Ваш бизнес — это не производство. Это продажи!

Зачем вы вообще производите то, что производите? Немалая часть руководителей предприятий все еще по привычке ориентируются на объемы выпускаемой продукции. Между тем уже доказано, что дальнейшее руководство идеей «Главное произвести!» опасно и губительно для бизнеса.

Недавно с просьбой продиагностировать систему продаж ко мне обратился начальник отдела сбыта крупного деревообрабатывающего предприятия, построенного еще при СССР, со среднегодовым объемом продаж 20 млн долл. Предприятие производит и продает крупные изделия из дерева со средним чеком в десятки тысяч долларов.

За все годы работы у него было больше 3 тыс. клиентов, которые хотя бы однажды что-то приобрели. На вопрос: «Как вы ведете клиентскую базу?» последовали пауза и ответ: «Никак». Ее просто нет. И никогда не было.

Понятно, что для завода это было не смертельно. Все эти годы ничего не мешало ему продавать свою продукцию, иметь средства на поддержание бизнеса и на прибыль акционерам. Но сейчас, когда продажи упали и нужно что-то предпринимать, отсутствие клиентской базы стало для него критическим.

Одно «продающее» письмо по электронной почте или разовый обзвон по хорошему скрипту нанятым колл-центром по клиентской базе могли бы принести предприятию продаж на несколько миллионов долларов. Но у начальника отдела нет такой возможности. Он просто не знает, кому писать или звонить.

Это равносильно тому, что вы за 25 лет приобрели несколько тысяч друзей, но выбросили записную книжку и в трудную минуту не знаете, к кому обратиться. Ответьте честно: вы уверены, что в вашем бизнесе дела не обстоят таким же образом?

Статья Евгения Романенко «Ваш бизнес — это не производство! Это продажи» опубликована в журнале «Директор», 2015, № 8.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Почему так происходит

В чем причина такой вопиющей халатности со стороны менеджмента предприятия? В том, что это не воспринимается им как что-то из ряда вон выходящее.

Кто мы? Завод. Какова наша задача? Производить. Куда мы денем все произведенное? Ну, продадим куда-нибудь, сбыт же есть. И так рассуждают, без преувеличения, 80% руководителей производственных компаний.

Данный феномен я называю «производственная ментальность». Это положение вещей, когда главным процессом, ради которого все существует, считается производство. Продажа произведенного — это так, второстепенный процесс, которому уделяется внимание по остаточному принципу.

Проблемы подобного подхода очевидны. Если собственники и нанятый ими менеджмент предприятия сконцентрированы на производстве, это означает, что с продажами произведенного гарантированно будут проблемы. Они станут непрекращающейся головной болью руководителя. Как следствие, компания будет испытывать хронические финансовые проблемы, которые, если урок годами не усваивается, рано или поздно закончатся банкротством. Не впору ли задуматься, что делается не так?

Сформулируем несколько ключевых пунктов ответа на вопрос: в чем причина такого положения дел?

1. Социалистическое, командно-административное, плановое прошлое. Десятилетия издевательства над здравым экономическим смыслом и необходимость сосуществовать с ложными идеями прочно укрепили в мысли: «Главное произвести! Выполнить план, отчитаться, получить премию. Куда все это потом сбывается не наше дело». Здравый смысл подсказывает, что так можно рассуждать, пока существует система, которая позволяет так поступать, а она, как убедительно показала история, приказала долго жить.

2. Глубоко засевший внутри почти каждого члена постсоветского социума страх продавать. И это только полбеды. Вторая половина не менее глубокое высокомерие, презрение, пренебрежение и отвращение к тем, кто профессионально занимается продажами.

«Впаривать», «навязывать», «торгаш», «барыга» можно и дальше продолжить этот ряд презрительных синонимов, призванных наклеить на продажи тяжеловесный ярлык непристойного занятия, недостойного нормального человека. Они просто маскируют этот страх, а также непонимание того, как люди, которые ничего не производят, тоже могут жить, и часто лучше первых. И это несмотря на то, что обмен, торговля – издавна были залогом роста благосостояния человека.

3. Следствие страха перед продажами отсутствие навыков заниматься ими. Что закономерно, хотя продажи один из сложнейших видов деятельности в любом бизнесе. Он требует высочайшей квалификации, широкого кругозора, развитых навыков коммуникации, слушания и слышания, умения отключить свой эгоцентризм, выяснить, что нужно клиенту и дать ему это. Именно поэтому хороших продавцов так мало.

4. То, что погубило не один миллион судеб — уход от ответственности за свою жизнь и результаты своих действий. Продажи это вид деятельности, имеющий четкий, понятный и измеримый результат объем продаж в Х руб. за период времени T.

Тут либо он есть, и тогда честь и хвала тому, кто его сделал, либо… оправдания, почему он не достигнут. В этом случае на помощь приходит излюбленная причина внешние враги: экономическая ситуация, происки шпионов из недружественнных стран, жадные клиенты, хищные конкуренты и т.д.

Как следствие безответственности упование на то, что нас спасут. Ведь спасали же до этого. Что это означает? Что жизненно необходимый навык для существования любого бизнеса навык продавать не развивается. Ведь его отсутствие не ухудшает положение, не правда ли?

Все мы помним, почему вымерли динозавры.

Эдвард Деминг, гуру в области качества, которому Япония обязана своим экономическим процветанием, говорил: «Вы можете не изменяться. Выживание не является обязанностью».

Это в полной мере относится и к умению продавать. Как только искусственные внешние условия, в которых можно было не учиться продавать, исчезнут, а это неизбежно, те, кто не умеет этого делать, погибнут. Для начала только в экономическом смысле.

Правильная ориентация

Все больше руководителей, не зараженных вирусом производственно-ориентированного менеджмента, осознают следующее. В условиях XXI постиндустриального века проблемы произвести нет. В мире множество эффективных компаний с высокой производительностью труда и низкими издержками. Поэтому цепляться за идею «Главное произвести!» опасно и губительно для бизнеса.

Это может быть оправдано политическими, но только не экономическими мотивами. Цена первых порой слишком высока, и все больше цивилизованных людей по всему миру отказываются ее платить. Пока они еще не уходят, как атланты из романа Айн Рэнд, но это не за горами.

Противоядием является медленное, но верное изменение бизнес-философии.

Новое мышление, без которого о выживании в современной экономической реальности можно забыть и смириться с участью динозавров, неизбежно включает следующие шесть правил.

Правило 1. Продажи это единственное, что приносит в бизнес деньги. Все остальное их расходует. Офис, компьютеры, персонал, личный автотранспорт все это следствие наличия в бизнесе денег, а не их причина. Причина ежедневная работа ваших продавцов и, как следствие, выручка на расчетном счету.

Правило 2. Что бы ни делали, вы продаете. Продажи понятие с более широким смыслом, чем обмен продукта на деньги. Это означает, что вы делаете так, чтобы кто-то поступил, как вам надо. Добровольно, и посчитав это необходимым. Передав взамен ресурсы деньги, свою рабочую силу, знания и компетенцию, нужные вам, взамен на ваш товар или идею. Если будете отрицать, что продаете, вы не перестанете это делать по смыслу, но будете делать это плохо. Осознайте, что вы продаете, и делайте это хорошо!

Правило 3. В компании продают все, начиная с первого лица. Успех Microsoft, Apple и Tesla следствие ориентации Билла Гейтса, Стива Джобса и Элона Маска на потребности людей, живущих рядом на планете, их глубокого знания и желания помочь. Вы в их числе, раз пользуетесь их продуктами.

Правило 4. Продажи не искусство, это технология. Они представляют собой технологический процесс, в котором клиент как заготовка последовательно проходит несколько стадий, на которых обрабатывается от состояния «подозреваемый» до состояния «регулярно покупающий». Правильно выстроенные продажи система действий, приносящих предсказуемый результат. Если результат продаж непредсказуем или неуправляем система продаж в бизнесе отсутствует.

Правило 5. Ваш бизнес не ваш продукт. Ваш бизнес система по созданию и доставке клиенту товара, в котором он нуждается больше, чем в своих деньгах. Продукт всего лишь форма воплощения этого товара. Он обязан быть гибким и изменяться, как и предпочтения клиентов.

Если вы из года в год производите одно и то же, заполняя этим склад, ваш бизнес просто переводит ограниченные ресурсы, не доставшиеся другим, способным произвести из них большие ценности для мира. Это противоречит законам природы и нежизнеспособно в долгосрочной перспективе.

Следуйте этим нехитрым правилам, и продажи вкупе с производством станут естественным и важным процессом, без которого невозможна нормальная деятельность бизнес-организма.

5 слагаемых системы продаж

Как уже говорилось выше, продажи не «черный ящик», а система действий, приносящих результат. Из каких критически важных компонентов она состоит?

Этапы процесса. Продажи это технологический процесс. В любой продаже можно обнаружить этапы привлечения, продажи и удержания клиента. Первый этап отвечает за то, чтобы среди неограниченного круга «подозреваемых» обнаружить потенциального клиента, который еще ничего у вас не купил. Второй этап за то, чтобы превратить его в клиента, совершить первую продажу. И, наконец, третий этап за то, чтобы новый клиент покупал как можно чаще, как можно дольше и как можно больше.

Разделение труда. Все этапы процесса продаж различаются по активности и трудоемкости и требуют разных навыков персонала. Людей, которые сочетали бы в себе навыки, необходимые на всех трех этапах, и одинаково хорошо выполняли все действия, не существует.

Именно поэтому специализация правит бал. Чтобы процесс продаж был эффективным, управляемым и масштабируемым, этапы привлечения, продажи и удержания должны быть разделены.

В идеале они должны выполняться отделом маркетинга, отделом продаж (сбыта) и отделом обслуживания клиентов. Если такого разделения нет, неизбежно избегание более трудоемкой работы привлечения новых клиентов и «сидение» менеджеров на клиентской базе.

Система показателей. Объем продаж конкретная, измеримая величина, в денежных единицах за период времени. Это главный показатель. Важно понимать, что он является результатом множества опережающих действий персонала.

Если быть совсем точным, он представляет собой произведение трех других показателей количества клиентов, частоты покупок и среднего чека. Существует только три пути влияния на объем продаж работа с данными ключевыми показателями в сторону увеличения. Это отдельная тема, которую мы рассмотрим в дальнейшем.

Управление продающим персоналом. Продажи делаются людьми. Система управления ими включает 5 обязательных компонентов: системы регулярного найма, обучения, регламентов (книгу продаж), мотивации, контроля и отчетности. Стоит упустить из виду хотя бы один из них и о слаженной работе продающего персонала можно забыть.

Взаимосвязь между действиями и результатом. Объем продаж, как результирующий показатель, зависит от множества опережающих действий продавцов. Между ними существует четкая взаимосвязь, выраженная математически, которую можно представить в виде «воронки продаж». Если вы знаете свою воронку, то можете подать на вход нужное количество требуемых опережающих действий, чтобы на выходе получить необходимый объем продаж.

Построить четкую, прозрачную и управляемую систему продаж значительно легче людям с техническим образованием. Они традиционно преобладают среди руководителей производственно-ориентированных предприятий, потому что продажи четкий процесс, стадии, цифры, контроль и отчетность, управляемый конвейер из действий и результата. Если отбросите в сторону «технарский» шовинизм, то управлять продажами станет в удовольствие.

Заключение

Еще раз повторю основную мысль статьи: «Бизнес это не только и не столько производство, сколько продажи. Только продажи приносят в бизнес деньги, производство же их только расходует».

Понятно, что без производства нечего будет продавать. Но трата ограниченных ресурсов на то, чтобы производить то, что не удается обменять на деньги на свободном и конкурентном рынке, есть бессмысленный и бросающий вызов законам мироздания процесс. Если он существует, то это значит, что этот процесс проедает ресурсы, необходимые другим, выгоден лишь узкому кругу людей.

Издержки производства ложатся на всех остальных работников, клиентов, налогоплательщиков и т.д. Как долго он просуществует и какие убытки успеет нанести, можете ответить сами.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.