Как создать «приборную панель» системы продаж

Без приборов, показывающих параметры состояния механизма, управлять им невозможно. Система продаж такой же механизм, у которого есть набор собственных параметров.

Скажите, вы рискнете отправиться в путешествие на автомобиле, у которого… нет панели приборов? Не зная, с какой скоростью он едет, сколько топлива осталось в баке, какие температура двигателя и заряд аккумулятора, вы вряд ли сможете нормально спрогнозировать свою поездку и вообще добраться на нем до нужного места.

Печально, но именно в таком состоянии находятся системы продаж 90% компаний на постсоветском пространстве. Единственный прибор, за показаниями которого пристально следят их руководители это «счетчик километража», т.е. выручка. И они искренне не понимают, почему его показания их не радуют.

Статья Евгения Романенко «Создаем «приборную панель» системы продаж» опубликована в журнале «Директор», 2015, № 12.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

В статье «Три пути увеличения объема продаж» (журнал «Директор» №10 за 2015 г.) мы рассказали о том, что объем продаж результирующий показатель работы «силового агрегата» бизнеса, системы продаж. Он равен произведению количества клиентов, частоты покупок и среднего чека:

Объем продаж = Клиенты • Частота покупок • Средний чек

Исходя из формулы объема продаж, есть только три пути его увеличения: привлекать больше клиентов, продавать им чаще и больше за один раз.

Количество клиентов произведение потенциальных клиентов (лидов) и процента превращения их в реальных клиентов (конверсии). Поэтому объем продаж можно представить как произведение уже не трех, а четырех показателей:

Объем продаж = Лиды • Конверсия • • Частота покупок • Средний чек.

Объем продаж соотносится с прибылью через маржу долю прибыли в выручке:

Прибыль = Объем продаж • Маржа.

Финальная формула прибыли от продаж:

Прибыль = Лиды • Конверсия • Частота покупок • Средний чек • Маржа.

Эти пять показателей есть в любом бизнесе. Увеличение каждого из них на 15% приведет к удвоению прибыли.

Представьте, что у вас перед глазами пять приборов, на которых отображаются значения этих показателей. Это и есть «панель приборов» системы продаж.

Если вы впервые слышите об этих показателях, значит, все это время они жили своей жизнью и вы не пытались на них влиять. Как это сделать? Начните с измерения ведь то, что вы не измеряете, тем вы не управляете.

Выясним, как влиять на каждый из этих пяти показателей в сторону роста.

Маржа

Маржа показатель, с которого проще всего начать работу над прибылью. Это то, что остается, если из стоимости проданного продукта вычесть затраты на эту единицу.

Пример: если единица товара куплена за рубль, а продана за два, то маржа составляет 50%. Она всегда меньше 100%. По некоторым товарам, например, чашке кофе в кафе, она может быть 99%.

Как повысить маржу? Повысьте цены! Не спешите махать руками поднимать цены нужно правильно.

Помните, что существуют три категории покупателей: те, кому нужно как можно дешевле; те, кто выбирает соотношение цены и качества; те, кто предпочитает самое лучшее. Присутствуйте во всех трех сегментах чем меньше покупатель обращает внимание на цену, тем большие возможности для их повышения для вас открываются.

Выложите на витрину образец супердорогого изделия, которого даже может не быть в наличии. На его фоне цены на остальные товары будут выглядеть доступными. Если же у вас его купят, прекрасно найдите партнеров, которые смогут вам такой товар продать.

Используйте надбавку за срочность. «Нужно вчера?» Называйте цену на 30-50% дороже. Дорога ложка к обеду, помните?

Прием, на который вы попадались бесчисленное количество раз, зачеркнутая и проставленная рядом меньшая цена. Было ли это реально проверить нет возможности, но иллюзия, что снижение было, создается. Была цена 100 руб.? Напишите 150 119 руб., выделите ценник желтым и протестируйте, как это скажется на продажах.

Используйте психологические пороги цен пресловутые «девятки». Окончания ,95 и ,99 могут вас раздражать, но это работает, поэтому и применяется множеством продавцов.

Всегда тестируйте цены. Особенно там, где непонятно, сколько товар должен стоить. Нечетные числа 19, 29, 49, 69, 95, 97, 99 работают лучше, чем четные и круглые цены.

Если это возможно, предлагайте кастомизацию изготовление товара на заказ. Естественно, его цена должна быть выше.

Средний чек

Средний чек сумма, которую оставляет ваш клиент за одну покупку. Если он уже принял решение купить, то можно приложить усилия, чтобы потратил больше, и это сработает.

По закону Парето, в вашем бизнесе будут 20% клиентов, которые приносят 80% объема продаж. Знайте эти 20% и работайте с ними в первую очередь потенциал для роста среднего чека в этом случае наивысший.

Цена никогда не является главным и определяющим фактором в принятии решения о покупке. Если бы так было, то все покупали бы самое дешевое.

Если между вами и конкурентами нет разницы, покупатель всегда будет выбирать по цене. Ключ к возможности повысить ее отстройка от конкурентов. Создавайте УТП уникальное торговое предложение. Забудьте про безликое «быстро, недорого, качественно» все это говорят и ваши конкуренты.

Пример: «Свежая горячая пицца за 30 мин или вы не платите деньги». УТП в 90% случаев лежит вне продукта и связано с вашим уникальным свойством, сервисом, качеством.

Не давайте скидок! Ищите малозатратные способы повысить ценность. Например, выбор цвета может оказаться для вас мелочью, а для покупателя это будет важно, и он предпочтет заплатить за него.

Демонстрируйте «объемность» предложения. Количество опций, комплектующих все это увеличивает ценность в глазах покупателя. Вводите дополнительные сервисы, добавки, бонусы.

Обязательно используйте допродажу. Предлагайте купить больше того же товара, дополнительные товары или услуги. Начинайте с презентации более дорогого товара. Встройте эти приемы в скрипты продавцов и контролируйте их выполнение.

Давайте скидку за объем оптом дешевле, три по цене двух. Вводите минимальный объем заказа. Формируйте комплекты и абонементы. Предлагайте бесплатную доставку за объем.

Используйте подарки, бонусы, «магнит сверху»: «Купи чемодан за Х руб. и получи кошелек из крокодиловой кожи в подарок!» из этой области.

Разбивайте цену покупки на график ежемесячных платежей: «Автомобиль за Х руб. в день» или «по цене чашки кофе в день» Сюда же подключаются разнообразные рассрочки или кредитные программы. Это облегчает покупку более дорогих товаров.

Частота покупок

Это среднее количество покупок на одного клиента за период, например, год. Во многих бизнесах клиенты покупают не один раз. Известно, что нынешнему клиенту продать в 6-7 раз проще, чем новому. Это нужно использовать, чтобы стимулировать его повторные покупки.

Главное правило при работе с частотой покупок: мы не сидим и не ждем, когда клиенту понадобится купить снова, а регулярно касаемся его информационными сообщениями, содержащими новую и интересную для него информацию.

Сделайте так, чтобы клиент купил у вас не менее 4 раз. Тогда в его памяти отложится, что он постоянно покупает у вас, и не будет менять свое поведение, если вы, конечно, в чем-то сильно не провинитесь.

Превосходите ожидания. Давайте клиенту больше, чем он рассчитывает, милый бесплатный подарок, уместный сервис или трогательную заботу. Это выделяет вас на фоне конкурентов, которые этого не делают.

Благодарите клиента за покупку это так просто. Проявляйте внимание после покупки, интересуйтесь его удовлетворенностью.

Общайтесь с клиентами лично! Руководитель «не переломится», если «снизойдет» до того, чтобы позвонить ключевым клиентам несколько раз в год. Эффект от таких звонков может измеряться дополнительными миллионами долларов.

При каждом новом контакте выясняйте новые потребности клиентов: «Что вы еще покупаете и что нужно сделать, чтобы вы покупали это у нас?» Иногда надо просто предложить.

Если у вас уже есть клиентская база, «разбудите» спящих клиентов. Позвоните тем, кто давно ничего не покупал, поинтересуйтесь, почему они перестали это делать. Расскажите о ваших новых предложениях и попросите купить часть из них обязательно это сделает.

Используйте разнообразные накопительные способы: дисконтные карты и баллы. Предлагайте купоны, стимулирующие повторные покупки.

Ваш главный инструмент для повышения частоты покупок маркетинговый план и регулярные информационные касания всеми доступными способами. Используйте даты, к которым можно приурочить те или иные маркетинговые мероприятия.

Конверсия

Это процент потенциальных клиентов, которые совершают первую покупку. Чтобы она произошла, необходимо, совпадение трех вещей: желание купить, есть деньги и желание купить сейчас. В большинстве случаев проблема с последним. Поэтому попытки продавать «в лоб» приводят к тому, что не более 3% потенциальных клиентов купят у вас.

Покупатели делятся на три категории: нужно сейчас или вчера, к сроку или неизвестно, когда. Первым продаем по максимально возможной цене, со вторыми подстраиваемся к циклу принятия решения о покупке, а контакты третьих «заряжаем» в систему множественных касаний и остаемся на связи, поджидая, когда у них возникнет желание «купить сейчас».

Как увеличить конверсию? Просите купить! Вы удивитесь, но большинство этого почему-то не делает.

Формулируйте ваши предложения по формуле ОДП: оффер, дедлайн, призыв к действию. Оффер предложение, от которого невозможно отказаться («доллар за 50 центов»). Дедлайн ограничение по сроку его действия или количеству товара. Призыв к действию глагол в повелительном наклонении, прямо указывающий на то, что сделать: «купите», «закажите», «звоните».

Знайте стадии конверсии и соблюдайте их. Опишите, что и как должны делать продавцы, создайте сборник регламентов и оформите его в книгу продаж компании.

Знайте критическую точку, после которой вероятность конверсии лида максимальна, и подводите его к ней. Это может быть примерка, тест-драйв, бесплатное пользование в течение ограниченного времени и т.д.

Если лид не купил сразу, используйте систему множественных касаний. Часто покупка совершается на 7-8-м касании, в то время как большинство продавцов ограничиваются 2-3 касаниями. Автоматизируйте касания с помощью SMS и e-mail-рассылки.

Не препятствуйте покупке! Если возможно, используйте продажу 24 ч в сутки 7 дней в неделю. Используйте множественные формы оплаты.

Используйте отзывы клиентов, письменные или видео. Они должны быть реальными, с их контактными данными, это повышает доверие. Давайте гарантию возврата денег по первому требованию клиента. Таких возвратов будет немного, но это значительно повысит доверие, и ваша конверсия вырастет.

Лиды

Это количество потенциальных клиентов, поступивших на вход вашей «воронки продаж». Лиды всегда стоят денег, поэтому над их привлечением работают в последнюю очередь.

Критерия у лида два: интерес к продукту, который можно зафиксировать, и контактные данные для продолжения общения. В идеале мобильный телефон и e-mail. Помните: нет контакта нет лида.

Если вы до сих пор этого не сделали, внедрите сбор контактов лидов! К вам пришли, позвонили или зашли на сайт вы уже потратились на это. Возьмите у лида контакт в обмен на какую-то бесплатную ценность или обоснование дальнейшей коммуникации. Особое внимание обратите на сайт какое целевое действие должен совершить его посетитель, чтобы себя обнаружить?

Чем больше эффективных каналов маркетинга вы используете, тем лучше. Проведите аудит каналов маркетинга сколько лидов они приводят к вам и по какой цене. Откажитесь от каналов «подогрева космоса», расходующих рекламные бюджеты с непонятной эффективностью. Замените их на маркетинг прямого отклика, где можно четко замерить ответную реакцию. Постоянно тестируйте новые каналы маркетинга и оставляйте работающие.

Используйте в рекламных сообщениях условнобесплатные фронт-энды продукты, на которых вы не будете зарабатывать, но они будут приводить к вам лидов. Примеры реклама гамбургеров на билбордах.

Стимулируйте «сарафанное» радио, внедряйте партнерские программы, в которые приглашайте ваших клиентов.

Используйте партнерство с неконкурентами, имеющими сходную с вашей целевую аудиторию. Объединяйте клиентские базы, проводите совместные мероприятия.

Обратите внимание на набирающий обороты контент-маркетинг. Создавайте аудио-, видео-, текстовый или визуальный контент, полезный и интересный для вашей целевой аудитории, и распространяйте его через интернет. Тем самым вы не только получите новых лидов, но и отстроитесь от конкурентов.

Учите будущих клиентов пользоваться вашими продуктами. Лидогенерация через обучение мощнейший тренд, который в современном мире будет только расти. Обучение формирует доверие.

Заключение

Резюмируем главные мысли статьи.

Без приборов, которые показывают параметры состояния любого механизма, его длительная устойчивая работа, а тем более управление им, невозможны. Система продаж такой же механизм, у которого есть набор собственных параметров.

Это пять показателей: лиды, конверсия, частота покупок, средний чек и маржа. Их произведение дает прибыль от продаж. Они и образуют универсальную «приборную панель» системы продаж в любом бизнесе. Ее создание начинается с измерения этих показателей. Если вы их не измеряете, то не сможете ими управлять.

«Волшебной таблетки», которая может «одним махом» увеличить продажи, не существует. Но она и не требуется. Есть десятки мероприятий, которые могут увеличить каждый из 5 показателей на 3-5-10%. В совокупности это может привести к росту прибыли на сотни процентов.

После того как вы создали «приборную панель» системы продаж, можно внедрять мероприятия и отслеживать их эффект. В каждый момент времени тестируется только одно мероприятие, чтобы не было путаницы, что на какой показатель повлияло. Если мероприятие дало эффект, оставляем его, нет отбрасываем.

Отслеживание показателей и работа над их увеличением никогда не прекращаются. Это прямая задача руководителя, который отвечает за продажи. И она не менее важна, чем производство.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.