Как повысить ценность продукта для клиента

Каждый продавец хочет, чтобы на его товар обращали внимание. Для этого надо знать истинные потребности покупателей. Человек эгоцентричен. В реальной жизни мы концентрируемся только на проблемах собственных. Проблемы других нас не интересуют. При обычном социальном взаимодействии ущерб наносится нам в виде отсутствия взаимопонимания. В бизнесе такой подход опасен вдвойне. Он прямым образом снижает конверсию наших действий, направленных на увеличение продаж, а значит, прибыли.

Статья Евгения Романенко «Как повысить ценность товара или услуги в глазах клиентов?» опубликована в журнале «Управление сбытом», 2014, №7.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Важно понимать, что бизнес существует только благодаря тому, что есть клиент и его потребности. Представьте, что клиент, испытывающий потребность, перестал существовать. Бизнес, генерирующий этот товар или услугу, перестал бы существовать тоже. Это нужно понимать любому собственнику бизнеса.

От полноты учета потребностей клиента и качества их удовлетворения в полной мере зависят жизнь и рост бизнеса. Если мы будем удовлетворять потребности клиентов плохо или недостаточно, у нас будет либо недостаточно клиентов для поддержания бизнеса, либо их поток будет снижаться. И денег, которые они будут приносить в бизнес, рано или поздно перестанет хватать для его содержания.

Если мы будем удовлетворять потребности клиентов полно, качественно и даже предугадывая их, то поток клиентов будет возрастать, в том числе за счет рекомендаций, а ресурсов на развитие бизнеса будет хватать.

Бизнес не только будет прибыльным, но и сможет расти, увеличиваясь в размерах, чтобы еще больше клиентов были довольны. К примеру, развитие сети ресторанов быстрого питания, основанные во всем мире на франчайзинге, свидетельствует о том, что они прекрасно справляются с потребностями клиентов.

Если организация является убыточной, то есть ей не хватает ресурсов, получаемых от клиентов, значит, она удовлетворяет их потребности плохо или даже не удовлетворяет совсем, поэтому должна уступить место тем, кто делает это лучше.

Что собой представляют экономические потребности клиентов и как их удовлетворить? Здесь необходимо ввести немного теории. Существует наука праксиология, которая изучает практическую деятельность человека. Экономическая теория является частью праксиологии. Праксиологию интересует, как и что человек делает, что способствует достижению его субъективных целей.

Наиболее полно праксиология разработана выдающимся экономистом австрийской экономической школы Людвигом фон Мизесом в трактате «Человеческая деятельность». Без ложного преувеличения можно сказать, что австрийская экономическая школа является теоретическим фундаментом предпринимательской деятельности.

Праксиология утверждает, что целью человека является изменение своей жизни от менее привлекательного состояния к более привлекательному. Эта привлекательность субъективна. Обычно мы имеем это в виду, говоря, что стремимся «жить лучше». Для каждого «лучше» означает свое. Тем не менее, для нас имеет значение то, что все действия человека подчинены этому базовому мотиву.

С точки зрения бизнеса мы будем исходить из того, что во имя этой цели человек зарабатывает деньги, покупает на них товары, стремится покупать товаров больше, лучшего качества, современнее и т. д. То есть он максимизирует свое удовлетворение в материальной жизни.

Введем еще одно понятие – субъективная ценность. Это то, как конкретный человек оценивает лично для себя ценность того или иного блага. Под благом понимается любой товар, услуга или деньги как средство обмена. Шкалы оценки этой ценности, к сожалению, нет, поэтому и она субъективна.

Например, конкретный человек не может сказать, что два яблока для него в полтора раза ценнее пригоршни слив. Он лишь может сказать, что предпочтет выбрать два яблока, чем пригоршню слив. Именно через предпочтение одного количества некоторого блага другому количеству некоторого блага и проявляется субъективная ценность.

Идя вечером в ресторан, мы отказываемся провести этот вечер дома перед телевизором или за домашними делами. Вечер в ресторане по какой-то причине в этот момент оказывается для нас ценнее. Настолько, что помимо отказа от просмотра любимой передачи мы готовы даже отказаться от некоторого количества денег, чтобы провести вечер в ресторане.

Клиент субъективно оценивает единицу товара. Кроме этого, он субъективно оценивает деньги в своем кошельке (вернее, некоторое их количество).

Праксиология, как мы уже сказали, утверждает, что главная экономическая потребность человека – это максимизация получаемой им субъективной ценности. Это и означает переход от состояния менее ценного к более ценному.

Какой толк от кошелька с деньгами, если ваш желудок пуст уже второй день? Ценность еды в такой ситуации будет выше ценности денег. И такой человек охотно предпочтет расстаться с некоторой (но не всей имеющейся) суммой денег в обмен на некоторое количество еды. Потому что состояние сытости для него ценнее, чем голод.

Все в своей жизни человек подчиняет базовому закону: он стремится поменять менее ценное, с его субъективной точки зрения, состояние на более ценное. В экономической деятельности такой переход – от менее ценного к более ценному состоянию – происходит путем обмена. Меняется одна ценность, от которой человек отказывается (деньги), на другую, которая является для него более ценной в данный конкретный момент (товар).

Клиент всегда сравнивает субъективную ценность некоторого количества товара, которую может получить в результате обмена (то, что мы называем ценностью), с субъективной ценностью суммы денег, которые должен отдать в обмен на этот товар (то, что мы называем ценой). Если субъективная ценность получаемого больше, чем субъективная ценность отдаваемого, он совершает обмен.

Чем больше разница между субъективными ценностями получаемого и отдаваемого, тем охотнее человек вступает в сделку. Именно этим объясняется то, что при понижении цены на тот же товар или при повышении ценности товара при той же цене человек быстрее соглашается на сделку.

Задача продавца – сделать так, чтобы эта разница являлась для клиента максимальной. Этому должна быть подчинена вся логика действий продавца и бизнеса. Чем лучше бизнес решает задачу клиента – максимизацию ценности в результате обмена денег клиента на продукт бизнеса, тем лучше он удовлетворяет главную экономическую потребность клиента. Такой бизнес становится источником ценности для клиентов. И их у него будет много. И тем больше ресурсов у такого бизнеса будет для развития.

Как понять, что сделать для повышения этой разницы? Можно спросить клиента, как он оценивает ценность вашего товара в сравнении с ценностью запрашиваемых за него денег. Но это невозможно сделать. Да и не нужно. Самый надежный способ выяснения предпочтений клиента – это тестирование, предложение ему различных товаров и комбинаций товаров по различным ценам. И наблюдение за его действиями, что он покупает лучше, что хуже.

Крайне опасно при подходе к тестированию проецировать свои собственные субъективные оценки ценности на товары и их цены на поведение клиентов, предполагая, что «по такой цене у меня клиенты покупать не будут». Так можно просто недосчитаться прибыли.

Роберт Чалдини описывает интересный случай в своей книге «Психология влияния». Помощница хозяйки магазина, разочарованной низкими продажами изделий из бирюзы, неправильно поняла ее указание: вместо уменьшения наполовину цены на данные изделия она увеличила их стоимость в два раза. Хозяйка не удивилась, что продукция с бирюзой была продана.

Но она испытала шок, узнав, что продажа состоялась не потому, что цена снизилась вдвое, а потому, что вдвое возросла! Вот так хозяйка, видимо, принадлежавшая к типу покупателей, для которых цена была важнее всего, чуть не лишила себя прибыли.

Какими способами можно повысить ценность товара или услуги в глазах клиента?

Продажа «долларов со скидкой». Ответьте на вопрос: за какую сумму вы готовы купить 1 доллар? Логика подсказывает, что уже за 99 центов это будет выгодно. Разница между ценностью отдаваемого и приобретаемого, как говорится, буквально на виду. А теперь представьте, что я предлагаю вам купить доллар за 10 центов. Как быстро вы примете решение? Полагаю, еще быстрее, потому что ценность получаемого в десять раз больше его цены.

Что происходит в данной ситуации? Вы облегчаете клиенту сравнение его субъективных ценностей получаемого и отдаваемого, вводя явную шкалу их измерения в денежных единицах. На фоне объявленной ценности получаемого запрашиваемая цена смотрится выгодно. Пример: «Вот эти 10 книг плюс три диска с тренингами общей стоимостью 29 000 рублей прямо сейчас всего за 3000 рублей!»

Или: «Готовы ли вы оплатить услуги консультанта, которые принесут вам в перспективе одного года дополнительную чистую прибыль в размере 3 млн рублей, всего 10от этой суммы?» При такой формулировке предложения от него практические невозможно отказаться – ведь очевидно, что отдать что-то, чтобы получить в N раз больше, выгодно!

Создание уникального торгового предложения (УТП). В рекламном сообщении клиент должен явно услышать о той ценности вашего продукта, которая для него важна. Здесь вы должны попасть «в яблочко»: чем точнее укажете на эту ценность, тем лучше. Конечно, здесь вы должны максимально изучить своего клиента и знать его потребности.

Пример правильного УТП – слоган компании Domino`sPizza. При заказе пиццы критическим показателем является скорость ее доставки заказчику. Реклама «Свежая горячая пицца за 30 минут или вы не платите деньги» идеально отразила эту субъективную ценность для клиентов.

И на фоне других предложений о свежей, вкусной, горячей пицце данное предложение подчеркнуло эту ценность для любителей пиццы по заказу – скорость доставки, причем в такой снижающей риск форме, как гарантия времени доставки. Это еще больше повысило ценность предложения и привлекло внимание клиентов, что обеспечило компании Domino`s Pizza ошеломительный рост.

УТП не просто выделяет ваше предложение на фоне других аналогичных предложений. Оно подчеркивает (или специально создает) ту ценность в глазах клиента, которую ожидает от вас целевая аудитория и которая субъективно оценивается ею выше, чем ценность аналогичных предложений. Нужно понять, выяснить и отразить ее в УТП.

При чтении рекламных предложений видно, как эгоцентризм владельцев бизнесов не позволяет им отойти от собственной субъективной ценности и увидеть, что же ценно для клиента. Множество рекламных сообщений изобилуют описанием, какие «наш товар» или «наша компания» замечательные, прекрасные и удивительные, сколько хорошего они дадут клиенту, если он обратит на них внимание. А о том, что конкретно ценного они дадут клиенту, не сообщается или сообщается настолько поверхностно, штампованно и неудачно, что вызывает только скуку.

Чемпионом в номинации «антиУТП» можно назвать слоган «Мы открылись!». «И что мне с того», – проносится в головах сотен потенциальных клиентов, так и не узнавших, какое УТП содержит для них это сообщение. Скорее всего, никакого. Тогда их владельцы пишут правду, и посещать такую точку нет никакого смысла. В ней нет УТП. Почему бы им не написать: «Зайдите прямо сейчас и получите вашу вторую чашку кофе бесплатно»?

Написать УТП непросто. Начать нужно с того, чтобы спросить ваших клиентов: а что вы цените больше всего в нашем продукте? Вы будете удивлены, узнав, что «рюшечки и бантики» вашего товара не так интересуют клиентов, как возможность купить их, например, сразу много и дешево. Или это может быть простота в эксплуатации, возможность быстро отремонтировать или заменить устройство, наличие сервисного обслуживания по гарантии.

Или бесплатное обучение пользоваться гаджетом. Компания Apple организует для своих покупателей бесплатные семинары по теме пользования своей продукцией прямо в магазинах. Повышает ли это ценность? Вне сомнения. Купили недешевый гаджет, что%то непонятно – пришли, и вас бесплатно обучили, как им пользоваться. И важно демонстрировать УТП на максимально простом и мгновенно понятном языке, чтобы клиент сразу же «схватывал».

Создание дефицита. У Роберта Чалдини в «Психологии влияния» описывается принцип дефицита. Ценность повышается в связи с дефицитом блага. Вводим искусственное его ограничение по времени или количеству. Используем при формулировке его предложения (offer). Пример: «Цена 29 900 14 900 только до 23.59 10 мая 2014 года!» – и таймер обратного отсчета на сайте: «До конца действия акции осталось… часов… минут».

Или: «Осталось только 10 штук по специальной цене 2990 990 рублей!» Или: «Только первые 10 покупателей смогут приобрести этот товар по специальной цене 2990 990 рублей!» Или: «Вот эти двадцать книг общей стоимостью 9000 рублей ПРЯМО СЕЙЧАС всего за 1000 рублей!» Как видите, дефицит соседствует с выгодным предложением. Такая комбинация повышает субъективную ценность многократно. Если дефицита в явном виде нет, создаем его искусственно.

Влияние авторитета. В «Психологии влияния» Роберт Чалдини приведен принцип авторитета. Если какая-то известная и уважаемая персона рекомендует какой-то продукт, мы подсознательно ставим знак равенства между его авторитетом и компетентностью в этом продукте.

Хотя это, конечно, далеко не так. И соглашаемся с его рекомендацией, выбирая этот продукт. Поэтому мы часто видим в рекламе звезд шоу-бизнеса. Чем более эмоциональным является принятие решения о покупке того или иного продукта (например, ювелирные изделия), тем лучше работают в рекламных сообщениях фотографии или видео известных людей.

Использование социального доказательства. Повысить ценность товара можно, используя выделенный Робертом Чалдини в «Психологии влияния» принцип социального доказательства. Если мы видим, как много людей потребляют какой-то продукт, мы тоже хотим его потреблять, так как считаем подсознательно, что большинство не может быть не право.

Конечно, это далеко не так, но действует это именно таким образом, стимулируя нас вести себя так же, как большинство. Сопротивляться этому тяжело. Демонстрируйте, что ваш товар является продуктом массового потребления.

Увеличение разницы между ценностью и ценой. При той же цене повышаем ценность товара, присовокупляя к нему различные бонусы и подарки, конечно, не в ущерб своей рентабельности. Пример: «Купите чемодан за 6500 рублей и получите бинокль в подарок!» Маржу мы зарабатываем как на чемодане, так и на бинокле. Экономически может оказаться выгоднее купить чемодан и бинокль отдельно.

В ситуации спонтанного принятия решения о покупке это не просчитывается. И ценность чемодана плюс бинокля может оказаться выше, чем запрашиваемая за него цена. Либо при той же ценности понижаем цену, давая скидки. Скидка – самый простой и понятный способ повышения разности между ценностью и ценой.

Используйте описанные выше приемы для удовлетворения базовой экономической потребности клиента – максимизации субъективной ценности, получаемой от обмена.

Существуют и эмоциональные потребности клиентов. Они являются следствием базового принципа максимизации ценности. Она происходит, в том числе, и за счет получения позитивных эмоций. В то же время их имеет смысл рассмотреть отдельно, чтобы понять, какими способами их можно удовлетворить.

Базовая психологическая потребность человека, проистекающая от его эго, – это потребность подтвердить собственную значимость. И это, пожалуй, самая уязвимая потребность в современном социуме. На понижение ее собственной значимости в окружающем мире направлено немало «орудий», в первую очередь информационных. Из-за этого у нас возникает хроническая потребность в повышении чувства собственной значимости, которая не дает нам покоя. И мы реализуем ее за счет взаимодействия с другими людьми.

В этой обстановке у продавца есть уникальная возможность бесплатно поднять «лежащий под ногами» способ повышения ценности бизнеса для клиента. Просто повышайте его значимость всеми возможными способами, прежде всего при общении вербально и текстом (через рекламные сообщения).

В основном это реализуется внедрением правильных скриптов общения с покупателем на каждом этапе и через правильную ментальную установку продавца. Все без исключения в работе продавца должно быть подчинено повышению собственной значимости клиента в его глазах. В идеале нужно стремиться к тому, чтобы, придя к вам в магазин, клиент повышал свою значимость до максимально возможного уровня. На фоне всеобщего посягательства на собственную значимость мы создаем ту отдушину, к которой клиента начинает тянуть.

Модификацией этой потребности является желание выделиться из общей массы, быть индивидуальным. И хотя каждый человек уже индивидуален, в нашем потребительском мире этого становится недостаточно. Эта потребность реализуется через обладание, пользование каким-то выделяющим человека из толпы материальным благом.

Это может быть уникальный товар, штучная, единичная вещь – автомобиль, собранный вручную по индивидуальному заказу, одежда из последней коллекции известного дизайнера, созданная в единственном экземпляре, уникальное произведение искусства.

И чем более редок этот предмет, тем больше он подчеркивает индивидуальность владельца. В идеале он должен существовать в мире в единственном экземпляре. Принцип дефицита доводится до максимума. Это резко повышает ценность товара в глазах клиента. Например, услуги известного специалиста могут цениться в разы дороже, чем идентичные услуги, оказываемые таким же, но неизвестным лицом.

На этом основана продажа предметов роскоши. Во-первых, в этом сегменте покупателей субъективная ценность денег гораздо ниже. Во-вторых, предлагаемые к продаже блага либо редки, либо вообще созданы в единственном экземпляре (в этом случае они еще дороже), что резко повышает их субъективную ценность. В итоге за возможность выделиться и подчеркнуть свою индивидуальность клиент готов зачастую заплатить баснословную сумму – настолько ему важно удовлетворить эту потребность.

Поэтому ассортимент вашего товара должен попадать в три группы покупателей: те, которые выбирают подешевле; те, для которых важно соотношение цены и качества; и те, которые выбирают всегда самое лучшее (читай – самое дорогое). Если ваш бизнес не имеет дело исключительно с одной из этих категорий покупателей (discount или luxury), то в вашем ассортименте должны быть товары для всех трех категорий покупателей.

Обязательно наличие в товарной линейке бэкэнда – дорогого, высокомаржинального товара, который призван зацепить третью категорию покупателей. Ценность его в глазах клиентов должна быть максимальна. Не обязательно иметь его в наличии на складе – достаточно демонстрировать его в товарной линейке.

На его фоне товары остальных категорий не будут смотреться дорогими для их покупателей. Это увеличит скорость принятия решения об их покупке, их продажи тоже вырастут. Ну а если хотят купить бэкэнд – имейте партнера, который сможет этот товар вам быстро поставить.

Клиенты хотят быть услышанными и понятыми. Это тоже одна из самых ущемленных потребностей в современном мире. Если продавец слышит клиента, он подсознательно становится готов его за это отблагодарить (правило взаимного обмена, описанное у Роберта Чалдини в «Психологии влияния»). Как? Конечно, покупкой товара.

Одна из главных задач продавца – учиться слушать и слышать клиента. Обучение продавцов выявлять потребности клиента методом активного слушания – главная задача собственника бизнеса. Здесь можно порекомендовать метод СПИН-продаж Нила Рэкхема. Он учит навыкам активного слушания и выявления потребностей путем задавания определенных вопросов (ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих).

Вопросы – это наиболее эффективный способ слушания, позволяющий не только выявить то, что «болит» у клиента (скрытые потребности), но и перевести потребности клиента из скрытых в явные. То есть подвести к выводу, что конкретные свойства и характеристики именно вашего товара принесут клиенту те выгоды, которых он в данное время лишен.

Еще одна интересная эмоциональная потребность – быть удивленными. Мы все уже давно устали от изобилия предложений, которое начинает превращаться в однообразие. И если на фоне этого разнообразного однообразия нас удается кому-то удивить, нас подсознательно к этому тянет. И мы с большей охотой станем клиентами того бизнеса, который постоянно нас удивляет. Кстати, желание нового относится к этой же группе эмоциональных потребностей. Мы живем в мире, где новости устаревают мгновенно, все новое хоть и ненадолго, но привлекает внимание.

Классический пример удивления – так называемый WOW-эффект. Это нечто настолько удивительное, сногсшибательное, что вызывает приступ удивления и желание немедленно рассказать об этом в своем кругу общения. Реализуется еще одна эмоциональная потребность – делиться с близкими чем-то интересным.

В одном из восточных ресторанов WOW-эффект создается так. Только что пришедшим посетителям, усевшимся за столик, ставятся неожиданно маленькие чашки, выходит молчаливый человек с огромным медным чайником с тонким длинным носиком, становится от вас в двух метрах и филигранно наполняет чашки чаем, не пролив ни капли.

Это неожиданное и завораживающее зрелище не способно оставить равнодушным никого и надолго запоминается. И в следующий раз вы не только пойдете туда, чтобы еще раз на это посмотреть, но и расскажете об этом своим друзьям и знакомым, вызывая у них любопытство и давая тем самым бесплатную рекомендацию ресторану.

Превосходите ожидания. Это когда мы предугадываем потребности клиентов, которые могут у них возникнуть в связи с приобретением товара, но о которых они в явной форме не скажут.

Например, в России немногие клиенты привыкли к тому, что после покупки им позвонят и поинтересуются, довольны ли они товаром и какие вопросы по его использованию есть. Введите это в практику послепродажного сервиса.

Это породит у клиентов мощную волну благодарности по правилу взаимного обмена, как советует Р. Чалдини, и вызовет желание в следующий раз обратиться к вам или порекомендовать вас потому, что вы хотя бы внимательнее конкурентов.

Можно сказать, что это потребность во внимании после покупки. Клиент не хочет себя чувствовать брошенным, что воспользовались его деньгами и забыли про него.

Превосходить ожидания можно, делая приятный и неожиданный бонус во время покупки. В кафе вам дают маленькую фирменную шоколадку к заказанной чашке капучино или десерт «от шеф-повара» при заказе еды.

И создавайте зрелища! Люди любят их со времен Римской империи. Делайте процесс продажи театром, феерией. Разбудите и развеселите вашего клиента. Это вызовет чувство ответной благодарности за то, что вы позаботились о его эмоциональном состоянии. А как еще клиент может отблагодарить вас, кроме как не заплатив?

Люди уже не любят покупать скучно. Им нравится, когда играет музыка, когда клоуны раздают их детям подарки и дети пищат от восторга. Вспомните, как известный ресторан фастфуда грамотно использует детские эмоции, создавая у себя в ресторанах игровые площадки, формируя у родителей привычку заходить туда почаще. Ведь нет для родителя большего удовольствия, чем радостный ребенок!

В заключение отметим, что у многих собственников бизнесов есть соблазн считать, что клиент всегда прав. И любые потребности клиентов, включая прихоти и откровенные капризы, должны быть удовлетворены. Такой подход может здорово осложнить вам бизнес.

В целях безопасности вашего бизнеса примите на вооружение следующее. Не все без исключения потребности клиентов вы обязаны удовлетворять. Удовлетворяйте только те, для которых, как вы считаете, создан ваш бизнес. Помните, что удовлетворение каждой потребности клиентов означает для вас затраты. Они должны либо компенсироваться, либо беспощадно отсекаться. Иначе ваш бизнес быстро прекратит свое существование.

Если клиент просит вас достать звезду с неба, оценивайте в первую очередь ваши издержки. И задайте вопрос, а компенсируется ли это прибылью от будущих продаж этому клиенту. Если нет – вежливо отказывайтесь это делать или назначьте соответствующую цену.

Обращайте внимание на то, сколько прибыли вам приносит та или иная клиентская группа. Воспользуйтесь правилом Парето. Выделите 20% самых прибыльных ваших клиентов. Это те, которые дают вам максимальную маржу в абсолютном выражении от объема продаж им. И по максимуму удовлетворяйте их потребности. Проявляйте к ним максимум внимания, любите их, узнавайте о них больше, посылайте открытки с поздравлениями.

Для остальных 80%создайте типовой набор потребностей, которые готовы удовлетворять, потому что они повышают ценность больше, чем затраты на них (например, бесплатная доставка при сумме заказа от…). Остальные потребности удовлетворяйте за счет аутсорсинга, естественно, не оставаясь в убытке (сборка мебели силами сторонней компании за дополнительную плату может оказаться выгодна и клиенту, и вам). Тем самым вы приучите ваших клиентов к тому, что удовлетворяется только базовый набор потребностей. Остальные за дополнительную (возможно, отсекающую) плату.

Помните, что ваш бизнес поэтому и устойчив, что вы не несете лишних затрат на удовлетворение клиентских капризов и прихотей. Клиент не всегда прав. «Увольняйте» клиентов, которые приносят вам много проблем и мало прибыли. Такие клиенты разрушают ваш бизнес, вместо того чтобы давать ему ресурсы для роста. Без сожаления отсекайте таких заказчиков во имя удовлетворения интересов остальных. Тогда вы будете работать с правильным клиентским сегментом, потребности которого будете знать. Они и будут генерировать вашу прибыль.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.