Почему ваш отдел продаж не работает как часы

Ваш отдел продаж приносит одну головную боль? Отделы продаж в российских компаниях испытывают одни и те же типичные проблемы. Главная причина которых — отсутствие системы. В статье рассказывается, что собой представляет система продаж и как она реализуется с помощью построения трехступенчатого отдела продаж.

Довольны ли вы продажами в своем бизнесе? За свою практику я еще не встречал руководителя, который ответил бы на этот вопрос утвердительно. Тому есть серьезная причина, которую мы и обсудим в статье.

Рассмотрим типичные проблемы каждого отдела продаж.

  1. Трудно найти толкового продавца. Те, кто в настоящее время работают на рынке, имеют невысокую квалификацию. Учить их некому и некогда. Хорошие продавцы, которых единицы, слишком требовательны и сами выбирают работодателя. В результате квалифицированные специалисты для большинства компаний недоступны.
  2. Связь между действиями продавцов и объемом продаж непрозрачна для руководителя. Попытка ввести отчетность наталкивается на сопротивление сотрудников, которые заявляют, что это отвлекает их от работы.
  3. Продажи не удовлетворяют руководителя. Хроническое невыполнение плана продаж продавцы объясняют проблемами у клиентов, изменившимся рынком, кризисом — чем угодно, только не своей некомпетентностью, которую работодателю сложно доказать. Руководителю неясно, как увеличить продажи или сделать их прогнозируемыми.
  4. Менеджеры не привлекают новых покупателей, а работают со старой клиентской базой. Попытки заставить их работать по-новому ни к чему не приводят. Поскольку руководитель не знает, что и как должно происходить, он вынужден соглашаться со старыми методами работы продавцов, т.к. рассчитывает на их компетентность.
  5. Хорошие продавцы заболевают звездной болезнью, выпрашивают повышение зарплаты, шантажируя уходом к конкурентам. Другие продавцы тоже копируют это поведение. В результате руководитель постоянно слышит жалобы на недостаточный заработок. На разумный контраргумент «продавайте больше и зарабатывайте» ему приводят огромное количество доводов, почему это невозможно.
  6. Менеджеры манипулируют руководителем. Все нововведения воспринимаются ими в штыки, они уверяют руководителя, что перемены негативно отразятся на продажах. Менеджеры утверждают, что они лучше знают, как следует продавать. В результате владелец оставляет попытки влиять на их работу.
  7. Продавцы уходят, не забывая прихватить с собой клиентскую базу. Руководителю приходится начинать все сначала: набирать неквалифицированных новичков, обучать их и пускать в продажи. История повторяется.

Отдел продаж представляет для руководителя сложный механизм, непонятно как работающий и приносящий больше проблем, чем прибыли. В итоге собственник занимается не стратегическим менеджментом, а поддержанием бизнеса на плаву за счет личных продаж.

Статья Евгения Романенко «Почему ваш отдел продаж не работает как часы» опубликована в журнале «Управление продажами», 2015, № 3.

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF[/sociallocker]

Нет системы — есть проблемы

Самая главная проблема, которая лежит в основе всех перечисленных, — отсутствие системы продаж. Может ли отдел продаж работать и приносить собственнику прибыль, а не головную боль, и что для этого нужно сделать? Ответ прост: внедрить систему продаж.

Что это такое, из чего она состоит и как работает?

Продажи — это целая наука, технологический процесс, в котором клиент, как заготовка, проходит ряд этапов и переходит из состояния «интересующийся» в «регулярно покупающий».

На каждой стадии персонал выполняет определенные действия по регламенту. Он квалифицирован, обладает нужными навыками, обучен и мотивирован на выполнение требуемых действий, его также можно проконтролировать.

Это похоже на конвейер, на котором работники выполняют разные задачи, а на выходе получается готовое изделие. Теперь представьте, что все действия выполняет один и тот же человек, который бегает от одного участка к другому. Именно так устроены традиционные отделы продаж в отечественных компаниях. Можно ли рассчитывать, что такой конвейер справится с производственным планом? Вряд ли.

Продажи могут быть организованы как управляемый конвейер. Они состоят из трех стадий:

1) привлечение;

2) продажа;

3) удержание.

В западном менеджменте они называются лидогенерацией (Lead Generation), конверсией лидов (Lead Convertion) и работой с существующими клиентами (Account Management). Результат каждого этапа влияет на последующий.

Давайте разберемся, что и как происходит на каждой стадии, какова квалификация того, кто выполняет действия, как он мотивирован и контролируется.

1. Привлечение. Задача этого этапа — генерация потенциальных клиентов (лидов). Лид (от англ. lead) — это тот, кто заинтересовался предложением и чей интерес можно развить. Лид себя обнаруживает и попадает в воронку продаж.

Как происходит лидогенерация? Нужно «коснуться» (заинтересовать) потенциального клиента маркетинговым сообщением, говорящим о ценности, которую ему несет продукт. Цель такого касания — вызвать у будущего лида интерес и побудить его откликнуться. Чем больше лидов, тем лучше.

Важно оценить эффективность тех или иных каналов лидогенерации. Для этого нужно знать, сколько первых касаний произведено и сколько лидов на них откликнулось. Это маркетинг прямого отклика, или директ-маркетинг. Директ-маркетинг отличается от традиционной рекламы, создаваемой с целью достижения узнаваемости бренда, формирования лояльности аудитории и т.д., тем, что отклик на него спрогнозировать невозможно, зато он кормит рекламные агентства и отделы маркетинга, совместно осваивающие рекламные бюджеты.

На вопрос, какую отдачу дает этот инструмент, вразумительный ответ вы вряд ли услышите. Для собственника же это означает гарантированную потерю денег без понимания, как эта активность отразится на показателях продаж.

Такая маркетинговая стратегия оправдана для крупных брендов. Для абсолютного большинства малых и средних предприятий она является неоправданным расточительством. Не совершайте этой ошибки. Используйте только те инструменты директ-маркетинга, показатели по которым можно измерить.

Лидогенерацией занимается персонал, который делает «холодные» звонки, осуществляет рассылки и т.д. Для этого не нужна высокая квалификация. Вполне достаточно базовых навыков коммуникации. Часто для лидогенерации набираются студенты или пенсионеры.

Это монотонная работа, требующая в ряде случаев высокой отказоустойчивости, например, при «холодных» звонках. Оклады персоналу не платятся, их зарплата зависит от количества лидов.

Как контролируется лидгенерация? По двум показателям: количество первых касаний в канале и число лидов, которые на них откликнулись. Допустим, из 100 «холодных» звонков 12 оказались продуктивными (люди проявили интерес). Это означает, что конверсия звонков в лиды составляет 12%.

Эффективность лидогенерации зависит от того, насколько точно выбрана целевая аудитория, изучены ее проблемы, насколько сообщение привлекает потребителя и какие возможности решения его проблемы предлагаются, имеется ли в сообщении призыв к действию.

Здесь много нюансов, которые известны по опыту предыдущих аналогичных маркетинговых кампаний. Они учитываются при разработке и тестировании. В ряде случаев целесообразно поручать работу по привлечению профессионалам: call-центрам, компаниям, занимающимся телемаркетингом, маркетинговым агентствам и т.д.

Лид, сгенерированный на этапе лидгенерации, передается на второй этап конвейера — конверсию лидов.

2. Продажа. Конверсия означает превращение. Конверсия — это превращение лидов в клиентов, выполнение действий, направленных на совершение первой продажи.

Этот этап наиболее трудоемкий и требует высокой квалификации продавца. За исключением покупок, совершенных через Интернет, с лидом традиционно взаимодействуют продавцы для его конверсии в клиента.

В конверсии лидов есть стадии установления контакта, выявления потребностей человека, презентации решения, работы с возражениями, закрытия сделки. Этому учат на тренингах по продажам.

Главный инструмент на этом этапе — вопросы. Они направлены на выяснение текущей ситуации, выявление проблем, нахождение конкретного способа решения. Это известная квалифицированным продавцам техника СПИН-продаж. Если продавец ничего о ней не слышал, это повод усомниться в его квалификации.

Наилучшая мотивация на стадии конверсии лидов — это процент от первой продажи. Он должен заинтересовать квалифицированного продавца, ведь это трудоемкий этап.

Из показателей на этой ступени нас интересует процент конверсии лидов в клиентов, а также длительность цикла конверсии, от которой зависит оборачиваемость оборотных средств.

Результатом этапа конверсии лидов является клиент, совершивший первую покупку. Дальше он переходит на третий этап конвейера продаж.

3. Удержание. Задача данного этапа — повторные продажи. Необходимо сделать так, чтобы клиент покупал как можно чаще, тратил как можно больше и как можно дольше.

Этот этап приносит максимальный объем продаж и прибыли. Есть понятие пожизненной ценности клиента, которое показывает, какую прибыль проносит клиент в течение срока своего сотрудничества с компанией. В некоторых видах бизнеса он измеряется десятилетиями.

Задача этапа — регулярное обращение к клиентской базе, стимулирующее повторные покупки. Это похоже на лидогенерацию. Важно, чтобы покупатели сегментировались по объему повторных покупок, и коммуникации с VIP-клиентами отличалась от взаимодействия с экономклассом. Должен быть составлен маркетинговый календарь акций, распродаж и т.д.

Квалификация продавцов здесь может быть ниже, чем на этапе конверсии лидов, ведь продать существующему клиенту во много раз легче, чем новому, поэтому и процент от продаж здесь меньше.

Из показателей на этой стадии нас интересует средний чек, количество покупок, совершенных клиентом за определенный период, маржа проданных товаров, а также эффективность конкретных маркетинговых мероприятий.

Управление продажами

Теперь, когда мы понимаем, что и как делать на каждом этапе, возникает вопрос, как управлять продажами. Для ответа на него нужно понять, какое количество действий надо совершать и как измерять достижения.

Управление требует знания взаимосвязи между опережающими действиями и результатом. Это необходимо для того, чтобы влиять на действия продавцов и получать желаемый объем продаж.

Управлять с помощью показателя объема продаж неудобно, т.к. он зависит от многих факторов на предыдущих этапах, и сложно сказать, как они на него влияют.

Гораздо эффективнее управлять продажами с помощью системы из пяти промежуточных показателей, произведение которых дает прибыль (которая определяется как разность между объемом продаж и условно-переменными затратами):

1) количество лидов;

2) конверсия;

3) средний чек;

4) количество повторных транзакций;

5) маржа.

Представьте себе приборный щиток автомобиля с пятью циферблатами — это и есть показатели. Все они могут быть измерены в реальном времени. Эти показатели взаимосвязаны и на них влияют конкретные действия продавцов на каждом этапе.

Допустим, ежедневно в воронку продаж попадает 100 лидов, и это означает, что с лидогенерацией все в порядке, но если осуществляется всего две-три продажи, это указывает на проблемы конверсии лидов.

При детальном рассмотрении может выясниться, что 80 лидов из 100 вообще не обрабатываются: у продавцов просто до них не доходят руки в силу загруженности, недостаточной мотивации или лени. Как вам такое расточительство? Это все равно, что собрать урожай и позволить 4/5 зерна сгнить на элеваторе.

Это означает, что усилия, затраченные на генерацию 80% лидов, израсходованы впустую, потому что лид быстро теряет интерес. Одновременно это говорит о том, что конверсия лидов составляет не 2–3%, а больше 10%, т.к. из 20 лидов получается два-три клиента.

Необходимо организовать процесс так, чтобы ни один лид не оставался необработанным, за счет этого можно повысить объем продаж более чем в пять раз. Это было бы невозможно определить, контролируя лишь объем продаж и игнорируя конверсию и количество лидов.

Все показатели широко применяются в бизнесе, просто многие собственники про них не знают. Они вычисляются на основании статистики продаж, которая фиксируется в CRM-системе.

В обычной жизни такие принципы работы также актуальны. Можно измерить время, за которое человек пробегает стометровку, но не для каждого этот показатель будет иметь значение. Как только вы решите стать легкоатлетом, он становится для вас важным. Первое, что вы сделаете по рекомендации тренера, — начнете его контролировать. Вторым этапом будет работа над его уменьшением. Не определив его, вы не сможете его улучшить. Что мы не измеряем, тем мы не управляем.

Также и в бизнесе: контроль показателей способствует их увеличению и росту прибыли. Повышение каждого из них на 15% ведет к удвоению прибыли.

Как же работать над увеличением показателей? Есть десятки инструментов, внедрение которых способствует росту каждого из пяти показателей на единицы или даже десятки процентов. Контролировать их повышение можно с помощью тестирования: после проведения процедуры, направленной на увеличение конкретного показателя, производится замер результатов.

Подробнее узнать об управлении продажами с помощью системы показателей можно из моего мастер-класса «5 способов удвоить прибыль за 6 месяцев».

Вся статистика продаж фиксируется в CRM-системе. Это источник информации для управления продажами, принятия управленческих решений и контроля результата.

Есть много CRM-систем, как в Интернете, так и в виде локальных решений на компьютерах пользователей. Важно помнить, что CRM-система — лишь инструмент обработки информации. С его помощью получают нужную отчетность и вычисляют показатели, для чего необходимо ввести первичные данные.

CRM-система должна быть необременительна для продавцов и удобна для руководителя. Неразумно приобретать дорогую CRM-систему и не пользоваться ею. Лучше тогда вести отчеты в Excel — это эффективно и не так затратно.

Какая информация должна фиксироваться в CRM-системе для управления продажами:

  • сам момент лидогенерации (дата генерации, имя лида, электронная почта и телефон);
  • продвижение лида по этапу конверсии (отправка коммерческого предложения, встреча, предварительный замер и т.д.);
  • дата и сумма первой и последующих сделок, чтобы вычислить конверсию и ее цикл.

Когда статистика продаж регистрируется в CRM-системе в реальном времени, вычислять показатели количества лидов, конверсии, среднего чека, числа повторных покупок и маржи становится легко. Без ведения статистики продаж это сделать невозможно.

Отдел продаж, который работает как часы

Возникает вопрос, как реализовать этапы продаж в структуре отдела продаж, особенно если на первый взгляд он представляет собой группу менеджеров-универсалов, которые делают все подряд. Понаблюдав за ними после прочтения этой статьи, вы сможете безошибочно сказать, кто чем занимается. Действия, связанные с повторными продажами, будут особенно заметны. Лидогенерацию и конверсию лидов, возможно, не удастся обнаружить с первого взгляда.

Для создания управляемого отдела продаж нужно выделить в нем три подразделения, которые будут отвечать за определенные процессы:

1) привлечение (лидогенерация) — отдел маркетинга;

2) продажа (конверсия лидов) — отдел продаж;

3) удержание (работа с существующими клиентами) — отдел по работе с клиентами.

Это так называемый трехступенчатый отдел продаж. Разделение работы на функциональные разные этапы — основное условие для достижения успеха. Такие подразделения могут состоять из одного человека, а лидогенерацию можно передать на аутсорсинг.

Не имеет значения, как вы назовете подразделения. Самое главное — знать ответы на вопросы, возникающие на каждом этапе:

  • что делать;
  • как делать;
  • в каком количестве делать;
  • кто должен делать;
  • как мотивировать;
  • как контролировать;
  • как измерять результат?

Ответы на них дает собственник, а не продавец. Если пока непонятно, как физически разделить существующий коллектив продавцов на три подразделения, руководитель должен хотя бы мысленно это себе представить.

Можно допустить, чтобы один человек выполнял все функции самостоятельно, но при условии наличия у него высокой мотивации и самоконтроля. Такие люди быстро достигают уровня руководителя отдела продаж, а потом уходят и строят свой бизнес. Вероятность того, что такой человек долго будет на вас работать, очень мала.

В 99% случаев продажи будут осуществляется людьми с довольно низкой квалификацией. Трансформация отдела продаж под такие кадры — вынужденная необходимость для компаний.

Заключение

Для подавляющего большинства отечественных компаний характерны одни и те же типичные проблемы с продажами. Все они вызваны отсутствием системы продаж. Продавцы делают, что хотят и как хотят. В результате отдел продаж выглядит как неуправляемый механизм, порождающий большое количество проблем, которые не устраняются «косметическими» правками, такими как обучение продавцов на тренингах и т.д. Стратегические просчеты нельзя компенсировать тактическими успехами. Отсутствие системы продаж и есть такой стратегический просчет.

Если вы хотите, чтобы продажи были управляемыми, нужно внедрять их как технологический процесс. Данный процесс делится на этапы привлечения, продажи и удержания. Для их реализации необходим квалифицированный персонал. При этом нужно установить, на какой показатель обращать внимание на каждой ступени, от чего он зависит и как измеряется.

Организованный таким образом процесс продаж мало зависит от персонала. Главное его свойство — управляемость. Сотрудники знают, сколько опережающих действий нужно совершить на каждом этапе, чтобы на выходе получить нужный объем продаж и прибыли.

Система продаж реализуется с помощью трехступенчатого отдела продаж. Данный подход можно внедрить, преобразовав существующий отдел продаж или создав новый с нуля.

Если вы осознали ценность системы продаж, у вас есть три варианта действий.

  • Не делать ничего, продолжая работать по-старому. Рано или поздно ваш бизнес неизбежно уступит дорогу более организованным конкурентам. Вы можете не изменяться, выживание вашего бизнеса не является обязательным.
  • Внедрять систему продаж самим, пользуясь бесплатной информацией, в изобилии имеющейся в Интернете. Это долгий процесс, и с высокой долей вероятности он не закончится успехом.
  • Привлечь консультанта по управлению продажами. Работа начинается с аудита продаж. Это делается с помощью программы Skype и занимает не более 45 минут. Аудит рекомендуется любому бизнесу, как медосмотр или техническое обслуживание автомобиля.

Анализ позволяет установить, какие проблемы есть в продажах, дать рекомендации по их устранению и определить объем работ по внедрению трехступенчатогого отдела продаж.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.