Где и как вы теряете до 90% клиентов

Вам кажется, что главная задача — привлекать больше клиентов? Я докажу вам, что это не так. Научитесь эффективней работать с теми, что приходят сейчас!

«Нам нужно больше клиентов!» Это сказал мне коммерческий директор одной компании, по всем признакам относящейся к среднему бизнесу. Он произнес это уверенно в самом начале нашего разговора, когда я попросил его озвучить самую главную проблему в продажах.

Получив такой ответ, я начал задавать вопросы, чтобы понять, сколько сейчас клиентов привлекает компания, что и как делается для того, чтобы получить это количество. Чем сильнее мы углублялись, тем более хмуро и растерянно выглядел коммерческий директор. Он уже понимал, что что-то не так. Вот только что?

Через двадцать минут был вынесен следующий вердикт: «А нужно ли вам больше клиентов, если только из того, что вы сказали мне за 20 минут, я уже вижу, что вы теряете, по самым грубым подсчетам, до 80 % от их возможного числа?!»

К сожалению, такова ситуация в 9/10 отечественных компаний. И у меня нет оснований считать, что она улучшается. Разбазаривание ресурсов – это вообще русский стиль, согласится со мной любой компетентный менеджер. То же самое могут подтвердить и клиенты компании, вернее те, кто хотели ими стать, да им помешали ее работники.

Вторая наша любимая черта – неумение и нежелание признавать свои ошибки. Я не говорю про других – хотя бы перед самим собой! Сколько «надутых щек» я видел и слышал от ответственных за продажи топ-менеджеров: «Мы все знаем, считаем и учитываем»… Вот только когда просишь хотя бы примерно обозначить цифры привлечения потенциальных клиентов, количество сделок или объем продаж, ответом обычно бывает закрытая поза, пауза и выдавленное из себя: «Это коммерческая тайна».

Все это вызывает грустную улыбку, потому что мы оба понимаем, что кто-то только что соврал и этих данных он не знает. И не интересовался ими никогда.

Порой хочется на минуту стать Коровьевым из «Мастера и Маргариты» и сказать, как в адрес конферансье: «Поздравляю вас, господин, соврамши!». Жаль, контекст не позволяет, вот и приходится делать это на страницах журнала.

Что означает для вас, уважаемый читатель, все сказанное выше? Ровно то, что вы уже сейчас могли бы иметь больше сделок и продаж, если бы не теряли клиентов, идущих к вам. Для того чтобы разобраться, где и как это происходит, нужно понять три вещи:

  1. Откуда вы их берете.
  2. Что и как вы с ними делаете.
  3. Чего вы с ними не делаете, в результате чего большая их часть так и не доходит до сделки.

Статья Евгения Романенко «Правда, которая колет глаза. Где и как вы сейчас теряете до 90% клиентов» опубликована в журнале «Профессия — директор», 2015, № 9.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Откуда берутся ваши клиенты

Для того чтобы наша беседа была наиболее эффективной, мы должны говорить с вами на одном языке. Нужно четко определить некоторые понятия и ввести терминологию, чтобы мы с вами понимали, о чем конкретно идет речь.

Итак, начнем с простого и понятного определения: клиент – это тот, кто совершил у вас хотя бы одну покупку. Обычно, когда говорят про клиентов, имеют в виду любого, кто что-то приобрел или собирается это сделать. Это неправильно, потому что не позволяет управлять продажами.

Правильнее разделять клиентов на тех, кто купил в первый раз, и тех, кто купил повторно. Почему? На самом деле это разные результаты, и им предшествуют разные действия. Если вы этого не понимаете – вы смешиваете эти процессы и не можете управлять ими.

В данной статье мы будем говорить о клиентах, которые совершают у вас первую покупку. Почему только о них? – спросите вы. – А как же повторные покупки? Подробнее о повторных покупках и о том, как от них зависит объем продаж, мы поговорим в следующий раз.

Иногда я буду употреблять и синоним слова «клиент» – слово «покупатель», опять же подразумевая человека, приобретающего что-то у вас впервые.

У клиентов, покупающих в первый раз, наиболее высокий уровень нелояльности к вам. Поэтому для стартовой продажи нужно прилагать усилия.

Какие два важнейших действия требуется совершить, чтобы первая покупка произошла? Это:

– привлечь потенциального клиента;

– продать ему в первый раз.

Если вы успешно это сделали, поздравляю! Ваша клиентская база пополнилась новым клиентом, с которым можно и нужно работать дальше, чтобы продавать ему еще и еще.

Допустим, за месяц у вас появилось 20 новых клиентов. Это означает, что 20 уникальных лиц совершили у вас впервые хотя бы одну покупку. Это может быть и физическое, и юридическое лицо – в данном случае это не столь важно. Более значимо то, что клиент этот – уникальный.

Может быть, вам все это кажется скучным, но вынужден предупредить: если вы не ведете учет в продажах в таком разрезе, то в них у вас будет тотальный беспорядок и в конечном счете – миллионные убытки. Бухгалтерский и управленческий учет – тоже скучные вещи, но вам не придет в голову плавать без них по волнам океана бизнеса, если вы намерены делать это долго, не правда ли?

Итак, что вы сделали, чтобы каждый из этих 20 новых клиентов совершил покупку? Сначала вы занимались маркетингом. Давали рекламу, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Как оказалось, не безрезультатно. К вам пришли люди, выразившие интерес к вашему товару. Далее вы работали с ними, стараясь продать им ваш продукт. Какая-то часть этой аудитории обязательно купила – это неизбежно, тут работает закон больших чисел.

Допустим, вы вели учет и знаете, что за месяц к вам по разным каналам обратились 200 потенциальных клиентов, которые никогда у вас ничего не приобретали. Вы добросовестно работали с каждым и в итоге получили 20 первых сделок, или 20 новых уникальных клиентов. Это означает, что 10 % обратившихся к вам впервые вы превратили в клиентов.

Очевидно, что на результат (число 20) повлияло то, насколько эффективно вы:

– привлекали потенциальных клиентов;

– продавали им.

Это справедливо для любого бизнеса. Если вы зададитесь целью, то обнаружите эти закономерности и в своем бизнесе, чем бы вы ни торговали.

А теперь давайте поиграем с цифрами.

Что было бы, если бы вы превратили в клиентов не 10, а только 5 % входящего потока потенциальных покупателей? По итогам месяца у вас было бы не 20, а всего 10 клиентов, то есть потери составили бы 50 %. А если бы вы привлекли не 200, а только 100 потенциальных клиентов, и лишь 5 % превратили в покупателей? По итогам месяца вы получили бы только пятерых клиентов. Ваши потери – уже 75 %. Ну а если бы вы привлекли только 50 потенциальных клиентов и превратили в покупателей всего 4 %? За месяц вы получили бы только двоих новых клиентов. Вот вам и 90 % потерь.

Грустно? А как же. Впрочем, никто нам не мешает представить и более радужную картину!

Допустим, после прочтения этой статьи вы хорошенько поработали и внедрили мои рекомендации. А в следующем месяце получили не две сотни, а 400 потенциальных клиентов! Из них вы превратили в покупателей не 10, а 15 %. Итог – 60 новых клиентов вместо 20! Рост на целых 200 %, то есть ваши 20 – это всего 1/3 от того, что вы можете. И теперь вы в этом убедились, с чем вас и поздравляю!

Хотите еще больше оптимизма? Можно играть с цифрами и дальше, а пределы роста, как известно, только в наших головах.

А теперь – внимание, вопросы:

– сколько потенциальных клиентов вы привлекли за прошлый месяц?

– какой процент из них вы превратили в покупателей?

– скольких вы привлекаете и превращаете в клиентов в среднем за месяц (год)?

Не можете ответить? К сожалению, вы не одиноки. Но в этом нет ровным счетом ничего утешительного. Незнание столь важных вещей обходится вам уже сейчас в миллионы (десятки, сотни миллионов) рублей недополученной выручки и прибыли.

В то время как вы мечетесь от банка к банку с просьбой выдать кредит, тихо кляня процентные ставки и непредсказуемую политику ЦБ, через зияющие пробоины в корпусе вашего бизнеса утекают сопоставимые, а то и большие суммы. Вы недобираете их, потому что не видите, как теряете клиентов буквально «под носом». И это происходит, как вы уже догадались, на обоих этапах – привлечения потенциальных клиентов и их превращения в покупателей.

Давайте разберемся с каждым из них по отдельности.

Семь «дыр» в привлечении потенциальных клиентов

Понятно, что клиент появляется не сразу – сначала он должен возникнуть у нас на горизонте в виде потенциального покупателя. Такие «клиенты в перспективе» называются лидами (от англ. lead). Это короче и быстрее, поэтому предлагаю употреблять это слово в дальнейшем.

Если мы обозначим процесс привлечения лидов более точным термином «генерация», то получим четкое, емкое и, главное, профессиональное название этапа привлечения потенциальных клиентов – лидгенерация (Lead Generation).

Результат лидгенерации измеряется просто – количеством лидов, обращения которых вы зафиксировали за период (месяц или год). Зафиксировать – это не просто отметить, что вам звонили. Это означает – получить информацию, кто звонил и как с ним можно связаться в дальнейшем. То есть контакты лида – это его ФИО, мобильный телефон и адрес электронной почты.

Вы скажете: «Ну и зачем мне собирать эту информацию, забивая ею голову?» Однако такой вопрос может возникнуть только в том случае, если вы не знаете, что с ней делать. Он – ярчайший симптом первой «зияющей дыры» в продажах, через которую так и хлещут наружу с трудом приведенные клиенты.

Привлечением лидов в компании занимается отдел маркетинга. Да-да, вы не ослышались. Задача отдела маркетинга заключается вовсе не в освоении ваших маркетинговых бюджетов, результативность чего вам до сих пор не ясна. Именно по этой причине вы и «пускаете их под нож» первыми, когда в кризис у компании становится туго с деньгами, не правда ли?

Задайте вашему отделу маркетинга простой вопрос: сколько лидов они привлекли за прошлый месяц? Предупреждаю – он вызовет шквал возмущения и непонимания, чего вы от них хотите. И это проблема не отдела маркетинга, а ваша, ведь как вы поставили ему задачу – так он ее и выполняет.

Причина утечки клиентов № 1. Является ли целью вашего отдела маркетинга генерация лидов, то есть работа с четким, конкретным и измеримым результатом – Х лидов в месяц? Или их показатель – сколько сотен тысяч рублей они «слили» на полиграфию или рекламу в Интернете?

Причина утечки клиентов № 2. Ведете ли вы количественный учет, чтобы понимать, сколько лидов вы сгенерировали? Если ответ «нет» или «пока нет», то вы, к сожалению, не контролируете, как работает ваша лидгенерация.

Это примерно то же самое, что ехать и не знать, сколько километров вы уже проехали. Конечно, если цель – процесс езды, то все в порядке. Однако что-то мне подсказывает, что ваша цель в бизнесе – все-таки прибыль, не так ли? Почему же тогда у вас отсутствует на «приборном щитке» бизнеса один из главных «измерительных приборов»?

Причина утечки клиентов № 3. Учет количества лидов – это хорошо, но недостаточно. Что толку знать, что к вам обращаются сотни лидов в месяц, если из них вам удается продать «в лоб» 3–5 %, а остальные отскакивают, как теннисные мячики от стены, и вы их безвозвратно теряете, хотя потратились на то, чтобы они «ударились об стену»?

Вот если бы вы спрашивали у каждого «теннисного мячика», как его зовут и как с ним можно связаться, или иным образом получали от него контактную информацию, то с высокой долей вероятности добились бы не только «града ударов», но и большого количества (наверняка не менее 50 %) предоставленных контактов, благодаря которым дальше работали бы с «мячиками», чтобы они «увязли в вашей стене» и там остались. Если вы играете роль стены и не собираете контакты, то лишаете себя возможности превращать значительную часть лидов в клиентов.

Причина утечки клиентов № 4. Знаете ли вы, откуда к вам «прилетают мячики»? Иными словами, сколько и каких каналов привлечения лидов вы используете? Два-три? Пять? Больше десятка? Очевидно, что чем меньше каналов вы задействовали, тем меньшее число лидов генерируете.

В современном бизнесе непозволительной роскошью становится использование меньше десятка каналов генерации лидов. У успешных компаний их до сотни, а то и больше!

Причина утечки клиентов № 5. Очень хорошо, если у вас много каналов маркетинга. Однако известно ли вам, с какой эффективностью они работают? Какой канал приносит вам десятки лидов, а какой – в лучшем случае одного-двоих? А между тем вы тратите деньги на каждого!

Чем хуже работает канал – тем меньше лидов он генерирует и тем дороже получается каждый из них. Наверняка есть и чистый «слив бюджета», то есть траты на канал, который вообще не приносит вам ни единого лида! И вы об этом не знаете, так как совершенно не отслеживаете эффективность каналов, в результате чего маркетинговый бюджет вылетает в трубу!

Причина утечки клиентов № 6. Знаете ли вы, почему те или иные каналы генерации лидов работают с разной эффективностью и от чего она зависит? В правильную ли аудиторию вы направляете рекламное сообщение, подходящий ли рекламоноситель используете, насколько эффективно рекламное сообщение бьет в цель и вызывает у лида желание откликнуться?

Можете ли вы определить количество откликов от той или иной рекламной кампании и понять, почему оно составляет 1 или 15 %? Иными словами, не раздаете ли вы флаеры с рекламой детского питания на слете байкеров, рассчитывая на то, что у кого-то из них недавно родился малыш, он заинтересуется и позвонит? Конечно, это не исключено, но нужно ли так поступать?

Причина утечки клиентов № 7. Как вы обрабатываете входящие обращения: звонки, заявки с сайта, входящий поток в магазины? Это «больная мозоль» огромного количества компаний.

Есть ли в вашей организации книга продаж с четко прописанными процедурами, как нужно работать с входящим потоком? Или, как обычно, трубку поднимает секретарь и произносит: «Алле! Что? Да, компания такая-то. Сколько стоит? Там на сайте есть. Ага, до свидания». А ведь с каждым таким входящим звонком, не превратившимся в контакт лида (а ведь это с большой вероятностью был он!), вы гарантированно теряете N рублей, затраченных на генерацию этого обращения. В зависимости от бизнеса, это N может измеряться тысячами!

Удручающее положение дел в этом смысле у застройщиков – при очень дорогой рекламе и стоимости входящего обращения от 3 до 7 тыс. руб. их менеджеры по продажам из-за отсутствия скриптов бездарно «сливают» до 80 % входящих звонков. А ведь все эти затраты закладываются в цену будущих квартир.

Проанализируйте эти семь «пробоин» в вашем бизнесе и выясните, какой процент клиентов вы сейчас недобираете на этапе лидгенерации.

Семь причин низкой конверсии потенциальных клиентов в покупателей

Итак, мы разобрались, откуда в вашем бизнесе берутся клиенты. Сначала они являются потенциальными покупателями, или лидами.

Понятно, что сами они в клиентов превращаются далеко не всегда. Конечно, это не исключено. Тем не менее, с абсолютным большинством из них нужно работать, чтобы превратить их в клиентов. И, как мы с вами понимаем, купят не все, а какая-то часть. Слово «какая-то» здесь очень хочется выделить жирным шрифтом и подчеркнуть.

У меня на этот счет сложилась поговорка: «Если вы будете работать с лидами – кто-то из них совершит покупку. Если вы не будете с ними работать, никто из них гарантированно ее не совершит».

Введем еще одно определение. Превращение лида в клиента, совершение первой продажи будем называть конверсией. Возможно, вы встречались с этим термином в технических или иных областях.

Этап превращения лида в клиента носит название «лидконверсия» (Lead Convertion). Занимается ею отдел продаж. Чувствуете разницу между ним и отделом маркетинга? Задачей маркетинга была генерация лидов.

Критически важным показателем эффективности этого этапа является доля лидов, которые благополучно превращаются в клиентов. Она вычисляется как соотношение клиентов и лидов и выражается в процентах. В нашем примере, когда из 200 лидов клиентами стали 20, конверсия составила 10 %. Между прочим, это достаточно хорошее значение показателя, но помните, что оно всегда может быть больше. И здесь становится важным понимание, от чего же зависит эта пресловутая конверсия. Почему 10 %, а не 50 или не 5? Конверсия есть следствие того, что и как вы для нее делаете.

Давайте разберемся, какие причины порождают низкую конверсию.

Причина № 1. Она уже фигурировала выше под номером три при описании утечек в лидгенерации. Она очень важна, поскольку затрагивает оба этапа, поэтому я не могу ее проигнорировать и на стадии конверсии.

Если вы не формируете контакт лида на этапе его обращения в вашу компанию, то осознанно лишаете себя возможности его удержать и сделать так, чтобы он не отскочил от вашей стены, как теннисный мячик (и попал в чужую корзину), а увяз в ней и в итоге стал вашим клиентом.

Возьмите за правило: нет контакта – нет лида, даже если обращение зафиксировано. Так вы скорее избавитесь от иллюзии, что у вас все хорошо с лидгенерацией, и увидите, что на самом деле мало с кем из тех, кто к вам обратился, вы можете продолжить дальнейшее общение, чтобы довести до покупки.

Причина № 2. Вычисляете ли вы конверсию? Какой процент лидов вы сейчас усилиями ваших продавцов превращаете в покупателей? Полагаю, что если вы не считаете количество лидов, собираемых ежемесячно, то и их конверсия вам неподконтрольна.

Причина № 3. Допустим, вы ведете учет количества лидов и исправно собираете их контакты. А знаете ли вы, какие стадии должен пройти лид в вашем бизнесе, чтобы превратиться в покупателя? И отслеживаете ли его движение по этим стадиям, особенно если их много?

Приведу пример. Один из моих клиентов, производитель мебели с сетью салонов в трех городах, наладил сбор контактов лидов из числа посетителей его двух десятков магазинов. В месяц стабильно получали более 500 контактов. Когда я спросил: «А что дальше?», выяснилось, что на этом все и заканчивалось. Между тем лид в этом бизнесе должен пройти три конкретных этапа (дизайн-проект, замер, заключение сделки), каждый из которых завершается понятным результатом (получен на руки дизайн-проект; произведен замер; получена предоплата). Однако собираемые контакты аккуратно «складировались», и дальнейшая работа по их продвижению по этапам конверсии попросту не велась, хотя и стадии, и необходимость их отслеживать в СRM были сотрудникам компании известны.

С учетом конверсии на уровне 15 %, компания не получала ежемесячно минимум 75 сделок. Со средним чеком от 200 тыс. руб. это не менее 15 млн ежемесячной выручки! Собранные лиды благополучно «остывали», в результате чего, если их сейчас начинать конвертировать (благо контакты есть), их придется долго «разогревать».

Почему так происходило? По многим причинам, главная из которых – непонимание, что такое процесс конверсии и к каким потерям приводит отсутствие контроля за ним.

Причина № 4. Есть ли у вас ответственный за процесс конверсии, ее «хозяин», то есть тот, кто в ней кровно заинтересован? Я имею в виду продавца-«охотника», который замотивирован на добычу хорошим трофеем – долей прибыли от сделки. Если такого нет или процент вознаграждения мал – это является ярчайшим признаком того, что собственник бизнеса не стимулирует сотрудников продавать.

В описанном примере с производителем мебели хозяина у процесса конверсии попросту не было. Дизайнеры не считали себя продавцами, так же к ним относился и собственник. Мотивация часовой ставкой оклада плюс 3 % от суммы сделки не стимулировала их продавать, напротив – они усиленно отсиживали время, собирая лидов и не работая с ними дальше, и никто это не контролировал.

Еще один пример – известная петербуржская сеть магазинов товаров для детей. В два раза большее, чем нужно, количество продавцов-бездельников, которые даже не подходят к клиентам. Переменная часть мотивации продавцов смехотворная – 1 % от суммы продажи. О чем это говорит?

О том, что управляющий бизнесом полагает: нужно брать не мотивацией продавцов, а их количеством. В итоге при среднем входящем потоке более чем 1 000 человек в сутки сеть из шести магазинов не добирает, по самым скромным подсчетам, от 2,5 млн прибыли ежемесячно! При этом раздутый штат продавцов съедает немалый фонд оплаты труда за счет оклада и вместо продаж занимается плетением интриг друг против друга.

Зарубите себе на носу: мотивация продавцов часовой ставкой оклада – это нонсенс! На что мотивируете, то и получите: будут ли ваши сотрудники просто отбывать время или продавать.

Причина № 5. Есть ли у вас регламенты процесса конверсии, зафиксированы ли они в «Книге продаж»? Если у вас нет этого документа, который исчерпывающим образом описывает, что и как должны делать продавцы на всех этапах продаж, то неизбежны анархия и самодеятельность. Все это убивает конверсию.

В предыдущих двух примерах, конечно же, никаких регламентов не было и в помине. Правда, собственник мебельного бизнеса хотя бы осознавал, какие из-за этого у него проблемы. А вот в сети магазинов детских товаров, по всей видимости, отсутствие регламентов прямо предусмотрено – продавцам непосредственно рекомендуют «не приставать» к посетителям, давать им осмотреться. Конечно же, персонал и рад исполнять столь удобное для него требование – и в результате даже не приветствует клиентов.

Причина № 6. Используют ли ваши продавцы для выявления потребностей лида вопросы? Или они сразу начинают презентовать ему решение, не удосужившись разобраться, какая проблема привела его к вам?

Наилучшей из известных на сегодняшний день методик исследования потребностей клиента путем задавания вопросов является метод СПИН Н. Рэкхема, книги которого без труда можно найти. Используют ли метод СПИН ваши продавцы, особенно если вы торгуете дорогостоящими товарами с длительным циклом продажи?

Причина № 7. Работаете ли вы над повышением конверсии, внедряете ли регулярно инструменты для достижения этой цели и измеряете ли их эффективность? Нет «волшебной таблетки», благодаря которой ваша конверсия подскочит до небес. Однако есть десятки мероприятий, способных поднять ее на несколько процентов.

Проанализируйте, присутствуют ли в вашем бизнесе эти семь причин и какой процент клиентов вы сейчас теряете из-за низкой конверсии.

Заключение

«Я все понял, – понуро ответил мне коммерческий директор, с которым я познакомил вас в начале статьи. – Мне не требуется больше клиентов. Мне нужно заткнуть дыры и просто перестать терять имеющихся». Он оказался прав, и мы продолжили общение со взаимной пользой.

То же самое я хочу повторить и для вас, уважаемый читатель. Вам не нужно больше новых клиентов. Во-первых, это долго. Во-вторых, стоит денег. Гораздо проще устранить дыры, которые уже сейчас приводят к потере существующих клиентов. Это быстрее и дешевле.

Количество сделок в вашем бизнесе зависит от того, как вы привлекаете потенциальных клиентов и с какой эффективностью превращаете их в покупателей. И на каждом из этих этапов у вас уже сейчас есть как минимум семь проблемных областей, на которые вы просто обязаны обратить внимание как можно скорее.

Вы можете сделать это сами. Поручите вашим сотрудникам ознакомиться с этой статьей – в ней приведена почти пошаговая инструкция, куда и как смотреть, чтобы ликвидировать потери клиентов. Если же вы встретите сложности на этом пути, свяжитесь с вашим покорным слугой через мой сайт, и я помогу вам в этом.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.