Основные показатели по клиентам: как отслеживать и как влиять

Бизнес – это прибыль, а прибыль – это клиенты. Какие основные показатели важно анализировать для увеличения прибыли?

Что для вас бизнес? В толковых словарях можно найти множество определений этого англоязычного понятия. Смысл их сводится к тому, что это, во-первых, деятельность человека, во-вторых, она предпринимательская, сопряженная с риском неполучения желаемого результата, в-третьих, имеющая четкую цель — извлечение прибыли.

Этого несложного чек-листа вполне достаточно, чтобы отделить множество видов человеческой деятельности, являющихся бизнесом, от тех, которые им не являются. Например, хобби, развлечения, интеллектуальные занятия, исследования, игры и еще много разных приносящих удовольствие вещей. Путать их не рекомендуется, потому что в результате вы получите то, что называется «дорогим удовольствием».

Статья Евгения Романенко «Основные показатели по клиентам: как отслеживать и как влиять» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2015, № 7.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Итак, мы определись, что у бизнеса есть четкий и измеримый результат — прибыль. Спорить с этим никто не будет. И эта прибыль есть результат действий собственника бизнеса. Его задача — увидеть нерешенную в социуме проблему, определить, готовы ли люди платить за ее решение деньги. И предложить решение, найти ресурсы для его производства — людей, недвижимость, капитал, заплатить за них цену, произвести ценность, продать ее, покрыть затраты на ресурсы и положить в карман прибыль.

У правильного предпринимателя прибыль является главной и единственной целью деятельности. Заявления об остальных мотивах — от лукавого. В стремлении к прибыли он служит другим максимально эффективно. В этом заключается справедливость устройства мироздания.

Если в бизнесе есть прибыль, это доказательство того, что он правильно организован, создает ценность вместо ее уничтожения, занимает правильное место в мире и нужен ему. Поэтому и имеет ресурсы для существования.

Прибыль, очевидно, является разностью между доходами и расходами бизнеса. Расходы не являются темой этой статье. Мы будем говорить о доходах.

Откуда берутся в бизнесе доходы? От продажи созданной им ценности — товаров, работ, услуг — его клиентам. Продажи — это единственное, что приносит в бизнес деньги и дает ему ресурсы для существования. Все остальное в бизнесе деньги расходует.

Для того чтобы существовали продажи, должны встретиться две категории — клиент и продукт. Доходом бизнеса в этом случае будет четкий, понятный и измеримый показатель — объем продаж, или выручка. Очевидно, что если будет продукт, но не будет клиентов, то объем продаж будет равен нулю.

Итак, можно сделать важное заключение, на которое мы будем опираться в течение всей статьи. Продажи являются следствием наличия в бизнесе клиентов, а объем продаж — итоговым показателем, связанным с клиентами. Точнее — связанным с показателями, опирающимися на клиентов. Показатели эти, в свою очередь, суть следствие действий разных людей в бизнесе.

Если вы встречали в мотивационной литературе формулу результата человеческой жизни «БЫТЬ – ДЕЛАТЬ – ИМЕТЬ», то все вышесказанное – то же самое, только применительно к бизнесу. Продажи – это система действий, дающих результат.

Таким образом, конкретный результат продаж – выручка в том или ином объеме – есть следствие конкретных действий людей в бизнесе. Их количество и качество, в свою очередь, есть следствие их управленческой квалификации, то есть менеджмента компании. Стоит ли говорить, что менеджмент есть следствие того, какой у бизнеса собственник и занимается ли он менеджментом самостоятельно или нанимает для этого директоров.

Критически важно понимать, каким образом объем продаж связан с иными показателями бизнеса, которые «пляшут» от клиентов. Давайте разберемся с этим в первую очередь.

Три пути увеличения объема продаж

В чем физический смысл объема продаж? Это всегда некоторое конечное количество сделок (покупок, транзакций) на какую-то конкретную сумму по каждой сделке. Вне зависимости от вида бизнеса это так — и при продаже картошки на рынке оптом, и при продаж квартир застройщиком это так.

Мои коллеги-консультанты в этой связи часто жалуются, что распространенным возражением среди их потенциальных клиентов является: «У меня специфика бизнеса, что вы можете понимать в нем, если никогда им не занимались?»

Это вызывает у меня улыбку, и я рекомендую им работать с этим возражением следующим пассажем: «Поясните, пожалуйста, в чем именно заключается ваша специфика с точки зрения продаж. В вашем бизнесе отсутствуют клиенты? Продукт? Сделки?»

Понятно, что клиент имеет в виду техническую, технологическую или организационную специфику бизнеса, которую, конечно же, никто не отрицает. Но не стоит путать е с продажами – с этой точки зрения принципы управления объемом продаж универсальны.

Вернемся к объему продаж. Понятно, что есть бизнесы, в которых за сделку покупатель тратит сто-двести рублей, а есть — три-четыре миллиона. Поэтому первой важной характеристикой бизнеса является показатель, сколько в среднем тратит клиент за одну покупку. Он называется «средний чек». Как его вычислить? Просто разделить сумму выручки за период на количество сделок, ее принесших.

В этой связи меня забавляет, когда на вопрос «Какой у вас средний чек?» мои потенциальные клиенты отвечают: «Ой, разный». Понятно, что они имеют в виду разбежку сумм сделок. Именно для того, чтобы ею не оперировать, и существует понятие «средний чек». Тут я понимаю, что клиент просто не знает этот показатель в своем бизнесе.

И тогда мы можем представить объем продаж как произведение количества сделок на средний чек:

Объем продаж = Количество сделок * Средний чек

Пример. Есть застройщик жилой недвижимости в Москве, объем продаж которого за 2014 год равен 1,6 миллиарда рублей. По истории сделок, которая ведется в CRM, нам известно, что он получен от продажи 400 квартир. Примем, что за одну сделку приобретался один объект, то есть количество сделок равно 400. Каков средний чек в этом бизнесе? 1 600 000 000 / 400 = 4 000 000 рублей. Здесь и далее цифры в примере взяты условные, для понимания сути.

Далее, можно заметить, что данное количество сделок совершено некоторым количеством уникальных клиентов. Причем, что немаловажно, количество этих клиентов, как правило, меньше количества сделок.

Что это означает? Что некоторые клиенты купили за данный период не один раз. Например, есть инвесторы, которые покупают много объектов в год с целью продажи после завершения строительства или сдачи помещения в аренду.

Зная это, если мы разделим количество сделок на количество уникальных клиентов, которые их совершили, то получим показатель «частоты покупок». Он говорит о том, сколько раз в среднем за период купил один клиент.

Тогда количество сделок можно представить как произведение количества клиентов и частоты покупок:

Количество сделок = Количество клиентов * Частота покупок

В нашем примере мы знаем, что 400 объектов, давшие объем продаж в 1,6 млрд руб, совершены 320-ю уникальными клиентами. Каковая частота покупок ими? 400 / 320 = 1,25 раза.

Подставив вторую формулу в первую, мы получаем ключевую формулу объема продаж:

Объем продаж = Количество клиентов * Частота сделок * Средний чек

В иных источниках вы можете встретить другие обозначения и наименования этих параметров. Пусть это не сбивает вас с толку — главное, чтобы вы понимали физический смысл формулы объема продаж и входящих в нее переменных.

Те, кто помнит школьную физик и математику, может сделать проверку размерности формулы и убедиться, что она верна и с этого ракурса.

Проверим в нашем примере:

320 * 1,25 * 4 000 000 = 1 600 000 000 рублей

Можно сказать, что у данного застройщика за 2014 год купило 320 клиентов, каждый из которых совершил в среднем 1,25 покупки, потратив в среднем 4 млн руб за одну покупку. В результате чего объем продаж составил 1.6 миллиарда рублей.

Эта формула действительна для любого бизнеса, при любой погоде. Как-то раз на одном мастер-классе меня спросили: «Изменяется ли как-то эта формула в кризис?» Что бы вы ответили на этот вопрос? Естественно, нет. Меняются значения исходных переменных — это да, меняется и результат, но формула остается незыблемой. Выведите ее сами, и убедитесь в этом раз и навсегда.

Эта формула есть в любом бизнесе. И даже если у вас сейчас нет  бизнеса, это означает, что показатели ваши просто пока равны нулю. И их всегда можно сделать больше нуля, причем настолько больше, насколько вы хотите.

О чем говорит нам формула выручки от продаж? О том, что, вне зависимости от бизнеса, есть только три возможных пути ее увеличения:

  • привлекать больше клиентов;
  • делать так, чтобы они покупали чаще;
  • увеличивать сумму покупки за один раз.

Повторю корневую мысль: это справедливо для любого бизнеса, вне зависимости от сферы, товара, специфики принятия решения о покупке, цены товара и т.д. Других путей нет.

Эту мысль вы прочтете у любого бизнес-консультанта – Дж. Абрахама, А. Левитаса и др. Это здравый смысл и логика процесса продаж, которые лежат на поверхности. Ибо все гениальное – просто. Надо просто это увидеть.

Теперь вопрос к вам, уважаемые руководители компаний. А вы знаете, какие у вас сейчас эти показатели? Измеряете ли вы их, чтобы знать об этом? Или они до сих пор дремлют в вашем бизнесе, ожидая, когда вы их обнаружите, измерите и начнете ими управлять?

Первый вывод, который мы можем сделать на данном этапе, таков. Если выручка в вашем бизнесе не равна нулю, значит, есть некие значения показателей количества клиентов, частоты покупок и среднего чека. Знаете ли вы их, это уже второй вопрос. Начать их измерять — это дело техники и желания.

Второй вывод – вы не можете прямо влиять на объем продаж. Но вы можете управлять этими тремя показателями – количеством клиентов, частотой покупок и средним чеком.

Есть множество действий, которые вы уже ежедневно совершаете или не совершаете, которые непосредственно влияют на значение каждого из этих трех показателей. И, если вы их не знаете, то вы об этом и не подозреваете. Это означает, что продажи у вас стихийны, неуправляемы. Довольны ли вы этим, вот вопрос.

Третий вывод: текущее значение этих показателей у вас сейчас указывает на области системы продаж, где есть «дыры», в которые утекает выручка. Вы ее просто не добираете именно потому, что в «дыры» утекают три важные составляющие будущего объема продаж, что выражается в более низких значениях показателей.

Формула выручки показывает, что она зависит от множества действий на предыдущих этапах — привлечения клиентов, продажи им и возвращения снова. Как видите, все упирается в клиентов.

Давайте разберемся, как определить и как воздействовать на эти три показателя, чтобы они увеличивались, и объем продаж рос.

Количество клиентов

Нет клиентов — нет продаж. Это очевидно. Что нужно сделать, чтобы появились клиенты, и не просто появились, а совершили покупку? Первое — найти их, привлечь. Второе — продать им.

Здесь мы опять приходим к очевидной истине. В любом бизнесе существуют стадии привлечения потенциальных клиентов и продажи им. Речь идет о клиенте, который впервые покупает у нас. С повторно покупающими клиентами все несколько по-иному.

Вам может показаться, что увеличить первый из показателей формулы объема продаж — количество клиентов — можно сравнительно легко. Разочарую — вы не в силах это сделать. По-крайней мере, непосредственно.

Почему? Потому что количество клиентов есть результат того, насколько хорошо вы поработали на этапах привлечения потенциальных клиентов (лидов) и их превращения в покупателей, совершения ими первой покупки (конверсии).

Вспомним предыдущий пример, в котором у застройщика за год купили 400 квартир. Мы выяснили, что за этими четырьмя сотнями сделок стояли в общей сложности 320 уникальных клиентов. Все они совершили первую покупку у этого застройщика в течение 2014 года. Откуда взялись эти 320 покупателей?

Сначала к застройщику обратились потенциальные клиенты, которые где-то увидели его рекламу — на биг-бордах, в интернете, проезжая мимо стройплощадки и т.д. Важно, что их зацепило какое-то рекламное объявление, и они совершили с застройщиком контакт, продемонстрировав свой интерес к его предложению. Большая часть из них позвонила, кто-то сразу приехал на стройплощадку и т.д.

Что объединяет этих людей и одновременно отличает их от остальных 7 миллиардов жителей земного шара? Интерес к продукту, который предлагает застройщик — квартирам. Причем не к именно его квартирам, а к квартирам вообще. Но это уже гораздо лучше, чем отсутствие такого интереса в принципе.

Для застройщика это означает, что при определенном развитии событий, на которое он может влиять, с некоторой вероятностью эти люди могут купить квартиры именно у него, а не у его конкурентов. Для застройщика они все — потенциальные клиенты, или лиды (leads).

В данном примере к застройщику обратилось 2500 лидов, из которых 320 в итоге купили (и какая-то часть из них, как мы помним, и не один раз, поскольку частота покупок составила 1,25). Отношение 320 / 2500 = 0,128, или 12,8%, будем называть конверсией лидов в клиентов.

Обе цифры — и 2500, и 12,8% — это результат каких-то определенных действий. Раз эти показатели не равны нулю, значит, для их достижения что-то делалось. Здесь нам критически важны ответы на следующие два вопроса:

  • что и как было сделано, в результате чего количество лидов за 2014 год составило 2500? Не 250, не 12500, а именно 2500?
  • что и как было сделано, в результате чего конверсия лидов в клиентов составила 12,8%, то есть из 2500 лидов было получено 320 клиентов? Не 2,8%, не 22,8%, а именно 12,8%?

Прежде чем продолжим рассуждение, отметим, что обе цифры — 2500 и 12,8% — застройщик знает ровно потому, что ведет учет «по головам» как лидов (фиксируя в CRM их контактные данные — ФИО, телефон и е-майл, и дату первого обращения, а также рекламный канал, от которого пришел лид), так и клиентов.

Без этой информации, естественно, наши рассуждения были бы невозможны. Это ответ на один из вопросов заголовка статьи, как отслеживать показатели. Брать и считать, фиксировать, учитывать факты, не забывать это делать, не лениться, а лучше — автоматизировать.

Наш застройщик оказался продвинутым, дисциплинированным и с очень компетентным директором по продажам, который наладил скрупулезный учет всех фактов, касающихся отношений компании с клиентами. Конечно, это далось ему непросто — пришлось не только бороться с персоналом, но и убеждать собственников, оказавшихся очень консервативно мыслящими и долго не понимавшими, зачем им все эти новомодные CRM-ки и IP-телефонии. Теперь они понимают, что инвестиции в эти инструменты управления продажами оказались чуть ли не менее ценными, чем в покупку земельных участков для строительства.

Лиды

Проведем инвентаризацию каналов рекламы, по которым застройщик давал объявления, и увидим, что их у него было около 20-ти. Среди них и каналы «подогрева космоса» — биг-борды, растяжки, объявления на ограждениях стройплощадки, баннеры на объектах, радийная реклама и т.д. которые дорого обходятся, но непонятно, сколько людей их видит или слышит.

Это также так называемые каналы директ-маркетинга, где точно известно, сколько людей увидело объявление и сколько из них откликнулось — контекстная реклама в интернете, работа на публичных мероприятиях и т.д.

В каждом канале есть свой рекламоноситель, который «бьет» в определенную целевую аудиторию конкретным рекламным объявлением и заставляет лида откликнуться — совершить целевое действие, нужное застройщику. Позвонить, посетить сайт и т.д

И главное, что понимает директор по продажам этого застройщика, это то, что нужно сделать все возможное, чтобы лид оставил свои контактные данные. Только в этом случае можно сказать, что лид сгенерирован. Нет контакта — нет лида. Почему это так важно?

Дело в том, что каждый звонок заинтересованного человека в компанию, каждый клик по рекламному объявлению, каждое касание «подозреваемого» рекламой обошлось в компании в некоторую сумму. Ведь для этого потребовалось вложиться в рекламу.

И если относиться к этим затратам попустительски, не собирая контакты откликнувшихся, чтобы с ними дальше работать и их конвертировать в покупателей, то эти затраты будут «вылетать в трубу».

Количество лидов в итоге будет меньше, а их цена будет выше, чем могли бы. В результате «сбор урожая» в виде сделок от тех же маркетинговых действий будет меньше, если не собирать контакты лидов.

В нашем примере директор по продажам добился невероятного: за счет полной автоматизации и внедрения жестких регламентов работы персонала фиксировалось 95% контактов обратившихся в компанию лидов! Ни одного пропущенного звонка не осталось без перезвона, у всех звонивших выясняли имена, у 80% удалось взять емайлы. Ни один приехавший на стройплощадку лид не уехал оттуда, не будучи угощен чашечкой кофе и не оставив свои контактные данные.

А поставленные на стройплощадке биотуалеты для осматривающих сильно отстроили компанию от иных застройщиков, не подумавших о том, чтобы позаботиться так о будущих клиентах. Вкупе с чашечкой кофе это произвело чуть ли не WOW-эффект, в результате чего молва о компании пошла в среде клиентов, и кто-то заехал на стройплощадку просто посмотреть на это чудо.

И не просто заехал, а оставил контакт, оказался известным в узких кругах московским инвестором в недвижимость и купил у этого застройщика три (!) объекта. Да еще и рассказал про это чудо в кругу таких же инвесторов, как сам.

В результате грамотных действий застройщика, практически все среагировавшие на ее объявления лиды были внесены в CRM в виде контактных данных. Их оказалось 2500. На фоне других застройщиков, не собирающих контакты лидов и теряющих до 80% потока обращений таким образом, компетенция директора по продажам в этом вопросе принесла застройщику сотни миллионов рублей.

Надеюсь, важность сбора контактов лидов у вас уже не вызывает сомнений. Это — главный способ отслеживания показателя, сколько лидов приходит в бизнес.

Как можно влиять на его величину? Здесь нужно понимать, что эффективность маркетинга зависит от трех вещей: целевой аудитории подозреваемых, в которую вы «стреляете» рекламными сообщениями; рекламоноситель, инструмент, с помощью которого вы это делаете; само рекламное сообщение, насколько эффективно оно проникает в душу и сердце подозреваемого и вызывает желание откликнуться, совершить целевое действие. Количественная и качественная проработка этих компонентов прямо влияет на то, какое количество лидов и по какой итоговой цене за лида вы получите.

С этой точки зрения важно понимать, что эффективность директ-маркетинга, или маркетинга прямого отклика, в котором можно посчитать количество первых касаний и количество откликов, кардинально отличается от традиционной рекламы по принципу «подогрева космоса», эффективность которой неизвестна.

Поэтому замер эффективности рекламных каналов и отказ от дорогостоящей, но неэффективной рекламы, вкупе с грамотным сбором контактов лидов — гарантированный путь к получению все большего количества лидов по все меньшей цене. Простое устранение «дыр» в маркетинге компании приводит к росту количества лидов.

Конверсия

После того, как мы выяснили, что и как делалось, в результате чего застройщик получил 2500 лидов за год, нам нужно ответить на второй вопрос — что и как делал застройщик, чтобы 12,8% лидов, или 320 человек, купили у него как минимум одну квартиру?

Этап превращения лида в клиента в любом бизнесе носит название «лидконверсия». Дословно — превращение лидов.

Его удобно представить графически. Мысленно нарисуйте горизонтальную линию, а на ней два кружочка на расстоянии, и правый заштрихуйте. Левый кружочек — это лид, правый — клиент, совершивший первую покупку, отрезок между ними символизирует все, что вы делаете с лидом. чтобы он стал клиентом.

И тут нам второй раз становится понятно, почему так важно собирать контакты лидов. Ведь нет контакта — нет левого кружочка, нет возможности пройти путь конверсии и превратить лида в клиента.

Есть контакт лида — работайте с ним сколько считаете нужным, пока он «не купит или не умрет», превращайте в заштрихованный кружочек. То есть вы приобретаете власть над процессом конверсии, поскольку у вас есть контакт лида. Это очень важная мысль.

Чем больше процент конверсии, тем лучше. Это означает, что вы при прочих равных условиях выжимаете из того же количества лидов больше сделок. Разница между 10% и 20% конверсии — двукратный рост выручку. Это не шутка!

В нашем примере конверсия составила 12,8%. Много это или мало? Неизвестно. На этот параметр влияет множество вещей. Хорошая новость заключается в том, что всегда есть резервы роста этого параметра.

И если бы директор по продажам знал о некоторых «ноу-хау», которые влияют на конверсию, и внедрил их, конверсия могла бы составить не 12,8%, а, например, 18%. И тогда выручка застройщика составила бы не 1,6, а 2,25 млрд руб.

Конверсия — это, пожалуй, самый сложный этап продаж. Поэтому на нем работают самые квалифицированные продавцы и он должен быть жестко регламентирован. Все ошибки, недочеты и недоработки на этом этапе «убьют» конверсию.

Перечислим, что влияет на конверсию:

  • регламенты продавцов, важнейшей частью которых являются скрипты разговора с лидом во всех возможных ситуациях, возникающих в ходе конверсии;
  • знание и соблюдение стадий принятия решения о покупке;
  • сегментация лидов по степени созревания, скорости принятия решения, особенностям поведения и критическим условиям, влияющим на принятие решения о покупке, чтобы с каждым сегментом работать по разному и грамотно распределять время продавцов;
  • мотивация продавцов;
  • контроль и отчетность продавцов;
  • отслеживание состояния каждого лида и его продвижения по стадиям конверсии к сделке в CRM. Ни один лид не должен остаться без внимания продавца, иначе остынет и будет потерян. Вы не для этого тратите деньги на их генерацию, чтобы ваши продавцы забывали о них;
  • четкий хозяин конверсии каждого лида — продавец, кровно заинтересованный и мотивированный на его конверсию. Если мощности продавцов не справляются – «расшивайте» это «бутылочное горлышко», нанимайте дополнительных продавцов;
  • множественность касаний лидов. Покупают часто на 7-8 касание, большинство же бизнесов делают 1-2 касания и успокаиваются, считая, что лид «отвалился». Тем самым его теряют;
  • проработка предложений по принципу ОДП — оффер (вкусное предложение, от которого невозможно отказаться), дедлайн (ограничение по сроку его действия или количеству), призыв к действию (что сделать, чтобы купить);
  • наличие уникального торгового предложения (УТП) — какую уникальную ценность, которую не могут дать ваши конкуренты, даете вы. Кроме конверсии, УТП — главный драйвер роста среднего чека, о чем поговорим дальше;
  • использование отзывов и гарантий возврата денег.

Частота покупок

Итак, в вашем бизнесе появился новый клиент. Поздравляю, это большой шаг вперед! Вы немало потрудились над тем, чтобы этот произошло, и получили заслуженную награду — нового лояльного к вам человека, решившего, что он готов вам доверять и совершившего покупку.

Первая продажа — самая тяжелая. Потому что здесь потенциальный клиент выбирает между двумя решениями — купить или не купить. Согласитесь, это серьезный водораздел. И продавцу приходится приложить немало усилий, чтобы его преодолеть.

Приобретя нового клиента, бизнес на самом деле приобретает гораздо больше, чем прибыль от первой сделки. Он приобретает лояльного клиента, который может покупать снова.

По статистике, продать существующему клиенту в 7-8 раз легче, чем новому. Потому что уже не приходится преодолевать психологический барьер «купить или не купить». Поэтому до 80% выручки компании может делаться именно на этапе повторных продаж.

Показатель частоты покупок и говорит о том, насколько часто клиенты в вашем бизнесе покупают у вас снова и снова. Если вы ведете учет транзакций и можете идентифицировать покупателей, то это технически несложно сделать. Главное — захотеть это сделать.

Период, за который определяется частота покупок, выберите самостоятельно исходя из удобства управления продажами. В большинстве бизнесов это год. Частота покупок — это средний показатель, поэтому он может быть и дробным, и меньше единицы.

Что влияет на частоту покупок? Ваша активность по их стимулированию. Главное правило здесь — мы не сидим и не ждем, что клиент обратится к нам, когда ему станет надо. Это ваш бизнес, и вы обязаны предпринять все усилия, чтобы выжать из него максимум. Поэтому вы сами активно контактируете с клиентами и делаете им предложение купить еще и еще. Если вы будете это делать, какая-то часть из них неизбежно купит.

Главный барьер на пути стимулирования повторных покупок — боязнь надоесть клиентам, показаться навязчивым, в результате чего бизнес их потеряет. Как показывает практика, этот страх сильно преувеличен.

Посмотрите на свое собственное поведение — вы наверняка обнаружите кучу бизнесов, которые регулярно с вами контактируют, и вы не только не против этого, но и сами разрешили им это делать, дав согласие на смс или е-майл рассылку.

Для стимулирования повторных покупок необходимы два важных компонента:

  • новые поводы купить — интересные предложения, акции, распродажи, новинки и т.д. Главный принцип здесь — люди любят новое;
  • система коммуникации с клиентами, которая позволяет сообщать им с нужно частотой о ваших новостях. Иногда достаточно просто поддерживать с клиентами связь за счет продуманной стратегии контент- и емайл-маркетинга. Давайте клиентам полезную информацию, как извлекать максимум ценности из вашего продукта, и, когда им понадобится купить еще раз, они вспомнят о вас.

Еще одна отличная возможность, извлекаемая из коммуникации с текущими клиентами — это стимулирование рекомендаций ими вас в кругу общения. Это прекрасный способ генерации новых лидов из той же целевой аудитории, что и ваши текущие клиенты, и он обходится дешевле остальных.

Главным ресурсом для стимулирования повторных покупок является клиентская база, история покупок клиентами за все время существования вашего бизнеса. Она ведется в CRM. Если вы до сих пор не ведете клиентскую базу, хотя работаете не рынке не первый год, вы, возможно, упускаете до 80% объема продаж, который не извлекаете просто потому, что вам некому позвонить или послать емайл!

Что сработало в нашем примере с застройщиком, благодаря которому часть клиентов купила не одну квартиру? Обычная смс-рассылка по базе мобильных телефонов лидов и клиентов. Которая, кстати, отправлялась всем единая, что, в общем-то, не очень корректно.

Тем не менее, сам факт ее существования и вызвал к жизни повторные покупки. Конечно, надо отличать смс рассылку, призванную конвертировать лидов, и рассылку для текущих клиентов. И «затачивать» содержание рассылки под них – это увеличит эффективность как конверсии, так и повторных продаж.

Средний чек

Как мы разобрались выше, средний чек показывает, на какую сумму, в среднем, клиенты покупают у вас за один раз.

Вычисляется средний чек, как следует из его названия, как обычно среднее арифметическое — сложили суммы всех сделок и поделили на их количество. Суммы всех сделок за период — это и есть объем продаж, так что берите сразу его.

От чего зависит величина среднего чека и как на нее влиять? Ответ на этот вопрос — и от клиентов, и от продавцов. Теоретически, первые должны стремиться при прочих равных условиях заплатить меньше, вторые — продать за максимально возможную сумму.

На 100% это правило работает в сделке, где покупателем и продавцом являются люди, которые владеют товаром и деньгами, и сами принимают решение. В реальности могут иметь место самые различные ситуации, и это нужно учитывать.

В целом средний чек есть показатель компромисса между продавцом и покупателем. И уж точно продавец имеет гораздо больше возможностей влиять на его величину, чем покупатель.

Существуют десятки способов увеличения среднего чека. Перечислять все нет необходимости. Важно понимать принцип, как можно влиять на сумму, отдаваемую покупателем за ваш товар.

Он выражается двумя словами — повышайте ценность. Покупатель субъективно оценивает ценности того количества товара, которое рассматривает к покупке, и того количества денег, которое за него просит продавец. Это обыкновенный обмен, цель которого — максимизировать ценность того, что у вас имеется.

Вспомните, как в детстве вы менялись всякими вещами, которые объективно были бесполезны для любого взрослого человека. Тем не менее, вы руководствовались исключительно принципом максимизации ценности, обменивая вкладыши от жевательной резинки на гильзы от патронов.

Так же и с обменом денег на товар. Если субъективная ценность количества денег меньше субъективной ценности товара (а у них нет шкалы, можно только сравнить, что ценнее здесь и сейчас), то выгодно совершить сделку и купить товар.

Поэтому цена товара, как таковая, имеет меньшее значение, чем его ценность. И уж точно всегда найдутся люди, для которых одна и та же сумма будет запредельно высокой и неприлично низкой. В отрыве от товара она вообще теряет смысл.

Поэтому возражение «Дорого!» совершенно неинформативно и на него не стоит обращать внимание. Ну да, дорого, и что? Вы только на цену обращаете внимание? А то, что предлагается за нее, вообще не интересует? По такой логике, у вас должен быть самый дешевый мобильный телефон, самый дешевый автомобиль и т.д. Нет, это не так? Значит, что-то еще, кроме цены, для Вас имеет значение? Что именно? И т.д. — смысл вам понятен.

Поэтому, как гласит название одной из книг по продажам, к черту цену! Повышайте ценность. И ваш средний чек будет расти.

Какие способы повышения ценности, а с ними, и среднего чека, существуют:

  • увеличение количества продукта в предлагаемом пакете. Здесь и скидка за объем, и дополнительные услуги, запчасти, опции и сервисы, комплекты и абонементы, и т.д.;
  • подарки и бонусы;
  • минимальный объем заказа и бесплатная доставка;
  • конечно, уже упомянутое выше УТП — отстраивайтесь от конкурентов, будьте уникальными, становитесь эксклюзивными, и смело повышайте цену;
  • товарные линейки и супер-дорогие товары, на фоне которых другие кажутся не такими уж дорогими. Плюс — супер-дорогой товар могут купить!
  • использование техник повышения суммы покупки в момент принятия решения купить — это и допродажа (ап-селл), и продажа сопутствующих товаров (кросс-селл), и презентация сначала более дорогого товара с переходом к менее дорогому, который покупается охотнее (даун-селл);
  • использование рассрочки, графиков платежей и кредитных программ, разбивающих цену на посильный ежемесячный платеж и облегчающих покупку более дорогого товара.

Все эти техники и способы, в первую очередь, должны быть предусмотрены в регламентах работы продавцов, и они должны их применять, чтобы средний чек рос.

Заключение

Итак, мы разобрались, что с клиентами в бизнесе связано очень многое. Если не сказать прямо — бизнес существует благодаря тому, что есть клиенты, которые покупают его продукт.

Объем продаж зависит от трех ключевых параметров — количества клиентов, частоты покупок и среднего чека. Количество клиентов, в свою очередь, зависит от количества лидов, привлекаемых в бизнес, и их конверсии в клиентов.

Главная мысль, которую мне хочется донести читателям этой статьи — на эти параметры, связанные с клиентами, вы можете влиять. Для того, чтобы это было возможно, их, как минимум, надо начать измерять.

Не придет же вам в голову заниматься, например, снижением веса или увеличением количества пробегаемых ежедневно километров, если вы не знаете ваши текущие параметры? Так же и в продажах.

Существуют десятки мероприятий, фишек, способов и техник, которые способны улучшить каждый из перечисленных показателей. О некоторых из них вы узнали из этой статьи, еще о многих других — можете прочитать в книгах.

Помните лишь, что от того, что вы о них узнаете, они автоматически не «прорастут» у вас в бизнесе. Банально, но — их надо внедрять. Помните, что во фразе «БЫТЬ — ДЕЛАТЬ – ИМЕТЬ» в середине стоит слово «ДЕЛАТЬ».

Те результаты, которые есть в продажах у вас, суть следствие того, что вы до этого делали. Хотите других результатов – нужно делать другие действия. Продолжать делать то же самое и рассчитывать на иной результат – как сказал Эйнштейн, есть безумие.

Хорошая новость в том, что, чтобы делать, вам не обязательно самому «быть». Если хотите и у вас есть время — читайте, узнавайте, меняйте собственное «БЫТЬ» и пробуйте внедрять. Нет времени — обращайтесь к специалисту, он возьмет вас за руку и поможет сделать это.

Более того, многие вещи, которые надо делать, чтобы у вас был иной результат в продажах, вам недоступны именно потому, что вы в них не верите. Это и есть ваше «БЫТЬ». Которое вас удерживает от того, что вы хотите. Здесь способно помочь только «БЫТЬ» стороннего эксперта, который сыграет роль и тренера, и консультанта одновременно.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.