Как продавцу самостоятельно повышать квалификацию

Что нужно знать и уметь, чтобы стать успешным продавцом? В жизни бывают ситуации, когда человек начинает заниматься продажами. Как обычно это выглядит? Исходя из своего интуитивного понимания, в чем заключается работа продавца, новобранец начинает совершать какие-то телодвижения: контактировать с потенциальными клиентами по телефону и электронной почте, отправлять предложения – в надежде, что это приведет к сделке и вознаграждению.

В итоге он либо получает какой-то результат в денежном выражении, либо не получает его. Системы, как правило, поначалу в этих действиях не наблюдается. Со временем она может как вырабатываться, так и нет.

Все это продолжается некоторое время. Результат на начальном этапе часто не удовлетворяет продавца, к чему он готов. Зачастую он не удовлетворяет и после продолжительного времени занятия продажами.

У начинающего продавца достаточно быстро вырабатывается понимание, что для продолжения карьеры в продажах нужно обучаться. Что продажи – это не просто совокупность бессистемных действий. Что нужна система, по которой нужно работать.

Хорошо, если в компании, где стартует карьера продавца, есть система обучения начинающих продавцов. Как, к примеру, в компаниях по страхованию жизни, в одной из которых начинал свою карьеру продавца ваш покорный слуга. Считаю, что мне в этом плане крупно повезло. Рекомендую всем начинающим продавцам начинать с компаний, где есть обучение продажам.

В большинстве отечественных компаний, особенно малого и среднего бизнеса, подобной системы обучения нет. Владельцы таких компаний пытаются набирать с рынка подготовленных продавцов, в обучение которых им вкладываться не хочется. В их понимании продавец должен прийти в компанию обученный, желательно с собственной клиентской базой и сразу начать продавать. Подобный подход обладает многими отрицательными сторонами.

Статья Евгения Романенко «Шаги по саморазвитию для продавца» опубликована в журнале «Продавать! Техника продаж», 2015, № 1.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Итак, начинающий продавец понимает, что на интуитивных знаниях далеко не уедешь и нужно обучаться продажам. Когда он начинает углубляться в эту тему, то сталкивается с огромным количеством материалов по обучению продажам (книги, журналы, статьи, блоги, видео, тренинги и семинары, включая множество бесплатных). Вся эта масса информации обрушивается на его бренную голову.

Естественно, он не понимает, за что хвататься. Хочется обучиться всему и сразу, особенно если человек молодой и любит учиться. Но на обучение нужно выделять время, это требует дисциплины, в результате его не всегда выделяется достаточно. Лично я наблюдал случаи, когда человек годами находился на одном и том же уровне развития как продавец. В то время как другие стремительно двигались вперед и долго не задерживались в одной компании.

Если в компании не стимулируется обучение продавцов, то продавцы остаются в этом плане наедине с собой. И сами в итоге решают, чему и в каком темпе обучаться. В результате продавец обучается урывками. Что-то почитал, что-то посмотрел, посетил семинар или тренинг, что-то из узнанного внедрил, до чего-то руки не дошли. Так и работает.

В худшем случае продавец вообще не обучается. Напряжением усилий на начальном этапе худо-бедно формирует базу клиентов и «садится» на наиболее комфортный участок работы – повторные продажи. В итоге находит некий компромисс между трудозатратами и доходом.

Неизменными спутниками такого положения вещей является хроническая неудовлетворенность финансовыми результатами своей деятельности, конфликты с работодателем. Если человеку свойственно перекладывание ответственности за свою жизнь с себя на внешние обстоятельства, то следствием является периодическая смена работодателей в поисках места, где можно напрягаться меньше, а зарабатывать больше.

Наиболее печальный итог – разочарование в профессии продавца и избегание ее в дальнейшем как области приложения своих усилий. То есть попробовал – не получилось, и зарекся заниматься продажами. В результате человек блокирует свое развитие, убеждая себя, что «продажи – это не мое».

Как быть в подобной ситуации?

На мой взгляд, здесь для начала необходимо понять следующее: профессиональные продажи – это специфическая деятельность, требующая развития некоторых базовых навыков, присущих каждому человеку.

Возможно, кому-то не хочется их развивать, поэтому она не для всех. Каждый вправе решить для себя, подходит ли ему эта область деятельности.

Для тех же, кто сомневается в том, стоит ли относить к себе утверждение «продажи – это не мое», и понимает понятие «продавец» шире, чем «человек за прилавком», необходимо осознать следующее. Для того чтобы получать от продаж результат и, как следствие, удовлетворение, продавец обязан постоянно развиваться. Тогда продажи будут ему в радость, а не в тягость.

Все, что будет говориться в статье дальше, относится к продавцам в широком смысле этого слова, индивидуалам, которые видят в продажах потенциал для построения собственной карьеры.

Хочу предостеречь собственников бизнеса, читающих эту статью: к линейному персоналу отдела продаж рекомендации данной статьи применимы очень избирательно!

Не давайте им читать ее без предварительной консультации со мной (для этого напишите мне на romanenko@tetrasales.ru с пометкой «Развитие продавцов»). Особенно если в компании внедрен или внедряется трехступенчатый отдел продаж. В этом случае владелец бизнеса заинтересован не в развитии, а в усечении квалификации продавца до требуемых на его месте функций. И прочтение данной статьи может иметь для бизнеса отрицательные последствия.

На мой взгляд, продажи как деятельность наиболее подходят людям, которые хотят работать сами на себя. Они ценят личную свободу, хотят видеть четкую связь между своими действиями и вознаграждением. Они не готовы соглашаться с тем, что уровень их вознаграждения зависит от кого-то, кроме них самих. И готовы для этого прилагать усилия в направлении собственного саморазвития и повышения личной эффективности.

Иными словами, они готовы платить цену в виде затрат сил и времени на собственное развитие для того, чтобы идти выбранным путем и достигать на нем поставленных целей. Здесь все тесно увязано с личностным ростом. Неслучайно одним из первых навыков, которым рекомендуют овладевать любому, вставшему на путь личностного роста, является навык продаж.

Решением в описанной выше ситуации является политика постоянного саморазвития. Она базируется на следующих принципах, которые должен исповедовать каждый уважающий себя продавец.

Принцип первый (он же – мой девиз). «Что бы вы ни делали, вы – продаете. Так делайте это хорошо!» Если задуматься, любая наша деятельность, связанная с коммуникацией с другими людьми (а в современном обществе крайне мало деятельности, в которой бы она отсутствовала), может быть рассмотрена как продажа. Мы продаем себя, свое мнение, свою точку зрения, свой продукт и хотим, чтобы «нас купили». То есть согласились, приняли нашу сторону, разделили наши убеждения, признали нашу ценность и отдали в обмен на нее что-то свое – внимание, голос, деньги и т. д.

С этой точки зрения отрицать, что мы занимаемся продажей в широком смысле, крайне непродуктивно. Гораздо эффективнее это признать и взять курс на постоянное совершенствование своих навыков продаж. Они могут пригодиться в любой жизненной ситуации. Ведь это навыки коммуникации, слушания и слышания, убеждения и т. д. То есть то, что обеспечивает результат любого целенаправленного социального взаимодействия. Замечено, что успешный продавец успешен и в социальной коммуникации – ведь он давно осознал, что вся наша жизнь есть продажа и принципы одни и те же.

Принцип второй. Саморазвитие – это единственный путь повышения личной эффективности продавца. Никто, кроме продавца, не заинтересован так сильно в его результате. Без устойчивого внутреннего желания развиваться продавец с 99%ной вероятностью останется «середнячком».

Принцип третий. Необходимо постоянно повышать знания о процессе продаж как о технологическом процессе. Без правильного понимания, что мы делаем и почему мы делаем именно это, действия продавца будут напоминать перемещения в темной комнате с завязанными глазами.

Принцип четвертый. Понимая, что мы делаем, продавец должен постоянно оттачивать практические навыки совершения тех или иных действий.

Принцип пятый. Постоянная активность. Чем чаще вы играете, тем чаще выигрываете. Чем чаще вы выигрываете, тем лучше вы играете. Развивающемуся продавцу нельзя останавливаться. Нужно планировать и совершать, нужно количество требуемых действий в единицу времени. Активность должна быть достаточная и регулярная. Это как в спорте, где регулярные тренировки – залог достижения нужного результата.

Поговорим подробнее о каждом из этих принципов.

Начнем со знаний. Необходимо понимать, что мы делаем в процессе продаж и почему. Во многих бизнестренингах исповедуется «подход изобретателя-самоучки»: делаем это, потому что это работает, а почему это работает, нас не интересует.

Мы «делатели», а не «знайки». В этом сложно упрекать их авторов, ведь у них такая задача – быстро достичь нужного результата.

Проблема в том, что этот подход устраивает «делателей». Но вот «знаек», которых в силу советской системы образования примерно 70% от общего числа людей, он дискриминирует. В итоге они не могут открыть для себя продажи как деятельность и вынуждены оставлять их после нескольких неудачных попыток, так и не став «делателем», не удовлетворив внутреннего «знайку».

Известно, что практика без теории слепа, а теория без практики мертва. Если задача достичь быстрого результата не является критической, а напротив, нужно основательно разобраться, что и почему надо делать, чтобы построить систему его достижения и успешно ею пользоваться в долгосрочной перспективе. Игнорировать теоретические основы процесса неразумно и контрпродуктивно.

Процесс продаж – это технология, в которой потенциальный клиент, аналогично заготовке детали, подвергается последовательности стадий его «обработки». Она начинается с этапа его «обнаружения» среди неограниченной массы «подозреваемых», переводит его на этап клиента и завершается этапом долгосрочных регулярных продаж ему на как можно большем сроке сотрудничества. Проще говоря, клиента нужно найти, продать ему и удержать его.

Любую продажу можно определить как процесс, в котором мы кому-то что-то продаем какими-то способами с какими-то измеримыми результатами. Поэтому продавцу для успешной реализации процесса продаж необходимы следующие четыре блока знаний:

  • Блок первый. Знания о технологии процесса продаж, описываемой моделью «воронки продаж» и ее коэффициентами. «Воронка продаж» – это универсальная модель любой продажи, существующая в любом бизнесе. Продавец обязан понимать показатели «воронки» и что на них влияет. К этому блоку знаний относится и система из пяти показателей управления прибылью от продаж (лиды, конверсия, средний чек, количество транзакций, маржа), о которой я регулярно упоминаю в своих статьях.
  • Блок второй. Знания о клиенте, его психологии принятия им решения о покупке, о его системе ценностей и предпочтений, альтернативных вариантах выбора и т. д. Среди множества книг, написанных на эту тему, настоятельно рекомендуется книга Р. Чалдини «Психология влияния». Ее, на мой взгляд, должен регулярно перечитывать любой продавец.
  • Блок третий. Знания о способах, техниках, методах, составляющих инструментарий процесса продаж, которым клиент подвергается обработке.
  • Блок четвертый. Знания о продукте, его свойствах, характеристиках и выгодах на языке конкретного клиента.

Любая продажа может быть рассмотрена через призму этих четырех компонентов. Это позволяет быстро выявить упущения в организации процесса продаж, а также при необходимости быстро спроектировать и построить систему продаж «с нуля» в любом бизнесе.

Я использую эти компоненты в виде собственной универсальной системы координат для анализа процесса продаж, которую называю «Тетраэдр продаж». Подробнее о ней прочитайте в моей книге «Тетраэдр продаж. Четыре ключа к увеличению прибыли вашего бизнеса».

Как мы сказали выше, теория без практики мертва. Не будем злоупотреблять теоретическими вещами и переходим к практике.

Практика – это в первую очередь навыки. Продавец как занимающийся специфическим видом деятельности, а именно целенаправленной коммуникацией, должен обладать рядом развитых навыков. Хорошая новость в том, что они изначально присущи каждому человеку и прекрасно поддаются развитию. Однако если их не развивать, про рост личной эффективности продавца можно забыть.

О каких навыках идет речь?

Навык первый – целеполагание. Без четкого понимания целей в количественном и временном выражении (рекомендую использовать правило постановки целей SMART) продавцу будет очень сложно правильно планировать свою активность. Он просто не будет понимать, что и в каких количествах нужно делать. Его деятельность будет хаотична и неэффективна.

Цели продавца увязаны с «воронкой продаж», прямо влияющей на соотношение опережающих действий и результирующих показателей. Поэтому навык целеполагания становится для любого продавца критически важным.

Навык второй – планирование активности. Он логичным образом проистекает из предыдущего навыка. В ходе своей деятельности продавец должен регулярно совершать различные виды действий (виды активности). Каждый вид активности занимает определенное время, и их нужно совершать в необходимом количестве.

Продавец должен исходя из своих целей уметь сформировать карту своих действий по видам активности, их количеству и продолжительности в течение некоторого будущего периода, чтобы совершить их в нужном объеме, ничего не упустив. Только так можно гарантировать достижение запланированного результата.

Навык третий – телефонные переговоры. В современном мире огромный объем коммуникации осуществляется по телефону. Телефон является мощным орудием продавца. Однако он бесполезен без умения коммунициировать с его помощью. Поэтому навык телефонных переговоров является базовым для любого продавца. Он должен постоянно развиваться и поддерживаться на должном уровне. Ибо замечено, что без регулярных тренировок квалификация переговорщика по телефону неминуемо снижается.

Навык четвертый – поиск потенциальных клиентов (лидогенерация). Продажа без потенциального клиента невозможна. Поиск релевантных лидов – это навык, которым должен владеть любой продавец полного цикла. Он заключается в сборе, анализе и обработке информации о лидах с целью дальнейшей коммуникации с ними.

Навык пятый – превращение лидов в клиентов (лидконверсия). Это комплексный навык, и в нем следует выделить пять базовых навыков:

  • навык задавания вопросов (здесь рекомендуется техника СПИН);
  • навык слушания и слышания (то есть концентрация не на своей потребности продать, а на боли и потребностях потенциального клиента);
  • навык работы с возражениями (заключается в понимании, что в возражении клиента истинное, а что ложное, и что в действительности стоит за возражением);
  • навык перевода свойств и характеристик продукта на язык его выгод для клиента (его еще называют навыком презентации);
  • навык перевода клиента на следующий этап процесса продаж (закрытие), о котором частенько забывают неопытные продавцы, ограничиваясь презентацией продукта.

Навык шестой – работа с клиентом после того, как продажа состоялась. Здесь стоит выделить такие составляющие, как внимание к клиенту после покупки, а также навык взятия рекомендаций. Профессиональный продавец неизбежно рано или поздно переходит к лучшему источнику самых релевантных лидов – рекомендациям. Конечно, это возможно только при качественной работе продавца на предыдущих этапах.

Навык седьмой – учет и отчетность. То есть контроль своих действий и отслеживание своих показателей эффективности. Здесь можно провести аналогию с развитием спортсмена, пониманием им его целей по тем или иным показателям и взаимосвязи между его ежедневными тренировками и достигнутыми результатами.

Этот навык позволяет быть уверенным в том, что продавец совершает нужное количество требуемых действий в нужные сроки. И видит, каким образом опережающие его действия приводят к тем или иным значениям результирующих показателей. Иными словами, продавец понимает, что и как надо делать, чтобы не только получить нужный результат в финансовом выражении, но и управлять им в сторону увеличения.

К указанным семи навыкам добавлю восьмой – повышение внутренней и внешней экспертности. Он важен для тех специалистов, которые стремятся достичь профессиональных вершин, стать признанными экспертами в своем деле. У этого положения есть потрясающее преимущество: оно позволяет получать самых лучших, наиболее релевантных клиентов.

«Внутренняя» экспертность заключается в «прокачке» своих знаний и навыков. «Внешняя» экспертность состоит в повышении доверия к продавцу, отстройке его от конкурентов всеми авторитетными способами, повышающими доверие потенциальных клиентов. Это публикация статей в журналах, написание книг, выступление в качестве спикера на живых мероприятиях и т. д.

Перечисленные знания и навыки я считаю базовыми, без которых невозможно развитие любого продавца.

Какие же конкретные шаги должен предпринимать продавец на пути приобретения и развития перечисленных знаний и навыков?

Во-первых, это выяснение путем самоанализа, наблюдения за собой в процессе работы с клиентами и получения обратной связи как от клиентов, так и от коллег (это тоже отличный источник обратной связи, не стоит им пренебрегать), какие области знаний и навыков у продавца «проседают» и нуждаются в дальнейшем развитии и совершенствовании.

К примеру, ваш покорный слуга в самом начале карьеры продавца был неприятно удивлен наблюдениями коллег о злоупотреблении «давлением» на клиента. Как я сейчас понимаю, это было следствием страха не совершить продажу, свойственного неопытным продавцам, и, естественно, снижало конверсию.

Или, к примеру, такой грех, как неумение слушать и слышать, вообще свойственен практически любому начинающему продавцу. Он устраняется до минимума лишь после многолетней практики. Поэтому за ним в принципе должен быть постоянный внутренний мониторинг.

Во-вторых, составление программы, плана работы по совершенствованию навыков. Не стоит этим пренебрегать – вспомните школу, где изучение дисциплин не зря разбито на уроки, на основе которых составлено расписание. Это простой и эффективный способ освоения большого объема материала за нужный срок.

В-третьих, это приобретение нужных знаний и навыков посредством всех доступных форм самообразования и самообучения. Сейчас возможности для этого просто фантастические: от традиционного чтения бумажных книг до дистанционных онлайн-тренингов, в изобилии предлагающихся на рынке индустрией инфобизнеса. Они позволяют выбрать себе наставника по принципу «нравится – не нравится». И, конечно, требуют выполнения реальных заданий в оффлайне, без этого никак.

При таком изобилии возможностей для обучения оправдать отсутствие у продавца нужных знаний и навыков можно исключительно его ленью или нежеланием развиваться. Впрочем, это, как говорится, вопрос личного выбора.

Желающим развиваться обязательно показаны чтение, просмотр видеоматериалов и личное участие в живых онлайн- и офлайн-мероприятиях (вебинары, семинары, тренинги, коучинг).

В-четвертых, внедрение полученных знаний и навыков в повседневную практику работы с клиентами и их тестирование, как они оказывают влияние на результат продаж (показатели).

Здесь целесообразно разделить процесс продаж на три стадии – лидогенерация, лидконверсия и повторные продажи (эккаунт менеджмента). И работать по внедрению знаний и навыков в каждой из этих областей отдельно. Это принципиально различающиеся области, требующие разных знаний и навыков. Их разделение в голове продавца позволит «прокачивать» навыки более эффективно, избегая сползания в «зону комфорта», которая способна погубить любое развитие.

В-пятых, наблюдение за результатами. То есть фиксировать, как изменившиеся подходы к тем или иным действиям влияют на результат (конкретный показатель). Если результат однозначно повышается (например, ощутимо вырастает конверсия «холодных» звонков до встречи после «докрутки» скрипта), то внедренный инструмент или навык имеет смысл оставить на вооружении и регулярно использовать в своей практике, с удовлетворением наблюдая за результатами.

Как удостовериться, что происходит развитие продавца? Нужно отслеживать изменение результатов, которое однозначно свидетельствует о том, что продавец либо улучшает свои показатели, либо остается там же, где и был.

Здесь на помощь приходит система конкретных измеримых показателей, которые продавец, как спортсмен, регулярно замеряет и отслеживает их изменения. Это единственное доказательство собственного развития (или его отсутствия).

Какие показатели обязан отслеживать каждый развивающийся продавец?

  • Релевантность лидов. То есть насколько качественных, соответствующих продукту и заинтересованных в его использовании лидов продавец отбирает из неограниченного числа «подозреваемых». Поначалу неопытные продавцы стараются завлечь в «воронку продаж» как можно больше, как им кажется, потенциальных клиентов. В итоге они имеют дело с большим количеством «пустой породы». Доля релевантных лидов при таком подходе очень мала, вследствие чего наблюдается низкая конверсия. Эффективная лидогенерация заключается не в привлечении максимального количества тех, кто хоть как-то подходит в качестве лида, а в максимальном отсечении тех, кто каким-то образом не подходит. В самом экстремальном случае это выглядит как take away selling, продажа методом «отталкивания», когда клиенту выстраиваются максимальные препятствия на пути к покупке. Релевантность, как качественный показатель, отслеживается, как мы уже упомянули, через конверсию лидов в клиентов.
  • Затраты на лидогенерацию. Они должны снижаться в идеале до нуля. Профессионального продавца можно безошибочно узнать по тому, что он работает исключительно по рекомендациям, по которым приходят наиболее качественные, релевантные лиды. Если продавец еще не достиг такого состояния и регулярно прибегает к традиционным способам лидогенерации, у него есть замечательный ориентир, к которому имеет смысл стремиться. Идеальная ситуация, когда не сам продавец обращается к клиенту по рекомендации, а его разыскивают клиенты и сами обращаются к нему как к эксперту.
  • Конверсия лидов в продажи. Она должна стремиться к 100%. Чем больше лидов продавец превращает в клиентов, тем лучше.
  • Средний чек. Здесь все очевидно – чем на большую сумму продавец продает за сделку, тем больше его вознаграждение.
  • Длительность среднего цикла продажи. Чем быстрее продавец конвертирует лида в клиента, тем больше денег (при прочих равных условиях) он зарабатывает в единицу времени.
  • Пожизненная ценность клиента (lifetime customer value, LTCV). Это прибыль, которую клиент приносит продавцу на протяжении всего срока, когда он покупает. Этот показатель чаще применим к компании, но в некоторых продажах его с успехом может использовать и индивидуальный продавец (например, при продаже финансовых услуг).
  • И, поскольку в сутках всего 24 часа, важным показателем становится время, которое продавец уделяет продажам, оставляя время на занятия, не связанные с бизнесом (семья, хобби и т. д.). Личная эффективность продавца проявляется здесь самым непосредственным образом. Если продавец тратит как можно меньше времени на получение как можно большего финансового результата от сделок, значит, он достиг состояния профессионала. И может посвящать своей деятельности столько времени, сколько пожелает.

Резюмируем. Продавец, начав делать карьеру в продажах, обязан понимать, что для повышения личной эффективности, измеряемой величиной дохода в единицу времени, необходимо развиваться. Профессиональное развитие заключается в приобретении нужных знаний и навыков путем самостоятельного обучения и внедрения их в свою практику с измерением результатов.

В результате саморазвития у продавца повышается личная эффективность. Он становится способным управлять собственным результатом и временем, затрачиваемым на его достижение. Продавец становится профессионалом и, в полном смысле этого слова, хозяином своей жизни, получая истинное удовольствие от своей деятельности и от осознания своих возможностей.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.