Как получить от клиентов максимальную прибыль

Успешный предприниматель может получать прибыль вне зависимости от внешних факторов. Для этого следует грамотно управлять продажами.

До 80% объема продаж и прибыли обеспечивают повторные продажи текущим клиентам. В большинстве российских компаний этот ресурс используется слабо. В статье объясняются причины такого положения дел и даются рекомендации относительно того, как изменить сложившуюся ситуацию.

Статья Евгения Романенко «Как получить максимальную прибыль от клиентов в изменившихся экономических условиях» опубликована в журнале «Управление продажами», 2015, № 5.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Введение

В силу профессии автор этих строк имеет возможность наблюдать десятки компаний в месяц. Конечно же, при этом не составляет труда увидеть общую картину, выявить типичные проблемы и, выслушав жалобы «пациентов», установить причины «болезни» и назначить «лечение».

Жаловаться на кризис — любимое занятие отечественных предпринимателей. Это в целом согласуется с человеческой природой — перекладывать ответственность за тот или иной результат, будь то в бизнесе или в жизни, на внешние обстоятельства. Однако мы, консультанты, не психотерапевты, и наша работа заключается не в том, чтобы быть для клиента «жилеткой». Такой подход не избавит его от проблем. Задача ставится куда более точно: определить фактические, а не удобные для клиента причины проблем и наметить реальные пути их решения. Как в известном анекдоте, обнаружить то место, куда нужно «ударить молотком».

Внешние факторы — рынок, кризис, клиенты, конкуренты — обычно используются в качестве «козлов отпущения» в попытках обосновать, почему объем продаж и прибыль собственника не такие, какие ему хотелось бы иметь.

Когда приводятся подобные аргументы, я прежде всего стараюсь выяснить, что именно клиент делает для того, чтобы объем продаж и прибыль его устраивали. Отправной точкой анализа при этом всегда является то, извлекает ли мой подопечный из взаимодействия со своими клиентами, которых он привлек за всю историю работы компании, максимальную прибыль. Почему на этом делается акцент?

Известно, что гораздо проще продать что-либо во второй и последующие разы существующему клиенту, чем новому, которого еще надо найти. Причина этого проста: у существующих клиентов уже сформирована лояльность к компании, ведь они уже оказали ей высокое доверие — купили хотя бы один раз. Значит, именно работа с такими клиентами является залогом успешного функционирования и роста бизнеса.

Анализируя бизнес своих подопечных, я выделил несколько типичных «болезней», которые не позволяют им добиваться максимально высоких результатов, а проще говоря, работать эффективнее с тем, что уже есть. Об этих «болезнях» я и расскажу в статье, а также дам рекомендации по их «лечению».

Семь типичных болезней отечественных компаний

Итак, что же мешает отечественным компаниям получать максимальную прибыль от своих клиентов?

  1. Ориентация на краткосрочный период. Это главный бич российской действительности, национальное свойство. Оно выражается в неумении видеть преимущества долгосрочного сотрудничества, в стремлении заработать как можно больше здесь и сейчас и нежелании инвестировать время и силы в выстраивание отношений. Проще приложить максимум усилий вначале, сразу получить прибыль, а дальше будь что будет.

Неизбежным следствием такого подхода является рост бизнес-риска и издержек. Западная практика ведения дел тем и отличается от отечественной, что в ней принято рассматривать долгосрочную перспективу.

В продажах этот подход приводит к тому, что компании часто несут необоснованные издержки на привлечение клиентов. Потом из каждого клиента стараются «выжать» как можно больше на этапе первой покупки, чтобы компенсировать затраты и получить прибыль, отсюда высокая маржа сделок.

В дальнейшем о клиенте принято забывать и отправляться на поиск новых. Не удивительно, что клиентские базы, полученные таким образом, «выгорают» на 30–50% уже в первый год. Это вполне закономерный результат для случая, когда продавец теряет к клиентам интерес.

  1. Неправильное ведение клиентской базы. Клиентская база — это, без преувеличения, «золотой актив» любого бизнеса. Грамотная работа с ней, направленная на стимулирование повторных покупок, способна обеспечивать заключение новых сделок чаще и на большие суммы.

Для того чтобы понимать, как и с кем работать, нужно владеть информацией о том, кто, когда, что и на какие суммы покупал. Это элементарная статистика, отследить которую может даже школьник.

Удивительно, но, несмотря на это, у множества компаний с объемами продаж в миллионы и десятки миллионов рублей в год качество клиентской базы как управленческого инструмента оставляет желать лучшего.

Антирекорд в этом плане, известный лично мне, поставило крупное деревообрабатывающее предприятие, имеющее объем продаж 1 млрд руб. в год, заключившее за 25 лет работы сделки более чем с 3000 клиентов и при этом не ведущее клиентскую базу в принципе.

Если бы такая база была, то ее использование могло бы принести дополнительный доход в несколько миллионов долларов за счет повторных продаж. Увы, компания упускает прекрасную возможность повысить прибыль из-за собственной халатности.

  1. Непонимание разницы между лидами и клиентами. Почему важно понимать такую разницу? Ответ прост: чтобы знать, как с кем работать для достижения нужного результата. Лид — это тот, кто проявил интерес к вашему продукту, но еще ни разу ничего у вас не купил (и при этом у вас есть его контакт). Клиент — тот, кто купил у вас что-либо хотя бы один раз за всю историю вашего бизнеса и тем самым проявил свою лояльность.

Работать с лидом, чтобы перевести его в категорию клиентов, и работать с клиентом для стимулирования повторных покупок нужно совершенно по-разному. Не понимая этого, невозможно направить усилия продавцов в нужное русло.

  1. Пренебрежительное отношение к сбору контактов лидов. Чтобы в базе данных появился новый клиент, сначала нужно найти кандидата на эту роль, а затем, путем грамотного взаимодействия с ним, перевести его в разряд клиентов, т.е. совершить первую продажу. Очевидно, что для взаимодействия с потенциальным клиентом необходимо иметь возможность с ним связаться.

Если не собирать контакты лидов на будущее, а пытаться продавать при первом же контакте, конверсия будет низкой, а затраты на генерацию основного потока лидов неэффективными.

  1. Отсутствие стимулирования повторных покупок. Обычно бывает так: клиенту продают товар и ждут, когда ему снова что-то понадобится. Продавцы избегают коммуникации, боясь показаться навязчивыми, хотя известно, что внимание, уделяемое клиенту после совершения им покупки, повышает его лояльность к продавцу и вызывает желание обратиться в ту же компанию снова.

Регулярная коммуникация с клиентом по любому подходящему поводу — от поздравления с каким-либо праздником до отправки анкеты по случаю проведения маркетингового исследования — залог того, что он обратится к вам при первой же необходимости, потому что вы о нем помните.

  1. Отсутствие стимулирования рекомендаций. В большинстве сфер деятельности сарафанное радио традиционно служит отличным инструментом привлечения новых лидов. Видимо, тот факт, что оно работает само, расслабляет руководителей компаний, и они редко задумываются о том, как можно сознательно его стимулировать, чтобы оно приносило еще больше «теплых» лидов из релевантной аудитории, которые с высокой долей вероятности превратятся в клиентов.

Компании, в которых внедрены программы стимулирования рекомендаций, — большая редкость.

  1. Отсутствие разделения работы по привлечению новых клиентов и работы с уже существующими. Привлечение новых клиентов — процесс гораздо более трудоемкий, чем работа с существующими. Если поручить и то, и другое одному и тому же человеку, то при отсутствии контроля он неизбежно рано или поздно перестанет искать новых клиентов и сосредоточится на уже имеющихся, ведь именно они приносят основную часть выручки. Формально он будет прав, но рост клиентской базы при этом наверняка остановится.

Привлечением клиентов как более тяжелой работой должны заниматься продавцы-«охотники», которым это нравится и которые имеют соответствующую квалификацию. «Выращивать» продажи, используя существующую клиентскую базу, следует сотрудникам-«фермерам», которые по своей сути являются продавцами в меньшей степени.

Если в отделе продаж нет такого разделения, то продавцы будут лавировать между новыми и текущими клиентами в поисках своей зоны комфорта, что неизбежно негативным образом отразится на результатах.

Более чем в 50% случаев все перечисленные «болезни» присутствуют в компаниях одновременно. Это означает, что объем продаж у них, по самым осторожным оценкам, едва достигает 10– 15% от потенциально возможного. Удивительно, но при всем этом они умудряются существовать, окупать затраты и даже приносить владельцам прибыль.

Однако времена, когда можно было, предпринимая минимум усилий, оставаться на плаву за счет огромной маржи и большого количества денег у населения, завершаются. Если не вылечить вышеперечисленные «болезни», сковывающие бизнес-организм, он может приказать долго жить. И это будет правильно — рынку нужны здоровые компании, больным придется исчезнуть, ведь ресурсов на всех не хватает.

Если описанные «болезни» в той или иной степени присущи вашей компании, самое время подумать о том, как излечиться от них и перестроить свою работу в соответствии с изменившимися экономическими условиями.

Действия, направленные на получение максимальной прибыли от клиентов

Что необходимо для того, чтобы получать при работе с клиентами максимальную прибыль? Есть несколько обязательных правил, без соблюдения которых это невозможно. Рассмотрим эти правила.

  1. Ориентироваться на пожизненную ценность клиента. Ни в коем случае нельзя действовать по принципу «продать и забыть». Если правильно выстраивать взаимодействие с клиентом, он может оставаться с вами долгие годы, принося вам прибыль. Известно, как высоко у нас ценятся отношения, и в данном случае именно на их установление и поддержание следует направлять основные усилия.

Существует такой показатель, как пожизненная ценность клиента, — это прибыль, которую клиент может принести компании на протяжении всего срока сотрудничества с ней. Если потребность в продукте, который вы реализуете, возникает у клиента регулярно, это значит, что он будет так же регулярно его покупать. А раз так, почему бы ему не приобретать его именно у вас? Кроме этого продукта он покупает и множество других, и в этом вы тоже можете ему помочь, заработав свой процент.

Необходимо разглядеть в каждом клиенте, купившем что-либо впервые, его потенциал, его пожизненную ценность. И относиться к появлению каждого нового клиента следует ни много ни мало, как к зачислению на ваш счет определенной суммы, которая будет поступать постепенно, пока вы с ним работаете.

Естественно, для этого хорошо бы знать, какова пожизненная ценность клиента в той сфере бизнеса, в которой вы работаете.

  1. Вести клиентскую базу и историю отношений с лидами. Бизнес — это действия, основанные на информации. Действия, предпринимаемые в отношении лидов, приводят к новым первым продажам, пополнению клиентской базы. Действия в отношении клиентов ведут к повторным продажам. Все это в итоге увеличивает возможность бизнеса генерировать выручку.

Чтобы знать, относительно кого, когда и что именно следует предпринимать, нужны данные об объектах воздействия — лидах и клиентах и об истории отношений с ними. Наличие полной информации о тех и других — гарантия того, что ваши действия в отношении них будут целенаправленными, обоснованными и эффективными. Для успешного решения подобных задач существует CRM.

  1. Сегментировать клиентов по частоте покупок и платежеспособности. Почему важно такое сегментирование? Ответ прост: клиенты различаются по покупательскому поведению, и нужно понимать, как распределять усилия продавцов в работе с ними по стимулированию повторных покупок. Поведение клиентов может быть рассмотрено с двух позиций: как часто они приобретают товар и на какую в среднем сумму.

По частоте покупок можно выделить тех, кто совершает разовые приобретения, периодически покупающих и регулярно покупающих. В целом они формируют показатель средней частоты покупок, который напрямую влияет на объем продаж. Если этот показатель низкий, сегментирование поможет понять, над привлечением какого типа клиентов надо работать и как повысить частоту покупок в каждой группе.

По платежеспособности можно выделить три категории клиентов: стремящихся купить товар как можно дешевле, тех, для кого важно соотношение «цена — качество», и тех, кого следует отнести к VIP-группе. Очевидно, что последние гораздо более склонны покупать все самое дорогое и лучшее. Следовательно, им можно и нужно это предлагать, что неизбежно приведет к росту объема продаж.

  1. Стимулировать повторные покупки. Главное правило работы с клиентами — не ждать, когда им понадобится то, что вы продаете, и они позвонят сами. За нежеланием навязываться скрывается обычный страх, что о вас могут плохо подумать. Единственное, что гарантирует такая скромность, — более низкий, по сравнению с возможным, объем продаж.

Возможно, лично вам не нравится, когда вам периодически звонят поставщики и интересуются, скоро ли вы снова сделаете у них заказ. В то же время вряд ли вы будете против, если они станут искренне интересоваться, какие задачи, связанные с их продукцией, стоят перед вами в данный момент и что они могут сделать для того, чтобы ваш бизнес стал лучше.

Почувствуйте разницу, коммуницируйте с вашими клиентами регулярно и правильно, и тогда повторные покупки не заставят долго себя ждать.

  1. Работать над увеличением среднего чека. Безусловно, клиенты лучше вас знают, что им нужно. В то же время вы должны понимать, что они исходят из собственных представлений о своих потребностях и стремятся купить дешевле.

Если приложить усилия, возможно, удастся продемонстрировать им, что их потребности на самом деле выше или что они не учли какие-то нюансы, в результате чего у них могут возникнуть проблемы. И если при этом предложить решение, которое принесет им гораздо больше пользы, чем то, что они выбрали первоначально, то они согласятся: выгоднее предпочесть товар, имеющий большую ценность, пусть даже за него придется заплатить дороже.

Помните, клиент всегда сравнивает ценность получаемого с ценностью отдаваемого, и, если первая превышает вторую, сделка происходит.

Возражение «слишком дорого» говорит о непонимании клиентом ценности предложения, а это недоработка продавца. Если бы люди всегда выбирали по цене, они покупали бы только самые дешевые вещи.

  1. Разделить продавцов на «охотников» и «фермеров». Как уже говорилось, привлечение новых клиентов и работа с существующими серьезно различаются по своим задачам и трудозатратам. Смешать их, обязав заниматься и тем, и другим одного человека, — значит гарантировать провал в привлечении новых клиентов.

Новыми клиентами должны заниматься продавцы типа «охотники». Им это нравится, у них есть особый «нюх» и нужная квалификация, кроме того, они мотивированы тем, что получают хороший процент от сделки. Как только они заключили первую сделку с клиентом, он передается продавцу-«фермеру», задача которого — обеспечить удовлетворенность клиента и сделать так, чтобы он покупал как можно чаще, как можно больше и на протяжении максимально долгого времени.

Заметьте, клиент при этом не должен потерять связь с компанией и перейти в собственность «фермера». За то, чтобы подобная ситуация не возникла, отвечает собственник бизнеса. Иногда ему совсем не зазорно пообщаться с клиентами лично, особенно если речь идет о такой их категории, как VIP. Если клиент будет чувствовать, что о нем заботится вся компания, он вряд ли предпочтет уйти к вашему конкуренту, даже если продавец, с которым он контактировал, сменит работодателя.

  1. Стимулировать сарафанное радио. Сарафанное радио — мощнейший механизм генерации новых клиентов. Благодаря ему в компанию обращаются люди, которые уже обладают высоким уровнем лояльности и доверия к ней, а значит, их легче перевести в категорию действующих клиентов. В большинстве случаев данный механизм работает стихийно, и собственник бизнеса этому тихо рад: рекламу давать не надо, а клиенты идут.

Раз так, почему бы не приложить чуть больше усилий и не заставить сарафанное радио работать еще лучше? Для этого желание рекомендовать компанию надо стимулировать, управлять его возникновением. Главное правило здесь — заинтересовывать как рекомендующего, так и того, кому рекомендуют. С этой целью можно использовать весь арсенал мотиваторов: бонусы, подарки, баллы, скидки и т.д.

  1. Работать над увеличением количества клиентов. Это наиболее очевидное из всех правил. Каждый новый клиент, совершивший первую покупку и попавший в вашу базу данных, способен принести компании не только прибыль с одной сделки. У него есть пожизненная ценность, которая складывается как из того, что он сам купит у вас за весь срок сотрудничества, так и из того, что приобретут у вас те, кого он знает и кто придет к вам по его рекомендации.

Конечно, чтобы это произошло, нужно поддерживать качество продукции и сервиса на уровне, превосходящем тот, который предлагают конкуренты, и вести работу по стимулированию повторных покупок и сарафанного радио.

Сверьте принципы, на которых построен ваш бизнес, с этим перечнем и определите, чего не хватает в вашей компании и над чем нужно начинать работу прямо сейчас.

Заключение

Итак, подведем итоги всего вышесказанного.

Найти того, кому можно продать продукт, заключить с ним сделку и потом его забыть — в корне неверный подход. Задача заключается в том, чтобы искать и находить своих клиентов, помогать им решать их проблемы, продавая им максимально широкий ассортимент товаров, и постоянно работать над пополнением списка клиентов и их удержанием.

Если перевести это на язык показателей системы продаж, то получится, что должны расти количество клиентов компании, увеличиваться частота совершения ими покупок и средний чек. Если так и происходит, значит, вы двигаетесь в правильном направлении и стремитесь извлекать из взаимодействия с клиентами максимум.

Для повышения каждого из названных показателей существует множество различных мероприятий. Разумеется, прежде чем приступать к их проведению, необходимо определить, каковы показатели вашей компании на данный момент. Это поможет вам правильно оценить ситуацию и предпринять необходимые шаги, чтобы получить желаемый объем продаж.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
-

основатель и ведущий.