Как грамотно управлять «сарафанным радио»

Узнайте, как стимулировать своих клиентов рекомендовать вас своим знакомым.

Привлечение клиентов – важная задача для любого бизнеса. Грамотные собственники регулярно уделяют внимание увеличению числа каналов их привлечения. И, конечно, они осведомлены о таком способе рекламы, как рекомендации. Для многих бизнесов это один из лучших способов маркетинга.

Проблема в том, что в большинстве случаев клиенты рекомендуют товары и услуги хаотично, от случая к случаю. Как правило, их не стимулируют к этому. Поэтому компании фактически не используют возможности этого канала привлечения клиентов. В итоге немалые резервы роста продаж и прибыли остаются незадействованными.

Статья Евгения Романенко «Грамотное управление «сарафанным» радио как одним из эффективных каналов сбыта» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2014, №3.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Рекомендации обладают огромными преимуществами по сравнению с другими маркетинговыми каналами.

Во-первых, это один из самых дешевых способов привлечения клиентов. Если мы не вознаграждаем за рекомендации, то это вообще бесплатный способ.

Во-вторых, по нему приходят «теплые» клиенты – те, кто уже принял решение обратиться к вам. Достаточно не испортить с ними отношения, чтобы получить благодарных покупателей и, конечно же, новых «рекомендателей». В-третьих, у клиентов, приходящих по рекомендации, высокий уровень доверия. Они тратят больше и покупают чаще.

Клиенты рекомендуют вас таким же, как они. Поэтому рекомендации – выгодный «фильтр» качественных потенциальных клиентов, соответствующих целевой аудитории. И не использовать его крайне нерационально.

Чтобы грамотно использовать ресурс рекомендаций, нужна система их стимулирования. Ее нет в большинстве бизнесов. В то же время ее достаточно внедрить и один раз настроить, и она будет работать, привлекая в ваш бизнес все больше и больше новых клиентов.

Сразу оговорюсь: мы не будем рассматривать системы многоуровневого маркетинга. В них привлечение новых клиентов происходит исключительно при помощи системы стимулирования рекомендаций. Мы будем говорить о традиционном бизнесе, который использует множество разных каналов привлечения клиентов. Хотя у МЛМ-систем несетевому бизнесу, безусловно, есть чему поучиться.

Как создать систему стимулирования рекомендаций?

Помните о трех правилах, без которых система не будет работать.

Первое: чтобы клиенты давали рекомендации, нужно превосходить их ожидания. Вспомните, когда вы сами рекомендуете чьи-то товары или услуги? Когда они выделяются на фоне других таких же товаров и услуг чемто необычным, какойто «мелочью», которая нас приятно удивила. Превосходите ожидания клиентов не намного, совсем чуть-чуть. Делайте некие приятные неожиданности, которые выделят нас из общей массы конкурентов, и у клиента это отложится в памяти.

Самым ярким примером превосходства ожиданий является создание так называемого WOW-эффекта, когда делается что-то совсем неординарное, что удивляет клиента.

В одном из японских ресторанов посетителю, севшему за столик, тут же бесплатно наливают чай из огромного чайника с двухметровым носиком, филигранно наполняя маленькую чайную чашку. Делается это неожиданно и в полном безмолвии. Ни один посетитель не остается равнодушным. И, конечно, он будет рассказывать об этом в своем кругу общения много раз.

Второе: чтобы клиенты давали рекомендации, их нужно об этом… просить. Очевидная истина. И еще более удивительно, почему о ней постоянно забывают. Здесь нужно помнить о ряде тонкостей, которые увеличат положительный результат просьбы. Человеку свойственно быть последовательным.

Об этом хорошо пишет Роберт Чалдини в «Психологии влияния», книге, которую ежегодно просто обязан перечитывать любой собственник бизнеса.

Перед началом разговора с клиентом попросите его рекомендовать вас, если ему понравится. Это можно сделать фразой: «Скажите, если Вам понравится наш товар/услуга, Вы будете готовы порекомендовать нас в кругу своего общения?». Как правило, клиент соглашается, потому что это выглядит абсолютно логично.

Просить дать рекомендации следует только тогда, когда клиент выразил явное удовлетворение нашей работой. И по правилу «взаимного обмена», описанного у Р. Чалдини, внутренне готов сделать «обратный ход», отблагодарив нас. В этот момент уместно попросить о рекомендации. И клиент, скорее всего, охотно откликнется на эту просьбу.

Если клиент не выражает явного удовлетворения, его можно мягко подвести к этому. Спросите: «Уважаемый клиент, Вы довольны тем, как мы Вас обслужили?» И после положительного ответа просите рекомендовать.

Поясните причину, почему клиенту имеет смысл рекомендовать вас. Используйте фразы: «Как считаете, Вам оказались полезны наши товары/услуги? Есть ли в кругу вашего общения те, которым они то же могли бы быть полезны? Могли бы вы рекомендовать им нас?»

Еще один вариант: «Мы хотим тратить деньги не на рекламу, а на улучшение сервиса для наших клиентов. Поэтому мы просим вас рассказывать о нас своим знакомым, чтобы новые клиенты приходили к нам по вашей рекомендации. И тогда мы сможем тратить деньги не на рекламу, а на улучшение качества обслуживания».

Здесь возникает проблема. Легко сказать – просите рекомендации. Гораздо тяжелее это сделать. Большинство собственников бизнесов не просят рекомендации только потому, что боятся это делать. Им кажется, что они напрягут и обидят этим клиента, в результате он просто уйдет. Такой подход совершенно неприемлем для бизнеса. Вы уверены в качестве ваших товаров и услуг? Вы считаете, что они представляют ценность для ваших клиентов? Уверен, что вы ответите на эти вопросы утвердительно, иначе вы не занимались бы продажей того, что сейчас продаете.

Если ваши товары и услуги приносят ценность вашим клиентам, не будет ли преступно не позволить узнать об этом другим вашим потенциальным клиентам? Возможно, они ищут товары и услуги именно с такой ценностью, как ваши, и никак не могут найти и вынуждены пользоваться товарами и услугами более низкой ценности, покупая их у ваших конкурентов. Вы ведь создавали бизнес для того, чтобы нести ценность вашим клиентам, не так ли? Не будет ли вдвойне преступно не давать ему расти из-за вашего страха интересоваться, где еще есть ваши клиенты?

Если вы до сих пор боитесь просить рекомендации, задумайтесь о такой постановке вопроса. Возможно, это в корне изменит вашу философию как собственника бизнеса, и вы сделаете все, чтобы просить рекомендации всегда и везде, чтобы информировать о вашей ценности как можно большее количество потенциальных клиентов.

Джей Абрахам, американский бизнес-консультант, в своем отчете «93 Referral Systems» приводит четыре ключевых составляющих процесса получения рекомендаций:

  1. Скажите вашим лучшим клиентам, что вам нравится делать с ними бизнес больше, чем с кем-либо еще. И вы предполагаете, что в своей жизни они имеют дело с такими же людьми, как они, разделяющими сходные ценности.
  2. Скажите им, что если они знают таких людей, то вы хотели бы предоставить им возможность рекомендовать им вас. И что вы предпочтете их рекомендации любому другому источнику клиентов.
  3. Помогите вашим лучшим клиентам понять, кто из круга их общения может получить наибольшую выгоду от ваших товаров и услуг, кем они должны быть и что делать, почему они выиграют от сотрудничества с вами.
  4. Сделайте предложение для таких людей из круга общения ваших клиентов, свободное от каких либо обязательств по покупке у вас товаров и услуг. Предложите им бесплатную ценность в виде консультации, без ожидания покупки с вашей стороны. Так, что бы ваши лучшие клиенты увидели в вас эксперта, с которым они могут познакомить своих друзей для их пользы.

И третье правило – рекомендации нужно стимулировать. Человек устроен так, что совершает действия только тогда, когда получает за них вознаграждение. Если этого не происходит, то он это действие, как правило, не предпринимает.

Одной просьбы о рекомендации недостаточно. Каким бы благодарным и довольным ни был наш клиент, без стимула его желание нас рекомендовать быстро иссякнет. Воз награждайте клиента за каждую рекомендацию.

Усвоив эти три правила, поговорим о том, что нужно делать, чтобы клиенты стали рекомендовать нас.

Если в вашем бизнесе с клиентами общается продающий персонал, то встройте процесс взятия рекомендаций в скрипты общения с клиентами. Пример: «Уважаемый клиент! Вам понравились наши услуги? Вы знаете, большинство наших клиентов обращаются к нам по рекомендации. Могли бы вы дать мне телефонные номера пяти ваших знакомых, которым, по вашему мнению, могут быть полезны наши услуги?».

Усильте вашу просьбу – договоритесь с клиентом, что он позвонит сам своим знакомым и предупредит о вашем звонке: «Прежде чем я позвоню, могли бы вы сделать им звонок сегодня-завтра, рассказать о нашем общении и предупредить, что мы позвоним?». В этом случае ситуация будет под вашим максимальным контролем. Вы не ждете, когда вам позвонят, а сами управляете контактом с уже «подогретым» клиентом.

Используйте два варианта. Скрипты могут быть направлены на активный сбор рекомендаций, то есть на получение контактов людей, к которым мы обратимся сами. В этом случае мы лучше управляем процессом контакта, но имеем дело с менее доверяющими клиентами. Конечно, при звонке мы сошлемся на клиента, который дал номер телефона. Это принцип «присоединения», используемый при установлении коммуникативного контакта.

Больше доверия у клиента будет как раз тогда, когда он услышит рекомендацию от знакомого, вашего клиента. Это пассивный сбор рекомендаций. Но здесь мы не контролируем процесс, потому что не можем быть уверены, что клиент будет рассказывать о нас, даже если дал об этом устное обязательство.

Смотрите, что более уместно в вашем бизнесе, и делайте выбор между активным и пассивным способами сбора рекомендаций. Если вы используете активные продажи, применяйте активный сбор. В салонах красоты, напротив, будет уместно стимулирование клиента рекомендовать нас самостоятельно.

На выбор способа давать рекомендации влияет и популярность продукта. Чем она выше, тем лучше работают самостоятельные рекомендации клиента. Если продукт менее популярен и нужно объяснять, зачем он нужен, используйте активный сбор рекомендаций. Последний вариант распространен при продаже сложных продуктов, на пример, финансовых услуг.

Объединяйте скрипты и вручение рекомендательных купонов. Они хорошо подходят для розничной торговли. Вручайте купоны каждому клиенту при покупке товара и сопровождайте фразами: «Рекомендуйте нас вашим знакомым и накапливайте баллы, которые используйте при покупке наших товаров в будущем. Каждый, кто придет к нам по вашей рекомендации, получит от нас скидку … процентов».

Купон будет напоминать клиенту, что он может получать бонус за рекомендацию. Те, кому он вас порекомендует, получат скидку.

Это своего рода подарок, который клиенту будет приятно сделать своим знакомым, порекомендовав вас.

Как вознаграждать клиента за рекомендации?

Здесь тоже возможны варианты. Стимулируйте напрямую деньгами, если это позволительно в вашем бизнесе. Если это затруднительно или противоречит вашей политике, используйте баллы и скидки, которые клиент может накапливать, рекомендуя вас, и в дальнейшем использовать для приобретения ваших товаров и услуг. Мотивация деньгами хорошо работает для разовых покупателей. Баллы и скидки ценны для покупателей, которые возвращаются к вам регулярно.

Чтобы система работала, в нее должен быть встроен механизм информирования вас о том, по чьей рекомендации пришел тот или иной новый клиент. Мы должны видеть, кого мы вознаграждаем за рекомендацию. Желательно, чтобы тот, кому нас рекомендовали, не просто хотел воспользоваться нашими товарами или услугами.

Усильте его желание обратиться к вам дополнительным стимулом. Хорошо работает предоставление скидки или бесплатной услуги. На пример, диагностика состояния зубов в стоматологии.

Скорее всего, ваш конкурент этого не делает. Воспользуйтесь этим и сделайте это основным мотивом обращения к вам по рекомендации. Это относится к одному из способов превосходства ожиданий, о котором мы говорили выше. Используйте этот двойной стимул, и он приведет к вам больше клиентов.

Устройте соревнование, кто порекомендует вас наибольшему числу людей. Установите за это ценный приз, и будете удивлены, каким количеством новых клиентов пополнится ваша база.

Лучшим вариантом системы стимулирования рекомендаций являются партнерские программы. Многие слышали про них. Многие являются их участниками. Они позволяют всем желающим рекомендовать вас. Партнерские программы применимы в любом бизнесе. Все, что нужно, – это разработать ее, проинформировать о ней потенциальных участников и пригласить их присоединиться к ней.

Наиболее хорошо партнерские программы реализуются в интернете. Идеальными «рекомендателями» становятся владельцы баз подписчиков или клиентов, которые регулярно «касаются» их с помощью электронных писем. Чем больше их база, тем большую ценность они представляют для вашего бизнеса.

Будьте готовы, что тем большие требования к качеству ваших товаров и услуг, а также к размеру вознаграждения они будут предъявлять.

Не стоит любой ценой пытаться привлечь таких «звездных» «рекомендателей» к продвижению вашего продукта. Поищите поближе. Большое количество компаний имеют внушительную клиентскую базу, которую никак не монетизируют, кроме как для продаж своего продукта. Предложите им перестать быть «собакой на сене». Дайте им вознаграждение за продажу их клиентам ваших товаров и услуг либо предложите им порекомендовать вас одним из удобных способов – через сайт или рассылку по электронной почте.

Для повышения эффективности снабдите их текстом письма и алгоритмом действий и обязательно проконтролируйте его соблюдение, иначе благое дело будет испорчено человеческим фактором.

Если любите управлять процессом самостоятельно, возьмите инициативу в свои руки. Обзвоните по базе их клиентов сами, сославшись на «рекомендателя». Лично я предпочитаю этот вариант. Это обеспечит вам значительно более легкий вход к клиенту, нежели «холодны ми» звонками. Комбинируйте варианты, активно используйте чужие ресурсы в виде связей и контактов для продажи своих продуктов.

Помните, что сначала нужно «продать» потенциальному «рекомендателю» идею сотрудничества с вами для извлечения дополнительного дохода из его клиентской базы. Сделав это, продавайте их клиентам ваш товар. Конечно, это уже не классическое «сарафанное радио». Ведь вы не сидите и не ждете клиентов от тех, кто вас рекомендует. Но с точки зрения притока новых клиентов в ваш бизнес это не так уж и важно, верно?

Как определить, насколько эффективно в вашем бизнесе работает система стимулирования рекомендаций?

Просто замерьте ее результаты. В первую очередь они выражаются в увеличении входящего потока клиентов в ваш бизнес. Отслеживайте, откуда к вам приходят клиенты. При наличии системы вознаграждения того, кто обращается по рекомендации, учет таких клиентов становится автоматическим – они сами об этом скажут.

Кроме учета «по головам», замеряйте, на какую сумму покупают те, кто пришел по рекомендации. Возможно, вы обнаружите, что это самые лучшие клиенты, которые приносят самые высокие «средние чеки». Обращайте внимание и на их повторное возвращение к вам, сделайте их своими «рекомендателями».

Грамотно используя систему рекомендаций, можно удвоить или утроить бизнес за год. Используйте эти базовые принципы создания системы стимулирования рекомендаций. Они применимы в любом бизнесе. Кратко выразить их еще раз можно следующим образом:

  • Выделяйтесь.
  • Превосходите ожидания.
  • Просите рекомендовать или бери те контакты.
  • Вознаграждайте тех, кто рекомендует вас.
  • Вознаграждайте того, кто приходит по рекомендации.
  • Будьте активными.
  • Тестируйте, что работает.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.