Концепция Customer Journey

С Вадимом Дозорцевым — о том, как клиент «путешествует» по пути от осознания проблемы до адвоката конкретного продукта/бренда, и что делать компании на каждой «станции» этого увлекательного путешествия длиною в жизнь.

Вадим Дозорцев — ведущий эксперт по управлению продажами в России, консультант, управляющий партнер консалтинговой компании Berner&Stafford. Более 20-ти лет в продажах, в консалтинге с 2000 года. Автор методологии Sales Drive Management, книг и публикаций, создатель блога Sales Drive Management, спикер на отраслевых конференциях, ведущий Радио Медиаметрикс.

  • проблема с определением «температуры» клиента на всех этапах работы с ним;
  • неактуальность концепции AIDA и ее вытеснение концепцией Customer Journey;
  • этап 1: осознание боли или мечты;
  • этап 2: интерес;
  • этап 3: желание;
  • этап 4: изучение;
  • этап 5: сравнение;
  • этап 6: действие (вход в сделку);
  • этап 7: завершение первой сделки;
  • этап 8: удовлетворение;
  • этап 9: повторная сделка;
  • этап 10: любопытство;
  • этап 11: лояльность;
  • этап 12: рекомендации;
  • превратитесь в проводника;
  • как продавцу избежать синдрома аниматора;
  • сложности организации обслуживания путешествия клиента;
  • экспертный и аналитический подход к определению пути клиента: сбор данных;
  • инструментарий «подталкивания» клиента по пути;
  • доверие;
  • признаки нахождения клиента на том или ином этапе;
  • Customer Journey — сегодняшняя реальность.

Вадим Дозорцев в Интернете
Вадим Дозорцев в LinkedIn
Вадим Дозорцев в YouTube
Вадим Дозорцев в Facebook
Вадим Дозорцев ВКонтакте
Вадим Дозорцев в Twitter
Berner&Stafford в Facebook
Berner&Stafford в LinkedIn
Sales Drive Management
Sales Drive Management в Facebook
Sales Drive Management в LinkedIn
#ВадимДозорцев

Смотрите подкаст на видео выше, на YouTube или слушайте аудио в подкасте.  Другие выпуски подкаста «Управление продажами» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст «Ваш бизнес — это продажи!». Чтобы получать уведомления о новых видео про продажи, подпишитесь на мой YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи по продажам смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

— Всем привет, друзья. Это 6-й выпуск подкаста «Управление продажами». Мы по-прежнему говорим о том, что должен знать и уметь уважающий себя руководитель, чтобы качественно управлять продажами своей компании. И я Евгений Романенко сайт TetraSales.ru, и наш постоянный эксперт подкаста Вадим Дозорцев. Вадим, доброго дня.

— Добрый день, дорогие слушатели, добрый день, Женя.

— Вадим Дозорцев — ведущий эксперт по управлению продажами в России. Консультант, управляющий партнер консалтинговой компании «Berner&Stafford». Более 20 лет в продажах. В консалтинге с 2000-го года. Автор методологии «Sales Drive Management», книг и публикаций. Создатель блога Salesdrive.guru. Спикер на отраслевых конференциях. Ведущий «Радио Медиаметрикс».

Мы добрались до увлекательного словосочетания, концепция «Customer Journey». Ничего кроме путешествия клиента по какому-то воображаемому маршруту я представить себе не могу. Поэтому замолкаю и передаю слово нашему эксперту. Что же это за такое интереснейшее во всех отношениях словосочетание, что оно означает?

— Именно путешествие клиента по некоему или неким маршрутам. Давайте начнем с небольшого экскурса чуть назад в наши подкасты. Мы говорили про бизнес-процессы, последовательность действий сотрудников по отношению к клиенту. Это очень правильно, это здорово. Но все, кто выстраивал свои процессы, все, кто каждый день находится во взаимодействии с клиентами, тот замечал и неоднократно отмечал для самих себя такую периодическую нелогичность.

Представьте себе, есть активный продавец. Он агрессивен, он не ждет, он стучится к клиенту, он все время в коммуникации. Со многими клиентами у него получается, а очень многие клиенты отторгают такую агрессию, отторгают такое давление на себя. Другая крайность — тихий, вялый, домашний, офисный сотрудник. Но который хорошо знает продукт, который может все спокойно рассказать и многим клиентам очень нравится то, как он с ними взаимодействует. Тем не менее, многих клиентов он теряет, потому что он не удосуживается сделать никаких активных действий по отношению к ним.

В чем дело? Дело в той самой температуре клиента. Мы все прекрасно понимаем, интуитивно или расчетно, что клиент находится на разных стадиях готовности. Даже не сколько покупать, сколько, вообще, обсуждать эту сделку. И вот проблематика определения этой температуры, проблематика определения статуса клиента, она волнует маркетологов, специалистов по продажам много, много, много лет.

И одной из первой концепции на этом пути, мы, по-моему, даже упоминали ее в нашем прошлом подкасте, была американская концепция AIDA, АИДА как часто говорят. Которая была прекрасно показана в фильме Гленгарри Глен Росса «Американцы», в исполнении Алека Болдуина. Собственно говоря, эта концепция она показывала 4 основных этапа принятия решений, развития, понимания клиента его подхода к сделке, осознание, интерес, выбор и действие. Но прошло много лет с момента появления этой концепции. И в современном, бурно насыщенном информацией мире мы видим, что вот этих 4-х стадий не хватает.

Соответственно, современная концепция «Customer Journey» путешествие клиента. Оно предписывает гораздо больше промежуточных станций в этом увлекательном путешествии, которое осуществляет как частный покупатель, так и корпорация, компания, конечный потребитель или дистрибьютор, дилер. Не важно, любой рыночный субъект. Он в походе к сделке проходит определенные этапы. Замечательная аналогия с путешествиями, вот как про настоящего путешественника. Она хороша тем эта аналогия, что как у любого путешественника, как у любого человека, который куда-то идет, у каждого из нас разная скорость движения. У каждого из нас есть какие-то свои промежуточные станции в любом походе, в любом путешествии, которое мы делаем. Так же ведут себя клиенты.

Но все-таки для понимания мы должны выделить определенные значимые этапы. И вот то, что я сейчас прокомментирую, честно говоря, это моя версия «Customer Journey». Она очень, на мой взгляд, подробная, потому что я не встречал в литературе более подробной станции этого движения. Ну, что же, я буду говорить как бы про человека. Но повторюсь, все это относится и к корпоративным клиентам. Про особенности корпоративного «Customer Journey» я скажу чуть попозже.

Итак, первый шаг, первый этап. Это то самое осознание, которое было еще и в предыдущих моделях оценки клиентского понимания сделок. Итак, осознание. Тут возникает вопрос, а что человек должен осознать? Что именно. В концепции AIDA он должен был осознать, что ему очень хочется купить. То есть практически предтечу потребности.

В современном мире все гораздо сложнее. Моя версия, моя версия, что человек, клиент может осознать две вещи. Они могут быть, как сказать, уникальны эти субстанции, я сейчас объясню. Они могут быть в некоем комплексе друг с другом. Я их называю боли и мечты.

Рain — боль, сейчас очень распространенный термин, тоже придуман нашими американскими коллегами из компании «IBM», потом подхвачен «Microsoft». У клиента что-то болит. В физическом смысле, в духовном смысле. То есть, что-то у него есть какая-то проблема. И вот этот рain, эту боль надо понимать. И он ее в какой-то момент понимает.

Мы же сейчас говорим не про продавца, мы сейчас говорим про клиента покупателя. Он в какой-то момент осознает, что ему больно. Если физически больно, значит он, наверное, клиент для медицинского учреждения. Но кроме боли, если бы мы ограничились бы в осознании только болью, получилось, весь мир вокруг нас страдает. Нет, очень многие клиенты не страдают, болей никаких не чувствуют, у них есть мечта. Осознанная, разумная, фантастическая, безумная – не принципиально.

Итак, все клиенты имеют право на боль и на мечту. Итак, первый этап — это осознание. То есть,  до тех пор, пока клиент не осознал, что бы то ни было из этих двух субстанций, дальше он не движется. У него нет движущего мотива: вылечить свою боль и исполнить свою мечту. Следующий статус, собственно, когда человек осознает, то возникает этап интереса. Потенциальный клиент в этой ситуации начинает интересоваться проблемами.

Он начинает искать дополнительную информацию. Он начинает интересоваться. Он начинает читать, заходить на специфические сайты. Смотреть специальные телепрограммы и так далее. И, в конце концов, зачастую этот интерес перерастает уже в потребность, в желание это купить, приобрести и так далее.

Итак, следующий статус, естественно, это непосредственно желание человека что-либо сделать. Понятно, что в реальной жизни трудно поставить границу между интересом и желанием. Но чуть позже, когда я определю все основные этапы путешествия клиента. Мы же поговорим, какие должны быть наши бизнес-процессы. Окажется, что вот в этих ситуациях на разных стадиях могут использоваться различные механики, различные приемы. Причем не только sales, но и маркетинга, и контент-маркетинга, и Интернет-маркетинга, и классического маркетинга.

Продолжаем, итак, когда у человека, у клиента возникает уже конкретное желание. То тогда, как любой человек, он начинает изучать вопрос, он начинает уже интересоваться подробностями, он начинает интересоваться деталями, он начинает изучать техническую сторону тех продуктов, о которых он думает. Или коммерческую сторону этих вопросов. Или стоимость владения. Сейчас уже многие россияне, как потребители понимают, что очень многие товары и продукты важно не просто купить, а потом с этим как-то жить.

Клиент покупает автомобиль и он понимает, что он столкнется со страховкой, с бензином, ремонтом, техническим обслуживанием, платной парковкой и так далее. Это стоимость владения тоже влияет на выбор человека. Тут разные психотипы, естественно, есть. Есть люди, которые очень детально и дотошно изучают все эти аспекты. Есть люди, которые более эмоциональны, не рационально, процесс изучения у них быстр и короток. Те из них, кто более рационально процесс изучения они переходят в процесс сравнения. То есть они изучили рыночную ситуацию, они изучили предложение и они начинают сравнивать.

Почему? Потому что аспектов у любого продукта много: функциональные, стоимость владения, коммерция, риски владения и так далее, и так далее. И для кого-то тот или иной аспект может быть более важным. Соответственно, люди, клиенты компании они начинают сравнивать. И вот здесь с точки зрения нашего будущего бизнес-процесса поставщика, именно в этот момент появляется конкурент.

Например, мы в своей практике настоятельно рекомендуем нашим, нашим уже клиентам, когда они общаются уже со своими заказчиками. Я сейчас скажу в кавычках. Не упоминать конкурентов, пока клиент не находится на стадии сравнения. Очень часто так ошибаются молодые продажники, молодые продавцы. Они приходят на первую встречу с клиентами и начинают сразу говорить: «Вы знаете, мы лучше, чем… 1С или «Mercedes», или еще кто-то».

Слушай, ты зачем сюда конкурента позвал? Никто о нем не говорил. Ты сам сказал, что у тебя есть конкурент. Зачем? Дождись, когда у тебя спросят. Если спросят.

Итак, на этапе сравнения, естественно, уже происходит выбор. Он, может быть повторюсь, рациональным, эмоциональным, но выбор в итоге происходит. Соответственно, следующий статус это действие. То есть вход в сделку. Очевидно, действия по тому, чтобы взять с полки в супермаркете пачку йогурта очень простое. Но для многих продуктов это целая история, это целое дело. От покупки автомобиля до покупки компании IT систем. Это некий логистический бизнес-процесс.

Вот мы дошли до первой сделки. То есть получилось у нас, что на этом этапе, на этом путешествии до первой сделки 7 этапов. Но основная жизнь начинается дальше. Все это прекрасно понимают, что во многих бизнесах первая сделка это только вход к клиенту. Во многих бизнесах первая сделка чаще всего или убыточная, или в лучшем случае, вокруг точки безубыточности. Понимая, что в будущем мы хотим следующими сделками уже, вот long time value увеличить.

После того, когда клиент купил, цикл сделки завершен. Это может быть очень быстро. Проектная история это может быть растянута во времени. Классический пример на потребительском рынке это покупка квартиры. Целый процесс от того момента, когда человек сказал: «Да». И денежки в банке нужно получить, и цепочку альтернативных сделок осуществить. Целый бизнес-процесс, он растягивается во времени.

Но когда сделка завершена, следующий важнейший этап это удовлетворение клиента. Без этого этапа дальше двигаться нельзя. Почему? Если клиент недоволен, то дальнейшего взаимодействия не будет. Если он доволен, то большая вероятность, что дальнейшие действия возможны.

Понятно, что на вот эту скорость перехода влияет специфика продукта. Понятно, что следующую квартиру, дай Бог, человек купит через 10, 15, 20 лет, а может быть, следующую квартиру будут покупать уже его дети. А машину люди меняют… в более тучные годы 3-4 года проходило между покупками автомобиля. Сейчас, наверное, это уже 5-6 лет. Но, тем не менее, уже сроки сокращаются. Телефоны мобильные мы меняем раз в 1,5-2 года большинство потребителей.

Но если мы не удовлетворены каким-то брендом, то для дальнейшего путешествия с этой компанией-поставщиком начинаются определенные проблемы. Но клиент сам свое путешествие пройдет. Вот я буду периодически к этому тезису возвращаться. «Customer Journey», путешествие клиента произойдет в любом случае. С нами или без нас, быстро или медленно, но рано или поздно оно произойдет.

Итак, статус удовлетворения. Если клиент доволен полностью или, по крайней мере, более чем наполовину, то большой шанс к повторной сделке. Это следующий этап, самый вкусный, самый сладкий. Повторная сделка состоялась, может состояться третья сделка. И вот здесь возникает любопытнейший статус, любопытнейшая станция в этом путешествии.

Тоже наше ноу-хау. Я сейчас не скажу никакого сакрального откровения, и все себя узнают. Следующая стадия — любопытство. Если клиент недоволен нами, а продолжает быть покупателем в этой отрасли, то он после неудовлетворенности от нас уйдет и пойдет в путешествие уже с другим поставщиком. Но если он доволен, то есть определенная часть клиентов, их достаточно много. Это инноваторы.

И вот эта центральная часть нормального распределения до консерваторов, которым периодически становится очень любопытно, а что происходит вокруг. Может быть, что-нибудь есть еще. Но простите нас за сленг, прикольненько, интересненько, дешевенько. Или с новым функционалом.

Мы иногда, кто-то часто, а кто-то редко, но, тем не менее, приходя в супермаркет, мы берем на пробу новый сыр, новый йогурт, новую бутылку пива, новый бренд. Просто попробовать. Нам любопытно. И это происходит в любых продуктовых группах, любых товарных группах, у частников и у корпораций. Корпорациям тоже периодически любопытно.

Более того, если посмотреть на поведение больших корпораций, которые копируют механизм закупки госсектора, где есть тендеры. Там это любопытство возведено во главу угла. Потому что топ-менеджмент говорит: «Знаете что, ребята-закупщики, вы тут привыкли к своим любимым поставщикам, вам нравится с ними «Customer Journey» прогуливаться, а вы знаете, что мы вам не очень доверяем. Давайте у нас все время будет такое корпоративное любопытство. Мы будем опять выбирать». Поэтому этот этап он очень важен.

Хороший поставщик, если есть такая возможность, что должен сделать, чтобы своего клиента лишить любопытства. Он должен максимально снизить вероятность, чтобы это любопытство у него физически возникло. Классический пример (неразборчиво 00:15:06). Если торговый представитель все четко следит за представленностью своих товаров. Он следит за тем, чтобы не было провалов в поставках, чтобы не было пустого места на полке, таким образом, он снижает элемент любопытства, правильно. Потому что мое место никто не занимает.

Да, есть соседнее место, соседний бренд, но мое место никто не занял. Если торговый представитель пропустил какую-то неделю, и у магазина не оказалось его товаров, любой коммерсант на пустое место положит что-то, что бы то ни было. И в этот момент это любопытство начинает развиваться. Итак, в этой ситуации нам поставщикам это любопытство не на руку. Наша задача попытаться снизить его воздействие.

Следующий элемент. Нам удалось убрать все конкурирующие любопытные объекты, дальше развивать отношения с клиентом. И вот здесь, вот на этом этапе есть шанс дойти до очень лакомого этапа взаимоотношений, этапа путешествия – лояльность. Когда клиент лоялен к бренду, лоялен нам, лоялен людям и так далее. Но далеко ходить не надо. Фанаты, поклонники Apple, iPhone, третьего дни выстраиваются в Нью-Йорке, Токио, скоро уже в Москве и в Петербурге будут выстраиваться по ночам в очередь, чтобы купить семерочку. Они лояльны этому бренду, лояльны, они фанаты.

В автомобильном бизнесе есть тоже марки, которые очень характеризуют приверженность людей этим маркам. И фанаты «BMW», и фанаты «Mercedes», «Audi». Я думаю, что пока фанатов у марки «KIA» не так много. Хотя марка прекрасная и с годами, я думаю, тоже будет расширяться армия ее фанатов. Итак, от любопытства мы перешли к лояльности. Но это тоже не последний этап.

Самый пик лояльности, мы его прям выделяем в отдельный, кульминационный момент путешествия, это рекомендация. Вот тот самый промоушен, когда клиент не просто нам лоялен, он еще готов быть бесплатным волонтером. Или как часто говорят амбасадором. Бренда, компании, нашего сервиса, уже неважно, что он там пропагандирует. То есть в тот момент он настолько лоялен и открыт к нам, что он готов прикладывать свои усилия, время, нервы для того, чтобы рассказывать о своем прекрасном потребительском опыте. Недаром есть такой уже термин customer experience – потребительский опыт. Всем своим друзьям, знакомым и так далее.

То есть мы получаем, как компания бесплатный трафик. Но трафик такой, не рекламный, а от души. Вот то самое сарафанное радио, о котором много лет мечтают все маркетологи. Вот в этот момент оно возникает. Далеко не все дойдут, даже лояльные дойдут до того, чтобы по собственной воле рекомендовать. Но, тем не менее, вот хотелось бы, чтобы вот на эту вершинку путешествия наш клиент забрался.

Итак, получается, что на этапе первой сделки 7 этапов и потом еще 5. Итак, 12 промежуточных станций. Я уже не помню, какое было путешествие у Христа. Там тоже было много станций. По-моему, тоже 12. Но люди, более сведущие в этой теме могут, наверное, меня поправить.

Итак, клиент это путешествие рано или поздно обязательно пройдет, вопрос с кем. Он не будет проходить это путешествие один, потому что в какой-то момент будут появляться продукты, товары, услуги. Получается, что любая компания, которая хочет успеха на сегодняшних рынках, она должна превратиться в проводника. Она должна уметь устанавливать контакты с клиентами. Понимать, на какой стадии сейчас клиент находится. И пытаться налаживать такие взаимодействия с клиентом, чтобы стать ему хорошим проводником. Проводников хороших не меняют.

Но другая есть крайность. Вот тот самый заявленный в анонсе синдром аниматора. Я приведу шутливую аналогию. Уж коли мы говорим про путешествия, про некие такие телодвижения людей, я сейчас расскажу две ситуации. Они утрированы, они смешные, но они очень характеризуют то, что происходит. Когда продавцы неуклюже взаимодействуют по процессу с клиентами, превращаясь в этих самых странных аниматоров.

Итак, ситуация №1. Молодые люди работают в компании, например, в IT-компании. Молодые, активные. В пятницу вечером решают пойти в загородный поход. Они приезжают на работу с рюкзачками. После работы садятся в электричку, отъезжают от своего города Москвы, Петербурга, не принципиально, часик.

Выходят на станции, идут в лес. Идут они в этот поход на 2-3 дня на выходные. И в их программе пройти километров 15, чтоб самим себе сказать, что мы все-таки пошли в поход. Потом прийти к красивому озерку, расположиться с палаточками, костерок. Разлить водочки, попеть под гитару, половить рыбку, прекрасно провести выходные.

Но формально это же «Customer Journey». Это же поход. И вот самый ответственный момент, когда они только-только разожгли костер, только-только поставили уху, только-только разлили первые 50 грамм, настроили гитару. Вдруг, вдруг из кустов выскакивает фитнес-инструктор весь в современной этой фитнес экипировке. Накачанный мастер кроссфита с секундомером и громкоговорителем.

И как настоящий фитнес-инструктор подбегает к парням, девчонкам, говорит: «Все, ребята, мы же «Journey». Сейчас у нас будет разминка, потом легкий кросс вокруг озера 15 километров, потом у нас будет растяжка. Потом час отдыхаем, потом у нас будет кроссфит и так далее, и так далее». Ведь хорошее дело предлагает человек, но, мягко говоря, не вовремя. Правда же? Он не вовремя к ним вклинился.

Ситуация с точностью до наоборот. Группа альпинистов, серьезных мастеров спорта собирается покорить какую-то вершину в Гималаях. И вот они туда приезжают. Они уже стоят в базовом лагере и чертят на карте последний маршрут. И уже понимают, что с утра они пойдут в серьезнейшее, ответственное путешествие с риском для жизни. И вот они готовятся. И в этот момент опять, как в первом случае, из кустов выскакивает такой массовик-затейник из советского санатория.

Мы многие смотрели советские фильмы. Такой представитель этого сообщества, в растянутых трениках, в советских кедах, с баяном. Говорит: «Ребята, ну, давайте сделаем зарядочку». Как там, руки, ноги шире, под баян. Тоже хорошая история, почему бы нет. Но, мягко говоря, он это делает не вовремя. Тут серьезные спортсмены собираются делать серьезнейшее восхождение.

Вот в этих двух ситуациях очень таких утрированных и смешных вся квинтэссенция некорректности поведения наших sales and marketing подразделений. Мы периодически, мы все оказываемся вот в этих вот ситуациях несуразного поведения. 100% гарантии нет. Мы никогда не можем 100% определить, какой температуре, на какой стадии клиент. Но если мы научаемся подстроить наши процессы к этому путешествию, научаемся понимать по собранной информации, по отслеживанию трекинга поведения клиента до того.

Благо, сейчас позволяют системы. Мы можем отслеживать клиента от его первого захода на сайт. Мы можем ловить его e-mail, и телефоны, мы можем ему рассылать всякую интересную информацию и так далее, и так далее. Приглашать на мероприятия. Вот это все и есть эти станции «Customer Journey», которые мы подстраиваемся.

Получается, что с точки зрения менеджмента мы должны как можно более точно подстроить свои процессы. Тут возникают тоже определенные такие парадоксы. Организация обслуживания путешествий. Представьте себе, люди, группа туристов идет по какой-то тропинке. В какой-то момент им, конечно, хочется попить водички, съесть что-нибудь вкусненькое.

Но предприниматель, который поставил палатку, ему было удобно поставить палатку в 500-х метрах от их тропинки. Ему там удобно, ему там дали разрешение, там есть свет. Но этим туристам не хочется полкилометра сворачивать со своей тропы. А предприниматель сидит и ждет, когда же они к нему подойдут. Кто-то очень хочет пить, он подойдет, а кто-то нет, у кого-то есть запас, он не будет сворачивать с дороги.

К чему эта аналогия. Что очень многие бизнес-процессы мы надеемся на вот то самое, как говорят маркетологи рull, что клиент сам к нам подойдет, сам выразит желание. А ему в этот момент лениво, он отвлекся, ему не комфортно. Может быть, мы push — мы сами подойдем к той тропинке, по которой ходит клиент. Это не очень комфортно и построить там палаточку, наверное, будет непросто. Но зато мы станем на реальном трафике.

Это к вопросу об активности наших sales подразделений, которые зачастую даже от действующих клиентов ждут инициативы. Вместо того, чтобы проактивно что-то сделать. Вот такого рода нюансы. Поэтому само название «Customer Journey» оно подразумевает некий такой транспортно-логистический взгляд. Как нам сделать так, чтобы быть в самых точных и удобных местах и формах для клиента, чтобы ему было комфортно с нами взаимодействовать. От хороших проводников не отказываются. Не отказываются.

Но вот если польские туристы встретят как-нибудь на просторах Центральной России гида по фамилии Сусанин, я думаю, что они вспомнят весь свой customer experience и, наверное, не очень захотят с ним идти. Это все накладывает отпечатки, как мы по этому путешествию пройдем. И мы будем и дальше говорить, и раньше я об этом говорил, есть такой очень важный показатель sales процесса — воронка продаж. Запланированная потеря клиентов. Получается, чем точнее мы подстраиваем наши процессы к путешествию клиента, тем больше вероятность, что наша вот эта усушка, утруска будет меньше. Мы будем меньше терять за счет того, что мы точны во взаимоотношениях с клиентом.

Вопрос, а как теперь с этим жить? Вот на теоретическом уровне все круто, клево. И сейчас мы немножечко уже в конце обсудим, какие механизмы взаимодействия могут быть на разных этапах. Есть 2 подхода. В любых аналитических работах, в любых аналитических точках зрения есть 2 подхода. Описано классиками математики, эконометрики. И эти 2 подхода они очень связаны между собой, как сказать, один проистекает из другого.

Первый это экспертный подход. Пока у вас нет данных о реальном опыте клиентов, у вас не накоплена статистика, откуда, куда они переходят. Значит, вы сами или приглашаете экспертов, создаете первые версии. Например, в моем бизнесе наша версия, которая много лет срабатывает и работает до сих пор. Я рассказывал в прошлый раз, что мы разными механизмами лидгенерации ловим контактные данные клиентов. Потом приглашаем их на вебинар, после вебинара на бизнес-завтрак, а вот уже после бизнес-завтрака они дают запрос. Это наша версия, она оказалась экспертная, вполне себе работающей, она дает результат.

Но как говорят специалисты по эконометрике, что теперь при накоплении данных, реальных данных, было бы здорово уже по-настоящему проанализировать, а какие корреляции перехода от одного этапа к другому. Современный математический аппарат, эконометрический аппарат все это легко делает. И, собственно, в индустрии Big Data все это используется. Дело за малым. Дорогие наши слушатели, дело в накоплении данных, дело в накоплении данных.

Здесь очень непростая история. Когда это происходит в offline, мы все знаем проблему CRM. Надо заставлять наших людей фиксировать контакты с клиентами, когда это уже происходит в offline. В телефоне, на личных встречах, на мероприятиях, в личной переписке. Но нам хочется по «Customer Journey» прийти назад. Там, где они в маркетинговом пространстве с нами контактировали.

Соответственно, современность (неразборчиво 00:27:49) индустрии уже дает инструменты для того, чтобы отслеживать движение клиента от самого первого посещения сайта и так далее. Но на стыке online и offline есть очень важный момент вот этого мейпинга. Откуда мы знаем, что этот клиент именно тот, который потом пришел к нам в offline. Соответственно, это тоже нужно вот эту вот ниточку в своих IT-системах продлевать. То есть подготовительная работа здесь очень серьезная и маркетологов, и продажников. Дисциплина очень серьезная, потому что потеря данных приводит к искажению анализа.

И мы ждем нашего клиента по одной тропинке, а он благополучно идет по другой. Результата никакого. Вот, собственно говоря, такой в упрощенном очень виде взгляд на эту замечательную концепцию. Я думаю, что за ней не просто будущее, за ней уже сегодняшнее настоящее.

И 2 слова в заключение. Тут об этом можно долго говорить, я очень широкими мазками. Вот на разных стадиях, какой инструментарий мы можем использовать. Возьмем самый первый этап — осознание. Как мы можем подтолкнуть потенциального клиента к какому-то осознанию?

И вот здесь на помощь в первую очередь, естественно, приходит контент-маркетинг. Потому что чисто рекламное объявление. Мы можем купить полосу в «Ведомостях» или в «Коммерсанте», или в «ELLE», или в «Cosmopolitan». В зависимости от нашего продукта. Но чисто рекламное сообщение в современном мире, когда этих рекламных сообщений огромное количество, не будет вызывать такую реакцию зачастую.

Поэтому контент-маркетинг. Storytelling, истории, которые происходили с кем-то, и которые подталкивают человека к осознанию этих болей и мечт. С другой стороны в потребительских товарах особенно такой сильной брендовой составляющей, ведь работают эти глянцевые развороты в глянцевых журналах. А там используется селебрити-маркетинг. Слушайте, если Адель или Анджелина Джоли используют это и попадают в такую-то ситуацию, то огромному количеству девушек и женщин это тоже интересно, привлекает внимание. Соответственно, заставляет думать и осознавать мечту, если это парфюмерия или красивая одежда. Или боль, если это здоровье и так далее, и так далее.

При переходе от осознания к интересу контент-маркетинг продолжает играть серьезную роль, правда же. Но уже от такого storytelling легкого, где есть легкий такой намек на то, что вообще-то эту проблематику можно так решить. Уже мы плавно переходим к кейсам. Когда люди интересуются, у них возникает это желание. Они начинают искать интересную для них конкретную информацию. Они уже больше интересуются кейсами.

Вот получается, что даже та самая модная история с контент-маркетингом она по мере станции «Customer Journey», она начинает меняться, она начинает наполняться другим смыслом. Один из самых распространенных элементов Интернет-маркетинга. Поисковое продвижение и контекстная реклама. Они примерно на одних этапах взаимодействия с клиентом. Согласитесь, что на этапе желание-изучение, если мы ловим клиента с поисковым продвижением или контекстной рекламой, мы попадаем, он уже ищет. Значит, что? У него есть интерес.

Но если мы надеемся поисковым продвижением расширить зону осознания, ничего не произойдет. У потенциального клиента нет даже мотива, что-то там начать искать. Понимаете логику, да? Соответственно, наши маркетологи должны четко понимать, какие инструменты, которые они используют, будут действенны на каких стадиях и на каких этапах. Вот примерно такая логика.

В какой-то момент вот происходит этот переход из online в offline. Потому что от действий к следующим сделкам в большинстве бизнесов это уже переходит к sales-персоналу. Даже в E-Commerce. Да, наверное, в Интернет-магазинах этих людей называют продавцами, но, в общем, это те люди, которые взаимодействуют с действующими клиентами. Они шлют электронные письма, общаются по мессенджерам или через мессенджеры, наверное, более корректно говорить. А, в общем, никто не мешает им позвонить, правда же. Спросить, предложить и так далее.

Это уже работа со своим community, со своей базой. Мы помним, от повторной сделки минуя по возможности этап любопытства, чтобы не обращали внимания, к лояльности и рекомендации. И последний штрих, уж коли мы подстраиваемся процессу. Уж коли мы хотим стать выдающимися проводниками, то во главу угла ставится, естественно, доверие. Клиент пойдет с нами, если он нам доверяет.

И очень много есть проблем, да. Мы можем спугнуть клиента. Хотя мы действуем от души, и мы хотим для него лучше. Но вот в какой-то момент не совпали наши точки зрения или наша какая-то там температура и взгляды. Все, у клиента отторжение. Поэтому доверие очень мощный аспект того, что удастся нам быть проводниками или нет.

И я вот в заключении приведу любопытнейший пример из очень стрессовой индустрии. Это индустрия управления активами, инвестиционный бизнес. И возьмем прям самый стрессовый момент из управления активами инвестиционного бизнеса для частных лиц. Это «Forex», торговля на рынке валют. Это самый стрессовый и самый рискованный вид инвестиций. Для особенных, чаще всего для новичков, и так далее.

И один из мировых лидеров компания «eToro» тоже задумывается. Потому что по статистике огромное количество людей, которые в принципе интересуются этой темой, их останавливает недоверие. У рынка «Forex» нехорошее реноме. Реноме, что вы все потеряете деньги и это казино, и так далее, и так далее. Хотя там статистика примерно как в венчурном бизнесе. Парадокс, что государства и общество поддерживают венчурный бизнес, а к «Forex» относятся не очень хорошо.

Так вот, возвращаясь к примеру. Компания «eToro», каким образом она могла поднять доверие потенциальных клиентов. Говорить, что мы крутые, что мы самые надежные. Первый шаг, а давайте покажем нашим потенциальным клиентам успешные результаты наших сегодняшних клиентов, наших сегодняшних трейдеров. Вот статистику они начинают вывешивать. Это многие компании делают. Определенный уровень доверия возникает.

И вот компания «eToro» она стала пионером, так называемого социального трейдинга. Она сказала: «А вот теперь не просто смотрите за нашими лучшими, такими же, как вы игроками. Вы можете повторять их действия. Это не мы вас затягиваем в какие-то рискованные вещи. Вы видите статистику человека, он год показывает прекрасные результаты. Делайте как он. Вот вам интерфейсы, он в курсе, что вы делаете, как он».

И они на сайте прям вывешивают портреты своих трейдеров. Написано сколько сотен людей сейчас за ними следует, и какие результаты. Все, социальная оболочка. Люди между собой договариваются очень модно, правда. И уровень доверия гораздо выше, чем, если бы компания на всех углах кричала, орала рекламными своими объявлениями, что мы самые честные, самые прекрасные и так далее. Вот классический пример современного подхода вот к этой проблематике. Вызывание доверия и дальнейшего движения по путешествию. Вот, наверное, так.

— Вот нахождение нашего подопечного на каждой из этих станций. Дабы мы не спутали, что мы делаем.

— Давайте разделим. В offline эти знаки, наверное, с одной стороны проще видеть. Потому что это, первое, готовность разговаривать, и что человек или клиент тебе в этот момент говорит. Я скажу по своему бизнесу, если в нашем бизнесе клиент готов к диагностическим процедурам, его степень, его температура очень высока. Это еще не гарантия. Он на этапе изучение-сравнение, но все, с ним уже можно на эту тему взаимодействовать.

Другая ситуация, опять же по нашему бизнесу. Клиент приходит на бизнес-завтрак. Вероятнее всего, это для нас лучше ситуация, когда это между желанием и изучением. Но клиент может прийти на бизнес-завтрак в состоянии интереса, правда же. Он… есть такие вдумчивые люди, которые или любители поучиться, они интересуются тематикой задолго до возможного решения.

Как мы определяем. После мероприятия на следующий день, когда у нас идет звонок с рrofit-back, планы. Простой вопрос, насколько вам интересно обсуждать с нашими специалистами эту проблематику. Люди всегда говорят правду, они всегда говорят правду: «Да, интересно. Давайте в этом месяце мы договоримся о встрече». Значит, это точно между желанием и изучением.

Клиент говорит: «Вы знаете, очень интересно. Попытаюсь что-то у себя использовать. Но пока встречаться не готов». Это интерес. Это уже не осознание. Потому что он пришел, он сделал физическое движение, он пришел на мероприятие. Но не дальше интереса.

Вопрос, что с этим интересом делать дальше. А приглашаем на следующее мероприятие. А попросим, чтобы он пришел со своими партнерами на следующее мероприятие. Отправляем какие-то интересные материалы в IT (неразборчиво 00:37:49). Дай Бог, что мы в итоге переведем из интереса в желание с нами поговорить поподробнее.

Повторюсь, в offline проще с одной стороны. С другой стороны, в чем трудность. Потому что это квалификация людей, которые задают вопрос. Это квалификация людей, которые задают вопросы. И самое главное слышат ответы, не выдавая желаемое за действительное.

Кстати, вот любопытнейший такой небольшой наш ноу-хау. По-моему, я рассказывал об этом. Мы против на мероприятиях, когда мы говорим про мероприятия, анкетирования сразу по горячим следам. Люди, если мероприятие хорошее, они на эмоциональной волне выдают желаемое за действительное. Они ночь поспали, пришли в себя.

Пришли в свой офис, получили наш звоночек по мобильному телефону и у них уже вот уровень восторга ниже. Не потому, что плохое произошло. Просто эйфория закончилась, начались будни, они окунулись в свою жизнь. Но это же нам того и нужно. Нам же нужна реальная их температура, правда же.

Теперь что касательно online. Вот здесь без автоматизации, конечно, это сложно сделать. Понятно, я уже говорил, что вот экспертная точка зрения. Наверное, клиент сначала посетит сайт, потом оставит e-mail, потом, раскрыв 3 письма, в итоге придет по одному из писем на landing или позвонит. Наверное, эта цепочка имеет право на жизнь. Но накопление статистики покажет, реально так будет происходить или нет. Вот это очень важный момент.

Потому что иногда наша экспертная точка зрения, мы упрощаем поведение клиента. Оно может быть гораздо более витиевато и сложно. А иногда оно гораздо более конкретно, чем нам кажется. А мы все усложняем, усложняем, усложняем. Вот такой непростой ответ на очень серьезный и непростой вопрос. Он, собственно, этот вопрос и является сегодня, на мой взгляд, пиком, самым пиком маркетинга во всем мире. Как реально определять эти цепочки, отслеживать, контролировать, улучшать и так далее.

— Хотя, казалось бы, имеем дело просто вот с прохождением человека по нашей воронке.

— Это так, но очень много тропинок, вариантов. Кто-то интеллигентно идет в лифт, вызывает, поднимается. А кто-то, как любитель паркура, прыгает с балкона на балкон. И тут вопрос потенциальной мощности первого и второго, а деньги-то есть у первого или второго.

— Такие очень четкие идентификаторы. И кто их откроет, сумеет, вот он, конечно, внесет сильно больше управляемости…

— Да-да, технически понятно, но очень сложно.

— Преимущества уже очень недалекого будущего. То есть практически оно на наших глазах сейчас появляется. Я бы так сказал, что есть отрасли, где просто уже обязаны это делать. Это, во-первых, E-Commerce, в первую очередь. Потому что там большой трафик и борьба.

Я сейчас скажу такой термин, он от финансистов пришел. Что как бы финансисты, инвестиционщики, те, кто занимается кредитами и прочее. То есть сначала идет борьба за проценты, потом борьба идет за десятые проценты, а потом идет борьба за тысячные проценты, то есть пипсы так называемые, тысячные проценты. То есть вы ищите уже эффективность в тысячных долях процента. Представляете, насколько это серьезный показатель конкуренции.

Соответственно, в E-Commerce при большом трафике, в общем, для них это очень важно. Трафик дорогой, поэтому нашли на одну десятую лучшую конверсию, все, на большом трафике это уже реальные деньги, реальные деньги.

— Ну, что же, увлекательный рассказ об увлекательном путешествии нашего замечательного клиента будем считать завершенным. Добавить здесь больше нечего, это полноценная лекция.

— Это на сегодня, а дальше, углубляясь, там столько всего есть добавить.

— Хорошо, тогда на сегодня будем завершать наш выпуск. Это был подкаст «Управление продажами», где мы говорим о том, что должен знать и уметь уважающий себя руководитель, чтобы качественно управлять продажами в своей компании. С вами были Вадим Дозорцев и Евгений Романенко. Ставьте лайк, задавайте вопросы в комментариях, подписывайтесь на мой Youtube канал, слушайте нас на Poster.fm. Следите за ежедневным обновлением на сайте TetraSales.ru, находите в Интернете материалы по #tetrasales.

На сегодня все. Всем отличного дня. Наблюдайте за путешествием вашего клиента и будьте проводником по нему. Что здесь еще остается сказать. Всем пока-пока.

— Счастливо! До следующих встреч.

About The Author
- основатель и ведущий.