Двухшаговые продажи в новых условиях

Продажи «в лоб» больше не работают. Есть ли выход? Типичный диалог, который иллюстрирует привычку продавать «в лоб», звучит так:

— Здравствуйте, у вас есть Х?
— Да.
— А сколько стоит?
— Y рублей.
— Спасибо, я подумаю.

Он отражает реалии продаж в 80% отечественных компаний. Общаясь с десятками собственников и руководителей организаций ежемесячно, я замечаю, что до избавления от нее еще далеко.

80% из числа оставшихся, для которых продажа «в лоб» невозможна, допускают массу ошибок на пути от интереса до сделки, теряя в итоге возможные сделки. А как обстоят дела у вас?

Статья Евгения Романенко «Продажи «в лоб» больше не работают! Двухшаговые продажи в новых условиях» опубликована в журнале «Профессия-директор», 2015, № 11. 

[sociallocker id=»5802″]Скачать PDF-файл[/sociallocker]

Вспомним времена СССР. Неизменный атрибут конца 80‑х годов — пустые прилавки. Стоило «выбросить» мало-мальски ценный товар, как он тут же разметался. Обстановка дефицита, отсутствие конкуренции — питательная среда для неквалифицированного, ленивого продавца. Неудивительно, что многие из них по-прежнему лелеют мысль о ее возвращении.

Слава богу, для нас, потребителей, те времена окончательно канули в Лету. В мире, где быстрое и качественное производство миллионов наименований товаров и услуг более не является проблемой, не может быть места дефициту, если только он не создается искусственно.

Что это означает для производителей и продавцов? То, что на рынке, насыщенном ежедневно обновляющимся и расширяющимся предложением миллионов товаров и услуг, царствует потребитель.

Он стал умнее продавцов, у него есть Интернет и мгновенный доступ к компетентному мнению специалистов, и он может разобраться в чем угодно.

Благодаря рынку дефицита больше нет, и продать товар, просто выложив его на витрину, уже не получится — нужно прилагать к этому усилия. Итак, хорошая во всех отношениях новость: продажи «в лоб» уже не работают! Нерадивым продавцам больше нет места.

Для того чтобы потребитель купил в момент обращения, необходимо, чтобы совпали три условия: желание купить, наличие денег, потребность в товаре сейчас. В большинстве случаев проблема возникает с последним пунктом.

Покупателей, у которых выполняются все три условия, не более 3%. Это означает, что 97% обращающихся к вам в принципе не способны купить сразу. Игнорировать их и делать ставку на 3% — экономическое самоубийство!

Подумайте, вы уже потратили время и деньги, чтобы привлечь эти 97%, и если вам не удалось продать им сразу и вы потеряли к ним интерес — значит, средства эти вы выбросили безвозвратно. В итоге затраты на привлечение «размажутся» на оставшиеся 3%, и стоимость клиента, который совершает у вас покупку, вырастет в десятки раз! Кроме того, вместо десятков новых клиентов, пополняющих базу, вы получите единицы.

А это означает, что объем продаж и прибыль, которую они вам принесут, составит от силы 10–15% возможной!

Не исключено, что при этом ваш бизнес все равно будет прибыльным, но можно ли назвать такое положение дел приемлемым? Не настало ли время задать два извечных русских вопроса: «Кто виноват?» и «Что делать?»

Причина проблем — неправильное мировоззрение

Оставим философам дискуссию о том, бытие ли определяет сознание или сознание определяет бытие. Лично я склоняюсь ко второму варианту, да и практика подсказывает, что корень всех проблем — в мировоззрении. Исходя из опыта и многочисленных наблюдений за образом мышления отечественных бизнесменов, я выделил несколько причин, по которым продажи «в лоб» — по-прежнему их излюбленное занятие.

Краткосрочная ориентация действий. В отличие от английского success — «достижение», которое часто переводится как «успех» и образуется от глагола succeed — «достигать», русское слово «успех» образуется от «успеть». Проще говоря, мы не умеем планировать результаты в долгосрочной перспективе и маленькими шагами к ним идти — нам нужно сразу, быстро и много. И это не имеет ничего общего с проворностью и оперативностью.

Что порождает такой образ мышления? Стремление урвать, перехитрить, получить желаемое любой ценой здесь и сейчас. Как следствие, возрастают бизнес-риски и атрофируется привычка инвестировать время и ресурсы на длительную перспективу.

Я намеренно сгущаю краски, чтобы показать всю пагубность такого мировоззрения для бизнеса. О каком выстраивании долгосрочных отношений с покупателем в такой ситуации может идти речь! Продать побыстрее и забыть — вот кредо 80% представителей отечественных компаний.

Лень и инертность. Как известно, пока гром не грянет — мы не соберемся ничего менять. А зачем? Станет худо — будем искать причины не в себе, а в происках врагов, и пойдем бить челом к государю, чтобы поддержал, вернул прошлое, в котором было так комфортно.

Торговые привычки во многом остались с 1990‑х. Даже если мы понимаем, что это уже не работает и надо бы подумать на опережение, начать меняться, «запрягать» мы норовим слишком долго. До тех пор, когда ехать будет уже поздно и бизнес придется закрыть.

Нетерпение. Краткосрочная ориентация порождает нетерпеливость. По крупицам выстраивать отношения с клиентами из года в год, скрупулезно и тщательно собирать клиентскую базу — это скучно, это не для нас. Нагнали клиентов, продали и забыли — вот это по-нашему!

Неразвитые коммуникативные навыки. К сожалению, мы так и не научились слушать, слышать и понимать других. Мы не умеем и не любим общаться, а без этого навыка тяжело даже совершать продажи «в лоб», не говоря уже о длительном цикле продаж, который может продолжаться не один месяц. Сама мысль о том, что придется долго и упорно взаимодействовать с потенциальным клиентом, грамотно подводя его к сделке, уже наводит на нас невыразимую скуку.

Низкая конкуренция. В России во многих нишах конкуренция по-прежнему низка. Причина этого — общее падение интереса к предпринимательству за последний десяток лет, рост рисков ведения бизнеса в нашей стране и отток капитала. А это означает рынок продавца, отсутствие стимулов к повышению качества и снижению цен и, как следствие, продажи «в лоб»: хочешь — бери, не хочешь — невелика беда, найдется другой. Вот только найдется ли?

Отсутствие системы продаж. Продажи во многих бизнесах недалеко ушли от понятий «отгрузка» и «сбыт». Дали какую-то рекламу, кто-то пришел, что-то купил — и хорошо. Системный маркетинг, измерение показателей, оценка эффективности — все это сложно и не нужно. А если возникают сбои, то мы занимаемся латанием дыр или пытаемся переждать: вдруг цены на нефть вырастут, и окажется, что зря дергались!

Непонимание разницы между маркетингом и продажами. Как следствие, в 80% компаний они толком не разделены и ими занимаются все подряд. Результат — падение производительности и эффективности обоих процессов, низкая управляемость продаж и хроническое недовольство выручкой.

Что мы получаем в финале? Топтание на месте, проблемы с продажами и финансами, рост бизнеса заблокирован.

Продажи «в лоб» — одно из неизбежных проявлений описанного выше мировоззрения, и минусов у него гораздо больше, чем плюсов. Какой же возможен выход? Переход на более эффективную технологию продаж в условиях рынка покупателя — двухшаговые продажи. Разберемся, что же они собой представляют.

10 правил двухшаговых продаж

Что такое двухшаговые продажи? Они подразумевают, что вы сначала прилагаете усилия, чтобы найти потенциального клиента, потом — чтобы продать ему. В основе технологии лежит обычная специализация, разделение труда, поэтому двухшаговые продажи — очень мощный инструмент. Для того чтобы он работал на все 100%, нужно соблюдать следующие 10 правил.

Правило № 1. Маркетинг и продажи должны быть разделены. Это два разных процесса, у них различные цели, задачи и методы. Если вы ставите своей целью рост продаж, их смешение недопустимо, и выполняться они должны разными людьми. Специализация на уровне продавцов жизненно необходима, особенно в В2В‑продажах с длинным циклом.

Подробнее об этом читайте в статье «Разделяй и властвуй. Как повысить продажи за счет оптимизации работы продавцов» («Профессия — директор», № 3.2015, с. 20).

Правило № 2. Цель маркетинга — привлечение потенциальных клиентов (лидов). Критерий его эффективности — количество лидов за период. Маркетингом занимаются «разведчики», в задачу которых входит методично просеивать большие объемы информации о «подозреваемых» и находить среди них заинтересованных, квалифицируя их по степени готовности к покупке. Наиболее перспективных лидов служба маркетинга передает продавцам.

Правило № 3. Отдел продаж занимается превращением лидов в клиентов, доведением до первой продажи. Этот процесс называется конверсией. Критерии ее эффективности — процент лидов, превращенных в клиентов, длительность цикла сделки, ежемесячный прирост клиентской базы. Продажами занимаются наиболее квалифицированные продавцы — «охотники». Лиды, поставляемые маркетингом, являются для них «сырьем».

Правило № 4. Все, что делается в маркетинге и продажах, должно быть регламентировано и задокументировано вами в книге продаж. Если вы просто поставите продавцу цель, он будет делать так, как ему удобнее. Скорее всего, его методы войдут в конфликт с вашими интересами или будут неэффективными. Единственный способ избежать этого и заставить продавцов делать то, что нужно, так, как вам нужно,— создать регламенты и добиться их соблюдения.

Правило № 5. Контакты лидов нужно обязательно собирать и фиксировать в CRM. Благодаря им вы можете контактировать с лидами и вести их по «воронке продаж» к сделке, когда они будут готовы ее совершить. Если есть контакт лида — его можно «дожимать». В итоге кроме клиентской базы у вас будет собираться база лидов, из которой можно извлечь пользу в трудные времена. В конце концов, вы потратились на их генерацию, и контакт лида является вашей законной добычей.

Правило № 6. Измеряется количество лидов за период и процент их конверсии в клиентов. Нужно понимать, с какой эффективностью вы, по меткому выражению Дж. Левинсона, автора бестселлера «Партизанский маркетинг», переводите людей «с их места под солнцем в ваш список клиентов».

Правило № 7. Разделяются процессы привлечения новых клиентов и работы с существующими. Как только лид совершил первую покупку и превратился в клиента, попав в CRM, продавец-«охотник» с ним больше не работает — клиент передается сотруднику, который отвечает за клиентский сервис и повторные продажи, «фермеру».

Клиентская база ведется в обязательном порядке. На каждого клиента заводится отдельный «счет» с историей покупок — что, когда, на какую сумму. Используйте аналогию с банковским счетом — вы должны знать все о ваших отношениях с клиентами, чтобы ими эффективно управлять.

Подробнее о том, как вести клиентскую базу, читайте в статье «Золотой актив. Как избежать спада продаж с помощью клиентской базы» («Профессия — директор», № 5.2015, с. 28).

Правило № 8. Уходим от дорогого и неэффективного традиционного маркетинга. Вместо него используем богатейший арсенал методов партизанского маркетинга. Его основой является маркетинг прямого отклика с замером эффективности каждой маркетинговой кампании.

Лидгенерация разделяется на два разных сегмента. Первый — в котором потенциальные клиенты сами находят вас. Это входящий (inbound) маркетинг. Второй — исходящий (outbound), где инициатором первого контакта являетесь вы сами. «Разведчики», которые занимаются исходящим маркетингом, не должны работать с лидами, которых генерирует входящий маркетинг, иначе провал в их собственной сфере гарантирован!

Правило № 9. Обучаем сотрудников продавать. Метод «в лоб» во многом и существует потому, что квалификация у персонала попросту отсутствует. Никто не отменял ее повышение, обязательные компоненты которого — «прокачка» навыков тренингами, обучение СПИН-продажам и психологии влияния Р. Чалдини.

Правило № 10. Считаем стоимость лида и клиента. Чем больше лидов генерирует маркетинг и чем выше их конверсия в клиентов, за которую отвечает отдел продаж,— тем больше клиентов при тех же бюджетах и ниже их стоимость. Подробнее об этом читайте в статье «Не покупайте рекламу! Покупайте клиентов» («Профессия — директор», № 4.2015, с. 22).

Поначалу эти правила могут показаться вам сложными, но это и есть система, из-за отсутствия которой у вас возникают проблемы! И преимущества у нее — как у артиллерийской батареи по сравнению с солдатом, вооруженным трехлинейкой. Давайте разберемся, в чем они заключаются.

Пять неоспоримых преимуществ двухшаговых продаж

Итак, почему вам следует отказаться от архаичных и неэффективных продаж «в лоб» силами менеджеров‑универсалов и задуматься о внедрении двухшаговых продаж? Вот пять аргументов в пользу этого.

Аргумент № 1. Продавцы не должны заниматься лидгенерацией! Почему? Есть три ответа на этот вопрос. Первый — они терпеть этого не могут. Второй — они не умеют этого делать как следует. Третий — они не могут заниматься этим постоянно. В какой-то момент они вынуждены переключаться на конверсию уже сгенерированных лидов.

Ваши продажи будут непредсказуемыми, пока лидгенерация и конверсия находятся в руках одного продавца.

Как только вы их разделили, эти два участка продажного конвейера становятся автономными. В результате ваша лидгенерация, а значит, и ваши продажи становятся предсказуемыми.

Аргумент № 2. Разделив этапы, вы получаете от отдела маркетинга поток контактов лидов, с которыми можно работать и «дожимать» их. Чем больше контактов вы приобретаете — тем ниже стоимость лида. Чем выше будет конверсия — а она будет расти, потому что ею занимаются «охотники» и потери сырья за счет сбора контактов лидов вы снизили,— тем меньше будет стоимость клиента. Можно получить с одного и того же маркетингового бюджета 10 или 50 клиентов — видите разницу?

Аргумент № 3. Сейчас продажи для вас представляют «черный ящик». Вы не до конца понимаете, что и как делают ваши продавцы, которым вы установили план продаж, и как их действия влияют на результат. Чем ближе конец периода, тем сильнее ощущение, что план не будет выполнен.

Разделив лидгенерацию и конверсию, вы будете четко знать, за какой результат отвечает каждая часть продажного конвейера, и сможете управлять им, нажимая на соответствующие рычаги.

Мало лидов? «Поддали газу» маркетингу. Низкая конверсия? «Подкрутили» навыки продавцов. В результате продажи становятся управляемыми, прозрачными, их легко контролировать и измерять эффективность этапов.

Аргумент № 4. Сейчас ваши продажи зависят от личностей продавцов. Хорошо продает — молимся. Плохо продает — мучаемся. И кадрами сильно не поразбрасываешься — толковых продавцов на рынке мало, кому работать, если всех уволим?

Внедрив двухшаговые продажи, вы избавитесь от четырех видов головной боли, связанной с продающим персоналом.

Во‑первых, теперь вы четко знаете, какие задачи выполняют люди на каждом этапе, поэтому требования к их квалификации снижаются. Усилия квалифицированных «охотников» сосредотачиваются на конверсии. На генерацию лидов ставятся люди с базовыми навыками коммуникации. Их достаточно, чтобы просеивать информацию. Эту работу могут выполнять студенты, которые есть в изобилии на рынке труда.

Во‑вторых, личные качества каждого продавца теперь интересуют вас в гораздо меньшей степени. Важно, насколько хорошо он справляется со своими обязанностями, его профессиональные навыки.

В‑третьих, исключается появление продавцов‑«звезд», которые, понимая зависимость компании от них, начинают наглеть и выторговывать для себя лучшие условия. Вы сами породили их, создав систему, в которой продажи зависят от личности продавца,— так устраните же причину, изменив систему!

В‑четвертых, продавцам становится у вас комфортнее. Вы избавили их от той работы, которая им не нравится, и они делают только то, что от них требуется. Их квалификация как универсалов падает. Они это понимают и начинают держаться за вашу компанию, работая усерднее. Это дополнительная мотивация, возникшая в результате разделения труда.

Кадровая политика на каждом этапе: регулярно нанимаем новых, хороших оставляем, худших увольняем. Продажи перестают зависеть от конкретных продавцов, как конвейер не зависит от личности каждого рабочего.

Аргумент № 5. Разделив функции, вы по отдельности управляете производительностью службы маркетинга и отдела продаж. Уже одна эта дифференциация приводит к тому, что производительность подразделений повышается, а значит, растет эффективность всего конвейера. Если же вы, воодушевленные результатом, начнете работать над ее повышением целенаправленно, то результаты в виде роста продаж не заставят себя ждать.

Предупреждение: наверняка у вас возникнет проблема баланса обоих этапов. Маркетинг может генерировать лидов, которых не будут успевать обработать продавцы, или, наоборот, мощности лидгенерации могут оказаться недостаточными, и «охотники» будут недовольны количеством сырья. Все это конструктивные конфликты, которые решаются путем расширения того отдела, мощности которого недостаточны.

Заключение

Какие три вывода можно сделать на основании всего описанного выше?

Первый. Специализация в продажах необходима. Разные задачи должны выполняться разными людьми. Кстати, это касается не только разделения лидгенерации и конверсии, но и привлечения новых клиентов и повторных продаж существующим. Эту тему мы подробнее раскроем в одной из следующих статей.

Второй. Разделение повышает прозрачность, управляемость и контроль. Управлять «черным ящиком», не понимая, что происходит внутри него, сложно. Гораздо проще управлять конвейером, где понятно, что делается на каждом этапе и каков должен быть результат на выходе.

Третий. Двухшаговые продажи проще добавить, чем перестроить существующий отдел сбыта. Ваших нынешних продавцов вряд ли удастся без существенного сопротивления с их стороны заставить работать по-новому, поэтому двухшаговая схема создается параллельно с существующим отделом. Вы не разрушаете старое, но создаете новое. Когда новое выходит на эффективную работу, часть старого перетекает в него, а оставшаяся часть устраняется.

Смотрите видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие видео-статьи смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

About The Author
- основатель и ведущий.