Текстовый маркетинг: как продать свой товар или услугу с помощью статей или книг

Каждый человек в чем-то является экспертом. Если вы чувствуете свою экспертность в определенной теме и у вас, есть чем поделиться с людьми, то необходимо выпустить эту информацию в мир. Не держите свои знания и опыт в себе, если есть хоть малейшая вероятность того, что они принесут пользу окружающим. Для этого можно использовать тексты – от статей до книг.

Статья Евгения Романенко и Татьяны Бадя «Текстовый маркетинг: как продать свой товар или услугу с помощью статей или книг « опубликовано в журнале «Новости маркетинга», 2017, № 1.

Скачать PDF

Особенность текстового контент-маркетинга в том, что он продвигает эксперта без его участия. Достаточно один раз написать статью или книгу (причем необязательно делать это своими руками), и дальше она сама продает товары или услуги. А также – укрепляет ваш личный бренд и выстраивает очередь из клиентов без вашего активного участия. Передавать информацию можно разными способами. Эффективнее всего это делать с помощью текстов. Давайте рассмотрим, как это осуществить даже тому, кто не чувствует себя писателем, и какие варианты создания текстового контента наиболее востребованы.

Вариант первый – для тех, кто совсем не пишет

Многие консультанты, директора, тренеры в шутку причисляют себя к людям «говорящим, но не пишущим». Им гораздо проще выступить с зажигательной речью перед большой аудиторией, чем написать небольшую статью. Как правило, они избегают переписки и стараются все вопросы решать при встрече или по телефону.

Как понять, что вы относитесь к этой «непишущей» братии?

  • Вы совсем не пишете или делаете это в случае крайней необходимости.
  • Когда вам приходится общаться с клиентами или с сотрудниками (если вы руководитель), то предпочитаете делать это голосом. Даже своему секретарю или помощнику выдаете распоряжения, записанные на диктофон, а не на бумагу.
  • Возможно, вы когда-то пробовали писать, и вам это нравилось. Может быть, даже в детстве мечтали стать писателем, издать свою книгу или сочиняли стихи, но со временем такие порывы сошли на нет. Как правило, после жесткой критики со стороны взрослых – родителей, учителей.
  • Ваша работа напрямую не связана с текстами. И хотя вам хотелось бы поделиться информацией, поддержать свою экспертность публикациями в СМИ или изданием книги, вы постоянно это откладываете.

Иногда бывает, что такие люди копят идеи, даже заводят для них файл или отдельный блокнот, но в итоге не пишут статьи и книги. Не будем сейчас подробно останавливаться на психологических причинах (здесь замешаны перфекционизм, страх неудачи, страх успеха, возможно – негативный опыт). Лучше разберемся, как быть в ситуации, когда создавать текстовый контент нужно и/или хочется, но при этом непонятно, как подступиться к этой задаче.

Если вы убеждены, что тексты – это совсем не ваше, не надо мучиться, пытаясь превратить себя в писателя. Более подходящий вариант – наговаривать свои мысли на диктофон или компьютерную программу для записи аудио. И передать их профессионалам (специалистам по транскрибации и редактуре), которые превратят ваш монолог в качественные статьи и книги.

Звучит просто, однако на практике часто оказывается, что в голове роится масса идей, и непонятно, какие из них включить в статью или книгу. В таком случае очень важен формат изложения – будете ли вы наедине с собой (записывая на диктофон все, что приходит в голову) или с вами побеседует профессиональный интервьюер. В первом случае результат непредсказуем, во втором – собеседник структурированно «вытащит» нужный материал с помощью заранее подготовленных вопросов.

Очевидно, что ваша статья или книга будет прочитана людьми. Поэтому продуктивнее изначально передавать информацию второй стороне, а не вести беседу «тихо сам с собою». Помощь интервьюера – это идеальный вариант для аудиозаписи контента.

Аналогично, гораздо эффективнее передать дальнейшую работу с текстом на аутсорсинг опытным редакторам. Иначе обработка стенограммы может затянуться, и текст в итоге получится доступным для понимания только узкому кругу специалистов.

Если же вы хотите писать самостоятельно, начните это делать в ближайшие 72 часа. Запишитесь на онлайн-курсы для авторов или возьмите персональную консультацию у тренера, который специализируются на текстах. Или просто откройте текстовый редактор и напишите свою первую страницу. Разрешите себе быть несовершенным, ведь сейчас главное – начать писать, даже если результат будет далек от идеала.

Вариант второй – для тех, кто пишет «в стол»

Возможно, вы уже сделали первый шаг и начали писать тексты, но не публикуете их, а убираете «в стол». Обычно это происходит из-за страха критики, неуверенности в себе, зачастую – из-за неудачного опыта в прошлом. Подобная ситуация чаще встречается среди авторов художественной литературы. Хотя нам доводилось встречать экспертов, которые написали десятки (!) деловых книг и не отправили ни единой заявки на их издание.

К чему приводит такое поведение? К тому, что человек остается наедине со своей экспертностью.

Потенциальные клиенты не догадываются о степени его компетентности и уходят к конкурентам, фамилии которых чаще мелькают в Интернете, на обложках книг и отраслевых журналов.

Если вы тоже пишете «в стол», используйте следующий алгоритм действий:

1) покажите свои тексты независимому эксперту (не другу или родственнику, а именно профессионалу), который выскажет свое мнение;

2) эксперт подскажет, есть ли необходимость доработать вашу статью или книгу и как это сделать;

3) вы дорабатываете текст самостоятельно или отдаете на аутсорсинг профессионалам;

4) публикуете в электронном или бумажном виде (публикацию тоже можно отправить на аутсорсинг).

Вариант третий – статьи

Многие эксперты заявляют о своем желании написать книгу. В реальности практически все, кто готовит книгу самостоятельно, не продвигаются дальше первой или второй главы. Это объясняется просто: большинству людей, чтобы «расписаться» и стать настоящим мастером пера и клавиатуры, лучше начинать с малых форм. Например, с заметок, экспертных комментариев в СМИ, эссе и статей.

Даже если автор преодолел привычку писать «в стол» и заключил договор с издательством на выпуск книги, обычно он не в состоянии дописать ее. Потому что он не достаточно натренировался. А тренироваться проще на статьях и небольших зарисовках (частях книги).

Поэтому начинайте писать статьи для собственного блога, электронных или печатных СМИ. В дальнейшем они станут прекрасным подспорьем при подготовке книги.

Причем двойным: а) вы «набьете руку» и сможете легче справляться с написанием большого объема текста; б) статьи можно включать в книгу с минимальными изменениями и дополнениями.

Отметим, что этот вариант создания текстового контента и все последующие не обязательно реализовывать в одиночку. При желании вы можете привлечь помощников для:

  • проведения интервью, во время которого вы сможете компактно и структурированно выдать полезную информацию,
  • перевода аудио в текст,
  • редактирования текста (которое включает перевод разговорной речи в книжную, исправление ошибок и опечаток, литературную обработку),
  • издания ваших статей и книг (включая отправку заявок, переговоры с издателями, доработку текста и др.).

Вариант четвертый – цикл статей в СМИ

На деловых мероприятиях: конференциях, круглых столах и т. д. – экспертов представляют, ссылаясь на количество их публикаций в СМИ. А также на книги, выпущенные в крупных издательствах, и на рубрики, которые эксперт ведет в деловых изданиях.

Цикл статей, опубликованных в постоянной рубрике в газете или журнале, – это своего рода знак качества. Если вас пригласили стать колумнистом (то есть вести постоянный раздел, рубрику или колонку в электронном или печатном СМИ), это говорит о том, что вы объективно признанный эксперт в своей теме.

Одиночные статьи не гарантируют признания. Но если вы колумнист, то это всерьез и надолго. К тому же, как правило, каждый колумнист рано или поздно издает книгу. Ему это сделать проще, чем авторам, которые «штурмуют» книгу с нуля. Достаточно взять подборки своих публикаций в определенной рубрике и, снабдив их дополнительными материалами и комментариями, издать книгу.

Более того, подобная практика хороша с точки зрения маркетинга. Регулярные статьи в СМИ продвигают книгу, а книга повышает интерес к публикациям в вашей рубрике. Вот почему не рекомендуем останавливаться на написании одиночных статей. Чем больше видов контента вы используете, тем шире охват целевой аудитории и тем сильнее эффект контент-маркетинга.

Вариант пятый – мини-книга

Мини-книга – это небольшая книга объемом 10–30 страниц. Она может издаваться как в электронном виде, так и в бумажном. Такие книги выпускают в том числе и крупные издательства. Пример – карманная книга Татьяны Бадя «101 совет по эффективной работе с информацией» (издательство Альпина, 2012 год).

Мини-книга решает конкретную небольшую цель. Например, познакомить аудиторию с линейкой товаров вашей компании и дать рекомендации по их использованию. Или привлечь потенциальных клиентов и получить их электронные адреса для последующей рассылки спецпредложений. Или дать ответ на популярный вопрос и пригласить представителей целевой аудитории на более подробную консультацию.

Мы уверены, что за мини-книгами будущее. В настоящее время книги становятся меньше по объему, информация освобождается от «воды».

Если вы изложили все свои идеи по теме и у вас получилось менее 30 страниц, не надо «лить воду». Издавайте мини-книгу – читатели скажут вам спасибо за краткость. Либо обратитесь к профессионалам, которые помогут вам без «воды» нарастить объем текста до полноформатной книги.

Вариант шестой – книга в самиздате

Следующий, уже более серьезный вариант заявить о своей экспертности – издание книги в самиздате или печать по требованию (print on demand). В этом формате работают не крупные издательства, в которые трудно попасть («МИФ», «Альпины», «Питер», «АСТ» и другие), а те, в которых вы оплачиваете выпуск книги и сами руководите процессом издания. Вы решаете, какой сделать тираж, как должна выглядеть обложка и так далее.

В самиздате вы контролируете все «от и до». И вовсе необязательно, что в итоге получите некрасивую книгу, изданную на некачественной бумаге. Существуют примеры коммерчески успешных книг, которые изданы этим способом. Порой они более известны и лучше продаются, чем те, что напечатаны в топовых деловых издательствах.

Бумажная книга (в том числе изданная в самиздате или печати по требованию) – это физическое подтверждение вашей экспертности наравне с дипломами и сертификатами. Так сложилось, что многие больше доверяют слову, напечатанному на бумаге, чем прочитанному на экране монитора. Когда вы вручаете клиенту книгу, на которой стоит ваше имя, это моментально повышает доверие к вам как к специалисту.

Еще один плюс этого варианта контента – использование его для перехода на следующую ступень – к книге, опубликованной в крупном издательстве. Для того чтобы она была по-настоящему успешной, желательно начать с самиздата. Будет гораздо проще войти в издательство, если у вас уже есть готовая книга и статистика ее продаж.

Вариант седьмой – книга, опубликованная в издательстве

Когда речь заходит о написании книги, 90% авторов мечтают именно о крупном издательстве. Преимущества этого варианта очевидны:

  • ваша книга появляется на полках крупнейших магазинов,
  • на нее пишут рецензии,
  • о ней говорят в Интернете,
  • ваша экспертность взлетает до небес.

Существенное преимущество перед самиздатом в том, что именитые издательства вкладывают в пиар книг больше ресурсов. Хотя чем глубже кризис, тем меньше они доверяют авторам-новичкам, предпочитая поддерживать маркетингом именитых авторов.

Не надо считать, что если вы заключили договор с издательством и книга опубликована, то успех у вас в кармане, можно остановиться.

Как минимум вам придется активно участвовать в продвижении своей книги. А иногда – проспонсировать издание части тиража (100–300 и более экземпляров), и потом самостоятельно продать эти книги.

Можно не действовать наобум и воспользоваться помощью профессионалов, которые превратят вашу книгу в инструмент маркетинга. В итоге первый тираж быстро раскупят, что очень важно для крупного издательства.

Путь автора непрост, особенно на этапе взаимодействия со СМИ и издательствами. Поэтому безопаснее и продуктивнее проходить его не в одиночку, а вместе с экспертами, которые возьмут на себя всю самую трудную работу.

Вариант восьмой – серия книг

Данный вариант контента предназначен для именитых экспертов, у которых издана хотя бы одна книга. Наивысшая цель любого автора – иметь свою серию книг в крупном издательстве. Когда специально создают серию для вас, это несомненное доказательство вашей востребованности.

Одной книги недостаточно для того чтобы войти в элиту экспертов. Вы получите известность и определенное признание, уже публикуя статьи в СМИ или электронные мини-книги. Но настоящий успех – когда у вас есть своя серия книг. Она подразумевает также гораздо более широкую читательскую аудиторию и, соответственно, объемы продаж. Сравните: одну книгу прочитают от силы 3000–5000 человек, а серию – уже 50 000–100 000 ваших потенциальных клиентов и больше.

Вы познакомились с основными вариантами текстового контента. Выбирайте наиболее подходящий для себя и начинайте действовать.

Если у вас есть авторские наработки, интересный опыт (профессиональный или жизненный), то вы легко сможете собрать информацию, как минимум – для нескольких статей или мини-книг.

Мы рассказали, как наилучшим способом заявить о своей экспертности. Если у вас есть, о чем рассказать людям, то:

1) этой информацией обязательно надо делиться;

2) если вы не умеете писать сами или на это не хватает времени, то лучший способ начать генерировать контент – пригласить профессионального интервьюера и ответить на его вопросы;

3) полученное аудио путем транскрибации превращается в текст. Это можно сделать самому либо отдать на аутсорсинг;

4) на основе стенограммы интервью можно подготовить большое количество контента – от статей до книги (тоже самостоятельно или при содействии профессионалов);

5) полученные материалы следует опубликовать, а не убрать «в стол», и участвовать в их пиаре для привлечения максимально широкой аудитории.

Таковы шаги для того, чтобы эксперту в кратчайшие сроки обеспечить себя качественным контентом. И с его помощью заявить о себе, укрепить личный бренд и привлечь потенциальных клиентов.

 Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.