Как правильно покупать рекламу

Сколько денег ваша компания тратит на рекламу? Наверняка вы это отслеживаете. А знаете ли вы, какое количество клиентов она к вам приводит? Не это ли самое важное?

Если задать руководителю предприятия вопрос, зачем ему нужна реклама, ответ сведется к фразам «Для привлечения клиентов» или «Для того чтобы клиенты знали о нашем продукте». Ответ правильный. Но неполный. И эта неполнота обходится бизнесу дорого: теряется до 50% прибыли, а то и больше.

Типичный российский руководитель относится к рекламе как к информированию неограниченной аудитории возможных клиентов о продуктах компании. Исповедуется затратный подход: чтобы информировать, нужно расходовать.

Статья Евгения Романенко «Не покупайте рекламу! Покупайте клиентов» опубликована в журнале «Профессия — директор», 2015, № 4.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Из пушек по воробьям

Многие продвинутые руководители слышали знаменитую фразу гуру рекламы Дэвида Огилви:

«Половина моих затрат на рекламу не дает результата. Только вот я не знаю, какая половина».

Возможно, в 50‑х годах XX века такой подход можно было себе позволить. С тех пор предложение товаров, конкуренция и потребительское поведение сильно изменились. И применять подход Огилви на современном рынке, когда ежедневно рождаются тысячи новых предложений, тем более в ситуации спада покупательского спроса, равносильно самоубийству. Лучше просадите эти деньги в казино — при той же неопределенности результата получите хотя бы больше удовольствия.

Этот подход нужно отложить в сторону, он неэффективен в ситуации, когда надо жестко считать затраты, чтобы не вылететь в трубу. Фраза Огилви дает руководителю индульгенцию на то, чтобы не отслеживать затраты на маркетинг и рекламу.

В итоге руководители знают, сколько они тратят на маркетинг и рекламу в месяц, но весьма смутно представляют, насколько эффективно работает реклама. На вопрос «Сколько потенциальных клиентов в месяц приводит к вам конкретный канал рекламы и по какой цене?» они ответить не в состоянии.

В 9/10 отечественных компаний эффективность расходов на маркетинг обсуждается недостаточно. Реклама в таких компаниях напоминает стрельбу из пушек, и часто даже не по воробьям, а по неопределенным целям, просто в сторону врага, без оценки результативности стрельбы.

Магазин потенциальных клиентов

Почему так происходит? Причина заключается в непонимании того, что реклама — это не затраты на информирование потенциальной клиентской аудитории, а инструмент генерации потенциальных клиентов (лидов). Ее можно сравнить с прицельной стрельбой, с учетом количества сделанных выстрелов и пораженных целей, а также стоимости одного попадания.

Лидгенерация является частью системы продаж в любой компании. Точнее, первым подразделением трехступенчатого отдела продаж. Подробнее о том, что это такое, вы можете прочитать в статье «Разделяй и властвуй».

Представьте, что существует магазин, в котором вы можете купить неограниченное количество лидов, специально отобранных владельцем магазина. Сколько вы готовы заплатить за лида?

Ответ на этот вопрос зависит от воронки продаж в конкретном бизнесе. Для кого-то максимально допустимая цена лида не может превышать 20 руб. А для кого-то и 20000 евро за встречу с потенциальным покупателем — вполне приемлемо, если, например, речь идет о генеральном директоре компании и выручке в миллиарды рублей при продаже ERP-системы стоимостью миллионы долларов.

Реклама и есть такой магазин. Ее задачи — поставлять вам нужное количество лидов по приемлемой цене.

Вспомните, как вы покупаете материалы и комплектующие для своего бизнеса. Вы не даете поставщику деньги, чтобы он начал кампанию по поставке для вас партии комплектующих непонятно какой величины, а приобретаете конкретное количество изделий по цене, которую видите в прайс-листе. И если она вас не устраивает, вы ищете более дешевые предложения, понимая, что они могут быть менее качественными.

Такой же подход должен быть и при покупке лидов для вашего бизнеса. В этом смысл лидгенерации, и реклама должна ее обеспечивать, иначе она окажется «подогревом космоса».

Директ-маркетинг

Главная идея данной статьи — отказ от рекламы по принципу «подогрева космоса» и переход к маркетингу прямого отклика (direct response marketing). Он позволяет управлять количеством лидов и их стоимостью и называется еще директ-маркетингом.

Это маркетинг, эффективность которого можно оценить количественно, то есть понять, сколько лидов сгенерировалось от вброса определенного количества рекламных сообщений тем или иным образом в аудиторию «подозреваемых». Такие вбросы называются первыми касаниями. Их задача — соприкоснуться с органом восприятия «подозреваемого» (глаза, уши), чтобы он каким-то образом прореагировал, обнаружив себя как лид.

У лидгенерации есть четкие параметры, которые нужно измерять, чтобы ими можно было управлять. Без них о лидгенерации говорить не приходится. Какие это параметры?

Из всего множества людей на земном шаре, которых мы называем «подозреваемыми», кто-то обязательно является вашим будущим клиентом. Это аксиома. Ваша задача — эффективно их обнаружить. Они обитают в сотнях самых разных мест, и их везде можно найти.

Принцип лидгенерации — это предъявление аудитории «подозреваемых» некоторого информационного сообщения с помощью какого-то технического способа — так, чтобы люди выразили интерес и попали в вашу воронку продаж. Конкретную комбинацию ареала обитания лидов и способа их информирования будем называть каналом лидгенерации. Примеры каналов: ТВ‑реклама, раздача флаеров, «холодный обзвон» и т.д.

Любой канал укладывается в известную формулу «3 М» — market, media, message (рынок, средство, сообщение).

Рынок — конкретная аудитория «подозреваемых», которой мы доносим сообщение. Средство — конкретный способ, которым мы это делаем (ролик на ТВ, контекстная реклама в Интернете). Сообщение — порция информации, которая достигает органа восприятия «подозреваемого» с целью возбудить интерес и заставить лида обнаружить себя.

Выражаясь артиллерийскими формулировками, вы должны стрелять по конкретным целям снарядами максимальной убойной силы, попадать как можно точнее, считать количество выпущенных снарядов и пораженных целей (в виде откликов лидов).

Важнейшим показателем эффективности стрельбы является конверсия первых касаний в лидов — соотношение числа лидов и числа первых касаний. Чем оно выше, тем лучше. Если вы не знаете какой-то один или оба показателя, то не можете измерить конверсию и управлять ею. Теперь вы понимаете, почему важно избегать рекламы по принципу «подогрева космоса»?

Представьте, что мы коснулись маркетинговым сообщением 100 человек, из них прореагировали 12 лидов. Конверсия составила 12%. Много это или мало? И как сделать, чтобы она была больше?

Важно выделить болевые точки, которые надо прорабатывать, чтобы увеличить конверсию.

Мы касаемся «подозреваемого» конкретным инструментом. Это может быть рекламный баннер, попадающий в поле зрения клиента, аудиоролик, который слышится перед входом в торговый центр, флаер, вручаемый промоутером на улице, «холодный звонок».

Контакт происходит в точке касания. В ней присутствует сообщение, явно указывающее на ваше намерение вручить «подозреваемому» какую-то ценность. От правильности этого сообщения будет зависеть, как лид на него прореагирует — как на ценную информацию или назойливое приставание. Сравните две фразы «Дарим 1000 рублей, заходи прямо сейчас!» и «Мы открылись!», и вы поймете, о чем я.

В информационном сообщении должно быть уникальное торговое предложение (УТП). Классический пример: «Свежая горячая пицца за 60 минут, или вы не платите деньги». Антипример — уже упомянутое «Мы открылись!». Никакой ценности для покупателя это не несет, лишь указывает на эгоцентризм очередного владельца бизнеса.

Предложение должно быть проработано по формуле ОДП, или «оффер — дедлайн — призыв к действию». Оффер — это «вкусное предложение», от которого трудно отказаться (УТП), дедлайн — ограничение, дефицит (по времени или количеству), призыв к действию — четкое указание на то, что надо сделать лиду, чтобы получить эту ценность («Звони», «Жми», «Заходи»).

Отсутствием УТП и ОДП грешит 95% всех маркетинговых сообщений в России, поскольку к рекламе по-прежнему относятся как к информированию. И оно осуществляется, а вот происходит ли эффективная лидгенерация, большой вопрос. В результате от неэффективной, неинтересной, набившей оскомину рекламы рябит в глазах. Вы знаете ее: «Быстро, качественно, недорого» и т.д.

Кроме конверсии, важным параметром канала лидгенерации является стоимость лида. Любой канал маркетинга имеет свой бюджет. Стоимость лида — это частное от деления бюджета канала в месяц на количество сгенерированных этим каналов лидов. Например, промоутеры раздали 1000 флаеров за 1000 руб., благодаря которым к нам в кафе пришло 20 лидов. Стоимость лида составила 50 руб.

И еще один важный параметр канала, о котором нужно сказать,— качество лида. В воронку продаж могут попасть лиды разной степени заинтересованности в покупке, от квалифицированных до ошибочно сгенерированных. Качество лида можно определить на этапе конверсии по тому, насколько хорошо он превращается в клиента.

Если лиды отобраны качественно, то при хорошей работе продавцов они будут преобразовываться в клиентов с высокой конверсией (возможно, от 15%). Если же маркетинговым сообщением цепляется «прохладная» или вообще нерелевантная аудитория, то конверсия лидов будет низкой (вероятно, 1–2%).

Итак, цель маркетинга — это генерация нужного нам количества лидов по приемлемой цене, не выше максимальной. Для нее используются каналы директ-маркетинга, в которых можно подсчитать количество первых касаний, конверсию их в лидов и стоимость лида.

Как правильно покупать потенциальных клиентов

Итак, вы — не компания величины «Макдоналдс» или ИКЕА, у вас нет многомиллионных рекламных бюджетов и задачи поддерживать узнаваемость бренда. Тогда единственный маркетинг, который вы можете себе позволить, чтобы не вылететь в трубу,— это качественный директ-маркетинг по нужным вам параметрам. И вам необходимо выбрать поставщика рекламных услуг, который обеспечит полноценный директ-маркетинг.

Вы быстро поймете, что большинство провайдеров рекламы просто осваивают ваш бюджет.

Они продают вам то, что нельзя измерить: узнаваемость, креатив и т.д. Им так удобнее, поскольку можно не отвечать за результат — лидов.

Их можно узнать по фразе: «А какой у вас бюджет на рекламу?» Максимум они будут упоминать возврат на инвестиции — return on investments, ROI, что для вас бесполезно. Этот показатель зависит не только от рекламы, но и от того, как ваши продавцы конвертируют лидов, от ваших чеков и маржи и т.д. Утверждение, что та или иная реклама работает с таким-то ROI,— блеф.

Есть и проблема «откатов» при освоении рекламных бюджетов, о которой я даже не говорю. Вы лучше меня о ней знаете, и она касается в принципе любых расходов компании, не только маркетингового бюджета.

Узнаваемость, креатив — конечно, хорошо. Но для вас все это укладывается в формулу «Х лидов по максимальной цене Y рублей за лида», или сколько лидов по какой цене вы получите от этого рекламного канала, потратив на него конкретный бюджет.

Лучше всего, чтобы вы знали, что для ваших планов продаж и воронки продаж перед вами стоит задача: Х лидов в месяц по цене не более Y руб. за лида, и рекламный бюджет у вас под контролем. Тогда вам необходимо будет распределить рекламу по каналам, способным обеспечить решение задачи, и отказаться от тех каналов, которые подобного сделать не могут. Это разумно, ведь если вам нужно купить 100 буханок черного хлеба на 2500 руб., вы не истратите данную сумму на мороженое.

Итак, любому рекламщику на предложение разместить вашу рекламу вы задаете тот же самый вопрос: сколько лидов и по какой цене даст мне ваша реклама? Или более конкретно: можете ли вы с помощью своей рекламы привлечь для меня Х лидов по максимальной цене Y руб. за лида?

90% рекламщиков, услышав от вас такой вопрос, посмотрят на вас как на инопланетянина или поймут, что имеют дело с профессионалом, и ретируются. Это означает, что они собирались освоить ваш бюджет и продать вам пресловутую узнаваемость и креатив. И их совершенно не заботит то, с какой эффективностью их реклама будет работать, сколько лидов и по какой цене она вам принесет. Но вам это неинтересно, вам надо купить 100 буханок хлеба не более чем по 25 руб. за буханку. Точка.

Кто-то из них начнет вам объяснять, что провести такие подсчеты невозможно. Но вам-то от этого не легче! И вы все равно не понимаете, покупаете ли вы свои 100 буханок хлеба по 25 руб. максимум. Если вы или рекламщик не можете сказать этого однозначно, значит, данный канал вам не подходит. Если вы на него потратитесь, то с большой вероятностью просто потеряете деньги.

Если рекламщики вам скажут, что могут это обеспечить, тогда задайте следующий вопрос: чем они могут подтвердить свое заявление? Он направлен на проверку того, считают ли они число первых касаний, адекватно ли оценивают конверсию касаний в лидов, понимают ли, что на конверсию влияют УТП и ОДП.

Отдельно желательно поинтересоваться, могут ли они разработать для вас правильное продающее маркетинговое сообщение. Один из вариантов — подсунуть им в качестве эксперимента явно непродающее сообщение, без УТП и ОДП, и попросить его разместить. Если они его проглотят и не среагируют, это означает, что они некомпетентны, а вам такие не нужны.

Правильный рекламщик, разбирающийся в лидгенерации, не будет продавать вам рекламу, рассказывая о своей креативности и т.д. Он должен задать вам тот же самый вопрос: сколько лидов по какой максимальной цене вам требуется в месяц?

А очень хороший рекламщик заранее проведет оценку ваших нынешних каналов лидгенерации. И сообщит вам, что с помощью текущих каналов маркетинга вы, по его расчетам, покупаете лидов, допустим, по 100 руб., а он может снизить цену до 20 руб. И еще, возможно, лиды станут более квалифицированными и будут лучше конвертироваться в клиентов. Вас это заинтересует?

Если же вы посмотрите на него с недоумением и спросите, что такое лид и его цена, то хороший рекламщик тут же организует для вас бесплатный семинар по лидгенерации.

Любому адекватному руководителю станет ясно, что такой рекламщик беспокоится об эффективности затрат компании на рекламу — в отличие от тех, кто за чужой счет просто хочет пополнить свое портфолио выполненных проектов. Если вы нашли отличного специалиста, ни в коем случае не упускайте его!

Толкового рекламщика найти так же тяжело, как и толкового менеджера по продажам, который может продать себя работодателю, назвав цифры по выручке, которые способен обеспечить.

С радостью отмечу, что рекламщиков, понимающих, что их клиентам нужна лидгенерация, становится все больше. Особенно это касается лидгенерации через Интернет.

Здесь вовсю применяются модели рекламы по принципам:

  • CPL (cost per lead, оплата за лида);
  • CPA (cost per action, оплата за действие на вашем сайте);
  • CPS (cost per sale, оплата за совершившего покупку клиента).

Каналов директ-маркетинга должно быть как можно больше, каналов «подогрева космоса» — как можно меньше. Число каналов лидгенерации необходимо постоянно увеличивать. Например, американский Wal-Mart использует более 500 каналов лидгенерации. Новые каналы следует не оценивать умозрительно, сработают или нет, а тестировать.

Поскольку каналов много, причем каждый из них имеет свой бюджет и является отдельной технологией, требующей времени и сил, нужно сосредоточить управление лидгенерацией в одних руках. Это задача отдела лидгенерации (отдела маркетинга). В идеале в нем должен быть человек, который руководит всеми каналами. Он организует «стрельбу» из всех типов «орудий», управляет «боевыми расчетами», знает количество «выстрелов» и результативность «стрельбы». Параметры лидгенерации должны ежемесячно отслеживаться.

После инвентаризации каналов лидгенерации вы должны оставить только те, где стоимость лида укладывается в максимально возможный в вашем бизнесе предел, и вы это четко знаете.

Заключение

Главная проблема маркетинга 9/10 российских компаний — затратный подход к рекламе. Сколько потратили — известно, сколько получили от этого лидов — не знаем. Такой подход прекрасно справляется с постановкой задачи и рождает рекламу по принципу «подогрева космоса». Огилви удовлетворен, вы же — вряд ли.

Затратный подход к рекламе недопустим в условиях спада продаж. Он гарантированно приводит вас к затратам средств, но вы не знаете, насколько эффективны эти расходы. Сколько лидов вы получаете, по какой цене и какова их дальнейшая конверсия в клиентов, выручка и прибыль? Иными словами, окупается ли реклама или приносит убытки? Во времена спада рынка такой подход равносилен самоубийству. От него нужно отказываться и переходить к маркетингу прямого отклика, или директ-маркетингу, то есть к покупке нужного количества лидов по некоторой допустимой цене.

Этот же принцип распространяется на выбор провайдеров рекламных услуг: могут ли они обеспечить нам Х лидов по цене не более Y руб. за каждого. Если рекламщик не может ответить на такой вопрос, значит, он предлагает вам потратить деньги на что угодно — креативность, узнаваемость и т.д., но только не на правильную лидгенерацию, подходящую именно вам. Нужны ли вам подобные дорогие, но бесполезные услуги, решайте сами.

Если вы не знаете, сколько лидов и по какой максимальной цене вам нужно, значит, вы не управляете своими продажами. Это не смертельно, но неприятно, поскольку вы покупаете клиентов дорого и неэффективно. Возможно, все прошедшие годы ваш бизнес вытягивала высокая рентабельность. Однако в условиях спада покупательского спроса такая неэффективность вызовет серьезные проблемы.

Хорошая новость заключается в том, что, если компания еще не находится в критической стадии, всегда можно начать управление продажами. Для этого необходимо внедрить трехступенчатый отдел продаж — самостоятельно или с помощью консультанта.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.