Самостоятельные исследования рынка

С Натальей Тюльковой — о том, какие маркетинговые исследования можно провести самостоятельно, не прибегая к помощи маркетинговых агентств.

Наталья Тюлькова — бизнес-консультант, эксперт по маркетингу товаров и услуг в B2C и B2B, мастер простых решений. Более 20 лет в маркетинге, успешно реализовывала проекты в компаниях с объемом продаж свыше 200 млн. $ и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала более 50-ти брендов.

  • что можно, а что нельзя исследовать силами стороннего агентства;
  • «кабинетные» исследования;
  • мониторинг цен конкурентов и новинок на полках по всей стране;
  • разнообразные опросы клиентов;
  • анализ статистики продаж и клиентской базы;
  • фокус-группы;
  • требования к сотрудникам и регламентам процессов исследования;
  • есть ли виды исследований, которые не подвластны ни себе, ни подрядчикам;
  • велик ли риск ошибки при исследованиях;
  • роль независимого консультанта по маркетингу при проведении исследований.

Наталья Тюлькова в Интернете
Наталья Тюлькова ВКонтакте
Наталья Тюлькова в Фейсбуке
Наталья Тюлькова в Инстаграм
Наталья Тюлькова в LinkedIn
Наталья Тюлькова в YouTube
‪#НатальяТюлькова

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Маркетинг продукта» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

— Всем привет, дорогие друзья. Третий выпуск подкаста «Маркетинг продукта». В эфире говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду. Как всегда ваш покорный слуга Евгений Романенко, сайт TetraSales.ru и наш постоянный эксперт подкаста, очаровательная Наталья Тюлькова. Наталья, здравствуйте.

— Здравствуйте.

— Наталья Тюлькова — бизнес-консультант эксперт по маркетингу товаров и услуг в В2В — мастер простых решений. Более 20-ти лет в маркетинге успешно реализовывала продукты в компании с объемом продаж свыше $200 млн и штатом более 1000 человек. Разрабатывала и продвигала на рынок более 50-ти брендов. В одном из первых выпусков, Наталья, мы говорили с вами о том, что такое исследование, маркетинговое исследование. Известно, что не все можно провести силами подрядчиков, хотя хотелось бы. И что-то нужно делать своими силами. Давайте сегодня, как мы договорились, поговорим о том, что нужно и можно проводить собственными силами, не приберегая к услуге маркетинговых агентств.

— Да, давайте поговорим об этом, причем на самом деле количество таких исследований достаточно велико. То есть у нас, проводя исследования своими силами, мы получаем большой объем информации для принятия стратегических решений. В частности у нас являются теми пунктами, которые мы можем реализовать сами, например, опрос своих клиентов.

— Стойте минуточку. А есть какой-то принцип определения, вот что можно, а чего нельзя? Или надо просто знать этот можно, вот это нельзя?

— Да, да, можно. То есть основной принцип, если какое-то исследование какой-то опрос может задеть опрашивающего каким-то образом. Задеть его эмоциональный фонд, привести его там к смущению, возмущению, негативу и у него есть свое мнение по этому поводу, такое исследование нельзя проводить с помощью этого человека. То есть если мы говорим о том, что хотелось бы оценить, например, объем продаж и качества продаж как их реализуют менеджеры, нельзя поручать это самим менеджерам. Часть информации может уйти.

То есть на самом деле вот то же самое оценку работы с клиентами можно оставить на откуп секретаря. Сделать анкету, отдать ему, он позвонит клиентам, опросит их, вы получите информацию. При этом она не будет каким-то образом извращена, изменена заинтересованными в них людьми. То есть теми же самыми менеджерам по продажам. Вот любой эмоциональный…

То есть если какой-то пункт может быть истолкован неоднозначно, плюс к тому может нести на себя некий эмоциональный след, нельзя проводить такое следование самостоятельно.

— Хорошо. То есть не все доверяем подрядчикам. Переходим к конкретным видам деятельности исследованиям, которые мы проводим собственными силами.

— Мы можем проводить целый пул вторичных исследований, так называемых кабинетных исследований. То есть мы можем посмотреть данные Росстата, их достаточно много на сайте Росстата. Как ведет себя наш потребитель, какие продукты он покупает, представляем себе его портрет, да. То есть мы знаем, соответственно, какие продукты он покупает. Мы можем получить его соцдемопортрет на сайте Росстата. Там показано, там есть данные достаточно регулярно.

Мы можем посмотреть на том же самом сайте Росстата, мы можем посмотреть данные по производству и по продажам по категориям, по крупным категориям. Например, хлебобулочные изделия, масложировая промышленность. Там есть такие данные. Опять же мы видим целиком отрасль, там есть даже данные по продажам по регионам, по федеральным округам. И мы понимаем, зная, сколько мы производим, сколько мы продаем, какую долю занимаем.

Мы можем посмотреть новые данные по законам, которые будут введены в жизнь. И мы соответственно понимаем, чем это нам грозит. То есть если введен какой-то новый закон, мы понимаем, что возможно у нас повысятся цены на комплектующие, цены на сырье. Будем готовиться к изменениям цен. Такую информацию нужно знать заранее и отслеживать ее.

Опять же в том же самом вторичном исследование мы можем регулярно мониторить отраслевые СМИ. И тогда мы узнаем, что есть нового у конкурентов, что есть нового за рубежом и какие-то уже наработки конкурентов либо аналогичных отраслей мы можем применить к себе. То есть мы можем так быть в тренде. Это касается и упаковки, и каких-то функциональных особенностей продуктов. Будьте в курсе, следите за новостями, которые публикуются на отраслевых порталах.

Дальше у нас есть данные, опять же их можно посмотреть, это мониторинг. То есть мы можем мониторить блоги, можем мониторить Интернет в части социальных сетей. Отзывы о продукции, о продукции у нас и за рубежом. Если потребитель пишет, что ему не нравится внешний вид, либо ему не нравится вкус вашего продукта – оценивайте, изменяйте и после этого вводите видоизмененный продукт. Оценка пожеланий потребителей это очень важно, не забывайте про нее.

Что мы еще можем делать своими силами. Естественно, это мониторинг цен, мониторинг цен конкурентов и своих. Даем задание либо нашим сотрудникам, которые находятся представителем в регионах для того чтобы они сфотографировали полку, прислали прайс-листы конкурентов. Стандартно на самом деле, все производители, все продавцы это и так проводят. То есть вот стандартный вариант мониторинга цен. При этом если мы расширим чуть-чуть данные, то мы можем узнать и о том, какие новинки появились на полке, это тоже важно. Т.е. что у нас, какую долю полки занимает наш продукт и какие новинки появились на рынке.

Оценка доли полки и дистрибуция. Для этого у нас существуют мерчендайзеры. Посылаем их «в поля», они описывают опять же магазин и понимаем, что нам нужно изменить. То есть если у нас стоит цель, например, занять 20% полки, а мы среднеарифметически видим, или там… Как-то усиливать данные…

Дальше то, что опять же можем провести самостоятельно, это, понятно, опрос на выставке. Опрос потенциальных клиентов и наращивание… Опять же то, что мы можем в магазинах опросить наших потребителей, наших потенциальных покупателей, либо реальных покупателей. Узнать их мнение о новом продукте. Дегустация хорошо, но если продукт такой не дегустируемый, а просто мы хотим понять, как пойдет, внешний вид его оценить, его потребительские качества, это тоже вполне реализуемо.

Продавцы, могут просто стоять продавцы, дать им задание, дать им анкету. Они задают покупателям вопросы и четко записывают все, что они скажут. То есть желательно, чтобы они записывали эмоциональный фон, который при этом возникает. Что принципиально — лучше, если это будет относиться к новым продуктам, которые пока не присутствуют в данных магазинах и к которому еще никак не относятся продавцы. Чтобы опять же не было искажения информации.

Здесь мы узнаем правду о новинках. Опять же предупреждаю, желательно, чтобы таких анкет было не менее 60-ти. Как уже говорила, выборка иначе может искажаться. То есть репрезентативность данных будет нарушена.

Что мы еще можем опять же узнать силами своих сотрудников. Мы можем узнать, почему какой-либо клиент ничего не купил в нашем магазине и ушел. Или почему, я не знаю там, посидел за столиком посетитель ресторана и ушел. Опрос важно. То есть на выходе лучше задать вопрос: «Скажите, пожалуйста, почему вы ушли? Что вы хотели купить в нашем магазине? Почему так не случилась покупка?».

Если вы можете, я не знаю, данному потерянному покупателю дать какой-то презент, какой-то комплимент, что вы не смогли удовлетворить его пожелания. Если это действительно какое-то серьезное пожелание, а он ушел без покупки. Будет приятно, он к вам вернется. То есть на самом деле данный ушедший в этот раз клиент все равно к вам когда-нибудь вернется, он не станет окончательно потерянным, что тоже важно.

Очень важно производить опрос утерянных клиентов, тех, которые у вас не покупали достаточно давно. Срок определяют самостоятельно. В некоторых сетях это месяц, в некоторых это 3 месяца, полгода. Вы звоните данным клиентам, опять же представляетесь, объясняете, что вы раньше сотрудничали с нами, а теперь не сотрудничаете. Почему, что плохо в нашей организации, что хотелось бы изменить. И дальше можно задать такой вопрос: «При каких условиях вы готовы к нам вернуться? Что нам нужно изменить, чтобы вы стали опять нашим клиентом?».

Такой же похожий опрос вы можете задать существующим клиентам, если вас не удовлетворяет их уровень продаж. Представляетесь, объясняете, что вы рады сотрудничеству, что вы… Выясняете, как оценивает клиент, что ему нравится, что не нравится в работе компании. И задаете ему приблизительно такой вопрос: «При каких условиях вы готовы увеличить объем закупок у нас на 25%?» И клиент сам вам выдает, что от него хотите получить. То есть вот при соблюдении таких-то условий я готов увеличить закупку у вас.

Опять же ключевое, нужно чтобы данный опрос, чтобы в данном опросе не участвовал отдел продаж. Потому что может так получиться, что данному конкретному клиенту не нравится продавец и поэтому он 3 или 4 месяца у вас не покупает. Проще перевести данного клиента на другого менеджера. Опрос можно дать отделу маркетинга, можно дать…

Вот оценка степени лояльности клиентов. Обязательный опрос, который нужно проводить желательно раз в полгода, как минимум. И оцениваете все, что можно оценить. То есть пускай клиент вам оценит по 10-бальной, по 5-бальной системе. Как оценивает свою удовлетворенность качеством предоставленной услуги.

Как он оценивает логистику вашего товара, как он оценивает (неразборчиво) продукции, как он оценивает цену, как он оценивает вкус продукта, как он оценивает договорные взаимоотношения с вами. Вот все, что на самом деле придет вам в голову, постарайтесь оценить. Данную анкету можно отсылать клиенту как в виде печатном, т.е. допустим, по е-мейлу, либо по факсу. То есть в любом случае он ее должен получить вот в каком-то таком печатном варианте, чтобы он смог ее сам заполнить.

Опять же получает ее либо секретарь, либо отдел маркетинга. Вы получите очень ценную информацию, вы поймете, куда вам стремиться. И вполне возможно, что… вам опять же, работа с собственной базой данных. Актуальная справка о продажах, ABCХYZ-анализ по продукции, оборачиваемости, оценка регионов, оценка работы менеджеров, анализ ассортимента. Что там еще может быть. Там может быть доля активной клиентской базы по отношению к общему количеству потенциальных клиентов. Оценка работы менеджеров с управляющим.

То есть те составляющие, которые вам важны, вы это видите, если анализируете базу данных. Вы видите динамику продаж по новым продуктам. Вы понимаете, достаточно либо необходимо в каком-то регионе добавить рекламной поддержки. Либо опять же если вы видите, что продаж нет, а дошла ли вообще информация до региона по данному продукту. Все это видно, если анализировать собственную базу данных.

И, наверное, то, что я бы хотела отметить. Что хочется провести, но их не стоит проводить своими силами. Это не стоит проводить всяческие качественные исследования. Вот особенно фокус-группы. Если соберется 8 потребителей данной услуги, и их будет опрашивать сотрудник компании. Как бы вам не казалось, что он отстранен от ситуации, к хорошему это не приведет.

Потому что все равно он будет внутри проблемы, все равно у него будет отношение какое-то к данной ситуации. И он постарается в ходе беседы переубедить своих респондентов. А они, чтобы сделать ему приятное, как-то уж говорим же за одним столом. Не знаю, отдавая себе в этом отчет или нет, они будут искажать информацию. Ничего хорошего из этого не получится, собственно.

— Да. Я вижу, что достаточно много процессов. Я бы даже сказал…  Очень, собственно. Да, когда мы проводим силами сотрудников, всегда возникает требование к квалификации сотрудников и к регламенту. Регламенту проведения, технологии проведения каждого из процессов. Какие требования к квалификации? Вот рядовые сотрудники отдела маркетинга или специально натасканные люди. И регламентация этих процессов. Они делают это «как получается» или на каждый процесс должен быть сформирован в компании регламент, дабы они сделали его качественно, и результат был получен соответственно.

— На каждое исследование надо писать алгоритм действий. Причем максимальнейшим образом подробный, для того чтобы его нельзя было двояко истолковать. Т.е. на каком этапе, где мы можем закончить интервью, где нам нельзя заканчивать интервью, кого мы опрашиваем, кого мы не опрашиваем, сколько у нас должна быть минимальная выборка и так далее, и так далее. То есть пишется максимально подробный алгоритм. Обязательное условие.

То, что касается квалификации тех людей, которые проводят исследования. Ну, квалификация вот в качестве опрашивающих у них может быть не велика. То есть действительно, если все подробно распределено и описано, то это могут быть любые в принципе люди. Желательно только чтобы они владели русским языком.

— Для себя я выделил 2 типа, 2 группы исследований, которые можно провести собственными силами. Связанные с непосредственным контактом с людьми – разнообразные опросы, работы «в полях». И связанные с разного рода цифровой аналитикой, так называемые кабинетные исследования. Вот с этой точки зрения здесь требования квалификации людей отличаются, или рядовой сотрудник маркетинга, рядовой боец должен уметь делать и то, и другое, и третье по опыту, может быть?

— Вы знаете, то, что касается аналитики, и что касается кабинетных исследований, вот тут качество… То есть на самом деле кто-то может заметить какие-то тенденции, а кто-то может не заметить. То, что касается общения, то, что касается общения, анкетирования с клиентами, то тут уже скорее, как составлена анкета. Вот если хорошо составлена анкета и хорошо составлен алгоритм проведения, сложнее его испортить. Тут квалификация интервьюера не так важна, как важна роль человека, который пишет сценарии исследования.

— Ну, что же, у нас получился, собственно, такой емкий выпуск. По-моему, все достаточно очевидно. Есть много-много видов активности, много видов исследований, которые компания может провести своими силами. Естественно, они должны быть регламентированы, и должен быть соответствующе квалифицированный персонал. Сотрудник, с адекватной квалификацией с ними запросто справится. По-моему, даже больше нечего добавить, все предельно четко, ясно и просто. Бери и прям по пунктам слушай, что сказали. И смотри, это вот своими силами, это не своими силами.

— Ну, да.

— В совокупности с тем, что можно дать на аутсорсинг, мы получаем все виды активности, которые можно выполнить либо самим, либо на уровне. А есть такие виды исследований, которые самим тяжело и подрядчик не возьмется, либо откажется, будет рожу воротить. Или все, в общем-то, укладывается в 2 корзины, своими силами…

— Нет, есть-есть. Вот я еще хотела сказать, что на самом деле подрядчику нужно отдавать любые исследования. Желательно ему отдавать те, которые касаются больших выборок. Если мы говорим, не 60 человек опросить в магазине, а если мы хотим получить ценовой тест, либо мы хотим более расширенный тест на 250 человек. Умрут ваши сотрудники.

— Логично, это большой-большой объем производства должен быть.

— Просто у вас уволятся сотрудники. Лучше сделать это, лучше сделать это профессиональными силами. Вы получите грамотный хороший отчет, вы получите… Имеет смысл принимать стратегические решения. Вам самим такое не обработать. То есть на самом деле, если компания не занимается профессионально исследованиями, выборку в 200 может не взять агентство, либо запросить за них очень большие суммы и вы от них откажетесь.

Это, например, вам нужно узнать мнения потребителей, то есть вам нужно получить… Как покупают в каждом регионе вот какую-то узкую услугу. Для того чтобы получить эту самую репрезентативную выборку, вам по региону нужно опросить как минимум, да. То есть вам нужно будет сделать как минимум 300 интервью. Если мы говорим про то, что это именно репрезентативная выборка, то у нас получится, что изначально таких звонков или анкет, их будет 3000, 5000. Как повезет на самом деле.

И мы уже говорим, что тут очень серьезная стоимость самого исследования такого индивидуального будет. Она по каждому региону будет в сотни тысяч рублей оцениваться, может быть в 1 млн. И на несколько федеральных округов вы получите очень большую стоимость исследования. И сама компания может исследовательская за это не взяться, потому что не хватит ресурсов. Т.е. не проводила она такие масштабные исследования, либо у нее нет подрядчиков в таком-то регионе, они не знают, как это делать. И вам это может быть очень не выгодно. Т.е. вы получите какой-то перечень информации за очень большие деньги.

То, что я рекомендую вот всегда пользоваться, посмотрите, где реализуется омнибус. Омнибус как я уже рассказывала, такое исследование, когда задаются вопросы от нескольких заказчиков. Репрезентативная выборка либо по Санкт-Петербургу, либо по Москве, в основном вот 2 города в ней, к сожалению, участвуют, не все регионы. Но вы получаете знания и социально-демографический портрет своей аудитории. Вопросы: пьете вы, едите ли вы, покупаете ли вы, как часто вы заходите в такие-то магазины. Вы получаете данные, на которых можно устроить…

— Ну, что же, получается, что резюмируем. Какие-то виды исследований можно делать своими силами при наличии сотрудников квалификации и регламентации процессов, чтобы был качественны результат. Какие-то виды исследований можно отдавать на аутсорсинг подрядчикам. При этом четко понимать, как правильно выстраивать работу с подрядчиками.

Это мы обсуждали в первом выпуске, здесь нужно иметь и требования к процессу, и понимать критерии качества результата. Дабы не иметь неправильных ожиданий от подрядчика. Четко понимать, что он делает, и результат какого уровня качества он должен предоставить, дабы деньги не были выброшены на ветер. И результатами этих исследований важно пользоваться правильно… Велик ли риск ошибки при производстве исследований своими силами, нежели чем при исследовании силами подрядчика? Или везде люди и что там, что там вероятность одинакова?

— Велик риск, если вы не правильно построили алгоритм действий. Т.е. если вы саму анкету сделали неправильно, неправильно прописали алгоритм, не те указания дали. В данном случае, да, риск получения каких-то не до конца достоверных данных в том случае, если контакт с внешней средой проводит собственный сотрудник… вы тоже не получите выводов. Вы получите некую такую стандартную картинку, описание действительности, без выводов, без анализа. И соответственно, без возможности принять стратегическое… Если вы получаете какие-то готовые отчеты от исследовательского агентства, вы в меньшей степени рискуете. Ну, вот тем не менее.

— И последний вопрос. Какова роль независимого консультанта по маркетингу в помощи компании в организации исследований собственными силами. Нужен ли он здесь вообще или компания опытная справится с этим процессом сама?

— Вот я считаю, что тут как раз, наверное, зона, в которой лучше привлечь эксперта. Он является заинтересованной стороной, потому что ему интересно, чтобы вы приняли правильное стратегическое решение. И он вам поможет либо сформировать анкету, либо прописать алгоритм, либо опять же распределить, где лучше заплатить больше денег, но отдать данные исследования на аутсорс, а что можно провести своими силами. Плюс к тому, он может оценить ваших сотрудников, готовы ли они провести это исследование, то есть уровень их аналитических возможностей, уровень опять же данных, которые есть в вашей компании. И что из этого можно извлечь.

То есть на самом деле, по большому счету вот та же самая внутренняя статистика это дело шаблонов. После того, как появляются некие шаблоны, в которых понятно, что заносить, это можно поставить на регулярную основу. И эти самые шаблоны могут заполнять неквалифицированные сотрудники. То есть малоквалифицированные сотрудники. Делая выборку там из 1С либо из какой-то другой системы, которая внедрена в вашей компании. Но изначально вопрос, а какой шаблон они будут заполнять.

Плюс к тому, вот сами выводы нужно делать достаточно регулярно и это должен делать специалист. Т.е. не сможет вам эти выводы предоставить, я не знаю там, менеджер по продажам, либо сотрудник, который не знает, как связать там 3-4 факта, 5 фактов воедино.

— То есть консультант, независимый консультант по маркетингу, как минимум поможет понять, какие процессы можно и нужно, целесообразно делать собственными силами, какие процессы целесообразно передать на аутсорсинг. При передаче на аутсорсинг, как сформировать требования к выбору подрядчика и выбрать его. При реализации процесса собственными силами как определить квалификацию сотрудника, регламентировать, и может быть, один раз разработать типовой процесс с шаблонами документации, чтобы дальше они воспроизводились уже силами сотрудников невысокой квалификации. Все эти процессы, безусловно, может помочь сделать консультант по маркетингу независимый. Верно я вас понял?

— Абсолютно верно, да. Это некая регламентация процесса, это консалтинг и оценка рисков при принятии решения о том, кто будет проводить исследования.

— То есть неизбежно приходится быть бизнес-технологом в этом плане консультанту по маркетингу. А как иначе.

— Да, согласна.

— Чтобы процесс качественно выполнить, получить, нужно понимать, как он делается. Ну, что же, отлично, информация более чем исчерпывающая. Если нужны подробности в отношении своей собственной ситуации, всегда можно связаться с Натальей Тюльковой по ссылкам на ее профиле или на сайт, и задать подробности, вопросы по вашей конкретной ситуации в бизнесе. А мы будем завершать наш сегодняшний выпуск. Это был подкаст «Маркетинг продукта». Где мы говорим о том, как создавать продукт и извлекать из него на рынке максимальную выгоду.

С вами были Наталья Тюлькова и Евгений Романенко. Ставьте лайк, задавайте вопросы в комментариях, подписывайтесь на мой «YouTube» канал, слушайте нас, следите за ежедневными обновлениями на сайте «TetraSales.ru». Находите в Интернете материалы по #TetraSales. Мы выходим один раз в неделю. На сегодня все, всем отличного дня.

About The Author
- основатель и ведущий.