Анализ личных продаж: что является причиной неудач продавца

Чтобы продавцы приносили больше денег, нужно правильно организовать продажи. Начать же надо с анализа продаж.

«Что бы вы ни делали, вы продаете. Так делайте это хорошо!» — это мой девиз. Он пришел ко мне в один прекрасный день. Он относится к любому продавцу вне зависимости от того, работает он на себя или на работодателя.

Как продавец представляет себе то, что он делает? Много видов активности и объем продаж, отличный от нуля. В процессе он склоняется к тому, что нравится, находит себе «зону комфорта». Результат, который получается, как правило, не удовлетворяет ни продавца, ни его работодателя.

Отчего это происходит? Оттого, что ни продавец, ни собственник до конца не понимают взаимосвязь между действиями продавца и объемом продаж. Не анализируя эту взаимосвязь, невозможно понять, как те или иные действия связаны с результатом. Неясно, что делается неправильно и что надо изменить, чтобы получать нужный результат при меньших затратах времени или больший результат при тех же трудозатратах. Продавец, не понимающий этого, работает хуже, чем мог бы.

Статья Евгения Романенко «Анализ личных продаж: что является причиной неудач продавца?» опубликована в журнале «Продавать! Техника продаж», 2015, № 3.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Семь вопросов для анализа продаж

Хорошая новость заключается в том, что продавцы могут приносить больше денег. Единственная причина, почему этого не происходит, заключается в неправильной организации продаж.

Для того чтобы понять проблемы продаж, нужно проанализировать, что и как делают продавцы, и как это связано с объемом продаж и прибылью. Для этого нужно провести автоаудит продаж. В его процессе уже станет понятно, где допускаются ошибки. Главные союзники здесь – вопросы. Правильно заданный вопрос – залог правильного ответа. Их может задать как продавец сам себе, так и собственник своим продавцам.

Вопросы для автоаудита продаж

Вопрос № 1. Что мы делаем?

В процессе продаж мы совершаем какие-то действия, направленные на то, чтобы обменять продукт на деньги клиента. В этом его смысл. Однако фраза «мы продаем» не приблизит к пониманию того, что мы делаем.

Продажи можно представить как процесс, состоящий из трех стадий: привлечение, совершение сделки, удержание.

В западной терминологии они носят названия «лидгенерация», «лидконверсия» и «аккаунт-менеджмент».

На этапе лидгенерации мы генерируем потенциальных клиентов (лидов). На этапе лидконверсиимы превращаем лидов в клиентов. На этапе аккаунт-менеджмента мы делаем так, чтобы клиенты совершали повторные покупки. Это стратегия.

Вопрос № 2. Как мы это делаем?

Нас интересует, какие конкретно действия и в каком количестве совершаются на каждом этапе продаж, чтобы достичь результата. Это тактика.

На этапе лидгенерации мы бомбардируем «подозреваемых» маркетинговыми сообщениями. Ее цель – вызвать интерес, проникнуть в сердце или в мозг будущих лидов, которые еще не знают о ценности, которую мы им несем. И вызвать их ответную реакцию, которую мы можем зафиксировать.

На этапе лидконверсии мы работаем с лидами, чтобы они обменяли деньги на товар. Это самый трудоемкий этап, требующий хорошей квалификации продавца.

На этапе аккаунт-менеджмента мы работаем с клиентами, чтобы они покупали как можно чаще, как можно больше и как можно дольше. Это делается путем регулярных информационных касаний клиентской базы, что стимулирует клиентов к повторным покупкам.

Вопрос № 3. В каком количестве мы это делаем?

Важно понимать, делаем ли мы на том или ином этапе одно действие или сто одно действие. Даже новичку очевидно, что чем больше действий, тем больше продаж. В то же время надо знать точное количество действий, приводящих к единице результата, чтобы их запланировать и проконтролировать.

Ответ на вопрос звучит так: в том, которое определяется из «воронки продаж». Это модель продаж, известная любому квалифицированному продавцу. Она показывает количественную взаимосвязь между опережающими действиями и результирующими показателями.

На каждом этапе продаж можно, накопив статистику, понять эту взаимосвязь. И определить, в каком количестве надо совершить опережающие действия, чтобы получить нужный результат. Такую статистику можно получить по любому этапу продаж при условии, что она собирается.

Допустим, мы знаем, что в нашем бизнесе 10 «холодных звонков» в среднем приводят к 1,5 встречам. Тогда, чтобы получить 3 встречи, надо совершить 20 холодных звонков.

Или мы знаем, что конверсия лидов в среднем 10%. Это означает, что для одной продажи нужно обработать десять лидов.

На этапе аккаунт-менеджмента нам известно, что, например, смс-рассылка по 1000 телефонным номерам порождает в среднем 140 повторных покупок. Если мы сделаем рассылку по 3000 номерам клиентов, то получим примерно 420 продаж. И если средний чек составит 1200 рублей, то дополнительный объем продаж в полмиллиона рублей с такой рассылки вполне вероятен.

Вопрос № 4. Как проконтролировать, что мы делаем то, что нужно, в нужном объеме?

Здесь нам помогают отчеты. Они с заданной периодичностью (ежедневной, еженедельной, ежемесячной) показывают, совершаются ли действия А,Б, В и в каком количестве. Когда мы знаем, что должны совершаться именно эти действия, мы можем поставить план по ним и проконтролировать его выполнение продавцами.

Они уже не смогут «водить за нос» собственника. Что и в каком количестве они делают, видно по отчетам. Плохие продавцы не любят отчетность по одной простой причине – она показывает, что продавцы ленятся.

На этапе лидгенерации отчетность показывает, сколько первых касаний информационным сообщением произведено в каждом канале лидгенерации и сколько от этого получилось лидов.

На этапе лидконверсии мы видим, все ли лиды обработаны по регламенту и вовремя ли. Важно, чтобы ни один лид не остался в необработанном состоянии. Лид – это «скоропортящийся» продукт.

На этапе аккаунт-менеджмента нас интересует, всех ли клиентов мы регулярно обрабатываем информационными сообщениями о мероприятиях, призванных стимулировать повторные покупки. Это акции, распродажи и т. д.

Важно, чтобы мы сегментировали клиентов и с разными категориями работали наиболее подходящим образом. Например, с ВИП-клиентами не зазорно лично пообщаться по телефону коммерческому директору, а для эконом-сегмента достаточно будет смс-рассылки.

Отчеты могут предоставлять продавцы, что является дополнительным контролем. Не предоставил отчет – не получил вознаграждение за этот день. Однако лучше брать их из CRM, в которой фиксируются все действия продавцов.

Вопрос № 5. В чем наш интерес это делать?

Это мотивация продавца. Понятно, что итоговая мотивация – это вознаграждение от объема продаж. В то же время объем продаж – это следствие привлечения и конверсии лидов. Поэтому объем продаж зависит от результатов промежуточных стадий.

Для грамотного управления продажами нужно мотивировать продавцов на достижение результата на каждом этапе. К тому же это разные мотивации, и смешение их в одной системе мотивации невозможно. Несколько видов активности с разной мотивацией на уровне одного продавца неизбежно подтолкнут его к предпочтению одного вида активности другому, поиску «зоны комфорта».

Главная «болезнь» продавцов в традиционной системе продаж – это «сползание» к повторным продажам. Это происходит не потому, что продавцы плохие. Стремление к поиску более комфортной ситуации в которой при прочих равных условиях трудозатраты меньше, есть фундаментальное свойство человеческой природы.

Собственники понимают это. Когда начинаешь разбираться, выясняется, что они зачастую не только не игнорируют это свойство работника, но и сами мотивируют их к этому, устанавливая оклад за время или набирая с рынка продавцов с клиенткой базой.

Задумайтесь: если они ушли от одного собственника с клиентской базой, и вы хотите взять их к себе, что помешает им точно также уйти к другому собственнику с базой, пополненной за ваш счет?

Выход – ликвидировать зависимость продаж от связей продавца с вашими клиентами. Клиент – это ваш актив, а не продавца.

Единственное лекарство – разделение процесса продаж на этапы. На уровне продавца не должно быть конфликта между разными видами активности с разными итоговыми результатами и разной мотивацией.

Логика проста: мы стимулируем продавца к достижению того показателя, в котором заинтересованы. Поэтому мотивация продавцов окладом выглядит неразумно, если наша цель – продажи, а не «просиживание ими штанов», не так ли?

На этапе лидгенерации мотивация на количество лидов – в рублях за лида.

На этапе лидконверсии мотивация на максимальную конверсию лидов в клиентов. Это процент от первой продажи. На этапе аккаунт-менеджмента мотивации на максимальный объем повторных продаж. Поскольку их совершать легче, чем при конверсии, то процент здесь меньше.

Вопрос № 6. Как понять, что мы достигли результата?

Для этого нам нужны показатели. Существует пять показателей системы продаж, произведение которых дает прибыль: лиды, конверсия, средний чек, количество повторных транзакций, маржа.

Каждый этап продаж отвечает за соответствующий показатель. Их мы можем измерять. То, что мы не измеряем, тем мы не управляем.

На этапе лидгенерации – это количество лидов. На этапе лидконверсии – это процент конверсии лидов в клиентов и цикл конверсии. На этапе аккаунт-менеджмента – это средний чек, количество повторных покупок и маржинальность проданных товаров.

Как их вычислить? На основании статистики продаж, которая ежедневно фиксируется в CRM.

Для большинства собственников информация о показателях звучит как новость. Тем не менее они есть в каждом бизнесе, просто собственнику не известны.

Если в вашем бизнесе они до сих пор не измеряются, увольте коммерческого директора. За его оклад наймите консультанта, который внедрит учет показателей, так как без него невозможно работать. Заниматься продажами без показателей – все равно, что ездить на автомобиле без приборной доски.

Когда показатели внедрены, можно отслеживать их и понимать, как конкретные действия продавцов влияют на их величину. Если значение показателя нас не устраивает, мы знаем, что надо сделать, чтобы протестировать, повлияет ли это на его рост.

Вопрос № 7. Как улучшить результат?

Здесь мы нуждаемся в более глубоком аудите тех действий продавца, которые влияют на конкретный результат.

На этапе лидгенерации мы касаемся маркетинговым сообщением «подозреваемых». От чего зависит эффективность этого? Целевая ли аудитория касаний? Правильное ли сообщение мы посылаем, касается ли оно «подозреваемого», цепляет ли, стимулирует ли среагировать на сообщение и обнаружить свой интерес?

Важно, содержит ли сообщение уникальное торговое предложение, отстраивающее от конкурентов, установлено ли ограничение по времени действия предложения или количеству, есть ли призыв к действию.

Все это повышает конверсию первых касаний в лидов. Простая доработка маркетингового сообщения, сужение его под интерес целевой аудитории уже может в разы повысить количество лидов с одной и той же порции касаний.

На этапе лидконверсии важно установление контакта с клиентоми то, что и как говорится лиду продавцом, продвигая его к совершению сделки (скрипты). Это вопросы, направленные на выявление проблем лида, перевод скрытых потребностей в явные по технике СПИН, работа с возражениями, презентация решения, закрытие сделки. Все это должно быть регламентировано в книге продаж.

На этапе аккаунт-менеджмента имеет значение, с какой регулярностью по каким информационным каналам мы касаемся клиентской базы, сегментированы ли клиенты и как ведется коммуникация с каждым сегментом, что содержится в информационных сообщениях и стимулируют ли они клиента снова приходить и тратить деньги.

Есть десятки мероприятий, которые увеличивают результативность действий и приводят к росту показателей. Подробнее об этом смотрите мой мастер-класс «5 способов удвоить прибыль за 6 месяцев» на сайте tetrasales.ru.

Пять причин неудач в продажах

Когда автоаудит продаж проведен, на 9/10 становится ясно, правильно ли организованы продажи, делаются ли нужные действия в нужном количестве, и как то, что делается сейчас, связано с объемом продаж.Становятся понятны проблемы и их причины.

Причина первая. Продавец не понимает, что делать. Он понимает, что на выходе должен получить как можно больший объем продаж и, соответственно, вознаграждения. Что для этого надо делать, он не знает. В итоге делает не то.

Причина вторая. Продавец не понимает, как делать то, что нужно, чтобы получить результат. И делает так, как получается. Обычно получается не очень хорошо.

Причина третья. Продавец не знает, сколько нужно делать тех или иных действий, и не контролирует это. И делает минимальное количество. Как правило, это не дает отдачу. Поэтому он испытывает внутреннее сопротивление к продолжению действий, «не дающих результат».

Причина четвертая. Продавец неправильно мотивирован. Это мотивация на время, проведенное на рабочем месте, и на объем продаж. То, что он зависит от результатов на промежуточных этапах, остается непонятым. Мотивация не работает, и продавец находит «зону комфорта» в виде оклада и процента от продаж постоянным клиентам.

Причина пятая. Продавец неквалифицирован или не обучен. В результате он неправильно делает то, что надо делать (говорить, составлять письма, тексты маркетинговых сообщений и т. д.), делает ошибки и «убивает» конверсию своих действий в результат.

Хуже всего то, что руководитель такого продавца тоже не понимает этого. Поэтому надеется, что наберет обученных продавцов с рынка, поставит перед ними задачу по объему продаж, и они сами разберутся, что и как делать.

Результат будет примерно таким же, как если собрать кучу рабочих в цеху, сказать им: «Вот вам детали, вот станки, ваша задача – произвести 100 автомобилей в месяц» и предоставить им полную свободу действий, ожидая через месяц сотню машин.

В итоге продавцы делают то, что им заблагорассудится, и находят «зону комфорта». Результат удовлетворяет их, раз не увольняются, и не удовлетворяет руководителя. Это вызывает конфликты, и через полгода-год продавец покидает компанию. История повторяется. Так живет множество российских компаний. Проблема здесь не в продавцах, а втом, что тот, кто их нанял, не организовал продажи.

Корневая проблема, лежащая в основе всего вышеописанного, – отсутствие в продажах системы. Вместо нее мы наблюдаем «черный ящик» и хаос. Это следствие непонимания собственником или менеджментом, что и как продавцы должны делать, как их контролировать, какой должен быть результат и как им управлять.

Рано или поздно должно стать понятно, что так работать дальше нельзя. Кризис ускорит это. Как говорил гуру менеджмента качества Эдвард Деминг, выживание вашего бизнеса не является обязательным.

Что такое система продаж? Это разделение процесса продаж на этапы лидгенерации, лидконверсии и аккаунт-менеджмента. Каждый этап регламентирован, что и как делать, и комплектуется персоналом минимально необходимой квалификации. Персонал мотивирован на результат конкретного этапа, имеет план по действиям и ежедневно контролируется.

Каждый этап – это завершенный процесс, результат которого является исходным материалом для последующего этапа. Результат их совместной работы – объем продаж. Управление им осуществляется через систему показателей, которые зависят от действий продавцов, и эта зависимость понятна.

Главный вывод: нет плохих продавцов, есть плохая организация продаж.

Заключение

Главная причина неудач продавца – непонимание, что и как делать, чтобы получить нужный результат. Продавец действует по наитию, не осознавая до конца, как его действия связаны с результатами. Этой же болезнью страдают руководители и собственники.

Для анализа продаж необходимо провести автоаудит продаж. Ответы на его вопросы покажут, что делается неправильно и где проблемные места. Аудит можно провести самостоятельно, используя вопросы, описанные в статье.

Однако качественный аудит продаж можно провести только с помощью квалифицированного третьего лица – консультанта. Он не находится внутри бизнеса, его взгляд «не замылен». Он знает, где бывают проблемные места, куда смотреть, задает правильные вопросы и эффективно выявляет проблемы в лидгенерации, лидконверсиии аккаунт-менеджменте.

Аудит рекомендуется любому собственнику бизнеса, как ежегодный медосмотр или техническое обслуживание автомобиля. Он бесплатный, проводится по скайпу и занимает не более 45 минут. Чтобы провести его, свяжитесь со мной.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.