Как обнаружить «дыры», в которые уходят клиенты

Клиенты как приходят, так и могут уходить. Это неизбежно. Как минимизировать такие потери? В бизнесе отток и реальных, и потенциальных клиентов неизбежен — вопрос лишь в том, каков масштаб этих потерь. Если они достигают 90% и более, это повод для беспокойства, но ни в коем случае не для паники. Если покупатели уходят на разных этапах «воронки продаж», значит, надо выявить ее слабые места. Как повысить результативность движения клиентов и на какие показатели ориентироваться, рассчитывая конверсию лидов?

Часто случается, что в компанию поступает много звонков, но лишь небольшой их процент превращается в заказы; либо постоянные клиенты со временем перестают покупать. В итоге вы недобираете прибыль, которую могли бы получить со всего клиентского потока.

Понять, куда уходят клиенты, поможет качественная и количественная оценка системы продаж. Качественная оценка подразумевает базовый аудит воронки продаж, количественная — внедрение и контроль показателей, характеризующих соотношение первичных контактов и заключенных сделок. На основе полученной информации вы сможете разработать мероприятия, блокирующие отток клиентов. Их эффективность оценивается по изменению показателей на каждом этапе воронки продаж. Давайте рассмотрим подробнее, как это сделать.

Статья Евгения Романенко «Как обнаружить «дыры», в которые уходят клиенты» опубликована в журнале «Коммерческий директор», 2014, №4.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Проводим базовый аудит системы продаж

Обычно достаточно простого базового аудита, в ходе которого изучается воронка продаж начиная с первого касания клиента маркетинговым сообщением. Мы анализируем, как клиенты проходят по воронке и в какой момент теряются чаще всего. Причины потерь на каждом этапе разные. При их выявлении мы ориентируемся на трехступенчатую модель работы отдела продаж.

Привлечение клиентов. На этом этапе после первого маркетингового сообщения мы должны идентифицировать клиентов, которые проявляют интерес к продукту. Это и есть наши потенциальные потребители, или лиды. Потерей можно считать ситуацию, когда адресат получает сообщение и никак не реагирует на него.

Как правило, показатель потерь лидов на этом этапе довольно высок — до 80–90%. Понятно, что особое значение здесь необходимо уделить каналам распространения информации. Самые неэффективные из них — те, в которых невозможно измерить отклик потенциальных клиентов. Это, например, типичная массовая реклама: практически невозможно установить, какое количество первых касаний она произвела.

Именно поэтому следует обратить особое внимание на известные «три М» маркетинга: market (целевая аудитория), media (инструмент первого касания) и message (информационное сообщение). От правильности их выбора зависит, скольких потенциальных клиентов вы получите. Нужно помнить и еще об одной триаде — формуле ОДП: оффер (ценность, которую несут ваши товары и услуги) — дедлайн (срок действия товарного предложения) — призыв к действию.

Типичная ситуация — размещение вывески «Мы открылись». Поставьте себя на место потенциального клиента и задайте вопрос: «И что?». Если конкретного ответа на этот вопрос нет, значит, сообщение отправлено в пустоту. Все ваши месседжи должны прежде всего заинтересовать, зацепить потребителя. Для кафе, например, это может быть такое сообщение: «Заходите прямо сейчас и получите ваш капучино бесплатно!».

Превращение клиентов в покупателей.  На этом этапе потери бывают двух видов. Первый — явные потери, когда лишь небольшой процент лидов превращается в покупателей. Конверсия на уровне 3–5% во многих видах бизнеса считается приемлемой.

Почему она такая низкая? Потому что большинство компаний по-прежнему пытаются продавать «в лоб», то есть сразу после первого контакта с клиентом. Но только 3% потребителей готовы купить то, что вы предлагаете, сразу; остальные 97% воздержатся от сделки. С ними нужно работать — например, при помощи правильных скриптов подвести к продаже.

Основная задача сценариев общения — выявить реальные потребности клиентов и продемонстрировать выгодные варианты их удовлетворения. В результате ваш средний чек увеличится.

Второй вид потерь — скрытые. Они происходят, когда компания не собирает контакты неконвертированных лидов. Представим, что из всего потока входящих звонков только 10% превращаются в продажи. Если мы не собираем контакты у остальных 90% звонящих, то теряем возможность в будущем продать товар кому-то из них, используя систему множественных маркетинговых касаний.

Получить контакты заинтересованных потенциальных клиентов нетрудно. Если продать товар все-таки не удалось, скрипт с рисунка 2 можно дополнить — как минимум предложить клиенту оставить адрес электронной почты, на который компания вышлет полезную информацию.

Приведу еще один пример. В компании, занимающейся экологическим сопровождением проектов, не собирали контакты у 50% потенциальных клиентов из входящего потока. Средняя пожизненная ценность клиента составляет 8 млн руб. в десятилетнем цикле. Каждый день компания теряет 20 контактов. Расчеты показали, что с учетом 20-процентной конверсии лидов в клиентов отсутствие процедуры сбора контактов лишает компанию $25 млн ежегодно, а это 92% потенциальной выручки.

Повторные продажи. На этом этапе происходит работа с действующей клиентской базой. Часто клиент делает одну-две покупки и больше не возвращается. В оптовой компании, торгующей замороженными полуфабрикатами, выяснили, что 64% клиентов приобрели продукцию только один раз. Это значит, что в организации не ведется работа по стимулированию повторных покупок.

Что нужно сделать? Существует целый ряд методов. Ищите способы выделиться среди конкурентов. Превосходите ожидания потребителей, проявляйте к ним внимание после покупки. Внедрите накопительные карты, скидки и баллы, стимулируйте клиентов к повторным покупкам. Регулярно сообщайте о новых предложениях, акциях, скидках, распродажах и прочих мероприятиях, предусмотренных вашим маркетинговым планом.

Одна из главных задач на этом этапе — заставить работать правило четырех покупок, и тогда клиент продолжит сотрудничество с вами.

Анализируем количественные показатели системы продаж

С помощью аудита воронки продаж мы выявляем качественные потери клиентов на каждом этапе. Количественно же оценить масштаб потерь позволит внедрение и контроль показателей системы продаж. Какие же это показатели?

Показатель 1: соотношение первых касаний и полученных лидов. Использование этого показателя возможно только в каналах прямого маркетинга, где можно измерить количество первых касаний и отклик на них. В противном случае вы «обогреваете космос» и не знаете, сколько потенциальных клиентов вы теряете и почему.

Проанализируйте свои рекламоносители и ответьте, можно ли с точностью до десятка человек определить, какого количества представителей вашей целевой аудитории касается маркетинговое сообщение по данному каналу и сколько лидов из них к вам приходит? Если ваш ответ «нет», исключайте этот канал (прежде всего это наружная реклама, реклама на ТВ, радио и в печатных СМИ, аудиореклама на улице).

В случае с прямыми каналами достоверно известно, какое количество касаний (телефонных звонков, директ- мейлов, показов контекстной рекламы, розданных флаеров) вы произвели и какое количество нужных откликов получили.

Показатель 2: процент сбора контактов потенциальных клиентов из потока лидов. В офлайн-продажах, на мой взгляд, нормальным является показатель сбора контактов начиная с 50% от входящего потока.

В онлайне будет отлично, если не менее 15% посетителей посадочной страницы, привлеченных с помощью системы «Яндекс.Директ», оставят свои электронные адреса. Есть продающие страницы с конверсией 60% и более, но на это прямо влияет качество отбора целевой аудитории. В идеале вы должны располагать контактами всех потенциальных клиентов.

Показатель 3: конверсия. Определяет, насколько эффективно вы превращаете лиды в покупателей. На начальном этапе конверсию 10% можно считать удовлетворительной. Чем она выше, тем меньше клиентов вы теряете и тем ниже будет стоимость привлечения одного заказчика.

Например, из входящего потока потенциальных клиентов только 10% становятся покупателями, и затраты на привлечение остальных 90% относятся на последних. Таким образом, стоимость клиента увеличивается в десять раз.

Еще один пример: в компании, занимающейся экологическим сопровождением, каждый входящий звонок обходится в 100 руб. Услугами в итоге пользовались 50% звонивших, остальные 50% терялись, поэтому стоимость клиента удваивалась.

Показатель 4: повторные покупки. Этот показатель очень важен на этапе повторных продаж существующим клиентам. Он определяет, сколько раз в среднем клиент покупает за период. Коэффициент может быть дробным, потому что одна часть клиентов совершает покупку один раз, другая — два и более, а третья — больше десяти раз за период.

В одной компании за год 654 из 1000 клиентов купили один раз, 211 — два раза, 95 — три раза, 29 — четыре раза, 10 — пять раз, 1 — десять раз. Рассчитаем общее количество транзакций: 654 × 1 + + 211 × 2 + 95 × 3 + 29 × 4 + 10 × 5 + + 1 × 10 = 1537. Значит, 1000 клиентов в общей сложности купили 1537 раз за год.

Коэффициент повторных покупок составляет 1,54 (1537 : 1000). Если же коэффициент равен единице, это плохо: значит, каждый клиент покупает у вас только один раз. Помните о правиле четырех покупок.

Показатель 5: пожизненная ценность клиента (lifetime customer value). Демонстрирует, какую прибыль может принести клиент, однажды попав в вашу воронку, пока он будет покупать ваши продукты. В некоторых видах бизнеса покупатели остаются лояльны компаниям на протяжении 10–20 лет и приносят миллионную прибыль, а также новых клиентов путем рекомендаций. Когда вы определите пожизненную ценность своего клиента, то увидите, какие потери несете, игнорируя сбор контактов, плохо конвертируя лиды в покупателей или не стимулируя повторные покупки.

Выявляем причины потери клиентов и устраняем их

Отсутствие трехступенчатого отдела продаж, в котором за каждый этап отвечает отдельная группа сотрудников. Если менеджер по продажам и генерирует лиды, и закрывает текущие сделки, и ведет сопровождение старых клиентов — он физически не может качественно отработать каждый этап. Разделите обязанности между сотрудниками.

Некачественные маркетинговые материалы, непроработанные точки контактов. Первое касание производится не подходящими для вашего бизнеса маркетинговыми инструментами с неэффективными сообщениями. Например, для b2b-компании нецелесообразно размещать рекламу на телевидении. Главная же ошибка — отсутствие в сообщениях уникального торгового предложения (УТП). Это делает сообщение безликим. Продумайте свое УТП и оцените эффективность каналов продвижения.

Отсутствие в компании «корпоративной книги продаж». По моим оценкам, это причина более 80% всех потерь клиентов.

Книга продаж содержит информацию о том, что, кому и как продает компания; описание компании, ее клиентских сегментов, продуктов и их выгод, рынка и конкурентов, организации бизнес-процессов продаж и выполнения заказов; технологии продаж — скрипты на этапах лидогенерации, лидоконверсии и аккаунт-менеджмента, а также шаблоны применяемых при продаже документов.

Неправильная мотивация персонала. На каждом этапе продаж она должна быть своя. Попытка сделать мотивацию универсальной приводит к тому, что ее можно применять только на одном из трех этапов продажи; два других несут максимальные потери.

Традиционная мотивация предполагает выплату процента от продаж, поэтому большинство менеджеров стараются набрать пул постоянных клиентов, чтобы получать вознаграждение от периодических продаж. Разработайте KPI для сотрудников в зависимости от их должностных обязанностей.

Отсутствие мероприятий по стимулированию клиентов. Проводите их чаще, и результат не заставит себя ждать. Но самое главное — создайте базу, в которой будут храниться все данные о клиентах и их покупках, и периодически напоминайте о себе.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.