получение лидов, количество которых легко подсчитать.

Если раньше вы предполагали, что цель маркетинга — освоение рекламных бюджетов, то теперь понимаете, что результат работы отдела маркетинга выражается не в миллионах потраченных рублей, а в количестве лидов, которые их привели. И, кроме того, в стоимости лида, которая может быть разной в разных каналах.

От чего зависит эффективность маркетинга? Существует простая и легко запоминающаяся мнемоническая формула – «МММ». Это не знаменитая финансовая пирамида 90-х, а Market, Media и Message (по-русски — целевая аудитория, рекламоноситель, сообщение).

Эффективность маркетинга зависит от этих «МММ», а именно:

  • какой целевой аудитории адресуете свои маркетинговые сообщения;
  • какие рекламоносители для этого используете;
  • насколько эффективное рекламное сообщение содержат рекламоносители.

Понаблюдайте за привычной рекламой — в этом журнале, на билбордах, по ТВ и в вашем почтовом ящике. Убедитесь, что в ней присутствуют «ММM», и оцените, насколько верно выбрана целевая аудитория для рекламы?

Результат конверсии зависит от правильно сформулированного предложения потенциальному клиенту, регламентов процесса продажи, которые ведут лида к сделке и являются рабочим инструментом продавцов, знания стадий конверсии и их соблюдения, квалификации продавцов. Если при этом не было допущено ошибок, то сможете получить новых клиентов. Как говорил автор бестселлера «Партизанский маркетинг» Дж. Левинсон, в результате этой работы вы привлекаете людей с места под солнцем в ваш список клиентов.

Продавайте чаще

Когда клиент купил в первый раз и пополнил вашу базу, работа с ним только начинается. Все дальнейшие усилия будут направлены на то, чтобы он продолжил покупать дальше. Почему?

Главное, что вы приобрели, затратив время и силы на конверсию лида в клиента, это его лояльность. Он купил не просто ваш продукт, он купил вас. Он показал, что доверяет вам и что ваш продукт лучше, чем у конкурентов. Кроме того, продать существующему клиенту в 6-7 раз проще, чем тому, кто у вас еще ничего не покупал. Время и силы, которые вы потратили на поиск и привлечение новых клиентов, зная это правило, можно направить на эффективное удержание ваших клиентов.

Чтобы клиент вновь покупал у вас, надо работать с ним и стимулировать повторные покупки. Это одновременно и наука, и искусство. Однако и на этом этапе, который выделяется в отдельное звено и называется «аккаунт менеджмент», т.е. «управление клиентскими счетами», есть свои эффективные технологии.

Если желаете, чтобы клиенты покупали у вас чаще, регулярно коммуницируйте с помощью CRM-системы. Причем не от случая к случаю, а в соответствии с маркетинговым планом. «Касание» клиентов должно быть обоснованным и не выглядеть навязчивым напоминанием о вашем существовании.

Клиенты любят, во-первых, внимание, а во-вторых, новую информацию. Умело используйте эти факторы и стремитесь, чтобы каждое «касание» содержало новую полезную информацию для клиента.

Как повысить частоту покупок, если вы продаете узкую группу продуктов, которую покупают лишь время от времени? Расширяйте ассортимент! И не обязательно продавать все самим — это могут делать ваши партнеры, получая комиссионные. К вашим товарам могут добавляться непрофильные продукты, запчасти и сервисы, которые подсказало внимательное отслеживание потребностей клиентов. В вашей линейке могут быть продукты на все кошельки: от недорогого товара — «локомотива» до супердорогого.

Прекрасный повод для регулярных «касаний» — контроль удовлетворенности клиента уже приобретенными продуктами и получение обратной связи, выявление и отслеживание его потребностей. Просто поинтересуйтесь у клиентов: «Что вы еще обычно приобретаете для своего бизнеса, и что нужно сделать, чтобы вы покупали это у нас?» В ответ вполне можете услышать: «А вы и это можете? Что же раньше не сказали — я бы давно это у вас покупал!»

Обязательно сегментируйте клиентскую базу по частоте покупок, выделяйте в ней группу, которая регулярно покупает, и работать с ней надо в первую очередь.

Продавайте больше за одну покупку

Часто на вопрос: «Какой у вас средний чек в бизнесе?» можно услышать ответ: «Разный». Из этого можно сделать вывод: либо человек о нем просто не знает, либо не допускает мысли, что его нужно вычислять. По его мнению, это как складывать яблоки с апельсинами.

Все, к чему гарантированно приводит подобный подход, — средний чек неизвестен, поэтому неуправляем. Это не так! В любом бизнесе можно вычислить средний чек, разделив выручку на количество покупок. И делать это необходимо, только так можно выяснить, каков средний чек и что на него влияет. При этом бытует мнение, что не стоит этого делать. Дескать, клиент лучше знает, что хочет купить и на какую сумму. Это так и не так.

Величина среднего чека намного больше зависит от ваших действий, чем от желания клиента. Конечно, клиент принимает решение, какую сумму заплатить за ваш продукт. Но вы оказываете непосредственное влияние на него до принятия решения.

При этом имеет значение не запрашиваемая цена, а ценность, которую предлагаете. Клиент сравнивает ценность получаемого товара с ценностью отдаваемого, которые для него субъективны. От того, как вам удастся поработать с его субъективным восприятием ценности, зависит цена, которую вам заплатят.

Непрофессиональному продавцу часто кажется, что клиента интересует только цена. Таких можно быстро определить, потому что они сразу начинают говорить о скидке, даже если клиент их об этом не просит. С помощью скидок продают только плохие продавцы. Хорошие, если и дают скидки, то делают это так, чтобы они лишь выглядели таковыми.

Клиента не интересует цена как таковая. Без товара — она ничего не значащая цифра. Цена интересует лишь в сравнении с ценностью приобретаемого. Если бы она всегда стояла на первом месте, то люди покупали бы самые дешевые вещи, а сегмента товаров класса luxury вовсе не существовало.

Приемов повышения ценности продукта в глазах клиента немало. В основном они построены на демонстрации большей ценности в абсолютном выражении, сравнения большой ценности с небольшой ценой, введении ограничений по срокам или количеству (правило дефицита).

Заключение

Резюмируем главные тезисы статьи.

«Волшебной таблетки», которая помогла бы одним махом увеличить объем продаж, не существует.

Объем продаж за период — это произведение количества клиентов, частоты покупок и среднего чека. Поэтому существуют только три пути гарантированного увеличения объема продаж:

  • привлекать больше новых клиентов,
  • продавать им чаще,
  • продавать больше за одну покупку.

Это универсальный рецепт для любого бизнеса, других путей нет.

Существуют десятки способов и мероприятий, которые приводят к росту показателей количества клиентов, частоты покупок и среднего чека. Единственный способ увеличения объема продаж — планомерная, никогда не прекращающаяся работа по внедрению и тестированию этих мероприятий.

Конечно, это непросто, но других путей увеличения продаж нет.

Описанный подход нужно адаптировать к каждому конкретному бизнесу. С одной стороны, он подчиняется ему как материальный мир законам физики. С другой — есть нюансы. Если вы до сих пор не использовали эту формулу объема продаж, самое подходящее время практически применить ее.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.