Как определить цену на продукт

С Натальей Тюльковой — о том, как понять, по какой цене продавать продукт, выводимый на рынок, чтобы не продешевить или, наоборот, не столкнуться с низким объемом продаж.

Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2C и B2B, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

  • риски неверно определенной цены;
  • ценообразование от затрат;
  • ориентация на конкурентов: ценообразование «от полки»;
  • ценообразование от потребителей;
  • как реализовать тестирование;
  • как определить цену услуги и продукта, не имеющего аналогов на рынке;
  • что изменить в ценообразовании в кризис;
  • как включить в цену сопутствующие сервисы;
  • может ли независимый эксперт предотвратить ошибки клиента в ценообразовании.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Маркетинг продукта» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

— Второй выпуск подкаста «Маркетинг продукта». Говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду. Ваш покорный слуга, Евгений Романенко, сайт TetraSales.ru, и наш постоянный эксперт подкаста Наталья Тюлькова. Наталья, приветствую Вас!

— Здравствуйте!

— Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг B2B и B2C, мастер простых решений, более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж более $200 млн и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

Говорим сегодня о теме, волнующей и вызвавшей миллионы поломанных копей сотен известных, малоизвестных и неизвестных маркетологов всего мира: «Как правильно определить цену на наш будущий продукт, который мы выводим на рынок».

— Да, на самом деле, цена — это тот фактор, который может либо принести прибыль компании, либо компания с ним ошиблась и попала впросак, и соответственно, либо это упущенная прибыль, либо вообще продукт не попал в рынок.

— Главные риски неправильно определенной цены, какие они, все их обозначьте, пожалуйста,.

— Риски следующие: первое — упущенная прибыль, это, соответственно, назначали слишком низкую цену, и продукт могли бы продавать дороже. Второй риск: для продукта назначали слишком высокую цену, и продукт стоит на полке, не продается. В этом случае компания применяет скидки, акции, распродажи, все что угодно. Через некоторое время, если это скоропортящийся продукт, он может быстро прийти в негодность, не угадали с ценой.

Может так получиться, что, соответственно, не угадали с ценой, позиционирование продукта не удалось. Т.е. вроде бы позиционируется продукт как продукт премиум класса, люкс, дается на него низкая цена, и потребитель его не найдет. Потребитель его не найдет на полке, потому что у него тоже какие-то ожидания свои, опять же, расхождения, отсутствие продаж. Наверное, основные такие.

— То есть такое минное поле, то есть не сразу взрывается, а непонятно, когда взорвется и чем. Какие же принципы лежат в основе правильного ценообразования?

— Я, наверное, скажу про те виды, которые бывают, и компании определяют, какие для них в данной ситуации являются правильными. У нас есть три вида ценообразования: это ценообразование от конкурента, ценообразование от затрат и ценообразование от потребителя, т.е. ценообразование, ориентированное на спрос.

То, что касается ценообразования от затрат, все понятно. Есть постоянные и переменные расходы, акционеры, управляющие, служба финансирования хочет получить определенный доход, делают определенную наценку и выпускают товар на рынок. Что является плюсом — какую хотели наценку, ту и получили, что является минусом — продукт может быть совсем не в рынке, цена может быть неинтересна потребителю, она может быть неинтересна закупщику, он ее может не взять, потому что закупщик тоже должен зарабатывать. Т.е. в данном случае это, наверное, тот вариант ценообразования, который имеет больше всего шансов не принести прибыль владельцу предприятия.

— Т.е. вы наименее согласны с таким вариантом ценообразования, наименее его рекомендуете, правильно я понимаю?

— Я считаю, что его нужно проверить, т.е. естественно, для экономики мы должны понимать, сколько у нас на данный момент минимально возможная наценка в условиях существующей экономики на предприятии. Но это именно такая величина, которая является некоей справочной величиной, т.е. мы должны знать. Мы хотим получить наценку 20%, какая у нас цена при этом образуется, т.е. некая справочная величина.

Пункт номер два. Это ценообразование, которое часто применяется, это ценообразование, ориентированное на конкурентов, проще его назвать ценообразование от полки. Т.е. мы смотрим, какой в настоящий момент продукт-конкурент существует на рынке. Например, на новый продукт, либо, если продукт уже существует давно, мы понимаем, что является его конкурентом, смотрим его цену, оцениваем полностью всю полку, кто там является с минимальными значениями, с максимальными значениями, и каким-то образом выравниваем свою цену.

Когда этот подход реализуем, когда он правильный? Например, грядут какие-то подорожания на рыке. Мы все понимаем, что, например, общий поставщик упаковки, общий поставщик какой-то сырьевой составляющей, он повысит цены на продукт. Вслед за ним компания, предприятие понимает, что, соответственно, ей тоже придется повысить цены на продукты, и она должна понимать, что сейчас в рынке, и при этом желательно понимать, опять же, конкуренты уже подняли цену или не подняли. Идет ценообразование от полки, от того, что сейчас есть.

— А нет ли здесь шанса скопировать ошибки конкурента или это достаточно достоверный способ ценообразования?

— Есть шансы скопировать конкурентов, но при этом вы не останетесь в одиночестве.

— Ошибаться, так всем, да?

— Да, ошибаться, так всем сообществом. Вот мы все вместе так и ошибемся. Мы сейчас смотрим, что у нас цена на полке у всех 100 рублей, мы знаем по какой-то инсайтовской информации, что через неделю на 10% повысит цену наш конкурент, ну и мы повышаем на 10%, или они повышают на 20%, и мы повысим на 20%. Опять же, мы видим, что на полке магазина, на которой мы еще не стоим, есть некая цена.

Например, нас интересует средняя цена на нише, мы видим цену магазина, при этом мы понимаем, какую наценку будет давать магазин, например, они с нами уже согласовывают. Мы хотим продаваться не хуже, чем такой-то товар, соответственно, свою цену, которую мы предлагаем закупщику, мы выстраиваем, исходя из его цены на полке. Это может быть ценообразование под конкретного сетевого клиента, под конкретный ресторан, например, если мы поставляем продукты в сеть. Это может быть некая услуга, которая реализуема в некотором конкретном данном районе города. У нас такой-то район города, где все дорого, и тогда мы выстраиваем под существующие условия здесь и сейчас под рынок, под конкурентов.

— Кстати, здесь имеет значение технология конкретного продвижения товара, через чужую сеть это делать или через свои магазины? Или это в данном случае технология движения товара к конкретному покупателю не имеет значения?

— В данном случае это ценообразование не для своих магазинов. В своем магазине мы можем назначить то, что нам удобно, опять же, по каким-то своим причинам. Например, мы хотим, чтобы в нашем магазине цена была минимальная в городе, но при этом эта цена была выше, чем та цена, которую мы даем для закупки дилерам. Т.е. она должна быть выше, чтобы наши дилеры не стали закупать у нас неожиданно в нашем же магазине, мы при этом потеряем некую наценку.

Либо мы хотим, чтобы данная цена в нашем магазине указывала всем остальным магазинам некий ориентир. Мы говорим, что цена в остальных магазинах должна быть на 10% выше, чем в фирменных. Опять же, некий ориентир. И магазины всегда знают, что они должны придерживаться некоей границы, понимая, что они не могут больше заработать. Или мы говорим, что цена магазинов должна быть на 15% больше, чем в фирменном магазине. А фирменный магазин, например, обладает рядом неприятных факторов: он находится где-то очень-очень далеко, он находится за пределами города (специально так сделано). Но при этом у нас есть вот эта открытая информация, мы сообщаем ее клиентам, что если вы хотите сэкономить, вы можете приехать с 11 до 17 часов (например, еще неудобное время можем поставить). Вы сэкономите и все это купите в нашем магазине на нашем предприятии, а в остальное время вы можете купить это в магазинах города, и список магазинов дать.

Чем еще на самом деле интересен метод от полки? Если мы еще только задумались о производстве какого-то товара, мы понимаем, в какие границы мы должны попасть. Мы оцениваем полку, мы понимаем, вот, в ней уже все ценовые ниши распределены. И когда мы еще не имеем собственных данных, например, по себестоимости товара, мы, исходя из цены на полке, выдаем задание закупщикам своим либо производству, чтобы они ориентировались на некие ценовые диапазоны. Т.е. мы выстраиваем свое ценообразование в обратную сторону от полки.

— Т.е. критически важно определить цену до начала производства, чтобы потом не попасть в неприятную ситуацию?

-Конечно. От рынка мы выстраиваем свою себестоимость, и до начала, как мы выпускаем продукт, может так оказаться, что мы не попадаем в среднюю ценовую нишу. Например, затраты на оборудование были очень высоки. Или у нас очень высококвалифицированные сотрудники, мы им платим так много, что в результате наш новый продукт не попадет на рынок.

В этом случае, исходя из ценообразования по полке, мы понимаем, что давайте мы тогда будем экономить, например, нам не хватает трех рублей на упаковке — давайте заменим упаковку, т.е. еще пока не выводили на рынок. Либо давайте мы подумаем, как мы можем сэкономить на производственных затратах, что мы можем на каком-то другом оборудовании выпускать. Бывает даже, что выгоднее перенести со своего предприятия на какое-то чужое предприятие, сделать там стм-ку, и в этом случае затрат будет меньше. Бывает и такое, например, в том случае, если изначально планируется маленький объем производства, на нашем оборудовании это может оказаться невыгодно, переносим. Т.е. метод ценообразования от конкурентов, метод ценообразования от полки — он существующий, он имеет право на жизнь, он нужен, в частности при разработке нового продукта, когда мы только его собираемся производить.

Третий вариант ценообразования — это ценообразование от потребителей, т.е. когда у нас есть некий продукт, либо мы давно с ним живем, либо мы только собираемся его произвести, и мы задумываемся о том, какая цена должна быть ему назначена. И в этом случае цену могут назначить сами потребители. Цену могут назначить потребители разными способами.

Существует целый пул таких исследований: лестница цен, тест для сравнения Ван Вестендорпа, есть полномасштабный совместный анализ. Я, наверное, на нескольких остановлюсь, потому что, это тема диссертации. Например, можно задать некие ценовые диапазоны на продукт. Если мы понимаем, что, например, данный продут должен отличаться от нашего основного продукта, мы не хотим, чтобы у нас продукт каннибалил, то есть съедал наш основной продукт, мы задаем ему границы. Эти границы, они могут быть -30%, -20% от существующего продукта. И мы задаем потребителю вопрос: насколько вероятно, что вы купите по такой-то цене, насколько вероятно, что вы купите по такой то цене, ловим границу.

— Наталья, а здесь именно имеет место словесный вопрос, общеизвестно, что люди делают совсем не то, что говорят, они могут ответить одно, а сделать другое, и мы можем ошибиться. Или мы проверяем, тестируем экспериментально, ставя ценник?

— На самом деле вариантов два. Мы можем действительно полностью описать продукт, мы ставим карточки, ставим цену на полку.

— Т.е. это эксперимент, максимально приближенный к реальным условиям, чтобы проверить, что человек будет делать, а не что говорить?

— Есть несколько вариантов. Первое — мы создаем полностью прототип, мы делаем похожую упаковку, ставим на полку, задаем несколько вариантов цен, и выясняем, по какой он готов купить, с какой долей вероятности. Есть вариант, когда мы словесно описываем, готовы ли вы купить хлеб ржано-пшеничный, который сверху обсыпан семечками. Вы готовы его купить за 30 рублей, вы готовы его купить за 35 рублей или вы готовы его купить за 45 рублей? Опять же, границы четко определяем.

Почему и такой, и такой методы возможны. Когда мы создаем прототип и ставим его на полку, потребитель считает, что это уже настоящий продукт. Он же не думал, что мы его тут клеили как-то, собирали своими руками, делая упаковку в одном экземпляре и потом склеивая его с помощью секретаря, с помощью отдела маркетинга, своими руками или на предприятии. В этом случае может так получиться, что нечаянная царапинка, остатки клея, вмятость, то, что не будет на промышленном образце, очень сильно отразится на стоимости изделия. Т.е. некачественно выполненный прототип может сыграть нам очень плохую службу.

И если мы понимаем, что качество прототипа серьезно отличается от той упаковки, от того продукта, который будет на самом деле, лучше описать его словами либо сделать какую-то картинку и показать ее, чем делать полномасштабный прототип. Потому что его покупатели могут оценить значительно ниже, чем они на самом деле бы купили, а когда их будут спрашивать, почему вы это сделали, окажется, да вот, у него царапина, его сделали где-то в подвале, я не верю, это китайский товар. Т.е. упаковка, сделанная для данного конкретного случая, может повлиять на саму цену товара.

В данном случае вот эта самая лестница цен — это очень легкий тест, проводится он легко и просто, но, к сожалению, у него не очень хорошая результативность, качество данных. Так как мы сами себе задали некие границы, это может означать, что мы сами себя и обманули. Т.е. мы создали некую идеальную ситуацию, решили, что данный продукт, он точно такой же, как тот, который у нас существует на рынке, либо завысили ее, либо занизили, т.е. это не очень хорошая ситуация.

Есть у нас опять же вариант более удачный, это называется тест Ван Вестендорпа, когда задаются 4 вопроса. Вопросы достаточно просты, мы задаем их потребителю, нашей целевой группе, про которую мы точно знаем, что она покупает продукцию, например, конкурентов. То есть она находится в нашей ценовой нише, она нашим социально-демографическим критериям полностью соответствует, и она является постоянным покупателем данной категории.

Мы им задаем такие вопросы, как, например: какова цена, по которой вы согласитесь купить данный продукт, хотя она будет максимально высока? Какая максимально высокая цена, по которой вы не будете покупать данный продукт, потому что цена завышена? Какая цена является для вас приятным сюрпризом, и вы будете считать, что это удачная покупка? И по какой цене вы не будете покупать данный товар, так как будете сомневаться в его качестве? Формулировки могут быть разными, но в основе лежат 4 этих вопроса.

На пересечении мы получим интервал минимально приемлемой цены, максимально приемлемой цены и оптимальной цены. И данный тест дает нам некий диапазон, который действительно точен, который мы можем ставить на продукт, который дает нам, даже в %, сколько людей готовы купить в этом ценовом диапазоне наш товар. То есть тест Ван Вестендорпа — хороший тест, просто проводится, дает максимальную точность.

— Но он предполагает ответы на вопросы потребителей, уже покупающих наш товар, то есть не наблюдения за конкретными действиями, а слушание того, что они говорят. Есть ли тут риск того, что их действия разойдутся со словами, то есть известно, что поведение потребителей отличается от того что они говорят, и они неосознанно, может быть, введут нас в заблуждение. Или все-таки этот тест нивелирует все эти вещи, и за счет множества вопросов, — со всех сторон обложили, является достоверным, он вам нравится, я чувствую.

— Да, наиболее достоверный. Что может нивелироваться? Здесь мы задаем вопросы только относительно нашего товара. В магазине у нас вступают в действия еще конкуренты со своими ценовыми предложениями, с некоей привлекательностью, поэтому если есть возможность провести значительно более дорогой тест, когда мы сравниваем уже и с конкурентами сразу же, имеет смысл провести его. Но, если мы сравниваем с конкурентами и назначаем разные цены, и в зависимости от поведения потребителя даем разные оценки цене в сравнении с потребителями, тест более сложен, реализуется, в основном, компьютерным способом, и он намного дороже, а поточности, он, в принципе, сравним.

— Наверное, в условиях особенно кризиса, я бы рекомендовала остановиться именно на Вестендорпе, как том тесте, который дает хорошую точность и который относительно недорог.

— Общеизвестная рекомендация по любому тестированию: «Тестируйте цены, тестируйте цены». Что за ней скрывается? Любое тестирование — это такая попытка сунуться во внешний мир с каким-то новшеством, получить некую обратную связь, засчитать её и понять, о чем она нам сказала.

Какие ресурсы — физические, временные, технические и людские нужны для организации и физического проведения этого самого тестирования? Это нужно сесть просто обсчитать какую-то статистику, не выходя из кабинета или нужно встать, поставить миллион промоутеров в куче разных точек и там собрать данные?

— В данном случае этот тест реализуется с помощью маркетинговых агентств, не самостоятельным способом он реализуется. Нужно прийти в какую-то исследовательскую компанию, сказать, что Вам нужен ценовый тест, просчитать 3-4 поставщика услуг, какие у них будут предложения и реализовать его с их помощью. Самостоятельно такое исследование не организовать.

— То есть мы возвращаемся к теме нашего самого первого выпуска, как выбрать маркетинговое агентство, правильного подрядчика для этого самого исследования, так?

— Да. В данном случае набор напортить в нем достаточно сложно, это как то очень надо постараться. Я думаю, его все агентства выполнять хорошо и правильно. Единственное, что может так получиться, если они не будут соблюдать этику исследования, например, они будут приглашать не целевую группу, а всех, кто попадется под руку. Только в этом случае, на самом деле, принцип исследования может быть нарушен. Но опять же, в последние годы этика исследования в исследовательских компаниях значительно повысилась.

— То есть можно доверять подрядчикам, можно доверять маркетинговым агентствам, по крайней мере, выбирать по рекомендации, зная, какое из них работает не халтурно и делает исследование? При этом можно полагать, что методики тестов этих они знают, владеют и задача выбрать по соотношению цены их услуг и посмотреть на их профессионализм.

— Да, в данном случае это рекомендации плюс ваша ценовая возможность, тот интервал цен, который вы назначили, рассматриваете 3-4 агентства и выбираете себе подрядчика.

— А сколько по времени занимает проведение такого рода тестирования, от момента постановки задачи до момента: «Так, все, вот эту цену ставим»?

— У вас получится, что, наверное, где-то неделю уйдет на согласование анкеты, может быть, меньше, договора, подписание соглашений. Проводится все это в течение суток, ну, может быть двое суток, если у Вас какая-то очень редкая целевая группа, которую в городе не встретить, они ее будут долго подбирать. Ну максимум трое суток понадобится на проведение самого ценового теста.

— Насколько я понимаю, это такой достаточно отработанный технологический процесс, который понимают участники процесса?

— Да, и плюс того, еще на обработку результатов где-то двое-трое суток понадобится. Т.е. если в виде готового исследования, а не в виде цифр, то Вам на все про все хватит двух недель точно, если в виде красивого исследования, прибавляйте еще неделю.

— Тут более или менее экспериментальная обстановка такая понятная, поле игры понятно, а вот что касается услуг, вот тут начинается уже сложности. Или там тоже применимы эти принципы?

— Там тоже применимы, плюс там есть еще один способ — это метод экспертной оценки. Это вариант, когда собирается некое количество экспертов, эксперты в данном случае могут быть как потребители данной услуги, так и наоборот, те люди, которые данную услугу продают. То есть мы можем собрать дилеров и опросить их, за сколько вы готовы будете: а) продавать, б) за сколько вы готовы будете покупать. Опросив некое количество таких экспертов, мы, соответственно, получаем некую экспертную оценку на новый ли продукт, либо на тот продукт, который будет видоизменен. Такая экспертная оценка возможна, если вам грозит повышение цены, например, очередной скачок евро, доллара, еще что-то. И мы пытаемся понять, а имеет ли смысл нам вообще закупать данный товар, привозить его на рынок. Вот наши поставщики поднимают цену, мы знаем, что мы лимитированы какой-то партией, и мы должны понимать, имеет ли нам смысл данную партию закупать или нет, тут вступает метод экспертной оценки.

— Хорошо, если товар или услугу, например, не имеет аналогов на рынке вообще? Мы вообще играем тут с завязанными глазами, думая, будут ее покупать или нет, здесь как поступать?

— Если товар или услуга не имеют аналогов, то перед тем, как назначать цену, необходимо провести качественное исследование. Нужно опросить потребителей, а как они вообще будут принимать решение по закупке данного товара, что для них будет важно. Например, для них будет важно, где данный продукт будет продаваться. Они понимают, что, например, это какой-то продукт высокой ценовой ниши и они говорят, что, если они этот продукт увидят в супермаркете либо гипермаркете, 100% — все, мы его никогда больше не купим, потому что это ширпотреб.

Значит, тогда выясняется, что на уже нужно будет при ценовом тестировании задавать вопрос, что данный продукт продается в таком-то бутике, это аналог того-то и того-то или он висит рядом с такими-то брендами, то есть мы понимаем потребительское поведение. Либо, например, потребитель говорит, что при выборе данного продукта он ориентируется на вкус данного продукта. Тогда мы говорим, что данный продукт будет выводиться на рынок с помощью дегустаций, будут проводиться промо-акции, и вы, попробовав продукт, за сколько бы вы его купили. То есть не то, что вы видите на рынке упаковку, а то, что вам предлагают в начале продегустировать, а потом его купить. В этом случае нам помогает некое качественное исследование, предварительный опрос потребителя помогает сконцентрировать внимание на том, на что будет обращать внимание потребители при выводе этой услуги, товара.

Или, например, потребитель говорит, что он готов купить данную услугу в пробном режиме, если мне ее выдадут в подарок при покупке чего-то уже мною знакомого. Тогда мы говорим о том, какую цену вы готовы назначить на данный продукт, если она вам будет предложена в ознакомительном режиме. То есть тогда мы говорим про то, что ценообразование у нас вообще будет в несколько этапов: в начале в виде подарочного сертификата, потом ознакомительный период ввода услуги, а третий этап — это когда уже услуга выйдет на рынок. Получается, что у нас всегда есть некий предварительный этап перед тем как мы выводим цену, перед тем, как мы проводим такое массовое количественное исследование.

— В общем, я смотрю, что процесс ценообразования — это такое экспериментально-итерационное творчество, лучше не скажешь, да?

— Я бы сказала, что творчество это в меньшей степени, наверное, скорее статистика. Чем больше выборка, тем меньше у нас отклонение от истины, погрешность у нас уменьшается, как в случае, если мы мониторим цены на полке, так и в том случае, если мы проводим ценовой тест.

Еще я хотела бы обратить внимание, у нас сейчас на дворе кризис, и нужно посмотреть, как у нас уже реализован в данный момент процесс ценообразования, например, мы должны проанализировать по нашим клиентам. Вдруг у нас окажется, что в поле наших клиентов есть особенно дорогие нашему сердцу клиенты, а зарабатываем мы на них очень мало. То есть может так получиться, что ценообразование на каких-то клиентах не доработано. Давайте тогда посмотрим, проведем с ними переговоры, обсудим возможное повышение цены. Может получиться на большой базе клиентов, что случайным порядком, два года назад мы взяли и присвоили какие-то значения цены, которые сейчас уже не соответствуют реалиям. Соответственно, нужно анализировать прибыльность отдельных клиентов: посмотреть рынок и посмотреть как изменяется структура цен.

Если нам неожиданно сообщили вести с полей, что у кого-то идут повышение либо снижение цен у конкурентов, этот тоже неспроста. Давайте докопаемся, почему произошло неожиданное повышение цен. Например, может так получиться, что как раз у этих самых конкурентов уже произошло ценовое тестирование, и они понимают, что они могут повысить цену на товар и ничего не произойдет, то есть не произойдет снижение объема продаж, потому что потребитель привык к повышению цен, он понимает, что плюс 15% он готов морально принять, и наш конкурент на эти 15% повысил.

Давайте поймем, почему произошли какие-то скачки на рынке. Эти скачки могут быть не только на наш товар, а на какие-то смежные категории. Если мы понимаем, что произошло повышение цен на масло, то, скорее всего, и заменители масло через некоторое время ожидает повышение цен, продуктозаменители. Давайте отслеживать свою категорию и смежную категорию. Резкие скачки цен в смежных категориях тоже нас касаются. Чувствительность потребителей к цене нужно оценивать, это мы можем с помощью ценовых тестов понять, эластичность спроса.

И про поставщиков — дружите со своими поставщиками и получайте от них информацию, что грядет. Может, появились какие-то новые поставщики, у них уже, то есть новое какое-то сырье, новая какая-то упаковка, новые какие-то заменители, которые позволят вам сэкономить. Получайте данные от поставщиков, внедряйте их активно в свой продукт. Может так получиться, что вы не видите каких-то возможностей для изменения своей себестоимости. Либо вам могут сказать поставщики, что вот это вот последняя партия, и следующая ваша закупка будет дороже. Отслеживайте, дружите, получайте новости.

И давайте анализировать новые потребности клиентов, возможно, то, что к данной услуге, например, бесплатная доставка, оно уже является потребностью клиента, и он считает, что и вы должны в любом случае не давать ему курьера как добавочную цену, а она уже входит в стоимость у ваших конкурентов. Посмотрите, оцените те возможности и те потребности клиента, которые на данный момент существуют на рынке.

— Насколько важно понимать такие вещи, как ценообразование не столько на сам продукт, сколько на комплект из продукта и какого-то сервиса? Вот вы привели в пример бесплатную доставку, которая в целом, в глазах потребителя — продукт без доставки и продукт с доставкой — это уже другой продукт, это два разных продукта, поэтому за него можно заплатить дороже либо при прочих равных он оценивается выше. То есть можно еще за счет неких сервисов, фишечек, дополнять и использовать ценообразование? Не просто брать и использовать единицу, и сколько вы за эту единицу на полке готовы заплатить. Здесь какой потенциал для ценообразования с учетом разных сервисных обвязок/обкладок, которых не мало в технологии продвижения товара к конечному потребителю?

— Очень большой, давайте разберемся на примере. Мы говорим о том, что у нас продукт нижней ценовой ниши, и мы его предлагаем в каком-то нашем магазине. И мы понимаем, что у нас не идет данный продукт, мы не можем привлечь потребителя. Может оказаться так, что необходимая нам составляющая — это доставка покупателя до места продажи. Т.е. возможно, нам нужно пустить маршрутку с каким-то транспортным расписанием, т.е. например, 5 раз в день у нас будет приходить маршрутка до нашего магазина, потребитель на сайте будет знать, что он тогда то и тогда-то сможет доехать, а на выходе мы сможем продать мебель. Т.е. у нас наценка позволяет нам данный продукт продавать дорого, этот продукт по цене устраивает потребителя, но потребитель, может быть, просто не может доехать до магазина. В этом случае нам в ценообразование легче доложить доставку потребителя до себя, до места продажи.

— Т.е. мы понимаем, что потребитель оценивает продукт не как единицу, стоящую на полке, а как комбинацию вместе с сервисом, который в целом прилагается к нему. И все затраты, которые он несет на его получение, включая логистические, сопоставляя с той ценностью, которую он за него получает. Т.е. может, удобство передвижения к точке продажи является для него определяющим.

— Конечно, может так получиться. Либо, например, сервисная составляющая, установка бесплатная, дополнительные какие-то бонусы, представление сертификатов на замену, все что угодно. Т.е. может так оказаться, что для нас почти бесплатная доп. услуга окажется для клиента приоритетной при выборе данного товара. И тут мы говорим опять про то, что нам нужно спросить потребителя о его процессе принятия решения о покупке.

— Главный вывод, резюме — это перестать проецировать свои фильтры восприятия, оторваться от своего продукта как от какой-то единицы физической или умственной единицы, и посмотреть, как на этот продукт, на его единицу смотрит потребитель, какими глазами. Может статься, что ваши представления могут совершенно не вязаться с представлениями потребителя, причем как в ту и другую сторону. Вы можете считать, что это будет продаваться, но оно не будет продаваться, либо можете считать, что это не будет продаваться, а оно будет продаваться. И только тестированием, экспериментом это можно понять, но нужно найти в себе мужество этот эксперимент совершить.

Часто ли мешают некие фильтры восприятия, стереотипы, заскорузлость мышления совершить правильный эксперимент и какова роль третьего лица, независимого маркетолога, который должен подтолкнуть: «Ребята, сделайте вот это и вот это, и вы увидите, что у вас пойдет. Вы тем самым измените мышление, и вы поймете, какая у вас правильная цена. Вы сейчас в плену своих стереотипов мировоззрения». Как часто вам приходилось такие давать жесткие рекомендации клиентам?

— Вы знаете, если клиент на самом деле нацелен на то, что его основная задача — это получить прибыль от продукта, он готов доверять эксперту. И если эксперт делает выкладки, опять же, проводится какое-то исследование, и предприниматель получает конкретные цифры, то есть не расплывчатое «а давайте попробуем сделать, давайте попробуем вначале поставить 200 на полку, а потом давайте 180, еще что-то», время идет, то есть за это время конкурент уже может что-то продать, а тут какие-то эксперименты на полке проходят.

Если предприниматель получает конкретные ценовые предложения, т.е. конкретную цену на продукт ставит и это работает, то на самом деле хватает одного раза. По большому счету, я , наверное, не знаю ни одну компанию, которая провела бы ценовые исследования, поставила цену на товар, получила бы отклик покупателей, своих партнеров, дилеров, получила бы ответную реакцию, и после этого не перешла бы уже к постоянному ценовому тестированию. Вы знаете, к хорошему привыкаешь быстро, поэтому, получая прибыль и увеличивая спрос, предприниматель понимает, что да, это действует. Один показательный пример, и все.

— Какими вопиющими случаями провала неправильного определения цен вы в своей практике сталкивались?

— Вы знаете, это бывает, и это достаточно часто, когда удачно работающий продукт, и он существует на рынке. После этого акционер предприятия, коммерческий директор, предприниматель сам по себе решают, что все, на этом-то продукте я сейчас и заработаю. Т.е. если у меня есть такой гигантский спрос, я сейчас возьму и повышу на 20%, и у меня все произойдет как в лучших домах, я получу большую прибыль, я нивелирую спрос, и в этом моменте происходит падение продаж. Самое обидное, что, к сожалению, после падения продаж, например, после резкого увеличения цены, сложно вернуть потребителя назад, и иногда бывает невозможно. С такими ошибками я, к сожалению, встречалась часто.

— Эта история пресловутая, про то, как Тиньков в два раза цены поднимал на свои пельмени, описанная в его книге — это из области экспериментов на грани фола или хаос 90-ых, когда все работало, как это с вашей точки зрения можно охарактеризовать?

— Знаете, если срабатывает, бывает так, не подвела интуиция, «чуйка», но бывает, к сожалению, и хуже. Такой пример, продавалось советское шампанское, его выпускало несколько компаний, после чего обладатель товарного знака перекинул производство данного продукт на другие предприятия. Дальше сменил дизайн и после чего изменил цену, т.е. изменил ценообразование сразу же на 25-30%. И объем продаж по советскому шампанскому на тот период уменьшился на 70%. Т.е. покупатель просто не нашел продукт, он не узнал его по дизайну и он не узнал его по цене. Он не додумался его искать в некоем другом месте полки, по другой цене. Ну что тут можно сказать? После этого были и изменения в дизайне и цену как-то меняли, но в результате получилось, что объем продаж уже не был никогда возвращен на место, т.е. объем продаж уже был навсегда утерян.

— А может ли профессиональный маркетолог независимый отловить глупость, ошибку на этапе ее внедрения, когда явно видно, что сейчас пытаются совершить непоправимый поступок и надо закричать: «Нельзя, не делайте так, потому то и потому то», или без эксперимента непонятно?

— На некотором этапе да, когда уже много прошло исследований, уже появляется некая наработка, возможность прогнозировать поведение потребителей, но в любом случае, с моей точки зрения, даже категоричное мнение экспертов, все-таки, лучше, если оно подкрепляется цифрами. Т.е. если эксперт говорит, что этого делать нельзя — потому то и потому то, так как в противном случае вы потеряете такую-то долю рынка, в противном случае у вас объем продаж может измениться, уменьшиться настолько то и так далее. Т.е. это не так, что не делайте этого, а не делайте этого, потому что вы придете к тому то и тому то.

— Вот такая точка зрения маркетолога с математическим бэкграундом, с цифрами, безусловно, он дружить будет.

Это был подкаст «Маркетинг продукта», где мы говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду.

About The Author
- основатель и ведущий.