Как выявить и исправить слабые навыки продавцов

Ваши продавцы плохо продают? Это можно легко исправить! Обычно диалог консультанта с собственником бизнеса вначале выглядит так:

– Как дела с продажами?

– Продаж мало.

– А почему?

– Продавцы плохо продают.

За столь общими формулировками конкретные проблемы бизнеса не видны. И надо «копать дальше». Руководитель подозревает, что проблема с продажами заключается как в организации, так и в квалификации продавцов. Какой вклад вносит каждая из этих составляющих, непонятно. И непонятно, что и как исправить, чтобы решить проблему.

Косметический ремонт здесь не сработает. Допустим, руководитель уверен, что с товаром или услугой все в порядке, но продавцы не уме ют продавать. Ему приходит в голову очевидное решение – послать продавцов на тренинг. Или пригласить тренера в компанию.

Правильно ли это? И да, и нет. Тренинг – это инструмент обучения персонала отработке навыков на практике. Тренинг может дать эффект. Но он будет краткосрочным. Продажи после тренинга могут вырасти, но через некоторое время откатятся обратно на прежние показатели.

Продавцы и так уже находятся в тренинге, ежедневно занимаясь своим делом. И могут отрабатывать нужные навыки. Вы уже заплатили за этот тренинг, наняв их на работу. Зачем тратиться на дополнительные тренинги? Извлеките максимум из этого.

В статье мы поговорим, как определить, обладают ли продавцы нужными навыками для решения стоящих перед ними задач, и как исправить ситуацию, если обнаружатся проблемы.

Статья Евгения Романенко «Экспресс-анализ «слабых звеньев» в навыках продавцов и пути исправления ситуации» (мнение эксперта) опубликована в журнале «Управление сбытом», 2015, № 5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Подход к анализу навыков

В первую очередь нужно избавиться от мысли, что продажи сродни искусству. Разочарую. Продажи – это наука. Они похожи на технологический процесс. В нем клиент последовательно проходит ряд этапов, в ходе которых обрабатывается от состояния «подозреваемый» до состояния «регулярно покупающий». То, что называют искусством продажи, есть развитые навыки коммуникации и знание человеческой природы. Остальное – дело техники.

В любой продаже можно выделить три этапа – привлечение, продажа и удержание клиента. Их и выполняет продавец. Они называются лидгенерацией, лидконверсией и аккаунт-менеджментом. Каждый из них имеет свои цели и задачи, для которых нужны соответствующие навыки.

В большинстве отечественных компаний эти этапы технологически не разделены, поэтому выполняются продавцами-универсалами. Продавец в таких компаниях – и швец, и жнец, и на дуде игрец.

Мы же будем исходить из того, что на каждой стадии нам нужен специалист определенной квалификации. На стадии пошива нужен швец, на стадии сбора урожая – жнец, на стадии развлечений – на дуде игрец.

Это означает, что на стадии привлечения нужны лидгенераторы, на стадии продажи – лидконверторы, на стадии удержания – аккаунт-менеджеры. Есть популярная классификация, в которой их называют «разведчиками», «охотниками» и «фермерами».

В основе такого подхода лежит традиционное разделение труда, которое приводит к резкому росту производительности работника. Благодаря ему стали возможными товарный обмен, переход от натурального хозяйства к промышленному производству и экономическое процветание человечества.

Булавка Адама Смита и конвейер Форда – из этой области.

Важно понимать, на какой стадии находятся продавцы и обладают ли они нужными для нее навыками. При традиционной организации отдела продаж продавцы на всех трех стадиях. Это плохо, но не смертельно. Производительность их низкая, но не нулевая, и может быть повышена.

Какие методы анализа навыков используются? Это активное наблюдение за действиями продавцов. Мы смотрим, слушаем, записываем аудио и видео. В процессе такого наблюдения уже можно на 8/10 сформировать картину, какие навыки развиты, а какие – нет.

Давайте разберемся, какие навыки отличают продавца и как их проанализировать. Мы рассмотрим ситуацию для продавца-универсала.

Какие навыки анализируем

Целеполагание. Это навык, отличающий человека, стремящегося достичь результата. По психотипу люди делятся на «процессников» и «результатчиков». Это не означает, что первым важен только процесс, а вторым – только результат. Просто фокус внимания у них такой.

В продажах важен не процесс, а результат. Это целенаправленный вид деятельности, результат которого измерим в деньгах и времени. Чтобы у продавца был четкий ориентир, важно уметь ставить цели по правилу SMART (конкретная, измеримая, достижимая, реалистичная, определенная во времени).

Пример SMART-цели: менеджеру Иванову продать товара Х на 2 млн рублей за 1-й квартал 2015 года. От нее легко перейти к количеству действий, которые останется выполнить и проконтролировать.

Как проверить, способны ли продавцы ставить SMART-цели? Спросите, какие у них цели на текущий год. По формулировке ответов – «ходить на работу» или «найти не менее 100 клиентов, продать им товара на 10 млн рублей, заработать 1 млн рублей и купить «Тойоту Камри» не старше 2013 г. в.» вы уже поймете, с кем имеете дело.

Если это процессник, то перед ним надо ставить цель и ежедневно контролировать выполнение им действий по ее достижению. Иначе он будет уклоняться. Ставить перед ним неконкретную цель и рассчитывать на ее достижение – безумие.

Если человек процессник, да еще и ленивый – ему не место в продажах! Отфильтровывайте таких горе-продавцов на этапе собеседования. Результатчик более самомотивирован, но и за ним нужен контроль.

Есть методики для определения процессников и результатчиков. Я использую соционическое типирование по Ю. Афанасьеву (подробнее о нем на сайте aleafan.org).

Планирование активности. В большинстве отечественных компаний продавцы выполняют много разных видов активности (поиск клиентов, отправка коммерческих предложений, встречи и т. д.). Возникает вопрос грамотного распределения времени между ними, чтобы все успевать и ничего не упускать.

Опытный продавец знает воронку продаж и понимает, какие виды активности в каком количестве нужно совершить, чтобы получить результат. Они определяются обратным путем, от SMART цели. Если человек не владеет навыком целеполагания, то и с планированием активности будут проблемы. Однако им можно научить.

Как определить, умеют ли продавцы планировать активность? Спросите, сколько каких действий за какой период времени им надо совершить, чтобы достичь озвученной ранее цели. Если ответ приведет вас в уныние, не расстраивайтесь. Это означает лишь то, что планы по активности надо ставить перед продавцами и жестко контролировать их выполнение.

Поиск клиентов. Если в бизнесе используется активная лидгенерация, то продавцы должны знать, кто потенциальные клиенты, и уметь находить их. Без понимания целей поиск клиентов обречен на неуспех.

Здесь важны навыки поиска и обработки информации о «подозреваемых», а также навыки первого контакта. Традиционным способом генерации лидов остается «холодный» обзвон, который будет существовать, пока есть телефоны. Навыки телефонных звонков по скриптам (которые вы разработаете для продавцов) обязательны для любого продавца.

Владеют ли продавцы этими навыками? Посмотрите, что они делают с целью лидгенерации, сколько лидов и какого качества они генерируют. Полезно для этого прослушивать записи телефонных звонков.

Установление контакта. Непрофессиональные продавцы игнорируют этот этап, что резко снижает конверсию их действий. Опытный продавец знает, что без установления контакта сложно «открыть» клиента и перейти к выявлению потребностей. Поэтому и развивает соответствующие навыки.

Это приветствие клиента. Простая фраза «Здравствуйте, спасибо, что зашли к нам» творит чудеса. Знакомство с клиентом и использование имени – самого сладкого слова для человека – обязательно, чтобы расположить клиента. Умение делать искренний комплимент, с которого можно начинать общение, что требует наблюдательности и фокуса внимания на клиенте, а не на своем желании продать. И присоединение путем нахождения общих черт между клиентом и продавцом – внимательный продавец мгновенно определит, что это может быть.

Для определения, владеют ли продавцы навыками установления контакта, достаточно наблюдения и отслеживания конверсии первого контакта с лидом в продвижение по воронке продаж к выявлению потребностей. Если она низкая, продавцы допускают ошибки в установлении контакта.

Выявление потребностей. Важнейшие навыки здесь – задавание вопросов и активное слушание. Профессионального продавца можно определить по тому, что он разговаривает вопросами.

В обучении продавцов вопросам нет ничего лучше метода СПИН Нила Рэкхема. СПИН – это метод последовательного задавания лиду вопросов определенного типа (ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих). Они выясняют скрытую проблему (боль) и переводят ее в явную потребность решить проблему с помощью того, что вы продаете.

Активное слушание позволяет клиенту убедиться, что его понимают. Мы не любим, когда нас не слышат, и не умеем слушать других. В продажах это фатальная ошибка – она убивает конверсию. Продавец, который демонстрирует клиенту, что слушает и понимает его, делает ему подарок, который в буквальном смысле «валяется под ногами». Это составляющая его успеха.

Как понять, умеют ли продавцы задавать вопросы и слушать? Наблюдать за их общением с клиентами, присутствовать на встречах и делать аудиозаписи, которые потом анализируются вместе с продавцом.

Презентация решения. Любимая стадия продавца знайки, которая и подводит «под монастырь». Такой продавец буквально заваливает клиента знаниями о свойствах и характеристиках товара, думая, что в этом то и заключается талант продавца. Особенно этим грешат молодые продавцы высокотехнологичных товаров.

Клиент не понимает, как все эти свойства помогут решить его конкретные задачи, и не покупает. Ему нужны «дырки, а не сверла».

Эта болезнь присуща большинству продавцов. Навык презентации решения на языке выгод для клиента, а не свойств товара, нуждается в постоянном развитии. Если не полениться и подумать, свойства любого товара или услуги могут быть переведены на язык ценности и выгод для клиента. Просто спросите других покупателей этого товара, и они сами расскажут.

Как и в случае с выявлением потребностей, выявлению проблем с навыками презентации решения поможет наблюдение за продавцами, а также аудиои видеозаписи того, как они презентуют товар.

Работа с возражениями. Хороший продавец знает, что возражение – это ключ к продаже. Очень хороший продавец делает так, чтобы они не возникали. Непрофессиональные продавцы сердятся на возражающего клиента и думают, какой же он неадекватный.

Умение понять, какое истинное возражение стоит за удобной для клиента репликой, какую информацию о том, где продавец недоработал, оно несет, и как использовать ее для «снятия» возражения – это навыки опытного продавца.

Понаблюдайте, что говорят продавцы на возражения клиентов, начинают ли они доказывать, что он не прав. Если да, составьте путем мозгового штурма список возможных возражений. Придумайте классные варианты отработки и заставьте продавцов выучить их. Как только они услышат возражение, они будут знать, как его отработать. Ба за возражений будет ценным материалом для книги продаж.

Закрытие сделки. Цель общения продавца с лидом – перевод на следующий этап воронки продаж. В этом смысл конверсии. Поэтому важен навык «закрытия». Каждое действие продавца имеет цель – перевод лида на следующий этап воронки продаж. Оно содержит предложение совершить нужные продавцу действия.

Как в фильме «Американцы»: Always be closing (всегда закрывай сделку).

Проверить этот навык просто: посмотрите, переводят ли продавцы лида на следующий этап воронки продаж. Естественно, они должны понимать, какой он. Не они должны это определять, а регламент продаж.

Контроль и отчетность. Как целенаправленного человека, хорошего продавца отличает умение контролировать действия, не сбиваться с курса, отчитываться за них. Путем письменной фиксации сделанного (заполнения отчетов). Сюда же относятся умение вычислять показатели, нужные для управления результатом, и отслеживать их.

Проверить этот навык несложно. Введите систему отчетов, которая нужна для управления продажами, и требуйте от продавцов их заполнения. Это может сделать школьник. Заполнить его правильно и вовремя – более важно для продавца.

Взятие рекомендаций. Этот навык незаменим в бизнесах, где используются личные продажи продавцом-универсалом. Рекомендации – это источник «теплых» лидов. В большей мере он развит у самомотивированных продавцов-индивидуалов. Можно обучить продавцов взятию рекомендаций простыми вопросами и контролировать, сколько рекомендаций получено, введя соответствующую графу в отчетности.

Как улучшить навыки

Перечисления навыков продавца достаточно, чтобы понять, что человека с полным их набором найти трудно. Их несколько процентов от всех продавцов.

99% бизнесов приходится работать с теми кадрами, что есть, с плохо развитыми, а зачастую и отсутствующими некоторыми навыками. Комплектовать им отдел продаж – тупиковый путь.

Есть ли выход из ситуации, если уровень развития нужных навыков у нынешних продавцов недостаточный или нулевой? Эта ситуация не из приятных, но хорошо хотя бы то, что причина проблем с продажами – плохие навыки продавцов – диагностирована. Дальше остается наметить пути исправления ситуации.

Для начала нужно описать продажи как технологический процесс. Выделить в нем стадии лидгенерации, лидконверсии и аккаунт-менеджмента. Для удобства изобразите его в виде конвейера.

Когда это сделано, становится очевидно, какими навыками должен обладать исполнитель на каждом этапе, чтобы цель этапа достигалась. Большинство навыков требуется на этапе лидконверсии. На нем находятся наиболее квалифицированные продавцы.

Далее отталкиваемся от тех навыков, которые есть у продавцов, и организуем повышение квалификации – обучение отсутствующим навыкам и улучшение имеющихся. Направляем продавцов на тренинг или организуем обучение внутри компании, если это выгоднее.

Одного повышения квалификации недостаточно. Кроме него должны быть регламенты в виде книги продаж, мотивация, контроль и отчетность. Персонал должен делать то, что требуется, обладая для этого нужной квалификацией, и под контролем. Если продавцы усовершенствовали навыки, конверсия действий в результат вырастет.

Как лишить продавцов «зон комфорта»

На этом пути проявится проблема. Вы обнаружите, что продавцы не хотят совершенствовать навыки и приобретать новые. Почему те или иные навыки не развиваются, несмотря на то, что человек должен быть в них заинтересован в силу выполняемой работы?

Дело в том, что человек стремится от худшей ситуации к лучшей. Что хуже, а что лучше, он оценивает субъективно. При прочих равных условиях человек предпочитает работать меньше. Поэтому он развивает и поддерживает только те навыки, которые позволяют достигать «зоны комфорта» и удерживаться в ней. Если отсутствие навыка не ухудшает положения, нет стимула его развивать.

Это означает, что продавец ищет «зону комфорта». И обязательно найдет, если не направлять его в нужное русло, организуя процесс так, как нам нужно. Он неминуемо обрастет постоянными клиентами и перестанет искать новых.

В этом случае он работает меньше и имеет устраивающий его доход, ведь продажи совершаются. И это устраивает собственника. Зачастую он сам стимулирует это, набирая продавцов с рынка с готовой базой.

Если продавцы не имеют тех или иных навыков, задайте вопрос: а зачем они, если им и так хорошо? Вот если вы организуете систему так, что отсутствие навыка будет некомфортно или представлять угрозу, то они разовьют его. Увольняйте 10% худших продавцов по итогам года. Они будут это знать, и это стимулирует работать лучше. Или ваша компания очистится от плохих специалистов – в любом случае вы в выигрыше.

Для совершенствования навыков у продавца должно быть желание это делать. Это мотивация к заработку путем активности, а не путем «сидения» на клиентской базе. Подозревайте кандидата в продавцы в том, что он хочет найти «зону комфорта», выясняйте его истинную мотивацию устройства на работу.

Достаточно спросить, что для него наиболее важно в работе, и станет ясно, хочет он работать или устроиться поудобнее. Лучше определить «сачка» на этапе собеседования и отфильтровать его, чем потратить кучу времени и денег и все равно расстаться с ним потом.

Единственный способ избавиться от «зон комфорта» – ликвидировать возможность их возникновения.

Для этого разделите процесс продаж на этапы. Сделайте так, чтобы у продавца отсутствовал выбор между видами активности, и он выполнял только один вид. И он будет либо делать, либо не делать. Во втором случае он долго не задержится.

Это означает, что вместо традиционного отдела продаж с продавцами полного цикла внедряется трехступенчатый отдел продаж. Он разделен на этапы лидгенерации, лидконверсии и аккаунт-менеджмента. Каждый из этапов комплектуется персоналом, выполняющим свою задачу.

Из десятка необходимых навыков, нужных для продавца полного цикла, на каждой стадии трехступенчатого отдела продаж нужны лишь несколько. Их проще совершенствовать и подбирать к каждой стадии обладающий этими навыками персонал.

Подробнее о том, как внедрить трехступенчатый отдел продаж, прочитайте в моей статье «Правила проведения «апгрейда» отдела продаж» («Управление сбытом», № 12, 2014).

Заключение

Навык – это действие, совершаемое в нужное время в нужном месте. Желательно, чтобы они были доведены до автоматизма. Это достигается практикой.

Проблемы с продажами вызваны как организацией процесса, так и недостаточными навыками продавцов. Чтобы выяснить, какие навыки у продавцов неразвиты, нужно понимать, что и как должно делаться. После этого нужно проанализировать действия продавцов по всей цепочке продаж и убедиться, обладают ли они нужными навыками.

Когда проблемы в навыках диагностированы, можно переходить к их «лечению». Здесь возможны два варианта. Первый – повышение квалификации продавцов полного цикла обучением на тренингах или создание отдела обучения в компании. Главная проблема, с которой придется столкнуться, – нежелание улучшать навыки из-за отсутствия стимулов это делать. Как положительных (доход), так и негативных (штраф или увольнение).

Собственнику кажется, что продавцы заинтересованы в развитии навыков, потому что это позволяет больше зарабатывать. Правда в том, что продавец, как и любой работник, стремится найти «зону комфорта», в которой при приемлемом доходе работы будет минимум. Это будут повторные продажи постоянным клиентам, что означает провал в привлечении новых клиентов. Если вы стимулируете продавцов окладом, вы способствуете этому. С этим свойством человека бороться бесполезно. Но его можно учитывать и не создавать себе проблем.

Кардинально решить проблему можно внедрением трехступенчатого отдела продаж. Это разделение продаж на этапы привлечения, продажи и удержания клиентов. Он исключает совмещение разных видов активности в одном продавце, и ему не из чего выбирать. Ликвидируются «зоны комфорта», в которых можно ничего не делать и при этом зарабатывать. Если продавец будет бездельничать, он просто не будет зарабатывать и уйдет.

Проанализировать навыки продавцов можно самостоятельно или с привлечением консультанта. Первоначальный аудит продаж уже позволит консультанту на 9/10 определить потенциальные проблемные области в навыках продавцов и указать собственнику, какие из них нуждаются в глубоком анализе. Такой аудит бесплатный, проводится дистанционно (по скайпу) и занимает не более 60 минут.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.