Как и кому правильно продавать рекламу

Что на самом деле должна приносить реклама? Руководители компаний все больше обращают внимание на эффективность затрат на рекламу. В статье рассказывается, как перейти от способа продажи рекламы как неизбежных затрат с неизвестной эффективностью к продаже инструмента генерации потенциальных клиентов с понятным и измеримым экономическим эффектом.

Статья Евгения Романенко «Продажи рекламы как инструмента лидогенерации» опубликована в журнале «Управление продажами», 2015, № 4.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Думаю, вы слышали замечательную фразу о том, что половина расходов на рекламу уходит впустую. Это она позволила руководителям объяснять нерациональные расходы подобным образом. Рекламные агентства предлагают вам соответствовать этому принципу и не жалеть раскошеливаться на креатив и узнаваемость.

На справедливый вопрос о том, насколько эффективны эти затраты, ответчик измерит вас взглядом с ног до головы и холодно предложит рассчитать малопонятную цифру ROI. При этом он, конечно, умолчит о том, что этот самый показатель зависит от рекламы хорошо, если на 30%, а в остальном от того, что дальше будет происходить с привлеченным потенциальным клиентом. Это расчет на то, что заказчик не владеет такими тонкостями.

Однако этого уже недостаточно. Любой адекватный руководитель, не заинтересованный в том, чтобы разорить свой бизнес, имеет право знать, что дают ему те или иные затраты. Тем не менее, если вразумительного ответа он не может получить, такие расходы рано или поздно будут хладнокровно вычеркнуты из бюджета, и в логике такого действия не откажешь.

Что это означает для участников рынка рекламы? Ровно то, что критерии принятия решения меняются. Вместо эмоциональных трат на узнаваемость и креатив, которые крайне сложно измерить в цифрах, рачительные предприниматели, считающие каждый рубль, хотят получить конкретные цифры эффективности от рекламы. Как бы это ни было неприятно осознавать, уважаемые продавцы рекламы, заказчики здесь правы на 100%.

Реклама уже давно перестала быть просто двигателем торговли. Это генератор потенциальных клиентов, которые вполне измеримы в количественном и стоимостном выражении. Чувствуете конкретные действия? Есть разница, купить клиента за рубль или за тысячу? Конечно, да.

Предлагаю признать очевидный факт, что заказчик будет покупать только то, что ему понятно и не вызывает сомнений и возражений. Это касается всего, и рекламы в том числе.

Следовательно, на рынке рекламных услуг останутся только те, кто будет продавать рекламу именно таким — понятным и прозрачным образом.

Проблемы при продаже традиционной рекламы

Итак, мы имеем четко сформулированную проблему рынка рекламных услуг. Заказчики не понимают, насколько эффективны их затраты на рекламу. Понятно, что, если не напоминать о себе, поток клиентов быстро иссякнет. В то же время, сколько их и по какой цене приводит тот или иной рекламный канал, остается неизвестным по многим причинам.

Во-первых, так было не принято думать.

Во-вторых, возникает вопрос, как это измерить?

Да, вопрос «Как вы о нас узнали?» по-прежнему работает, но где гарантия, что продавцы будут задавать его каждому входящему или звонящему, а последние будут правильно на него отвечать?

Зачастую клиент говорит то, что ему приходит в голову первым, а в действительности он узнал информацию о вашем предложении из совсем другого источника, о котором уже не помнит. Так что надежность метода опроса невысокая из-за пресловутого человеческого фактора.

Поэтому, если спросить руководителей, как они относятся к расходам на рекламу, большинство выразит смешанные чувства. Скорее всего, отношение будет как к неизбежному злу. Мол, надо тратить, никуда не денешься, но эффективность расходов непонятна. Каждый раз при подписании платежного поручения становится жаль отдавать деньги, и в голове возникает один вопрос: Что это принесет и принесет ли или будет как всегда?» К слову, такое отношение сложилось ко многим затратам в бизнесе, и нельзя сказать, что тут не нужно сомневаться, но нас сейчас интересуют именно расходы на рекламу.

В итоге правильно будет заключить, что заказчики платят за рекламу скорее по инерции, выбирая из двух альтернатив: «рекламы нет вообще» и «реклама есть». Вопрос эффективности этих затрат остается открытым. Пока деньги в бизнесе есть, платим.

Что происходит, когда наступают непростые времена и поступлений становится меньше? Фраза «урезать расходы» заставляет неприятно поеживаться многих поставщиков на рынке b-2-b, а уж рекламистов в первую очередь. Почему?

Потому что в первую очередь сокращаются затраты, которые происходят по инерции, а их эффективность неясна. Сначала урезаются расходы на маркетинг и корпоративные мероприятия для сотрудников, потом на персонал. Жизненно необходимые траты — на аренду, связь и содержание ключевого персонала — сохраняются до последнего, ибо их упразднение уже означало бы ликвидацию бизнеса.

При этом нельзя сказать, что подобное сокращение делается хладнокровно. Урезая расходы на рекламу, руководитель прекрасно понимает, что отказывается от возможности заявлять  о компании на рынке, ведь это с некоторой вероятностью приведет к снижению потока клиентов в бизнес. Казалось бы, как можно сокращать столь важную статью бюджета, от которой зависят продажи и финансовое положение компании, но тем не менее почему-то это происходит.

Вы заметили, в чем главное отличие между расходами, которые сокращают первыми, и теми, которые оставляют до последнего? В том, что эффект от вторых, в отличие от первых, очевиден сразу. Поэтому те затраты, жизненная необходимость которых очевидна в буквальном смысле, сохраняются до конца.

Какой из этого следует вывод? Расходы на маркетинг и рекламу должны со всей очевидностью быть жизненно необходимыми для бизнеса.

Апеллировать здесь надо не к здравому смыслу, что без рекламы у вас не будет клиентов. Заказчик неглупый, это понимает, и с вами не спорит, но почему-то поступает по-своему, урезая рекламные бюджеты. Почему так происходит? Потому что он до конца не понимает, как эти расходы технологически принесут ему клиентов.

Задача продавца рекламы заключается в том, чтобы однозначно продемонстрировать, что, если заказчик перестанет покупать рекламу, он перестанет… покупать клиентов. Да-да, именно так, как бы неожиданно это ни звучало.

Ведь для чего дается реклама? Какова цель маркетинга, если выразить ее максимально конкретно? Израсходовать рекламный бюджет на креатив и узнаваемость? Конечно, нет. Никому не понравится тратить деньги впустую, не понимая, что он получает взамен.

Цель маркетинга — привлечь потенциальных клиентов.

В западной управленческой терминологии они называются лидами (leads), а сам этап поиска и привлечения клиентов — лидогенерацией (lead generation). Подобный результат четко измерим — это некоторое количество лидов (пять, десять, сто, тысяча) по условной средней цене за единицу (десять копеек, рубль, пятьсот рублей, десять тысяч).

При такой постановке вопроса становится ясно, как проверить квалификацию маркетологов любого бизнеса, а заодно и его владельца. Нужно задать вопрос: «Какова цель работы отдела маркетинга?»

Если в ответ вы услышите пространное «изучение потребностей и мнений», это означает, что перед вами человек, который не умеет или не желает отвечать за результат. Неудивительно, что при таком подходе будут непонятны затраты на рекламу — именно этого желают и маркетологи, и владелец бизнеса, причем они никогда себе в этом не признаются. Всегда проще не нести ответственности за конкретный результат, чем отвечать за него.

Правильный ответ звучит так: цель маркетинга — привлечь в воронку продаж необходимое количество лидов по цене, не превышающей максимально допустимую. Как говорится, почувствуйте разницу.

Тут сразу возникают вопросы, причем не у продавца рекламы, а у владельца бизнеса (который сейчас читает эту статью): что такое воронка продаж? Сколько мне нужно лидов? Как мне понять, кто у меня лид, а кто — нет? По какой цене я могу себе позволить их приобретать? Как это понимать: когда я покупаю рекламу, точно знаю, на каком рекламном носителе какое появится сообщение и сколько времени оно будет находиться в поле зрения? Что значит «покупать лидов»?

Видите, какую более глубокую проблему мы обнаружили? Она заключается в непонимании большинством владельцев компаний того факта, что реклама — это не конечная цель. Ею будут лиды и их цена. Четкий, понятный и конкретный критерий измерения результата маркетинга и рекламы. Точный канал рекламы, носитель, сообщение — это все инструменты, с помощью которых достигается результат, причем разные способы работают с разной эффективностью.

Представьте, если руководитель направления маркетинга рассуждает именно таким образом, обдумывая, как затраты на ту или иную рекламу превращаются в необходимое количество лидов по нужной цене, придет ли ему в голову сокращать их? Конечно, это не исключено, но это решение будет для него значительно болезненнее, т.к. связь затрат и результата при таком образе мышления гораздо более очевидна.

Правильный подход при продаже рекламы

Итак, мы с вами обнаружили ключевую идею, которая призвана стать устойчивым фундаментом для гарантированной продажи рекламы.

Повторим ее еще раз: реклама — это инструмент генерации лидов в бизнес.

Покупая рекламу, заказчик фактически приобретает потенциальных клиентов, которых затем будет превращать (конвертировать) в покупателей.

Соответственно, и продавать надо не рекламу как затраты на инструмент, а потенциальных клиентов, которых она принесет. Перефразируя Маяковского, говорим «реклама», подразумеваем — «лиды», говорим «маркетинговый бюджет» — подразумеваем «стоимость лида».

Чувствую, что в голове у вас назревает вопрос: «А как проверить, приносит ли реклама, которую я продаю, лидов?» Вопрос, хочу заметить, очень правильный и своевременный. Давайте остановимся на нем подробнее.

Никто не спорит с тем, что любая реклама обязана приносить лидов. Цели, имеющие иную психологическую подоплеку, как то: заявить о себе миру, показать, какие мы крутые и т.д., — мы не рассматриваем. Они не имеют ничего общего с бизнесом.

Открою неприятный секрет: с точки зрения простого и понятного вопроса о том, приносит ли реклама лидов, ее всю можно разделить на две части. Как вы уже, наверное, догадались, на ту, которая их приносит, и ту, которая не приносит. Примеры приводить не будем. Вспомните рекламу, которая вызывала желание что-либо купить, и рекламу, от бездарности которой хотелось покачать головой.

Возьмите на вооружение два простых правила, которые позволят вам объяснить заказчику, как нужно подходить к выбору рекламы:

1) он должен быть уверен, что эта конкретная реклама приносит ему лидов, сколько и по какой цене;

2) реклама, о которой нельзя с уверенностью сказать, что она этому способствует, должна выявляться и безжалостно отсекаться, ибо все, что она гарантированно дает, — это трата рекламного бюджета.

Соответственно, ваша задача как продавца рекламы — показать, что она приносит клиенту лидов, как она это делает и как измерить ее результат в количестве потенциальных клиентов и их стоимости.

Соответственно, и продавать ее таким образом. Тогда заказчик, если ему, конечно, это нужно, будет ее покупать, как покупает аренду, связь и прочие услуги, результат которых очевиден.

Если вы не желаете продавать такую рекламу, а, напротив, привыкли осваивать бюджет клиента, не неся ответственности за привлечение в его бизнес лидов, — вы в «красной зоне». Задумайтесь об этом.

Если реклама не приносит потенциальных клиентов или в этом нельзя быть уверенным до конца, то она является не чем иным, как «подогревом космоса». Это в буквальном смысле деньги, выброшенные на ветер. На месте заказчика будет лучше прямо раздать эти средства нуждающимся, чем содержать на них рекламистов, которые думают, что они приносят пользу.

В третий раз повторим ключевую мысль статьи.

Клиент должен видеть, как затраты на ту или иную рекламную кампанию превращаются в лидов.

При этом не просто видеть, а знать, сколько потенциальных клиентов и по какой цене принесли ему конкретные действия. Можно назвать это экономикой рекламы, если так проще, но суть от этого не изменится.

Теперь позвольте спросить вас: способна ли традиционная реклама дать ответы на эти вопросы? Вряд ли. Давайте разберемся почему.

Каков механизм ее действия, порождающий приход в бизнес человека, интересующегося предложением?

Во-первых, реклама распространяется там, где находится наша целевая аудитория.

Во-вторых, она должна коснуться органов чувств — глаз или ушей, в зависимости от того, на что рассчитана. Что значит «коснуться»? Это означает, что она находится на каком-то носителе: листовке, баннере, видеоролике, который вступает в соприкосновение с органом чувств. Это называется «первое касание».

В-третьих, важно, что написано на этом носителе или как это звучит, т.е. само рекламное сообщение. Ведь мы хотим, чтобы оно и привлекло внимание, и заинтересовало, и вызвало желание, и заставило совершить нужное нам целевое действие — позвонить, оставить заявку и т.д., чтобы лид тем самым себя обнаружил и дал нам возможность с ним работать дальше, превращая его в клиента.

Эти три составляющие любой рекламы — целевая аудитория, рекламоноситель и рекламное сообщение — критически важны. Они составляют знаменитые три M маркетинга — market, media, message.

Чтобы понять эффективность работы рекламы, одного знания, скольких лидов она привела, недостаточно. Допустим, десять. Много это или мало? Если мы раздали 100 листовок прохожим около ближайшего магазина, это нормально. При этом если мы вложили двести тысяч рублей в билборд на выезде из города, то, скорее всего, это критически мало, потому что увидела его наверняка не одна тысяча человек. Важно понимать, сколько потенциальных клиентов вообще его заметили, т.е. сколько первых касаний она совершила.

Тогда можно соотнести количество лидов с количеством касаний и понять нужную конверсию, которая показывает эффективность рекламного канала.

Можно ли сказать точно, сколько первых касаний произвела традиционная реклама? Нет. Четкий ответ на этот вопрос может дать только принципиально иной ее вид — маркетинг прямого отклика (direct response marketing), или просто директ-маркетинг.

Это известный вам директ-мейл, «холодные» звонки, раздача флаеров, контекстная реклама в Интернете и т.д. Главное достоинство такого вида маркетинга — четкое знание, сколько произведено первых касаний и сколько лидов они принесли. Зная это соотношение, можно предпринимать все, чтобы оно увеличивалось.

Вторым важнейшим показателем эффективности рекламы является стоимость потенциального клиента, который всегда стоит денег. Реклама ведь не дается заказчику бесплатно, верно? Как правило, это удовольствие не из дешевых. Если деньги, потраченные на нее, приносят в конечном итоге лидов, это означает, что каждый потенциальный клиент обходится заказчику недешево. Причем он может даже не задумываться об этом. Если вы откроете ему на это глаза, причем поможете ему понять, за какую цену он сейчас покупает лидов, он будет вам благодарен.

Как определить стоимость потенциального клиента, которая в итоге получилась от рекламы? Достаточно просто: разделить бюджет рекламной кампании на количество лидов, которое она принесла. Теперь вы понимаете, почему так важно знать этот показатель? Это знаменатель дроби, от правильности определения которого зависит стоимость потенциального клиента.

Можно ли определить ее при традиционной рекламе? Практически нет — при известном бюджете рекламной кампании количество лидов, которое она дает, остается тайной. Можно ли понять подобную стоимость при директ-маркетинге? Запросто, ведь и бюджет, и количество потенциальных клиентов известны.

Вы можете спросить, какой смысл в том, чтобы вычислять стоимость лида для клиента? Это очень важный вопрос. Пожалуй, самый важный во всей теме. От этого зависит экономика бизнеса заказчика. Поэтому важно, чтобы она не превышала определенной величины, при которой покупка лидов по такой цене начнет приносить убытки.

Давайте разберемся. Понятно, что теоретически можно потратить на рекламу любые деньги и сделать так, чтобы добраться до качественных, целевых (релевантных) лидов. Например, если идеальной целевой аудиторией для вашего бизнеса являются владельцы автомобилей марки BMW старше сорока лет с двумя детьми, то, сильно постаравшись и вложив кучу денег, можно получить их список.

Правда, существует одно «но»: цена каждого такого лида может оказаться слишком высока. Ведь, как мы понимаем, не все они в итоге превращаются в клиентов.

Существует понятие конверсии — это соотношение клиентов и лидов, из которых они получились. Подобное превращение может быть разным, но оно всегда меньше 100%.

Поэтому стоимость лида, разделенная на процент конверсии, дает нам показатель стоимости клиента. Да-да, вторые стоят бизнесу денег, причем еще больших, чем первые. Ведь не все они превращаются в клиентов.

Чем ограничена стоимость конечного покупателя в бизнесе? Прибылью, которую от него получает владелец. Если затраты на покупку клиента превышают прибыль от сделки с ним, то она убыточна, и совершать ее бессмысленно — она лишь нанесет бизнесу вред. Как следствие, бессмысленны и генерация лидов по столь высокой цене и использование для этой цели дорогостоящей рекламы.

Если совсем просто, то никому не придет в голову продавать подержанный автомобиль, рекламируя его на билборде на выезде из города. Понятно, что такая реклама, даже если и приведет к продаже, сведет на нет всю экономику сделки.

Что из этого следует? То, что ваш заказчик должен понимать максимальную допустимую стоимость клиента в своем бизнесе. Интуитивно она понятна, но нужно знать ее точно, чтобы избежать убытков.

Зная такую стоимость и конверсию, несложно вычислить максимальную допустимую стоимость лида для данного бизнеса, а уже зная этот показатель, подобрать для их генерации соответствующий рекламный инструмент и протестировать его будет легко.

Дальше останется показать, что с помощью этого способа заказчик может приобрести для своего бизнеса нужное количество лидов по цене, не превышающей максимально допустимую, в том количестве, в котором он захочет, просто купив нужный объем рекламы, которая способна дать этот результат.

Только в этом случае заказчик осознает прямую связь между затратами на рекламу и их результатом в виде клиентов и продаж, а также прибыли, потому что такие сделки не принесут убытков — нельзя будет превысить допустимую стоимость.

Как вы думаете, поднимется ли у вашего заказчика рука урезать маркетинговый бюджет на такую эффективную рекламу? Вряд ли. Он скорее предпочтет уволить своего офис-менеджера или избавиться от арендуемого помещения, переведя бизнес в онлайн. Затем высвободившиеся затраты переключит на каналы директ-маркетинга, которые приносят ему лидов — важнейший источник прибыли в бизнесе.

Вывод: надо продавать заказчику не затраты на рекламу, а необходимое количество лидов по нужной ему цене, показывая и объясняя, как они появятся в его бизнесе за счет затрат на ваш рекламный инструмент.

Здесь вы наверняка вздохнули и подумали: «Ну ладно, я-то понял, как рассуждать, но ведь далеко не все так считают. Большинство руководителей, как мольеровский герой, который удивился, что всю жизнь говорит прозой, понятия не имеют, что только тем и занимаются, что привлекают в бизнес некоторое количество лидов по какой-то цене, и делают это с помощью рекламы. Что делать?»

Ответ: надо обучать их такому представлению вещей и не ждать, пока они сами догадаются или их начнут обучать ваши конкуренты. К тому моменту вы можете уже и не быть в рекламном бизнесе.

Что делать, чтобы правильно продать рекламу

Принципиально задача продажи заказчику рекламы «по-новому» разбивается на следующие этапы.

Сначала вы выясняете, как сейчас привлекаются лиды и по какой цене. Можно сказать, вы проводите экспресс-аудит маркетинговых каналов заказчика и смотрите, что в них происходит. Вы изучаете, какие они, какую дают рекламу, на какую целевую аудиторию она направлена, достигает ли ее, какой носитель для этого используется, какое рекламное сообщение в нем содержится, насколько оно эффективно проникает в сердце и разум потенциального клиента и вызывает у него желание совершить нужное для бизнеса целевое действие.

Главное, что будет вас интересовать, это то, сколько лидов сейчас приносит тот или иной рекламный канал и какова их стоимость.

На этом этапе вы уже увидите 80% ошибок и недоделок, которые снижают эффективность существующей у заказчика лидогенерации. Во многих случаях вы столкнетесь с тем, что он будет смотреть на вас как на инопланетян, которые задают ему непонятные вопросы. Что это будет означать? Как раз то, что он может не иметь понятия, какая реклама приносит ему лидов и по какой цене.

Когда вы разберетесь, какое сейчас у вашего заказчика состояние дел с лидогенерацией, возникнет следующий вопрос: «Сколько лидов по какой максимально допустимой цене нужно заказчику для полного счастья?»

Для ответа на него потребуется разобраться, что происходит с ними дальше, как они превращаются (конвертируются) в клиентов. Тут будет важно понять, какова эта конверсия, т.е. какой процент лидов превращается в клиентов. Напомним, почему это важно. Дело в том, что стоимость последних прямо связана со стоимостью первых через процент конверсии. Стоимость лида нужно разделить на конверсию (в долях единицы), чтобы получить нынешнюю цену клиента в бизнесе вашего заказчика.

Чем меньший процент лидов удается превращать в клиентов, тем дороже обходится каждый из них. Это также означает и то, что заказчик вынужден привлекать больше потенциальных клиентов при ограниченном маркетинговом бюджете, т.е. стоимость привлечения, которую он себе может позволить, уменьшается, что, как правило, означает ухудшение качества лидов.

Важным здесь является то, что, улучшив конверсию и устранив потери на этом этапе, можно сделать так, что при той же стоимости клиента заказчику потребуется меньше лидов, следовательно, он сможет закупать их дороже, чтобы повысить их качество, значит, пользоваться для этих целей более дорогими и более эффективными рекламными инструментами, т.е. не экономить на рекламе. Чувствуете вашу потенциальную прибыль, уважаемые продавцы рекламы?

Что вы выясните, проработав с заказчиком эти этапы? Вы поймете для себя его воронку продаж и, возможно, покажете ему самому. Представляете, как вы в его глазах отстроитесь от всех ваших конкурентов, которые только пытаются освоить его маркетинговый бюджет, нимало не заботясь об эффективности этих трат? Заказчик будет благодарен вам всю жизнь, что будет заслуженно, т.к. вы этим объяснением уже на 50% показали ему, как управлять продажами в его бизнесе.

Обучение — это прекрасный метод продаж. Учите своих заказчиков, как пользоваться вашими продуктами и извлекать из них прибыль, и они будут покупать их у вас.

Почему я так подробно все расписываю? Не проще ли прямо спросить у заказчика: «Уважаемый, сколько лидов и по какой цене вам надо для полного счастья?» Потому что в 95% случаев вы не услышите ответ. Он просто не знает этих цифр, хотя они, безусловно, существуют в каждом бизнесе.

Поняв воронку продаж заказчика, нужно определить максимальную допустимую стоимость клиента в его бизнесе. Для этого достаточно посмотреть на величину его среднего чека и маржу, чтобы понять, сколько прибыли в среднем он получает с одной сделки. Если какая-то часть уходит на «покупку» клиента, это означает, что для того, чтобы сделка не была убыточной, стоимость такого приобретения не должна превышать прибыль от нее.

Конечно, чем меньше стоимость клиента и чем больше доход от средней сделки, тем выгоднее для заказчика. Как правило, хорошие клиенты не стоят дешево, поэтому справедливо, что попытка привлекать их бесплатными методами ничего хорошего не принесет.

Допустим, вам с заказчиком, который уже полностью погрузился в процесс изучения своего бизнеса с точки зрения этих показателей, удалось определить, по какой максимально допустимой цене он готов привлекать клиентов. Дальше останется, умножив ее на конверсию, вычислить максимально допустимую стоимость лида и понять, сколько их — сто или десять тысяч — нужно заказчику.

Когда эти два параметра — количество и стоимость лидов — становятся известны, их произведение дает вам и заказчику предполагаемый размер бюджета рекламной кампании, которая принесет потенциальных клиентов по этой цене.

Что произошло? Руководитель уже не раздумывает, тратить ли деньги на рекламу. Он не сомневается, что она ему нужна, так же как нужны расходы на персонал, аренду или связь, и озабочен, где отыскать нужную сумму. Вот вы уже обсуждаете детали предстоящей рекламной кампании — что это за инструмент, на какую целевую аудиторию его направлять, какое сообщение будет содержаться в рекламе и какую реакцию лидов он хочет получить, чтобы считать подобную деятельность успешной.

Далее остается спланировать и провести работу и измерить ее результат. Лучше всего, чтобы он оказался близок к расчетному. Для этого при проектировании рекламной кампании нужно закладывать в нее очень консервативные оценки конверсии касаний в лидов и учитывать все возможные потери на пути рекламоносителя к нему. Почта может не дойти, ее могут не получить, секретарь может выкинуть конверт, посчитав его малозначимым, — все это, а также многое другое нужно учитывать.

Помните, что заказчик в этом разбирается гораздо хуже вас, провайдера рекламного инструмента. Поэтому в случае провала соблазн свалить всю вину на вас будет традиционно высок. Чтобы этого не произошло, знайте эффективность вашего рекламного инструмента, получайте от руководителя все данные и управляйте кампанией так, чтобы она принесла заказчику нужный результат.

Все вышеописанное применимо, как вы понимаете, только в том случае, если инструменты, которые вы продаете, являются средствами директмаркетинга.

Что делать, если вы продаете традиционную рекламу, которая гарантированно осваивает бюджет заказчика без четкого понимания, какое количество лидов она приносит ему и по какой цене? Можно продолжать это делать, рассчитывая, что на рынке всегда будут люди, которые в силу незнания все еще будут «подогревать космос» своей неэффективной рекламой.

В конце концов, каждый решает сам, куда и как ему тратить деньги. Тем не менее вы всегда сможете заняться прозрачным и понятным, а главное, эффективным для заказчика директ-маркетингом. В этом случае и ваши интересы, и его гарантированно совпадут.

Заключение

Маркетинг — это лидогенерация, а его цель — привлечение конкретного количества лидов по конкретной цене.

У любого маркетинга есть такая экономика. Она может быть либо приемлема, либо нет для каждого конкретного бизнеса, поэтому инструментарий маркетинга и рекламы очень широк. Тем не менее важно, чтобы эффективность любого подобного инструмента могла быть измерена в количестве и стоимости лидов, которые они приносят вашему заказчику.

Традиционная реклама, где важны узнаваемость и креатив, допустима лишь для крупных брендов с многомиллионными рекламными бюджетами. Использовать эту стратегию в малом и среднем бизнесе губительно.

Для небольших фирм применим только грамотный директ-маркетинг с определением эффективности каждой рекламной кампании. Для  ее заказчика обязательно знание своей воронки продаж и максимально допустимой цены лида. Исходя из этого планируется маркетинговая кампания и покупается соответствующий рекламный инструмент.

Правильная реклама продает не идею затрат с непонятной эффективностью, а лиды с понятной стоимостью. Руководители становятся грамотнее и понимают это. Кризис заставляет считать деньги, именно этим и обусловлено то, что спрос на традиционную рекламу в 2015 г. снижается, а на контекстную рекламу, например «Яндекс.Директ», возрастает. Люди хотят знать, за что они платят, и управлять этим результатом.

Глобальный тренд — это отказ от освоения рекламных бюджетов на креатив, в котором нельзя посчитать стоимость лида, и переход к директ-маркетингу, параметры которого доступны заказчику. Те провайдеры рекламы, которые это понимают, останутся в бизнесе. Как говорится, вы можете не меняться. Выживание не является обязанностью.

Вторым трендом является обучение клиентов тому, что такое правильный маркетинг и лидогенерация и как нужно покупать рекламу. Провайдеру директ-маркетинговых инструментов выгодно, чтобы заказчики были компетентны. Тогда они получают нужный результат, провайдер получает отзывы и рекомендации, и от этого рынок становится лучше.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.