Как обучить менеджеров активным продажам

Хорошего продавца найти сложно, но возможно. Если вы сталкивались с задачей набрать продавцов, то знаете, как сложно найти человека, который умел и хотел бы продавать. Вряд ли найдется другой тип вакансий с таким огромным разрывом между потребностями работодателей и готовностью соискателей!

Толкового продавца найти не просто сложно, а архисложно! Это означает, что надо отбирать из тех, кто есть, и доводить до нужной квалификации путем обучения.

Из всех типов продаж активные продажи требуют наиболее развитых навыков. Они же — самый избегаемый менеджерами вид продаж. О том, как из тех продавцов, что есть на рынке, получить тех, которые нужны, мы и поговорим в статье.

Статья Евгения Романенко «Спецназ — к бою! Как обучать менеджеров активным продажам» опубликована в журнале «Профессия — директор», 2015, № 12.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Первое: продавцов надо обучать! Выбросьте из головы мечту найти на рынке готового продавца, которого надо только познакомить с продуктом и замотивировать. Если такие и были в нулевых, то в десятых годах нефтяное благополучие их «повывело».

Второе: менеджер активных продаж должен быть сильно мотивирован. Важно, чтобы не вы ему, а он вам доказывал, что хочет и будет продавать! Истинная мотивация не лежит в области денег — они нужны для достижения больших амбициозных целей. Если у человека их нет, он ищет комфорта и спокойствия, не вздумайте его брать в активные продажи!

Если ваша компания до сих пор не занималась активными продажами, обучать им ваших нынешних менеджеров бессмысленно. Они потому и появились, что продажи в компании были какими угодно, но не активными.

Предложение обучиться активным продажам менеджеры встретят таким шквалом сопротивления и саботажа, что мало не покажется. Решение у этой проблемы одно: наем и обучение свежих кадров.

Управление продавцами

Прежде чем переходить к обучению, нужно понимать, что это лишь один из кирпичиков системы управления продающим персоналом. Всего их пять:

  • система регулярного найма;
  • система обучения;
  • система регламентов;
  • система мотивации;
  • система контроля и отчетности.

И если любой другой кирпичик отсутствует, усилия по обучению окажутся затраченными напрасно.

При отборе кандидатов на роль менеджеров активных продаж важно определить, кто человек по психотипу — «процессник» или «результатчик».

Я использую для этого соционическое типирование по Ю.А. Афанасьеву, автору книги «Синтаксис любви». От «процессника» будет гораздо сложнее добиться результата в виде суммы — это его интересует меньше, чем процесс общения с потенциальным клиентом.

Будем исходить из того, что все пять компонентов системы управления персоналом у вас есть. И система найма регулярно поставляет вам поток подходящих кандидатов на роль активных «продажников». Осталось обучить и ввести в строй.

Кто должен это делать? Руководитель отдела продаж (РОП), тренер (штатный или внешний) или они оба? В идеале обучать нужно собственными силами, внутренний тренер + РОП. Именно так организовано обучение в компаниях по страхованию жизни, где активные продажи — одни из самых сложных.

Тренер дает больше теоретических знаний, но может обучить и массе нужных навыков: установлению контакта, «холодным» звонкам, выявлению потребностей, работе с возражениями и т.д. Он должен уметь делать то, чему учит. Тренер-теоретик будет неконгруэнтен, это мгновенно распознают обучаемые, и он потеряет доверие. РОП, как командир «взвода», отвечает за то, чтобы навыки, встроенные тренером, закрепились на практике, «в поле». РОП не заменит тренера, тренер не заменит РОПа.

Отправлять продавцов на тренинг можно только в том случае, если вы знаете, какие навыки хромают.

Тренинг, чтобы «лучше продавали»,— пустая трата времени и денег. Их накачают мотивацией, дадут навыки, но продавцы не смогут их применять без понимания, где и зачем это нужно. Продажи кратковременно вырастут и снова упадут.

Приглашать тренера в компанию — это лучше, чем отправлять на сторонний тренинг. Хороший тренер выяснит, с какими навыками проблема, и сделает тренинг под нужды компании.

Чему обучать активных продавцов

Что самое важное в продажах? Соблюдение технологии и отработка ее до автоматизма. Почему к продажам надо относиться как к технологии, можно прочитать в статье «Разделяй и властвуй. Как повысить продажи за счет оптимизации работы продавцов» («Профессия — директор», № 3, 2015).

Загнать продажи в буквальном смысле в технологический процесс не получится, ведь человек работает с человеком. Но канву, алгоритм задать необходимо. Таким образом, обучить продажам означает дать инструментарий, научить им пользоваться, показать, какие результаты это приносит, и отпустить работать самостоятельно, но под присмотром.

Навыки, необходимые при активных продажах:

  • целеполагание;
  • поиск потенциальных клиентов;
  • совершение телефонных звонков, в том числе «холодных»;
  • установление контакта;
  • задавание вопросов;
  • слушание и слышание;
  • презентация решения;
  • работа с возражениями;
  • получение обязательства;
  • взятие рекомендаций;
  • планирование активности;
  • составление отчетности.

Как понять, какие из этих навыков требуются вашим активным продавцам? Для начала нужно знать, что и как в вашем бизнесе происходит, чтобы продажа совершилась, то есть иметь регламенты, описанные в «книге продаж». Обучить продажам означает дать инструментарий, научить им пользоваться, показать, какие результаты это приносит, и отпустить работать самостоятельно, но под присмотром.

Например, при продаже мебели в салоне работа продавца начинается с установления контакта с покупателем, продолжается выявлением потребностей, презентацией, работой с возражениями и «закрытием» (или взятием контакта для дальнейшей конверсии).

При продаже финансовых услуг в сфере B2B продавцу требуется найти «точку входа» в компанию — потенциального клиента, выйти на лицо, принимающее решения (ЛПР), назначить встречу, квалифицировать лида, провести серию встреч для выявления потребностей, презентовать решение, поработать с возражениями и конвертировать в оплату.

Интервьюируя собственников и руководителей, отмечаю, что в общих чертах они представляют, через какие стадии проходит их клиент от первого контакта до оплаты. Но на вопрос «Есть ли у вас регламенты продаж?» в 80% случаев ответ таков, что становится ясно: их нет.

Уважаемые руководители, продавцы не разработают регламент за вас и не будут сами его выполнять! Это всецело ваша задача, если хотите, чтобы процесс продаж приносил результат. Вам придет в голову просить рабочих в цеху самим спроектировать технологическую линию, занять в ней свои места и выполнять план? Нет. Тогда с чего вы взяли, что ваши продавцы могут сделать то же самое?

Если мы знаем, что требуется от продавцов, становится очевидным, какими навыками они должны обладать. Занимаемся «холодным» обзвоном? Навыки звонков по скриптам. Проводим встречи? Навыки задавания вопросов и активного слушания. Делаем презентации? Навыки перевода свойств продукта на язык выгод клиента, отработки возражений и получения обязательств.

Как описать регламент продаж? Это можно сделать самостоятельно. Соберите рабочую группу из лучших продавцов, опросите их, что и как они делают для продажи, понаблюдайте за ними в работе, задокументируйте это на уровне процедур, этапов, блок-схем, детальных алгоритмов. Все это можно сделать за один рабочий день. На данном этапе уже понятен набор навыков, которые требуются от продавца в той или иной точке процесса. Составьте перечень необходимых навыков — и вы в шаге от техзадания на обучение!

Распространенная ошибка — думать, что успех продавца полностью зависит от знания продукта.

Безусловно, оно важно, и без этого продавец будет работать хуже. Но само по себе знание приносит лишь 15% успешной продажи, остальное обеспечивают навыки продавца как целенаправленного коммуникатора.

Как обучать активных продавцов

Основная ошибка, которая совершается при обучении,— вывалить на голову продавца кучу знаний, сведений и сказать: «Делай вот так!». Он кивнет и… продолжит поступать по-своему. Избегайте этого! Разбивайте обучение на простые шаги, модули. Несмотря на то что человек уже взрослый, учите его, как ребенка, простым шагам, чтобы успевал закрепляться результат.

Допустим, мы знаем, что для совершения продажи нам надо сделать «холодный» звонок, назначить встречу, на которой следует выявить потребности и договориться о второй встрече — для презентации решения. Что нужно для «холодного» звонка? Понимание цели звонка, телефонный номер и скрипт.

Цель звонка — найти ЛПР, получить его согласие на встречу, договориться о дате, времени, месте и о созвоне накануне для подтверждения. Чувствуете, сколько важных деталей? Опытный продавец делает все автоматически, новичок же от волнения запросто забудет какие-то вещи, если их с ним не проработать.

Надеюсь, скрипт звонка у вас уже создан. (Если нет, свяжитесь со мной, я разработаю его для вас бесплатно.) Как найти, кому звонить? Включаем голову: находим сайты «подозреваемых» и выписываем контактные телефоны. Ставим задачу продавцу: найти 10 сайтов и выписать 10 телефонных номеров.

Далее раздаем лист со скриптом и просим прочитать. Спрашиваем, понятен ли он. Отвечаем на вопросы и устраиваем «ролевую игру». Продавцы разбиваются на пары, один «звонит» по скрипту, второй играет роль «привратника» или ЛПР. Два-три раза поиграли — телефон в руки, 10 реальных номеров есть. Ставим задачу назначить как минимум одну встречу.

Во время обзвона активно наблюдаем. Если есть возможность, делаем аудио и видеозапись для «разбора полетов». Когда звонки завершены, обсуждаем, что продавцы поняли, даем обратную связь, обращаем внимание на ошибки, показываем их на записи.

Задача — добиться, чтобы продавец совершал правильные действия на уровне безусловного рефлекса. К примеру, опытных продавцов можно без труда распознать в обычном телефонном разговоре по фразам: «Здравствуйте, меня зовут… Удобно говорить?», «Ваш контакт получил от…», «Звоню вам потому, что…», «Может вам это быть интересно?», «Вы готовы…», «Когда вам удобно…» — это и есть рефлекс.

Не стоит впадать в крайность и заставлять людей разговаривать, как роботы. Это распознается тем, кому звонят, и эффективность падает. Живое человеческое общение, в рамках алгоритма неуклонно продвигающее собеседника к цели продавца,— вот к чему нужно стремиться. Скрипт должен литься из продавца, как песня, и быть для него комфортным.

И так — по каждому навыку. Принципы обучения схожи, и в рамках одной статьи их не описать.

На что необходимо обратить внимание?

  • В ситуации продажи человек контролирует две вещи: что реально происходит с собеседником (контакт, симпатия, неприятие, конфликт и т.д.) и что говорить. У опытных продавцов 98% внимания концентрируется на первом, а речевые модули вылетают на автомате. Новички же, наоборот, 98% времени думают, что сказать дальше. Они не осознают, что происходит, судорожно воспроизводят речевые модули и теряют продажу.
  • Не пренебрегайте объяснением, почему «это работает». 80% людей в силу системы образования — «знайки». Большинство того, что им предлагается делать, для них в новинку, и для начала они хотят разобраться, почему это сработает. Скепсис наставника в духе «Делай, что говорят, не задавай вопросов, увидишь результат» — не выход. Если мозг не понимает, почему «это работает», продавец будет испытывать внутреннее сопротивление «делать, как надо». Если требуется, объясняйте несколько раз и твердо требуйте выполнения. Попытки продавцов делать по-своему пресекайте.
  • Уделяйте достаточно «наставнического внимания» продавцам, не оставляйте их один на один с наспех втиснутыми в голову знаниями и недружественной «полевой» обстановкой. Повторение — мать учения, поэтому добивайтесь многократной тренировки и закрепления навыков.

Вот два «лайфхака» для более быстрого обучения: просите продавцов обучать своих коллег и самостоятельно составлять сценарии телефонных звонков и встреч.

Как закрепить результат

Знание не равно навыку. Навык — это примененное знание, доведенное до автоматизма. Следовательно, не задерживаемся на тренингах и «ролевых играх», а выходим «в поле». Сначала будущий продавец смотрит, что и как делает учитель. Потом ученик делает, учитель наблюдает и дает обратную связь. Когда ученик готов, он выходит «в поле» сам, учитель лишь следит за его результатами и при необходимости корректирует действия.

Используйте систему KPI для своих продавцов. Ею могут выступать коэффициенты воронки продаж. На основе этих индикаторов РОП вырабатывает конкретный план действий, направленный на коррекцию проблемных зон.

Например, утром он контролирует назначение встреч по телефону, затем идет с продавцом на полевой тренинг и отслеживает, каким образом тот назначает вторую встречу, какие фразы при этом использует. Если выявлен проблемный навык, РОП прорабатывает его с продавцом или направляет того на соответствующее обучение.

При закреплении навыков обращайте внимание на рациональную и эмоциональную составляющую:

  • ученик должен понять, почему применение навыка приводит к лучшему результату. Можно звонить по телефону и без скрипта, а на встречах говорить что в голову взбредет. Только результата от этого не будет, и продавец разочаруется, так и не поняв, где совершает ошибку;
  • у ученика должно произойти озарение, или, как говорит один мой коллега, «Ек!». В переводе — «Ух ты, это работает, как здорово!». Когда он испытает эмоциональное удовольствие от результата, цель обучения можно считать достигнутой.

Закрепление — это понимание связи между «делать» и «иметь». Сначала продавец делает так, как привык, и получает какой-то результат. Если нужен другой результат, то он должен осознать, что необходимо изменить «делать», чтобы стало другое «иметь». И когда второе «иметь» ему понравится, он будет повторять ведущее к этому «делать».

Если продавец избегает использования навыка, нужно анализировать почему. Причинами могут быть страхи, отсутствие должной мотивации, или просто человек случайно оказался на неподходящем ему месте.

Страхи — главные препятствия, которые бегут впереди нас. Именно поэтому людей, добровольно выбирающих профессию продавца, а тем более остающихся в ней, так немного! Страхи требуют более глубокой психологической проработки.

Продажи — вид деятельности, где вознаграждение отсрочено и требует массы повторяющихся усилий на протяжении времени. Люди же любят быстрый результат, поэтому 90% тех, кто занимается продажами, не испытывают удовольствия от процесса и делают все через страх, насилие над собой, через «не хочу», «из-под палки» РОПа. И лишь 10% — потому, что им это действительно нравится.

Как следствие, лучшая мотивация для продавца — эмоциональная. Добейтесь, чтобы продавец получил удовольствие от того, что удалось «закрыть сделку», подкрепленное личным вознаграждением. Тогда мотивация совершать действия по продаже, не предполагающие мгновенного вознаграждения, будет выше.

Заключение

Для того чтобы обучение принесло результат, начните с аудита системы управления продавцами. Убедитесь, что вы обучаете подходящих людей, и они должным образом мотивированы. Используйте регламент продаж и перечень навыков, которым нужно обучать. Удостоверьтесь, что можете проверить, дало ли обучение результат и применяются ли навыки в реальной обстановке.

Универсальный принцип обучения описывается аббревиатурой KASH: Knowledge — знания, Attitude — отношение, Skills — навыки, Habits — привычки. Хорошее обучение дает знания, которые продавец впоследствии отрабатывает на практике, формируя правильное отношение к работе и развивая навыки. Поддержание постоянной активности и грамотное ведение встречи становятся его привычками.

Для себя я вывел формулу успешного обучения из трех слов: знания, практика и активность. Обучение, каким бы хорошим оно ни было, никогда не компенсирует недостатка активности у продавцов. Задача РОПа — постоянно тестировать навыки продавцов и отслеживать их активность.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.