Как создавать продукт и выводить его на рынок

Гость программы — Наталья Тюлькова, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2B и B2C. Говорим о том, что такое правильный маркетинг, как определить хорошего маркетолога и имеет ли он право на ошибку, как разделяется ответственность между маркетологом и компанией, и каково соотношение логики и интуиции в маркетинге.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите программу на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте. Другие выпуски программы «ИНТЕРВЬЮ С ЭКСПЕРТОМ» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

– Всем привет, друзья! Это очередной выпуск программы «Рентген для эксперта». Ваш покорный слуга — Евгений Романенко. Каждый из нас — в чем-то да эксперт. Ровно потому, что разбирается в какой-то области больше других, ну, и, собственно, может помочь этим другим с этой областью. Но как понять, эксперт ли человек? Нет лучше способа, на мой взгляд, чем просто задавать ему вопросы и слушать ответы. Именно поэтому я приглашаю в свою программу экспертов, задаю им вопросы, а вы слушаете ответы и уж сами делайте вывод, а эксперт ли этот человек.

Сегодня мой гость — Наталья Тюлькова, мастер в области простых решений и эксперт в области маркетинга. Наталья, здравствуйте!

– Здравствуйте, Евгений!

– И — первый вопрос. По сложившейся традиции я всегда начинаю каждый выпуск программы с такой простой фразы (возможно, она Вам знакома): «Каждый бизнес, любой бизнес — это проекция неврозов его первого лица». Скажите, пожалуйста, почему Наталья Тюлькова – не педагог, не пожарный, не чиновник, а эксперт в области маркетинга?

– Наверное, потому, что мне нравится решать задачи. Мне нравится создавать продукты, которые будут приносить прибыль. Мне нравится узнавать мнение потребителя. Мне нравится анализировать. На самом деле очень много того, что мне нравится, сложилось в такую отрасль как маркетинг. Поэтому видимо я этим и занимаюсь.

— Поясню для наших уважаемых слушателей, что Наталья Тюлькова — математик по первому образованию, то есть человек с ярко выраженным логическим мышлением. Мне всегда было интересно: маркетинг такая иррациональная отрасль, имеющая дело с человеческим вот этим вот субъективным восприятием. Там не то, что продавцы, там сами потребителей не очень-то понимают, почему.

Но, сдается мне, что вы, Наталья, нащупали удобный и хороший способ перевода этого иррационального маркетинга в цифры. Ведь если посмотреть на ваш сайт, он просто изобилует процентами, ростом коэффициентов – то, что как раз требуется от консультанта и то, что ласкает слух и взор любого менеджера, который тоже внутри логик. Я правильно понимаю, что вы нашли способ адаптировать математика, математический аппарат, оседлали вот эту маркетинговую иррациональность?

– Мне кажется, что да. Я узнаю потребителя, что он хочет получить, и дальше анализирую статистические данные, анализирую тенденции рынка, анализирую то, что происходит в данный момент на рынке — у конкурентов, в смежных отраслях. Пытаюсь нащупать вот то, что может понравиться потребителю, а потом задаю ему вопросы: «нравится — не нравится», «хочу — не хочу», «люблю — не люблю», «как вижу идеальный продукт?» Где-то вот на стыке цифр и желания потребителей, и, наверное, ощущения будущего возникают интересные продукты.

– Используете ли вы интуицию в вашей деятельности – как дама, у которой, безусловно, интуиция развита гораздо лучше мужчин?

– Да, она срабатывает. Вот, наверное, так: я когда создаю продукт, я прописываю ТЗ: как этот продукт должен выглядеть, что в нем будет, какой у него будет имидж, какой внешний вид, какая цена, какие ассоциации он должен вызывать у потребителя.

И задаю себе вопросы: это будет интересно или это будет не интересно, если вот что-то не состыкуется, при том, что я уже обладаю некой массой ответов от потребителей? Пытаюсь переделать, переосмыслить, предложить какое-то другое решение. В принципе, наверное, да – интуиция меня не обманывает. Продукты, которые в результате создаются, они приносят прибыль.

– Какое соотношение интуиции и логики вы обычно используете – в процентах? Если можно, конечно, так выразиться.

– Логики, наверное, процентов 80 и процентов 20 интуиции – видимо, так.

– Я почему-то ожидал ровно этого ответа – правило Парето все знаем. А скажите честно: мужчины-маркетологи хуже, чем женщины-маркетологи? Или эксперты в области маркетинга? Я не знаю, как вы соотносите эти понятия, это сейчас следующий вопрос будет.

– Нет, я считаю, что, на самом деле, гендерный фактор в данном случае не особо работает. Потому что бывает, что эксперт по маркетингу отлично разбирается в настроениях женщины и в парфюмерии, и эксперт по маркетингу — женщина работает в каких-то промышленных отраслях. Не могу разделить здесь на мужчин и женщин. Эксперт или не эксперт – скорее так.

– Филиппа Купера все мы читали. Маркетинг – очень такая обширная отрасль. Существует не один десяток этих определений маркетинга. Как вы для себя сами определяете, что такое маркетинг? Кто вы? Что вы исследуете? С какой материей вы работаете?

– Я для себя определяю так, что маркетинг – это некая разведка, это определение тех зон развития, куда может пойти компания, тех тенденций, которые можно развить, и, наверное, тех пожеланий потребителя, которые можно использовать. Ну, да, наверное, разведчик такой. Маркетолог – это разведчик, который создает некие решения, которые потом адаптируются на рынке. Если неудачная разведка – то не адаптируются на рынке. И не выживают.

– Разведчик – это ведь не сапер. Право на ошибку здесь насколько он имеет?

– Вы знаете, бывают разные стратегии у компаний. Вот, например, бывает такая, что «давайте по всем имеющимся в данный момент стратегиям готовые продукты – что-то да сработает». При этом компания понимает, что у нее сработает там, допустим, 3% от запущенных продуктов. Это очень большие вливания денежные. И, тем не менее, она на это идет – для того чтобы в чем-то опередить конкурентов, потому что вот эти вот 3% — они дадут значительный взрыв продаж, они обеспечат прибыль.

Есть вариант, когда компания четко оценивает вначале, куда она пойдет, она оценивает пожелания потребителей, выбирает там, я не знаю, некое острие ножа такое. И запускает один продукт или два продукта, понимая, что они на них делают ставку. В этом случае, конечно, риск – это уже, скажем так, слишком большая ответственность, слишком большой денежный риск. И та, и другая стратегия имеют право на жизнь.

– Вы работаете достаточно давно, насколько я понял – с начала нулевых, если вообще не с конца 90-х. Я правильно понимаю, что становление петербуржского, да и российского рынка, которое, в общем-то, начало происходить в последние 15 лет более-менее адекватно после этой стихийной пятилетки 90-х годов – хотя и там хватало интересного – произошло все на ваших глазах, вы видели всю эту эволюцию?

– Да.

– Оказали вы на нее влияние или вы больше учились, принимали? Или вы уже на каком-то этапе поняли, что вам уже рынок подчиняется, вы ухватили это все? И ваши законы начинают, ваши правила начинают работать? Или здесь так нельзя – здесь постоянно надо быть под пятой рынка, под пятой потребителя?

– Вы знаете, наверное, если учитывать то, что под те продукты, которые я создавала, под них стали создаваться клоны, вероятно, я что-то поймала, я так думаю. Что если идет подделка под меня, значит, какие-то тенденции я уловила, острые для конкурентов. То, за что они пытаются уже схватиться, чтобы на нашей лошади куда-то уехать, домчаться.

– Ваш фирменный стиль можно опознать в той или иной продукции? Он есть? Существует такое понятие у вас – фирменный стиль Натальи Тюльковой? Ну, вот, скажем так, те штрихи, которые вот мы берем полотно и понимаем, что – да, вот это вот Рубенс, это Ван Гог, ни с чем не спутать. Руку Натальи Тюльковой где можно узнать?

– Наверное, так: если решение вначале кажется таким, провокационным, а потом слишком простым – ну, вот, возможно, там есть мое видение и я приложила туда руку. Наверное, так.

– Скажите, а любой продукт можно двинуть с помощью грамотного маркетинга?

– Наверное, да. Другой вопрос – что вот у самого маркетолога может так получиться, что у него не сложилось, наверное, взаимопонимание с продуктом. То есть, может так получиться, что ему не греет душу тот продукт или то направление деятельности, которым занимается компания. И он будет из себя что-то вымучивать. Может быть, вымучает – может быть, нет.

– Должен ли маркетолог эмоционально – должен ли ему нравиться продукт, должен ли он не испытывать к нему некоей неприязни?

– Да. Эмоциональная привязка к продукту – она помогает учитывать и, наверное, так – предугадывать мнение потребителя. Вот тут вот как раз та самая интуиция начинает срабатывать, когда ты в этом направлении ощущаешь себя, когда это направление становится тебе дорого. В этом случае больше привязки к мнению потребителя. Потому что в любом случае я считаю, что надо проводить большое количество исследований, я – за исследования. Но когда исследования уже перешли в ранг твоих знаний, ты предугадываешь следующие шаги потребителя. Ты понимаешь, что ему может понравиться. Ты понимаешь, какое нестандартное непонятное решение – и, тем не менее, ему понравится.

– Можно ли маркетингом ввести в заблуждение потребителя и навязать ему продукт, который ему не нужен? Или он неминуемо разобьется о скалу его потребностей? И никаким супербюджетным маркетингом нельзя продвинуть то, что потребителю не нужно?

– Можно. Можно навязать. Потребителю можно навязать вообще очень много чего. Вопрос только в другом – что на навязывание уходят, опять же, дополнительные инвестиции. Можно сделать так, что через 25 лет продукт войдет в продуктовую корзину. Вот у производителей шоколадных батончиков как раз такая стратегия – что через 25 лет продукт должен войти в новой стране в продуктовую корзину. 25 лет вкладывается бюджет – в телевидение, в интернет, в радио, в наружку – во все. Через 25 лет это становится прибыльным продуктом. Но вот какой массив денег через все это прошел! И так тоже можно.

Мне нравится немножко больше другой подход, когда мы выясняем у потребителя, что он хочет, мы выясняем у потребителя, что ему нравится и что ему не нравится – и создаем продукт либо вносим изменения в существующий продукт так, как нравится потребителю. Это более экономично, требует меньше затрат. И еще второе – не вызывает антипатии. То есть, потребитель данный продукт признает, как свой.

Были варианты, когда, например, создавался продукт Эль Пасо. И он существовал на рынке достаточно давно. К моменту рестайлинга, который назрел, 6 лет он был уже на рынке. Дистрибуция у него была по всей России, а продажи стали падать. И когда стали выяснять, то первая версия была продавцов, что, опять же, слишком велика цена, надо снизить цену и все пойдет. Когда стали выяснять у потребителя, в чем проблема, оказалось, что не нравится им внешний вид. Я решила, что что-то тут не то – давайте еще посмотрим дальше, попробуем провести ценовой тест. Оказалось, что цена у данного продукта ниже ожидания потребителей. Они не потому не берут, что им дорого – они потому не берут, что им дешево, они не доверяют данному продукту. И когда изменили цены – опять же, в соответствии с пожеланиями потребителя, оставили бежевый фон, изменили картинку саму, сделали ее радостнее, привлекательнее, более отпускной – увеличили цену на 20%, продукт пошел. Мало того – на тестах потребители стали говорить, что они данный продукт всегда покупают. А они его видели впервые в жизни. У них такое высокое было признание данного продукта, что они говорили, что на протяжении 5 лет они покупают именно его.

Рестайлинг, хотя он был достаточно значительный, они не заметили. Увидели логотип, не заметили изменения во внешнем виде, хотя они были существенные. А дополнительное изменение цены пошло на пользу, потому что в результате на 60% увеличились продажи. То есть, продукт попал в свою ценовую нишу, продукт попал в своего потребителя.

– То есть, найден тот ключ к тому замку, который и мечтают все отыскать. Значит, вы за ненасильственный такой, не давящий маркетинг, к тому же который оказывается и экономичнее, и проще. Правильно я вас услышал?

– Абсолютно верно.

– Ну, а как же поступать, если вы видите, что компания упорно хочет навязать – пихает, пихает и в упор не видит, что нужно действовать по-другому? Как вы поступаете в этой ситуации? Вы с ними работаете, сотрудничаете, указываете на их ошибку или предпочитаете не работать с этим твердолобым клиентом, потому что других нормальных хватает? Пусть сами разбиваются о скалу собственного упрямства.

– Вначале я предлагаю. Если уж меня наняли и хотят получить от меня совет – этот совет я даю. Я рассматриваю различные варианты решений, просчитываю их и объясняю, что вот можно идти таким путем, можно пойти там путем номер 2 и путем номер 3. Путь номер 1 приведет нас к тому, и мы через два года займем такую-то нишу, столько-то у нас приблизительно будет объем продаж. Путь номер 2 – вот такие-то варианты. Путь номер 3 – вот такой-то.

Дальше, естественно, это зона ответственности клиента. Он уже принимает решения и говорит, что – да, я понял, что здесь вот будет быстрее, вот здесь вот будет там, я не знаю, экономичнее, но я хочу идти по третьему пути. Воля клиента!

– Понятно. Вы работали с самыми разными продуктами, с разными компаниями. Но невооруженным глазом лично мне стало очевидно, что алкогольные продукты и пищевые продукты занимают такой явный кусок среди того, что вы двигали.

– Да.

– Почему?

– Во-первых, это можно пощупать. То есть, эти продукты – их можно найти в магазине, их можно попробовать на вкус. Скажем так, они приносят не только эстетическое, но и тактильные, и вкусовые какие-то ощущения от них идут. Их можно порекомендовать друзьям. И, на самом деле, это действительно в полной мере создание продукта. То есть, продукт имеет все оболочки: цену, вид, имидж, позиционирование – все при нем.

– То есть, интересно с ним работать – все есть.

– Да, да.

– Можно экспериментировать.

– Экспериментировать опять же – в рамках разумного, чтобы не обанкротить компанию. Экспериментировать так, чтобы это приносило прибыль компании. Ну, да, конечно. Особенно если мы говорим про производственные предприятия. Если у них есть производственные линии, и ты можешь, почитав документацию к данному станку, понять, что – О! у него же есть еще какая-то насадка, которую до сих пор не купили, а она может помочь! Она может, я не знаю, делать упаковку другой. Она может ускорить процесс или еще что-то. Да, это интересно!

– Какой у вас был любимый продукт из тех, которые вы двигали за все эти годы? Самый любимый.

– Вот самый любимый – это, наверное, у меня игристое вино «Комплимент». Потому что оно создавалось с нуля. Оно являлось вот действительно воплощением желаний потребителя, потому что проводилась бездна исследований в разных уголках России, с разными целевыми группами. И вопрос задавался потребителям именно так вначале: «Как вы себе представляете идеальное шампанское? Расскажите требования к нему. Что для вас данный продукт? Почему вы его вот так назвали? Какие ассоциации вызывает?».

Потом все это аккумулировалось. На основе данных делалось задание для дизайнеров. После чего тестировались, предлагались различные варианты вкуса – опять же, на основании пожеланий к идеальному продукту. Предлагались различные варианты названий. Предлагались различные варианты дизайна. И вот это все – абвгдейка какая-то складывалась в некий продукт. И ему назначалась еще та цена, которую, опять же, называл потребитель.

В результате, опять же, оказалось, что у нас было свое предположение в какой ценовой нише мы будем выводить данный продукт. А потребитель решил по-другому. Он называл цену – там получалось где-то на 25% больше, чем мы ожидали. Потребителю хочется получить более дорогой продукт – мы дали более дорогой продукт, и он пошел.

– Сколько параметров приходится одновременно, комбинаций параметров? Мы с вами, когда готовились, говорили про некую матрицу. Я предположу, что там размер высоты матрицы точно, наверное, под десяток-то будет элементов. Это же сколько комбинаций нужно предложить вариантов, цены, формы, упаковки, всего на свете? И как это все протестировать? Это умопомрачительная задача! Особенно для того, кто будет это воплощать – для производителя. Что-то приходится отсекать? Чем-то приходится жертвовать?

— Да, конечно. Изначально все-таки оценивается рынок – что на нем уже есть. Потому что нет смысла выходить с продуктом на ту нишу, которая полностью занята конкурентами. И мало того – если мы смотрим на отдельный пул, то там некуда податься, там на одну позицию приходится маленький объем продаж. Если в целом нишу рассматривать – она велика, а если рассматриваем на одну позицию – конкуренция не оправдывает ожидания, там некуда податься. То есть, отсеиваем то, что нам заведомо не интересно, потому что это будет нерентабельно, в этом будет маленький объем продаж, по этому пути уже прошли все. Не хочется быть в хвосте паровоза. Лучше идти вначале – и пускай за тобой пойдут кто-то, последователи.

Значит, мы отсекаем какой-то пул того, что невозможно по причине высокой конкуренции. Не так уж невозможно – просто нерентабельно. Дальше пытаемся адаптировать на возможности самой компании: есть определенные производственные либо технические, либо финансовые возможности компании. Это уже некое уменьшение объема вариантов.

А дальше матрица – да, она большая. Она включает в себя и размер, тару, опять же, те же самые производственные возможности, имидж, цена, вкус, если это продукты питания. Какую-то технологическую начинку, если это какие-то промышленные объекты. И получается, что на этапе подачи, например, того же самого концепта…

Вот первый концепт. Обычно у дизайнерской компании он идет такой, достаточно разбросанный. Дизайнов получается много, и они в разных направлениях. Тестировать приходится много. Тестировать приходится, там, 10 вариантов – это нормально, да. Подать их на выбор потребителя – это хорошо.

И вот в данном случае, знаете, я хотела бы отметить такую ошибку, которая бывает очень часто – ее предприниматели делают. Они пытаются решить количественные задачи качественным способом. Например, отобрать лучший вариант с помощью фокус-группы, когда 8 человек принимают решение. Принимают решение о цене, принимают решение, какую концепцию мы выберем из дизайна. Это неправильно, потому что 8 человек могут прийти на фокус-группу в разном настроении (не выспался, в пробки попал) – и это отразится на ходе самой (неразборчиво). И вот уже под воздействием вот этой вот самой эмоциональной оболочки человек примет решение.

8 человек – это слишком маленький выбор. На основе нее нельзя принимать какие-то количественные решения. Минимальная выборка, на которую можно ориентироваться, если мы хотим выбрать, допустим, из 6 вариантов дизайна – это 60 человек. Выборка 60 человек является минимальной, 58 не подойдет. Шестьдесят!

Правда! Я вначале тоже не верила в то, что существует такая заветная цифра 60 и пыталась ей проверить. Срабатывает. На 55-ти еще другой результат. Вот на 60-ти и далее уже можно принимать какие-то решения.

Давайте сделаем так, что вот если вам нужно выяснить, какую эмоцию испытывает потребитель от продукта – почему нравится, почему не нравится, как я это объясню? – тогда надо испытывать, качественные исследования применять. А если – сколько человек хочет такой-то дизайн? по какой цене мы его будем продавать? и какой вкус из 5-ти вариантов? – тогда нужно использовать уже количественные исследования. И, опять же, 60- это минимальная выборка, а вообще это желательно 150-200 человек. Есть такие исследования – холл-тесты. Вот они позволяют ответить на данный вопрос.

– Вот смотрите: эксперты по маркетингу генерят интеллектуальные решения – что и как делать. Производитель воплощает это в жизнь. С одной стороны, кажется, что первый слова говорит, а второй тратит реальные деньги на внедрение. Так ли это? И как распределяется ответственность между экспертами по маркетингу и производителем? Ведь он же тоже рискует – он же слушает то, что вы говорите.

– Да, хороший вопрос. Эксперт по маркетингу делает выкладки. Он опирается на данные рынка, он опирается на данные маркетинговых исследований и на то, какие сейчас тенденции в интернете. И пытается добавить к этому цифры. Опять же, он дает некие прогнозные составляющие на что мы выйдем в перспективе 2 года. Естественно, с некими там… Нет, не с некими – с большим количеством обоснований. Почему вот эта версия лучше? Почему лучше взять такой вариант? Почему лучше пойти по такому-то пути?

Если у нас есть данные количественного исследования и там, я не знаю, 70% потребителей выбрали определенный продукт, а мы до этого посмотрели, что в данной ценовой нише конкуренция позволяет нам внедрить новый товар, что мы займем какую-то определенную долю рынка; если мы понимаем, что данный продукт будет производиться на данном предприятии хорошо, то есть, у нас не будет проблем с производственными мощностями, то предпринимателю, видимо, стоит послушать эксперта и внедрить данное решение.

Но это его деньги, его риски. Может так получиться, что он будет слушать не интуицию эксперта, не его выкладки, его цифры, его прогнозы, а он будет слушать свою интуицию, свое желание, свое представление о рынке. Так бывает. Иногда это оканчивается не очень хорошо. Но в любом случае тогда у предпринимателя, возможно, есть ощущение того, что он родил свой продукт. Это его продукт. И его продукт прожил такую жизнь – может быть, не очень длинную. Может быть, она была там не очень прибыльная. Но это жизнь его продукта.

Потому что, опять же, мы говорим, что продукты – это очень большое количество эмоций. И может так получиться, что эмоция владельца предприятия, его желание определенной упаковки или определенного внутреннего содержания пересилят доводы эксперта.

– Как вы поступаете в том случае, если предприниматель с явным скепсисом относится к рекомендациям? Ну, вот, не верит – и хоть ты убей! Что вы делаете? Отходите в сторонку?

– Да, отхожу в сторонку. Если я сделала выкладки, если я обосновала, если на самом деле мнение потребителя за меня, за мои выкладки, если там, я не знаю, тенденции рынка, данные ритейл-аудита, анализ конкурентной среды показывают, что вот то решение, которое я предложила, будет экономически выгодным, а предприниматель по каким-то своим причинам не хочет его принять, я отхожу в сторону.

– Можно ли сравнить экспертов вашего типа с врачами, которым пациенты (то бишь клиенты) обязаны доверять, коль они к вам пришли на прием, но при этом и вы, и они понимают, что все под Богом ходим, все можем ошибиться. И уж анатомию, физиологию рынка вы-то, конечно, изучаете на пациентах, но всего тоже знать вы не можете и ошибиться вы можете. Но у пациента выбора нет: если он не пойдет к врачу, он ошибется гораздо более вероятно. И ему ничего не остается делать, кроме как идти к вам и доверять, помня о том, что может быть ошибка.

– Ошибка может быть. Да, мы не боги. У каждого эксперта может быть ошибка. При этом предприниматель должен понимать, что за экспертом стоит его опыт в данной отрасли, и он по этому пути проходил уже не один раз. И, соответственно, если предприниматель пойдет сам по данному пути, то его вероятность ошибки намного выше. Если эксперт создавал решение 80 раз или 90 раз, а предприниматель первый раз идет по данному пути, то, конечно, он с большей вероятностью наступит на эти грабли, на которые эксперт уже не наступит. И решения, которое предлагает эксперт, это уже те решения, которые были выверены методом проб и ошибок, в частности. Кроме знаний здесь еще и практический опыт реализации, конечно.

Поэтому – да, в данном случае это такой – знаете? – уже сельский врач, через которого прошли сотни пациентов с разными абсолютно заболеваниями, и которых он вылечил. Мне в этом отношении очень нравится Бомгард в «Записки молодого врача», когда через год пребывания в сельской местности он уже давал диагнозы, просто буквально едва взглянув на пациента, потому что в сутки через него проходили сотни больных. Вот, наверное, получается такой земский [врач].

Маркетолог в результате получается экспертом, получается таким земским врачом, но еще с очень большим образованием, с большим количеством удачно вылеченных пациентов. С большим количеством тех людей, которые ему благодарны. И с большим количеством тех продуктов, которые родились удачно, то есть, не в муках, не с какими-то осложнениями, а они действительно родились здоровыми детьми, выросли, принесли радость своим родителям.

– Но у любого врача, как мы знаем, есть свое маленькое кладбище. Были ли в вашей практике провалы, которых вам не хотелось бы вспоминать? Давайте вспомним о них сегодня, если были.

– На самом деле была, например, такая ситуация, когда, возможно, нужно было больше настаивать. Была упаковка. Изначально я была уверена в том, что она не пойдет, потому что продукт был реализован для премиум-класса. И, опять же, есть такое мнение, что если сделать продукт, например, из мяса целиком, без примеси сои, то 100% он будет лучше, вкуснее и найдет потребителя.

Оказалось, что у потребителя, кроме того, что он любит вкус, еще сильно развиты ощущения. То есть, ему приятнее кусать что-то такое нежное, что-то сочное. А чистое мясо в замороженном виде является сухим продуктом. Продукт – да, полностью мясной. Но суховат. Потребителю неприятно жевать непривычный для него твердый продукт. И, несмотря на то, что он полностью мясной, продукт не пошел. Некое добавление сои в данном случае или некое добавление сухариков поспособствовало бы в большей степени продукту.

Это было понятно, на самом деле, на этапе тестирования. Но так как хотелось, в том числе и владельцам предприятия, сделать вот такой вот супер-премиум продукт, решили попробовать. Не пошло.

– Могу предположить, что в случае неудачи бочки уж точно катятся на маркетолога. А вот в случае успеха продукта как часто предприниматель готов признавать и делить с вами этот успех? Или, по сложившейся традиции, забирает себе, эдакому молодцу?

– Вы знаете, по-разному. Я благодарна тем акционерам, тем людям, которые руководят компаниями, которые в результате по окончании проекта либо после того, как продукт вышел на рынок и стал приносить прибыль, они сказали, что «Классно ты придумала!». Это правда – это приятно, это греет душу, это дает, наверное, силы двигаться вперед.

– Но если этого не происходит, в любом случае у вас остается гонорар за работу. По большому счету, видимо, вы не сильно настаиваете на признании, хотя это, безусловно, приятно. Есть такая проблема, да? – что успех всегда клиент относит на себя, а вот неудачу на консультанта?

– Чаще. Не всегда, но чаще.

– А как определить хорошего эксперта по маркетингу? Дайте несколько профессиональных таких, тонких вещей, которые знаете только вы. Какие вопросы ему нужно задать?

– Наверное, поговорить с ним. Если эксперт уверен, что все, что он ни делал, скажем, так, что его клиенты были неправы всегда, а он был прав всегда – это что-то заставляет задуматься. То есть, не бывает так, чтобы одна сторона была 100% права, а вторая была 100% виновата. Где-то на стыке рождаются все решения. Не сумел договориться. Значит, расстались как-то не по-хорошему – да? То есть, если эксперт плохо рассказывает про своих клиентов – это, наверное, повод, чтобы задуматься: что-то здесь не так.

Если, опять же, эксперт не готов поделиться контактами клиента, если эксперт не готов поделиться, рассказать про какие-то кейсы. То есть, если он не готов поделиться жизнью продукта после того, как эксперт ушел, жизнью данной компании после того, как продукт ушел. Здесь что-то не то. Потому что когда запускаются какие-то решения, запускаются какие-то продукты, работает не только сам продукт, но и ситуации вокруг него. В этот момент его и рекламируют – то есть, запускается дополнительная рекламная компания. В этот момент предлагается данный продукт особенно настойчиво продавцами. В этот момент все направлено на то, чтобы новое решение. новый продукт, новый рынок существовал. Это некий такой пробивной эффект.

И вот на этапе вывода, на этапе того, как продукт становится на полки, либо на том этапе, когда мы на новый рынок выводим уже устоявшийся продукт, сложно оценить – а что здесь сработало? Сработали ли все подразделения, которые силой своей воли проталкивают решение на рынок, или сработал сам продукт. Должно пройти некое время. Должно пройти от полугода до, наверное, года для того чтобы уже оценить результаты.

И если эксперт говорит «я ушел и не знаю, че там было» — что-то здесь не так. Потому что, опять же, людям интересно, к чему привели их усилия, им интересно, сработало ли данное решение впоследствии, что было, когда вот этот вот ребенок из материнского крыла ушел. Если решение было правильным, оно живет и дальше. Если решение было подкреплено только силой воли владельца, эксперта и службы продаж – оно умрет. Поэтому эксперты должны рассказывать о кейсах и судьбе продуктов через полгода после окончания деятельности эксперта.

– А что должен знать и уметь эксперт по маркетингу? В каких дисциплинах общенаучных, частных, социальных науках он должен быть объективно силен, без которых он не может состояться как специалист? Вот математик, например. Не обязательно, наверное, маркетолог должен быть математиком, но, наверное, людей понимать, психологию как-то, коммуницировать. Или не обязательно?

– Мне кажется, что маркетолог обязательно должен быть любопытен. Вот это, наверное, та черта характера, которая должна быть присуща маркетологу. Даже не любопытство, а любознательность. Он должен ориентироваться в смежных отраслях, в тех отраслях, которые не являются смежными, потому что очень часто какие-то продукты рождаются на стыке.

Он должен разбираться в том, какие могут быть исследования, как их проводить, каким образом их можно заказывать, какие исследования для чего предназначены, где можно взять необходимые цифры, каким образом можно разбирать внутреннюю информацию, внешнюю информацию, откуда, опять же, какая статистика берется.

Плюс к тому – понимание внутренних процессов компании: как в данной компании, в данной отрасли создаются решения, на что нужно обращать внимание, кто является во главе процесса. Нужно ли здесь принимать решения на основании того, что созданы мощности в компании, либо, например, какого-то на сто, то, есть цен, специфики отрасли – наверное, так. Специфики даже не отрасли, а категорийности отрасли: что это – производственная компания, дистрибьюторская компания либо это компания, которая занимается услугами. И внутри каждой вот этой вот отрасли – что является основным.

Да, еще – некая возможность алгоритмизации своих действий. Потому что если маркетолог не изложит, к чему мы придем, он не сможет договориться с акционером, ни акционер не сможет довести его глубокую красивую мысль до отдела продаж, до производственников, я не знаю, до закупок. Вообще – что человек хочет? Он должен, наверное, изъясняться более или менее правильным русским языком. И он должен описывать алгоритм своих действий и действий компании по достижению результата. Потому что иначе вот это такая очень красивая утопия: все поговорили и разошлись. А как мы действуем дальше?

– Должен ли он быть продавцом? Организатором процесса, куратором процесса? Или его дело – рекомендации выдать, а вы уж там дальше с ними: хотите – внедряйте, хотите – нет, уважаемый клиент.

– Он должен быть создателем процесса продаж. То есть, он должен объяснить, чем его решение, чем его продукт выгоден для покупателя (в данном случае покупатель – это компания). Объяснить, чем оно отличается от конкурентов – то есть, описать продукт так, чтобы конкурент хотел его купить. Вот вопрос «он дальше купит или не купит?» – это другое. Но, конечно, он должен полностью создать оболочку продаж для своего решения. Он в этом отношении должен быть продавцом. Он должен внятно, понятно объяснить преимущества своего решения.

– Как в вашей картине мировоззрения соотносятся маркетинг как контакт компании с рынком, с потребителями, и продажи как, собственно, процесс движения этой ценности. Понятно, что одно другое поддерживает, одно без другого не существует. Эти вещи разделяются. Обычно подразделения маркетинга и продаж не в самых лучших отношениях частенько находятся, катят бочки друг на друга. Какую позицию вы занимаете по отношению к взаимодействию маркетингового и продажного подразделений компании?

– Они должны идти вместе – хотя бы в одном направлении. Это два таких подразделения и две области знаний – продажи и маркетинг, комбинация которых приводит к успеху. И может так получиться, что – да, хороший продукт. И по каким-либо причинам (например, не сработал отдел продаж) продукт не будет продаваться. И наоборот: чудесная команда продаж – и им нечем торговать. Вот, нечем торговать. Продукт точно такой же, как у конкурентов. Соответственно, они будут приносить какие-то продажи, но лучше им все-таки дать что-то более вкусное в руки.

Наверное, маркетинг объясняет, куда, зачем, почему идем, и дает продукт. А отдел продаж уже все это продает, реализует. То есть, он вступает во взаимодействия с клиентом и является последним звеном в цепочке.

– Какую рекомендацию вы дадите отделу продаж, который усиленно катит бочки на ваших коллег – на маркетинг? В любой компании.

– Наверное, прислушаться к мнению и посмотреть на те доводы, которые выдает маркетинг. Понять, почему маркетинг хочет идти таким направлением. Если, конечно, там написано, что «я хочу этот цветочек, потому что это будет красиво» — да, это не довод. Если в доводах звучит, что «Давайте мы пойдем таким путем, потому что у нас сейчас ниша 5%, а если мы добавим вот этот продукт, то через 2 года наша ниша будет 8% в связи с тем, что у нас будет такая-то цена и мы таким-то образом будем отличаться от конкурентов, и мы пойдем на такие-то рынки, будем предлагать вот такой-то продукт – он не имеет аналогов, он является противопоставлением продукту А» – то это другое. В этом, на самом деле, можно посчитать и прибыль самого отдела продаж.

И если там есть объяснение, как мы будем работать с дилерами, почему мы должны предлагать этот продукт нашим клиентам, вместо какого продукта конкурентов он станет, как он займет место в матрице – то есть, если есть набор объяснялок, как с этим жить и как это продавать – прислушайтесь! Маркетолог – не враг. Маркетолог хочет вам помочь.

– А какую рекомендацию вы дадите вашим коллегам-маркетологам, которые катят бочки на якобы нерадивых продавцов?

– Поговорить с продавцами. Понять, почему им не нравится данное решение. Соответственно и вот уже на те вопросы, которые появились в ходе беседы с продавцами, дать ответы. Опять же, тех продавцов, которые из какого-то своеволия либо из лености не желают продавать – их мало в современных реалиях. Они уходят, потому что они являются некомпетентными в большинстве своем тогда, и они не зарабатывают. Если мы говорим, что решение не нравится, решение, которое предложил маркетинг, не нравится продавцам – давайте разбираться!

Давайте находить общее решение. Давайте понимать, чего не хватает в связке. Возможно, что-то было упущено. Возможно, данное решение пока не доведено до уровня пакетного продукта. Оно является таким, очень абстрактным – и продавец не понимает, как вот эту абстрактную материю довести до клиента. Значит, его нужно еще более подробно описать. Значит, его нужно сформировать, как отдельное предложение. Значит, нужно вот это коммерческое предложение, которое сейчас есть у отдела продаж и которое ему не нравится, переделать. Значит, его нужно как-то сделать в (нет звука) степени уникальным, чтобы оно могло приносить деньги.

– Приходилось ли вам бывать арбитром между враждующими подразделениями продаж и маркетинга в компании, где вы консультировали? И если да, то как вам удавалось, собственно, выступать таким арбитром? Или устранялись – это не ваше дело?

– Нет, не устранялась. Мое дело. В этом случае, если у маркетинга одно мнение, у отдела продаж другое мнение, часто вступает еще третья сторона. Это финансовый департамент, который считает, что вообще эта идея требует слишком ресурсов и «давайте мы не будем их тратить, [потому что], например, нам нужно отдавать кредиты или еще что-нибудь такое». То есть, третья сторона.

Давайте мы тогда попробуем привлечь четвертую сторону. И этой 4-й стороной все-таки будут наши потребители. Давайте мы у них выясним. В том случае, например, если это компания которая работает с дилерской сетью – давайте мы у них выясним. «Будете брать – не будете брать? Если будете брать – то какими объемами? Если продукт вам интересен, через какие сроки вы готовы выйти на определенные объемы продаж?»

Все это дальше забивается уже в такую табличку и становится понятен финансовый результат решения: кто был прав – маркетологи, предлагающие решение, либо, соответственно продажники, говорящие, что существующий у нас продукт будет приносить больше прибыли. Возможно, действительно нужно доработать существующее решение. Либо по существующему решению чтобы маркетологи предложили, я не знаю, какую-то акцию либо предложили новый рынок. И с существующим решением можно выходить на новый рынок. А новый продукт – он действительно нежизнеспособен. Если выступает 3-4 отдела, и они не знают, куда идти дальше – давайте спросим потреби теля.

– На чьей стороне вы предпочитаете находиться, чьи интересы защищать? Акционеров компании или менеджмента – при условии, что это разные люди? Попадали ли вы в подобные ситуации? И видели ли, что явно вторые явно работают во вред первым? Но так хитро это все, значит, подают, что… А вы это все понимаете.

– В данном случае я, наверное, на стороне акционера, потому что это его бизнес. Он выстроил данную компанию. Этот человек по каким-то причинам вообще родил эту компанию. Если мы говорим о том, что компания на данный момент прибыльна, значит, он провел ее таким, достаточно тернистым путем. И, в принципе, сотрудники компании являются уже порождением его какой-то ключевой идеи. Я на стороне акционеров.

Другой вопрос – что, может быть, менеджеры в силу эмоций не донесли свою основную мысль. Вот это бывает. То есть, идет эмоциональный фон, и хорошие мысли за эмоциональным фоном теряются. И менеджер говорит правильные вещи. И коммерческий директор говорит правильные вещи. И финансовый. За эмоцией – теряется. В таком случае нужно, наверное, подготовить – либо эксперту, либо самим менеджерам – нужно подготовить сухую такую, достаточно сухую справку: почему мы хотим вот того-то и того-то, почему мы предлагаем такое-то решение. И эту справку дать акционеру. Еще раз.

Я уже за время своей работы неоднократно убеждалась – не бывает идиотов-акционеров. Не бывает тех людей, которые добились больших денег, и при этом они не рассматривают перспективы. Эти люди готовы рассматривать варианты. Эти варианты нужно правильно донести.

– Вы очень четко позиционируетесь – работаете с крупными компаниями, с большими оборотами от 200 миллионов долларов и с хорошими штатами от 1000 человек, как написано у вас на сайте. В таких компаниях обычно корпоративная политика (интриги, склоки и всякие вещи –то, что скрывается под этим политкорректным сочетанием) занимает, мягко говоря, немалое место. Если вы видите, что слишком много времени тратится на вот эти вот вещи – это, безусловно, мешает работать? Или вы как-то находите тот вот ареал обитания, где это не мешает вам нести ценности компании? Или прямо заявляете, что «ребята, в ваших разборках я участвовать не собираюсь».

– Я не участвую обычно в разборках. Я считаю, что мнение эксперта – оно несколько со стороны.

– Если вы видите явные откровенные ляпы компании, как вы поступаете? Нейтрально ли или душа болит за профессию, душа болит, когда непорядок? Просто советы, рекомендации, мол «Что вы делаете, ребята! У вас же тут вот ошибка такая-то, такая-то, такая-то»?

– Даю рекомендации. Да, душа болит. Поэтому даю рекомендации, а дальше – воспользуются этой рекомендацией или нет – это их дело.

– Можно сказать, что вы искренне переживаете за качество маркетинга, за качество маркетирования товаров отечественного бизнеса?

– Это так. Я действительно очень переживаю за качество маркетинга, за качество продукта, которые представляют маркетологи. Потому что маркетинг – это очень прикладной продукт. Не надо видеть себя, как художника. Надо видеть себя как того создателя, который делает что-то важное и нужное для окружающих. Вот эта фраза, которую часто слышишь, что «Потребитель – он не понимает, он не дорос до наших решений», означает, что вы решение сделали неправильное. А не то, что потребитель не дорос до ваших решений.

Давайте решение сделаем такое, которое будет восприниматься потребителями нормально, которое потребителям понравится. Чудесно, конечно, нарисовать еще дополнительную версию и сделать очень красивую, с точки зрения дизайна, упаковку. Если она не нравится потребителю значит, это просто угождение своему эго. Да, вам приятно. Но продукция-то не продается! Скажем так – это путь в никуда. Позабавиться? Можно даже выиграть какую-нибудь выставку дизайна. Опять же, продукт не продается – что-то не то: либо с ценовой нишей промахнулись, либо что-то налили внутрь, укомплектовали в упаковку не то, либо сама упаковка не подходит под данного потребителя.

Часто бывает на исследованиях: потребитель смотрит, ты предлагаешь ему какой-то товар – и он начинает говорить, что:

— О! Я знаю, кому это подойдет – девушкам 20-ти лет, которые ходят на дискотеки».

— Вы купили бы этот продукт?

— Нет, — говорит потребитель.

И тут понимаешь, что продукт какой-то очень абстрактный. Вот если потребитель начинает общаться в третьем лице – «это купят те-то», вот не купят они. Потому что эти девочки 25-ти лет точно так же будут говорить, что этот продукт купят дяденьки 50-ти лет, которые ездят на таких-то машинах. Либо он для человека, либо… Але?

– Да, у нас здесь небольшие проблемы с интернетом, но скоро мы уже будем завершать. Несколько вопросов напоследок. Допускаете ли вы критику в отношении ваших коллег – экспертов по маркетингу в других компаниях, вне зависимости от того, знаете вы их или нет? И если видите, что вот они поработали и допустили явные ляпы, можете ли вы посмотреть на это и сказать: «Ну, вот что вы тут, коллеги – что вы тут натворили, а? Кто ж так делает упаковку: Кто ж так маркетирует продукт?». Или проходите мимо – вас это не интересует? Переживает ли душа за бизнес того их клиента, где ваши коллеги эти неведомые такое качество услуг оказали?

– Становится интересно. Где-то, наверное, внутри срабатывает какой-то крючок, и ты понимаешь, что: «Нет, что-то тут не то! Этот продукт не сработает». И дальше пытаешься посмотреть – а будет или не будет? Пытаешься отследить это на рынке, через год узнать мнение про него. Что это? Вот эта вот ошибка – она действительно была только в моей голове или это на самом деле не сработало? Обычно действительно не срабатывает.

Я не могу сказать, что я ругаю маркетологов: каждый пианист играет, как умеет. Если компания выбрала такого маркетолога, значит, компании нужен такой маркетолог. В этом случае, может быть, сама компания не доросла до чего-то другого. Принимает решения же не в одиночку маркетолог данной какой-то компании, а принимает решение и директор генеральный, и акционеры. И вообще там большой состав обычно принимает решения, куда мы идем. Значит, вот что-то не срослось. Мне кажется, что…

– Да, закончите мысль.

– Мне кажется, что хорошее решение – это такое вот решение, которое принято и прочувствовано рядом персон. То есть, это то решение, которое принял, согласился с ним после обдумывания акционер. Это то решение, которое после доводов, после обоснований приняли продажники, и они его продают. И изначально это то решение, которое предложил маркетолог, эксперт по маркетингу – как угодно. Вот где-то на стыке, если все приняли и идем этим путем, тогда все нормально. А если где-то сбой либо кто-то вот там идет в полшага, шаг вперед – два шага назад, то и продукт не пойдет, и, значит, решение не принято.

– Как относитесь к маркетингу на грани фола, который особенно любит Олег Тиньков со своей командой известной, когда используется секс-реклама, нецензурные слова или близкие ассоциации – такие, провокационные кампании? Как профессионал как вы на них реагируете?

– У Тинькова это срабатывает. Вы знаете, на самом деле это его, наверное, имидж. Это то, что заложено внутри самого бренда «Тинькофф». В принципе потребитель ждет уже от Тинькова, что это будет некая провокация, в какой бы сфере он не работал – будь это пельмени или будь это банк. Я не знаю, будь это пиво то же самое. То есть, вот бренд создателя наложился на его решения. И в результате это вполне нормальный отличный бренд. Если бы сейчас банк был бы какой-то скучный и неинтересный, это не был бы банк «Тинькофф». Ему нужно было бы брать, наверное, какое-то другое название. Здесь все, с моей точки зрения, вполне гармонично.

Если внутри самого бренда все гармонично, то – да, это может быть и решение на грани фола. Группа «Ленинград». Ну, да, у нее такие решения. Но это ее имидж, это ее бренж. Вот такая вот она.

– Как говорится, будьте самими собой – и к вам неизбежно потянутся. Не надо пытаться быть кем-то.

– Да! Да!

– Какие у вас есть моральные ограничения в маркетинге? За продвижение каких товаров вы не возьметесь никогда в жизни?

– Если продукт приносит вред людям, я за него не возьмусь. Вред может быть как эмоциональный – типа секса. Вред может быть здоровью. Это могут быть какие-то непроверенные технические решения, например, которые привлекают пользователя, но которые могут нанести вред его здоровью. Либо это, например, какие-то решения продуктовые, и я знаю, что внутри лежит несъедобное что-то. Либо, если мы говорим про какие-то промышленные товары для потребителей, что-то низкого качества – я не возьмусь за это.

Теми продуктами, которыми я занимаюсь, я горжусь. Я рада сотрудничеству с теми компаниями, с которыми мы прожили вот эту маркетинговую жизнь.

– Как вегетарианец без вредных привычек, обязан вас спросить: на алкоголь и мясо это тоже распространяется в вашей системе координат?

– С точки зрения мяса. Я считаю, что мясо – это хороший продукт. При том, что сама я больше люблю овощи и, если мне есть возможность выбирать между мясными блюдами и овощными, я, конечно, выберу овощи – тем не менее, это не приносит вреда людям. Возможно, это с точки зрения там какое-то нарушение этических норм. Но это, опять же, этические нормы отдельно выделенной целевой категории – вегетарианцы. Для мясоедов вегетарианство является нарушением каких-то социальных и этических норм. В этом случае тогда получается, что нужно запретить все вегетарианские кафе, потому что они нарушают какие-то внутренние устои мясоедов.

Что касается алкоголя – все яд, дело в количествах. И вот культура пития – она должна развиваться. Да, понятно: если человек напивается, то напьется и самогону. А если мы говорим про то, что вино обладает хорошим ароматом, если вино качественное – то это совершенно особая культура времяпровождения. Почему нет? Я не знаю, у меня нет какого-то ощущения, что я нарушаю чьи-то этические нормы, продвигая такие продукты питания.

– Ну, что ж, это был завершающий вопрос нашей увлекательной во всех отношениях передачи. Мы уже около часа разговариваем. Спасибо, что выдержали этот град вопросов! По традиции возьмите реванш: если хотите – задайте мне один вопрос. Если есть желание.

– Евгений, скажите, пожалуйста: если бы вам нужно было продавать что-то, что бы вы не стали продавать ни при каких условиях? Либо эксперта в какой области вы ни в коем случае не пригласили бы на свою передачу?

– Отвечу со второго. Человека, который имеет дело с повышенными эмоциональными сферами и явно людей разводит. Сюда же – разного рода мошенники, касающиеся финансов и пользующиеся финансовой безграмотностью наших сограждан. Это отдельная больная песня. Откровенно обманывающих людей. Благо, обладая экономическим образованием глубоким, я могу таких людей распознать в два счета.

Ну, а что касается продуктов – здесь у меня абсолютно вегетарианский подход. Если вам нравится это кушать и пихать в этот организм – вам это никто не запретит. Мы сами прекрасно видим, что у нас происходит с оборотом наркотиков. А в цивилизованном мире, наоборот, вот, разрешают марихуану. Видно, что-то соображают, что если с ними бороться, то издержек будет больше, чем если это разрешить. Вот такой вот ответ.

– Спасибо большое!

– Ну, что же, Наталья! Мы будем завершать нашу программу. Это был «Рентген для эксперта». Мы задавали вопросы Наталье Тюльковой – эксперту по маркетингу и мастеру простых решений. Делайте вывод, насколько, по вашему мнению, Наталья является экспертом в своей области. На сегодня – все.

– Евгений, спасибо вам большое за приглашение в данную передачу. Это было интересно, это было увлекательно. И спасибо вам за ваши вопросы.

– Пользуясь случаем, поблагодарим нашу совместную коллегу-подругу Ольгу Быкову за рекомендацию Натальи Тюльковой в качестве эксперта. Оля, огромное тебе спасибо! Ну, что же, будем завершать на сегодня. Следите за новыми выпусками. С вами были Наталья Тюлькова и Евгений Романенко. Ставьте лайк, задавайте вопросы в комментариях, подписывайтесь на мой YouTube-канал, слушайте нас в podster.fm, следите за обновлениями на сайте tetrasales.ru. Мы выходим достаточно регулярно, чтобы вы не забыли о нас и не заскучали. Хорошие эксперты вам гарантированы. На сегодня все, всем отличного дня. Пока-пока!

About The Author
-

основатель и ведущий.