Как продавать с помощью вопросов

Как можно безошибочно распознать человека, профессионально занимающегося продажами? По тому, чего в его речи больше – утверждений или вопросов. Хороший продавец не задает вопросы – он ими разговаривает. Потому что знает: вопросы – самый эффективный путь к заключению сделки.

Мнение Евгения Романенко к статье «Как управлять беседой с клиентом с помощью вопросов» опубликовано в журнале «Продавать! Техника продаж», 2015, № 5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Вопросы, вне сомнения, главное орудие продавца. Он может быть посредственным выступающим, говорить тихо и невнятно, быть внешне спокойным и неэмоциональным, но если он будет уметь задавать вопросы, он получит результат практически неизбежно. Верно и обратное – каким бы энергичным, зажигающим и вдохновляющим ни был человек, если он не будет уметь задавать вопросы, как продавец он будет неэффективным.

С помощью вопросов можно творить чудеса. Правильно заданный вопрос способен произвести тектонический сдвиг в голове опрашиваемого. И привести его к осознанию необходимости что-то менять, соглашаясь при этом с тем, что вы предлагаете. А это и есть продажа.

Навык задавания вопросов – естественный навык коммуникации, потому что вопросы являются обычной составляющей человеческой речи. Можно сказать, что продавец – это тот, кто сознательно использует навык задавания вопросов для продвижения того, на кого они направлены, к тому результату, который продавец хочет от него получить.

С этой точки зрения понятие продажа расширяется, и приобретает смысл изменения образа мышления человека и его согласия с вами, и готовности сделать то, что вы предлагаете. Конечно, это должно быть экологично и не наносить человеку ущерб – такое тоже возможно.

Давайте разберемся, что и как нужно делать продавцу, чтобы с помощью этого современного орудия коммуникации достичь поставленной цели, заключить сделку. Сначала мы поговорим о правилах применения вопросов при продаже, потом разберемся, какие они бывают, и в завершение обсудим, как применять вопросы на типичных стадиях продажи.

10 правил использования вопросов при продаже

Коммуникация – вещь одновременно и простая, и невообразимо сложная. Пожалуй, не ошибусь, если предположу, что все проблемы человечества своим корнем имеют непонимание друг друга. Как сказал один мудрый человек, «люди – это острова в океане непонимания». Задача продавца в том и заключается, чтобы сократить «пролив» между собой и клиентом.

Существуют десять правил, которыми я руководствуюсь, задавая вопросы при продаже. Хочу ими поделиться с вами, потому что их практическая ценность проверена на личном опыте.

Правило № 1. Понимайте цель ваших действий. То, что мы хотим получить в результате. Не поставив четкую цель, вы запросто можете подменить одно другим, и даже не заметить этого. А потом удивляться, почему же тот результат, что вы хотели, не достигнут.

Целью обязательно является некий результат, факт – встреча, получение обязательства, поступление денег. Понимая четко цель, которую вы преследуете, вы будете правильно формулировать вопросы, которые к ней ведут.

Правило № 2. Понимайте, на каком этапе движения к цели вы сейчас находитесь. Достижение цели может разбиваться на стадии, этапы, что особенно характерно при сложных продажах – и в этом случае у каждого этапа должна быть четкая цель.

Если цель – взобраться на 100-й этаж небоскреба, то правильные вопросы: «Как нам попасть на первый этаж?», «Как теперь попасть на второй этаж» и т. д. – верный путь к достижению цели, если, конечно, вы не имеете доступ к вертолету. Перескакивать этапы без явной на то необходимости не следует.

Правило № 3. Переключайте фокус внимания со своей задачи продать на выяснение того, что у клиента болит. Эгоцентризм – ваш злейший враг при продаже. Интересуйтесь клиентом и его проблемами искренне, чтобы он это почувствовал. Помните, чтобы продать – надо отказаться продать.

Правило № 4. Подготовьте клиента к тому, что начнете задавать вопросы. Вопросы иногда воспринимаются как вторжение в те области, которые другим знать не следует, по крайней мере, пока клиент сам не захотел об этом рассказать. Он должен чувствовать себя в безопасности, понимать, что обнажение свей подноготной, своих проблем не создаст ему опасности.

Конечно, за спрос не бьют, по крайней мере, в цивилизованном обществе. Но задавать вопрос «с места в карьер», неготовому для этого клиенту вряд ли стоит. И ответа не получите, и клиента потеряете. Хотя вы, уверен, искренне хотели ему помочь.

Правило № 5. Избегайте вопросов, которые могут заставить клиента «закрыться». Задавание вопросов – работа сродни работе сапера. Вроде и понимаешь, с кем работаешь, но – одна неверная фраза, и клиент потерян. Коварство ситуации в том, что ни клиент, ни вы так и не поймете, на какую незажившую рану у клиента наступили. И конечно, осадок у клиента в отношении вас останется.

Правило № 6. Демонстрируйте слушание и понимание. Это известные техники парафразирования– повторения того, что сказал клиент, его словами или своими словами. «Я правильно понимаю, что то-то и то-то?» В самом удачном случае вы можете сформулировать вопрос словами клиента, которые он жаждет услышать, и за это он будет вам очень благодарен, так как в вашем лице встретил человека, который его понимает.

Правило № 7. Избегайте вопросов-утверждений. В них клиент чувствует плохо скрываемую вами попытку навязать ему свою точку зрения, маскируя ее под вопрос. Поскольку это ваша точка зрения, то даже если клиент с ней согласен на уровне разума, тот факт, что он не пришел к ней сам, не выстрадал, не позволит ему с ней внутренне согласиться. А это будет означать глубоко скрытое возражение, которое обработать очень сложно.

Правило № 8. Формулируйте вопросы на языке клиента, понятно и без терминов, которые он не знает. Может казаться, что если перед вами взрослый человек, то он способен ухватить смысл вопроса и можно его не упрощать уж слишком.

К сожалению, то, что человек взрослый, с гораздо большей вероятностью означает, что у него сформирована жесткая картина мира и все, что ей не соответствует, начиная со слов, звучит для него как на иностранном языке. Начинать лучше с простых и понятных ребенку выражений – это гарантия, что и взрослый человек не поймет вас неверно.

Исключение составляют ситуации, когда цель вопроса специально заключается в том, чтобы клиент обнаружил у себя пробел в знании в той или иной области. «Разделены ли ваши продавцы на разведчиков, охотников и фермеров?» – такая формулировка в 80% случаев вызывает интерес, а кто же это такие и почему, собственно говоря, они должны быть разделены.

Правило № 9. Задавая вопросы, внимательно слушайте ответы. Чтобы понять, какова картина мира человека, как он думает, что для него важно, а что второстепенно. Это нужно, чтобы понимать, на какие кнопки нажимать, чтобы эффективно вести клиента к сделке, а каких «минных полей» в его картине мира держаться подальше, чтобы не вызвать взрыв. Отключайте внутреннего критика и логика, помните, что ваша задача не спорить с клиентом, а делать свою работу.

Правило № 10. Знайте, какие типы вопросов существуют, и какой когда и для чего нужно применить. Это ваш ящик с инструментами, и каждый инструмент имеет свое назначение, и вынимается тогда, когда настал его час. О типах вопросов мы и поговорим дальше.

И одиннадцатое правило. Помните о том, что тот, кто задает вопросы – управляет беседой. Если чувствуете, что инициатива по задаванию вопросов у клиента – самое время осознать это и перехватить ее, иначе клиент вам продаст ту точку зрения, которая ему выгоднее. Внимательно следите за этим и контролируйте беседу.

Какие бывают вопросы

Вопрос вопросу – рознь. Прежде чем их использовать, нужно разобраться, какие они бывают. И какие из них играют роль «напильника», какие – «кисточки для смахивания пыли», а какие –«перфоратора».

Есть две самые распространенные классификации вопросов. Первая из них для начинающих, вторая – для профессионалов. Давайте рассмотрим их.

Открытые и закрытые вопросы. Со знакомства с ними обычно начинают свой путь в продажах. Исходя из смысла названий вопросов, первые из них как бы открывают клиента, позволяют ему излить душу, выдать нам ценную информацию. Вторые как бы закрывают его на четкий, недвусмысленный ответ, с которым он в первую очередь согласен сам, раз дает его.

Открытые вопросы применяются на стадии исследования, когда нам нужно получить больше информации о ситуации клиента и его проблемах, а также то, что он об этом думает. В общем, это могут быть любые ценные сведения. Главное, удержать клиента от ухода в пространные рассуждения и несущественные детали – впрочем, это ваша прямая задача как управляющего беседой.

Открытые вопросы – это «как», «почему», «где», «когда», «сколько», «зачем» и т. д. Любой вопрос, на который нельзя дать четкий и односложный ответ и чтобы на него ответить, нужно произнести несколько предложений, содержащих важную информацию, является открытым.

С закрытыми вопросами проще. Они дают четкий и однозначный ответ «да» или «нет» и используются для локального подведения итогов, формирования и закрепления мнения по тому или иному моменту, фиксации отправной точки дальнейших рассуждений, с которой клиент уже «не спрыгнет». Здесь задействуется правило последовательности, описанное Робертом Чалдини в «Психологии влияния», которому люди подчиняют свои рассуждения.

Часто с трех закрытых вопросов, на которые следует ответ «да», начинается контакт с потенциальным клиентом по телефону. Если вам удалось создать скрипт, который вызовет к жизни первые три реплики клиента словом «да», поздравляю. После того как клиент произносит три «да» вначале разговора с незнакомым человеком, его мозг посылает сигнал, что все в порядке, раз мы со всем согласны, и разговор не опасен.

Для начала карьеры продавца овладения открытыми и закрытыми вопросами достаточно, чтобы получить результат и почувствовать разницу между ними как инструментами. Но в дальнейшем возникает необходимость в более профессиональном инструментарии, так как квалификация продавца растет. На этом этапе он обычно узнает про технику СПИН-продаж авторства Нила Рэкхема.

Вопросы СПИН. Это аббревиатура, означающая Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы. Давайте разберемся, что означают эти названия и почему важен именно такой порядок их следования в процессе продажи.

Ситуационные вопросы – это вопросы, которые направлены на выяснение текущего положения дел, нынешней ситуации в бизнесе клиента. Ответы на них позволяют выяснить нейтральные факты из жизни клиента.

У ситуационных вопросов есть одно свойство – если их много, они начинают надоедать клиенту, и он теряет интерес к беседе. Помните об этом и не злоупотребляйте ситуационными вопросами. Понять, когда хватит их задавать, можно по невербальной реакции клиента, выражающей скуку.

Пример ситуационного вопроса: «Разделен ли ваш отдел продаж на привлечение новых клиентов и работу с существующими?»

Проблемные вопросы – уже интереснее, потому что позволяют выяснить проблемы клиента. Вернее, то, что он считает проблемой в сложившейся ситуации. Люди любят рассказывать о своих проблемах тому, кому доверяют, и порой их даже сложно остановить.

Избегайте двух соблазнов при задавании проблемных вопросов. Первый – давать понять, что то, что клиент считает проблемой, на самом деле вовсе проблемой не является. Даже если это и так, он не примет вашу точку зрения и закроется, посчитав, что его опять не понимают. Второй соблазн – начинать сыпать рекомендациями, как решить проблему, даже если вы действительно знаете, как это сделать.

Пример проблемного вопроса: «Есть ли у вас распространенная проблема, когда продавцы избегают искать новых клиентов и вместо этого сосредотачиваются на продажах по существующей клиентской базе?».

Извлекающие вопросы, в соответствии с названием, «извлекают» из проблем, которые клиент видит, более печальные последствия. Которые он не замечает, но они прекрасно видны вам со стороны.

Они направлены на то, чтобы усилить боль клиента, открыть ему глаза. Чтобы он осознал, что проблема, которую он знает, на самом деле значительно серьезнее и может обернуться миллионными убытками или недополученным доходом. Или уже клиент благодаря ей теряет эти суммы и даже не догадывается.

Обратите внимание – это не манипуляция и не «притягивание за уши» несуществующих последствий. Это реально исследование вами бизнеса клиента и указание ему на возможные последствия его проблем, что подчеркивает вашу компетенцию и заботу о нем.

Пример извлекающего вопроса: «Если ваши продавцы сейчас избегают привлекать новых клиентов и мы выяснили, что из-за этого вы каждый месяц не получаете примерно Y клиентов, то, исходя из пожизненной ценности клиента в Х миллионов рублей за 5 лет, сколько вы теряете из-за этого в год?»

Направляющие вопросы, как им и положено, направляют мысль клиента от осознания проблемы и ее последствий в сторону поиска устраивающего его решения, обладающего определенными свойствами и выгодами. Их можно назвать наводящими вопросами.

Их главная задача – не дать клиенту увязнуть в «охах» и «ахах» по поводу того, что у него все плохо и может быть еще хуже, а стимулировать его к действию – поиску решения, которое его устроит. Конечно же, оно должно быть очень близко к тому, что вы продаете.

Пример направляющего вопроса: «Как вы считаете, если бы в вашем отделе продаж были выделены отдельные продавцы, которые занимались бы только охотой – привлечением новых клиентов, и фермеры, которые занимались бы только повторными продажами, помогло бы это предотвратить потерю будущей выручки в Z миллионов в год, и если да, то почему?»

В чем секрет эффективности техники СПИН? В том, что под воздействием комбинации вопросов разного типа клиент сам себе продает проблему своей ситуации и ее решение, да еще и остается вам благодарен, что вы открыли ему глаза на это. В итоге вам нет необходимости вбивать в его голову вашу точку зрения на то, что у него есть проблемы, – вы делаете это, просто задавая правильные вопросы.

Применение техники СПИН требует обучения, подготовки к встречам и глубокого исследования проблем клиентов. Однако если вы искренне желаете им помочь ваши продуктом, с этим не должно быть проблем.

С годами работы мастерство владения вопросами у профессионального продавца оттачивается, и в его арсенале всегда найдется пара-тройка очень мощных и одновременно филигранно применяемых им вопросов. Какими бы ни были они с точки зрения классификации, задача хорошего вопроса – продать клиенту его боль, усилить ее, показать, что существует решение вопроса, и сделать так, чтобы клиент захотел его.

Многие продавцы, давно и успешно работающие, применяют эти техники интуитивно, даже им не обучавшись. Они опытным путем обнаружили их действенность и эффективность. Собственно, из исследования того, как работают лучшие продавцы, и родилась методика СПИН.

Теперь, когда мы разобрались, какие вопросы должны быть в нашем ящике с инструментами, пришло время поговорить, как их применять в общении с клиентом с целью продажи.

Как использовать вопросы при продаже

Что нужно сделать, чтобы совершить продажу? Для начала неплохо было бы найти потенциального клиента. Потом, коммуницируя с ним, надо сделать так, чтобы он купил.

Поэтому от обычной коммуникации, в изобилии совершаемой ежедневно каждым человеком, продажи как раз и отличаются тем, что это коммуникация целенаправленная. Мы четко знаем, с кем коммуницируем и с какой целью. А как – здесь уже на помощь приходят вопросы.

Рассмотрим самый сложный, классический случай, когда у нас есть «подозреваемый» – лицо, в отношении которого мы выдвигаем гипотезу, что он может купить наш продукт. Нам нужно убедиться, так ли это, и, если так, то продать ему.

Безусловно, этот процесс может занимать несколько стадий, растянутых, скорее всего, во времени и требующих неоднократного контакта. Тем не менее для нас сейчас это не важно, важно понимать, через какие стадии какими вопросами мы идем к сделке.

Установление контакта. Эта стадия жизненно необходима, чтобы клиент вообще начал с нами беседовать. Часто начало диалога с клиентом происходит по телефону. Здесь обязательны к использованию:

  • выяснение готовности воспринимать информацию: «Вам удобно говорить?»
  • присоединение: «Ваш контакт получил от такого-то, помните его?»
  • обозначение, что ценного несет ваш звонок клиенту и выяснение его интереса к этому: «Я специалист по увеличению продаж в области вашего бизнеса. Был в вашем магазине, отметил 5 моментов, из которых вы сейчас не добираете прибыль в размере примерно Х рублей в месяц, вам, может быть, интересно узнать о них?»
  • закрытие на цель звонка: «Хорошо, предлагаю всего для экономии нашего с вами времени пообщаться по скайпу 30 мин, готовы? В какой день и время вам удобно?»

Принцип установления контакта вы поняли. Клиенту должно быть очевидно, что вы не опасны и можете дать ему ценность.

Получение разрешения на исследование. Когда потенциальный клиент выведен на второй этап, более плотного личного общения, и ожидает получить от него ценность, нам важно не только дать ему то, что мы обещали, но и выяснить более подробную информацию о его бизнесе и его проблемах. Чтобы он согласился ее рассказать, он должен увидеть в этом ценность, а она заключается в решении его проблемы.

Здесь уместно использовать:

  • аналогии: «По опыту, в бизнесах вашего типа распространены такие-то и такие-то проблемы. Вам было бы интересно узнать, есть ли они в вашем бизнесе и сколько вы сейчас теряете от этого?»
  • прямые просьбы приступить к исследованию: «Заинтересованы ли вы в поднятии ежемесячной выручки с магазина на Y%? Чтобы выяснить, где сейчас у вас есть резервы роста продаж, мне нужно задать вам несколько профессиональных вопросов, готовы ответить сейчас?»

Цель этапа – получить от потенциального клиента согласие с тем, что вы будете задавать вопросы, а он будет отвечать на них.

Выяснение текущей ситуации. Здесь мы задаем ситуационные вопросы из техники СПИН, выясняем факты из бизнеса клиента, которые еще не открылись нам на этапе подготовки к встрече и предварительного исследования. Помните о том, что нужно не переборщить. Задаем 5–7 ситуационных вопросов, и переходим к проблемам.

Проблемы текущей ситуации. Здесь лучше всего начать с простого вопроса: «Какие проблемы вы сейчас испытываете из-за того-то и того-то?». Я обычно использую классический вопрос, с которого очень удобно начинать активное слушание: «Какие три проблемы, связанные с продажами, вы сейчас испытываете?»

Ответ на этот вопрос помогает очень хорошо понять, в чем человек ищет причины своих неудач – в себе или в других. К сожалению, первых гораздо меньше.

Последствия проблем, которые клиенту неочевидны. Извлекающие вопросы сложнее проблемных, и требуют подготовки и хорошего исследования. Лучше продумать их заранее, и совместить с процессом диалога с парафразом, ухватившись за удобную реплику клиента.

«Я правильно вас понял, что вы сейчас вынуждены искать клиентов и продавать им самостоятельно? Как то, что вы вынуждены периодически переключаться с продаж на остальные вопросы и обратно, влияет на объем продаж?» На этом этапе клиент осознает наличие у него скрытой потребности решить проблему: «Да, у меня есть проблема, я осознаю ее последствия и хочу решить!»

Формирование явной потребности в решении. Здесь используются направляющие вопросы СПИН. Цель их, напомним, перейти от осознания скрытой потребности, которая не является сама по себе двигателем в направлении решения, но скорее тормозом, усиливающим беспокойство, к явной потребности решить проблему таким-то конкретным образом.

«Каким образом то, что привлечением потенциальных клиентов будет заниматься другой человек, не вы, а вы будете только встречаться и закрывать клиентов на сделку, скажется на показателях вашего бизнеса?»

Переход к демонстрации решения. На этом этапе вопросы используются в основном для того, чтобы убедиться, что клиент понимает, как то, что вы показываете, решает его проблему, и соответствует его явной потребности.

«Теперь вы видите, что ваше время будет тратиться только на встречи с уже готовыми, «горячими» потенциальными клиентами, которых для вас будут находить ваши продавцы-разведчики, так? А высвободившееся время вы будете использовать на управление бизнесом. Это то, что вы хотите, верно?».

Отработка возражений. Возражения – это ключ к продаже. Они показывают, где продавец недоработал на этапах предыдущих – поэтому благодарите клиентов за возражения.

У любого возражения есть две стороны – удобная и истинная. Удобная – это та формулировка, в которую оно облекается. Профессионал знает, что на 99% она ложная, и не «ведется» на нее, зная, что надо выяснить истинное возражение. Нет лучше способа это сделать, чем задать соответствующий вопрос, направленный на выяснение истины или доведение ситуации до абсурда.

«Мне нужно подумать» – «Хорошо, обычно это означает вежливый отказ. А это значит, что вы не видите для себя пока ценности в моем предложении, то есть я что-то упустил. Помогите мне понять, почему вы сейчас не видите для себя ценности в этом?»

«Дорого» – «Хорошо, могу уточнить, вы всегда принимаете решение исходя только из цены? Вы покупаете самую дешевую еду, у вас самый дешевый автомобиль или самый дешевый смартфон?»

Иногда можно парировать любое возражение двумя универсальными вопросами:

  • «Вы могли бы пояснить, что вы имеете в виду?»
  • «Хорошо, кроме этой, есть ли еще какие-нибудь причины?»

Перевод на следующий этап, получение обязательств. Поскольку мы хорошо помним цель, для чего мы общаемся с клиентом, и знаем, куда мы ведем его, самое время получить от него обязательство. Люди склонны выполнять взятые на себя обязательства, поэтому они часто пытаются всеми силами этого избежать.

Профессиональные продавцы ценят свое время и никогда не оставляют ситуацию неподконтрольной, если неизвестно, что и когда должно состояться в качестве следующего шага. Пусть это будет нескоро, но – корректно и твердо предложите клиенту самому назвать дату, когда он готов совершить следующий шаг. «Я отправлю вам сегодня счет, когда планируете оплатить его?»

Заключение

Главный принцип использования вопросов несложен. Вы четко знаете, по какому пути к какому результату ведете клиента в данный момент. И используете для «проведения» его к этому соответствующие вопросы из всего многообразного их арсенала.

Непрофессионального продавца можно распознать по тому, что он начинает презентовать свой товар рано. Не удосужившись выяснить, а что же, собственно, у клиента болит и что ему нужно. Это обычный человеческий эгоцентризм, и в продажах он очень мешает.

Поэтому либо человек научится его отключать, либо уйдет из продаж. Хотя, по большому счету, из продаж уйти нельзя в принципе. Потому что все, что бы мы ни делали в отношении других, есть продажа. Не понимая этого, жить будет тяжелее.

Сила вопросов заключается в том, что под их воздействием клиент сам себе продает сначала проблему, потом ее решение. Все, что требуется от продавца, – не спешить, создать обстановку, в которой клиент расскажет о своих проблемах, и подвести его к решению.

Навык задавания вопросов универсален и очень помогает в обычной жизни. Тренируйте его и успешных вам продаж!

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.