Как выявить непрофессионального продавца

Знаете ли вы, что отличает профессиональных продавцов от непрофессионалов? Разберем типовые ошибки. Продавцы, как любые специалисты, бывают профессиональные и не очень. Эффективность действий профессионалов гораздо выше. Что же отличает профессионалов от непрофессионалов?

На мой взгляд, это понимание процесса продаж. То есть что, как и почему делает продавец, чтобы достичь поставленной цели.

Процесс продаж – это технология. С ее помощью «заготовка» (потенциальный клиент, или лид) проводится по всем этапам процесса ее «обработки». И на выходе получается «готовое изделие» (то есть продажа).

Иными словами, продажа – это совокупность этапов. Задача продавца заключается в последовательном переводе лида с одного этапа на другой, доводя его до финала – сделки. Для этого используются разные инструменты, приемы и способы.

От обычного технологического процесса продажи отличаются лишь большими потерями на каждом этапе. В технологическом процессе только небольшой процент исходных заготовок не доходит до конца. В процессе продажи «на вход» подается значительно большее количество лидов, чем получается сделок «на выходе». Это называется конверсией. Например, три вторые встречи с клиентом приводят к одной продаже (конверсия 33%).

Конверсия, то есть потери, есть на каждом этапе процесса продажи. Если графически изобразить эти соотношения, то получится знакомая любому профессиональному продавцу модель, именуемая «воронкой продаж». В ней «вход» всегда шире «выхода».

Статья Евгения Романенко «Типичные ошибки, которые выдают непрофессионального продавца» опубликована в журнале «Продавать! Техника продаж», 2014, №5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Непрофессиональный продавец не понимает, что продажа есть технологический процесс работы с клиентом. Поэтому действует по наитию, рассчитывая, что те или иные действия приведут к желаемому результату.

Профессиональный же продавец понимает, как устроена продажа – как технологический процесс. Поэтому делает ровно то и так, как требуется, чтобы подвести клиента к сделке. При этом он совершает телодвижения с наилучшим соотношением затрат и результата, максимизируя свой КПД.

Далее мы разберем типовые ошибки непрофессионального продавца. И покажем, как они снижают эффективность его работы и в итоге уменьшают прибыль компании.

Игнорирование «правила первых 90 секунд». Это неумение произвести первое впечатление о себе как о профессионале. Из психологии известно, что при первом контакте потенциального клиента с продавцом за первые 90 секунд общения у клиента складывается первоначальное впечатление о продавце, которое оказывает влияние на все последующее их взаимодействие.

По большей части это впечатление формируется подсознательно. На него влияет множество мелких деталей, которые не осознаются клиентом.

Профессиональные продавцы прекрасно знают, что второго шанса произвести первое впечатление не бывает. Поэтому они очень внимательны к деталям первого контакта. Здесь играет роль место, время, обстоятельства, детали внешнего вида, что и как говорится и т. д.

Непрофессионалы, как правило, игнорируют эти детали, считая их не существенными. Это портит у клиента первое впечатление о них. И в итоге снижает конверсию первоначальных контактов в последующие этапы продажи.

Игнорирование стадии установления контакта с клиентом. Это не умение психологически присоединиться к собеседнику, чтобы снять первоначальное недоверие, присущее любому первому контакту.

Люди вначале оценивают человека с точки зрения опасности – «свой» он или «чужой».

Стадия установления контакта важна для того, чтобы стать «своим». Если ее проигнорировать, признак «чужой» не исчезнет. Недоверие клиента к продавцу сохранится. В итоге это снизит конверсию первого контакта в последующие этапы.

Неиспользование имени клиента в телефонных и личных переговорах. Имя – самое сладкое слово для человека. Он слышит его с детства. И оно является ключом к его сердцу. Профессиональный продавец употребляет имя клиента в переговорах в той мере, в которой необходимо удерживать «двери в сердце» клиента «распахнутыми».

Он постоянно работает на снижение недоверия и расположение клиента к себе.

Непрофессионал либо вообще игнорирует имя клиента, либо перебарщивает с его употреблением. Это не остается незамеченным для клиента, не приводя к установлению доверия и повышению конверсии.

Неумение слушать и слышать. Это наиболее распространенная ошибка коммуникации в современном социуме. Ей посвящено огромное количество книг, тренингов и т. д. Люди эгоцентричны и озабочены только своими собственными проблемами, о которых постоянно говорят, не замечая этого. При обычном общении это приводит к отсутствию взаимопонимания, к чему мы все, к сожалению, привыкли.

Для продавца же это является критической ошибкой. Если ее не устранить, она будет главным его тормозом. Вплоть до того, что человек не получит ожидаемых результатов в продажах, разочаруется и покинет профессию, так и не научившись слушать.

Профессиональный продавец, помня о своем собственном эгоцентризме, контролирует его. Он старается максимально сосредоточиться на клиенте, чтобы услышать его боль и понять, чего он в действительности хочет.

Активное слушание – главный инструмент профессионального продавца.

Непрофессиональный продавец начисто забывает об этом. Он сосредоточен лишь на своей проблеме – продать. Стоит ли говорить, что результаты такого подхода плачевны. Ситуация осложняется тем, что не профессионал этого не видит. И искреннее недоумевает, что же этому привередливому клиенту нужно?

Неумение выявлять потребности клиента. Это прямое следствие из предыдущей ошибки. Лучший способ выявления потребностей клиента – это задавание вопросов.

У непрофессионального продавца навык задавания вопросов развит плохо или вообще отсутствует. Он разговаривает утверждениями. Если он задает вопросы, то в их основе часто лежит утверждение, на которое он жаждет получить ответ: «Ну вы же, уважаемый клиент, всетаки заинтересованы, чтобы у вас была установлена мощная CRM известной компании?».

Такая формулировка вопросов, плохо скрывающая желание продавца продать (ее часто называют «значки доллара в глазах»), вызывает у клиента скуку и раздражение. Он чувствует, что его истинные потребности продавцу не интересны, так как ему хочется побыстрее продать свой товар и заработать вознаграждение.

Непрофессионал нередко пытается продавать «в лоб», игнорируя выявление потребностей клиента. Он исходит из предположения, что его товар такой отличный, что нужен всем. Со стороны это выглядит удручающе. Даже если это и так, клиенты не прощают невнимания к своим потребностям. В этом случае непрофессионал, как правило, теряет продажу.

Концентрация на своих потребностях. Эту ошибку можно заметить по акценту на словах «мы», «нас».

«Мы открылись!» – печальный пример публичного информирования клиентов о том, что они бизнесу интересны в последнюю очередь. Понятно, что для владельца заведения это радостное событие. Но хочется спросить как клиент: «И что мне с того?» И, не получив из фразы явного ответа, пройти мимо по своим делам. Сколько выручки упустит таким образом открывшееся заведение, остается только гадать.

Сколько бесчисленных коммерческих предложений, начинающихся с «Мы занимаемся…», «Наша молодая, быстроразвивающаяся компания…», вы отправили прямиком в мусорную корзину, потому что в них ни слова не было про вас и вашу боль?

Это типичные признаки непрофессионалов. Диалоги таких продавцов напоминают монологи о себе, своей компании, своих конкурентных преимуществах. И ни слова о клиенте и его потребностях.

Клиенту становится с таким продавцом скучно. Он понимает, что встретился с еще одним эгоцентричным человеком, которому в первую очередь интересно решить свои проблемы. И которому совершенно не интересны проблемы клиента.

Стоит ли говорить, что интерес клиента к такому непрофессиональному продавцу резко падает. Главная рекомендация, которую здесь можно дать непрофессионалам: хотите быть для клиента интересным – искренне интересуйтесь им и его проблемами.

Непонимание, как клиент принимает решение о покупке. Особенно это критично в продажах в сегменте B2B, где принятие решения о покупке включает много стадий и в нем участвует много лиц.

Непрофессионал не умеет понять и изучить этот процесс, разобраться, что оказывает влияние на принятие решения о покупке. В итоге он действует исходя из своих предположений. Истинные факторы, влияющие на принятие решения о покупке, могут быть совершенно упущены из виду. И окажутся неприятным сюрпризом, когда сделка не состоится или ее получит конкурент. Часто это проявляется как неумение или нежелание встроиться в процесс продажи или попытка навязать свой сценарий. Это приводит к потере сделки.

Незнание своей воронки продаж и своих показателей конверсии. Конверсия есть на любом этапе процесса продаж, начиная от первого касания «подозреваемых» маркетинговым сообщением. Конверсия на каждом из этапов составляет общую конверсию процесса продажи.

В любых продажах можно выделить типовые этапы и понять конверсию на каждом из них. И выяснить, какое количество первичных действий надо подать «на вход» этапа, чтобы получить единицу результата «на выходе». Например, сколько «холодных» звонков нужно сделать для назначения и проведения первой встречи.

Профессиональный продавец знает, какое количество конкретных действий нужно произвести на каждом этапе «воронки продаж», чтобы на выходе получить одну сделку. И планирует свою активность, исходя из своих показателей конверсии.

В процессе продаж он нарабатывает свою статистику, следит за конверсией и постоянно работает над ее повышением. Он понимает, что его союзниками в продажах являются закон больших чисел, статистика и конверсия.

Непрофессиональный продавец часто даже не подозревает о существовании «воронки продаж». И тем более не знает свою конверсию на каждом из ее этапов. Поэтому спешит, хватаясь за любого потенциального клиента и пытаясь каждый кон такт довести до сделки.

Неумение отфильтровать квалифицированных лидов для включения их в «воронку продаж». Это типичная ошибка новичков, которые горят желанием поскорей совершить продажу и получить вознаграждение. Они пытаются втянуть в «воронку продаж» всех, кто попадается под руку.

Это приводит к снижению падения конверсии, поскольку «на вход» подается много нерелевантных лидов. На самом деле они лидами не являются, так как их потребности не располагают к приобретению продукта.

Но непрофессионал этого не видит – ему хочется считать их лидами. И тратит время на их обработку. Оно расходуется впустую. Такие лиды все равно отфильтровываются, но уже в процессе.

Получается на входе вроде бы много первых контактов, на выходе – очень мало сделок.

Профессиональный продавец всегда проводит предквалификацию. Он понимает, что отобрать своих клиентов означает максимально отсечь тех, кто ими не является. Иногда выставляются весьма жесткие барьеры, чтобы только те лиды, которые их преодолеют, показали свою готовность стать клиентами. Существует понятие takeaway selling – продажа путем отталкивания лидов, когда клиент сам добивается покупки.

Непонимание, как лид движется по «воронке продаж». Целью каждого отдельного этапа «воронки продаж» является перевод лида на следующий этап. Непонимание этого вкупе с незнанием своей «воронки продаж» приводит к тому, что продавец нечетко представляет, какую именно цель он преследует на данном конкретном этапе своих действий.

Профессиональный продавец знает, что, к примеру, целью телефонного звонка является назначение встречи. Цель встречи – назначить вторую встречу. Цель второй встречи – заключение сделки. Поэтому на каждом этапе совершает те действия, которые приводят к достижению цели данного этапа.

Непрофессиональный продавец часто горит желанием продать чуть ли не на этапе первого контакта. И совершает эту распространенную ошибку, начиная продавать по телефону. И теряет продажу.

Отсутствие скриптов продаж. Распространенная ошибка в системе продаж компании. Продавцы говорят так, как умеют и как хотят, а не так, как надо для эффективного перевода лида на следующий этап «воронки продаж». В итоге резко снижается конверсия и КПД действий продавцов.

Неумение формулировать предложение для клиента. Проявляется в отсутствии в предложении двух критически важных составляющих. Первая – уникальное торговое предложение, УТП. Это то, что отличает вас от конкурентов. Примеры антиУТП непрофессионалов: «низкие цены, быстрое облуживание, высокое качество». Если все это могут написать и ваши конкуренты, значит, УТП у вас нет, и вы ничем от конкурентов не отличаетесь. Соответственно, и вы брать вас сложно.

Пример УТП профессиональных продавцов – слоган компании Федора Овчинникова «До-до Пицца»: «60 минут или пицца бесплатно!».

Вторая составляющая – формула ОДП. Расшифровывается как «офер – дедлайн – призыв к действию». Это формулировка предложения, которая побуждает клиента купить. Офер – это «вкусное» предложение, от которого невозможно отказаться.

Например, «20 книг общей стоимостью 5000 рублей – всего за 1000 рублей!» Дедлайн – это ограничение по сроку или количеству.

Например: «прямо сейчас», «только первые 10 покупателей смогут купить это по цене 100 рублей за штуку», «до окончания действия предложения осталось 24 часа». Призыв к действию – глагол в повелительном наклонении: «звоните» и др.

Неумение брать обязательство у лида. Обязательство – это один из действенных принципов коммуникации, описанный у Роберта Чалдини в книге «Психология влияния».

Клиент хочет понимать, что ему делать дальше. Лучший способ – предложить ему взять на себя не большое посильное обязательство.

Люди склонны скорее выполнять взятые на себя обещания. Особенно если цена их выполнения невелика. Именно поэтому люди часто избегают взятия обязательств, потому что понимают, что не смогут их не исполнить – настолько это сильнодействующее средство.

Если клиент не взял на себя обязательство, то вероятность его перемещения на следующий этап резко снижается – он же не обязывался это делать, верно?

Профессиональный продавец это прекрасно понимает. И всегда старается взять обязательство клиента о переходе на следующий этап «воронки продаж». Например, завершает телефонный звонок назначением встречи. На первой встрече договаривается о второй встрече и т. д.

Непрофессионал же об этом забывает. И часто даже не переводит лида на следующий этап «воронки продаж».

Отсутствие «закрытия» клиента. Эта ошибка сходна с предыдущей и выражается в оставлении клиента в состоянии неопределенности, без движения к сделке.

Часто непрофессионал говорит об этом так: «Хорошо пообщались с клиентом». То есть поговорили, но о чем именно договорились, стороны понимают совершено поразному.

Профессиональный продавец четко понимает, что он будет делать с клиентом дальше. Более того, он взял с него соответствующее обязательство.

К этой ошибке можно отнести отсутствие системы множественных касаний лидов, которые не приняли решения о покупке, но оставили продавцу свои контакты.

Непрофессионалам часто надоедает общаться с такими лидами, они решают, что этим клиентам их продукт не интересен и перестают контактировать с ними.

Профессионалы по максимуму собирают контакты клиентов и выстраивают систему многократных касаний, например, с помощью е-mail-маркетинга.

У Дэна Кеннеди описан принцип множественных касаний until they buy or die – «пока они не купят или не умрут».

Профессионал всегда добивается от клиента либо сделки, либо нахождения его в состоянии постоянного контакта. Он знает, что когда клиенту понадобится купить, он обратится к тому, кто о нем помнит.

Непрофессионалы иногда, напротив, проявляют спешку, пытаясь «закрывать» клиента уже на этапе телефонного звонка или на первой встрече. У клиента это вызывает сопротивление. Он понимает, что продавец не хочет понимать его потребности, жаждет совершить продажу, которая в этом случае неизбежно теряется.

Неумение планировать и контролировать свою активность. Как следствие, недостаточная активность на некоторых этапах «воронки продаж». Это приводит к появлению «узких мест» и падению продаж.

У продавца всегда есть несколько обязательных видов активности. Это активность на этапах лидогенерации, лидконверсии и повторных продаж. Продавец в течение рабочего времени должен совершать нужное количество действий на каждом из этапов, чтобы не создавать «узкие места».

Профессионал проходит эти этапы одновременно, планируя свою активность. «Узких мест» и падения продаж тогда не возникает.

Непрофессионал часто совершает следующую распространенную ошибку. Он активно генерирует пул лидов и начинает их конвертировать, забывая об их генерации. Когда он завершил конверсию сгенерированных лидов и получил несколько сделок, он сталкивается с отсутствием новых лидов на «входе» в «воронку продаж». И он вынужден снова возвращаться к лидогенерации, получая отсутствие продаж.

Он занимается латанием регулярно образующихся дыр в продажах, хаотически бросаясь от одного действия к другому.

Неумение анализировать свои показатели и предпринимать корректирующие действия. Часто это проявляется в неумении или даже откровенном саботаже при составлении отчетов для себя и для руководства.

Анализ показателей необходим, чтобы понимать, в какой ситуации находится продавец и движется ли он в нужном направлении и какими темпами. И что нужно предпринять, чтобы ситуацию исправить.

Непрофессиональный продавец стремится создать «дымовую завесу» из своей активности, концентрируя внимание на ней, а не на результате. Чтобы, как правило, скрыть, что результат не достигается.

Профессиональный продавец понимает, что активность направлена на результат. Поэтому важно видеть, сколько и каких действий совершалось и к какому результату они привели. Введение в заблуждение самого себя, руководства и имитация активности здесь исключены.

Снятие с себя ответственности за результат. Это распространенная психологическая установка человека, который не желает принимать на себя ответственность за свою жизнь.

У такого продавца возникает соблазн списать свои низкие результаты на провалившийся рынок, жадных клиентов и происки конкурентов. Так проще скрыть свой непрофессионализм от себя и руководства.

Признак профессионального продавца – это 100%-ное принятие на себя ответственности за свой результат. Это прямое следствие принятия на себя ответственности за свою жизнь. Профессионал не жалуется, он действует.

Невзятие рекомендаций. Профессиональный продавец знает, что конверсия контактов, полученных путем рекомендаций, в десятки раз выше, чем «холодных» контактов. Профессионал всегда берет рекомендации и в какой-то момент перестает работать с «холодным» рынком. Непрофессиональный продавец забывает об этом и берет рекомендации от случая к случаю. В основном тогда, когда об этом вспоминает клиент. Работа по рекомендациям – отличительный признак профессионального продавца.

Итак, фундаментом ошибок не профессионального продавца является непонимание того, что продажи – это технология, которая реализуется определенными действиями и инструментами и направлена на конкретный результат. Профессионал это понимает и поэтому действует правильно. Непрофессионал этого не понимает. Поэтому действует хаотично, бессистемно и сопротивляется, когда этот факт пытается выявить руководитель.

Важно учитывать и психологический тип продавца. Есть «процессники», которые получают подсознательное удовольствие от общения с клиентами. Им не столь важен результат в виде собственного дохода. И есть «результатчики», которым важен результат по собственному до ходу, для чего важно достичь результата по объему продаж компании.

При найме продавцов важно определять «процессников» и «результатчиков». «Результатчику» достаточно поставить план продаж, и он будет его достигать. «Процессника» нужно в этом плане жестко контролировать. Они подсознательно кон центрируются на действии, а не на результате. В силу чего, вероятно, будут от него отклоняться и не достигать.

Важно контролировать «процессника» по количеству ежедневно совершаемых действий и достигнутому результату. Иначе можно упустить его отклонения и не получить запланированный результат в нужный руководителю срок.

Для определения «процессников» и «результатчиков» я использую психотипирование по А. Афанасьеву (сайт aleafan.org).

Отмечу, что большая часть ошибок совершается непрофессиональными продавцами не только по причине их недостаточной квалификации. Причиной является отсутствие в компании системы продаж. Она исключает их возникновение за счет системы регламентов, что и как должен делать продавец (это книга продаж и др.). Отсутствие системы продаж – это уже признак непрофессионального собственника компании, не уделившего ей должного внимания.

Если ваши продавцы допускают какието из вышеперечисленных ошибок, задайте себе вопрос – существует ли в вашей компании система продаж. Или вместо нее хаос и неуправляемый «черный ящик». Когда продавцы демонстрируют активность, а вы, как руководитель, не понимаете, какая связь между их активностью и результатом.

Во втором случае ошибки нужно устранять не регулярными «вливаниями» и обучением продавцов, а внедрением системы продаж. Она будет исключать большинство этих ошибок за счет четкой регламентации действий продавцов, а также контроля над их действиями и результатом. Систему продаж можно внедрять самостоятельно или с помощью консультанта.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.