Бизнес-интервью: фантастические возможности для маркетинга и продаж

Не всегда обязательно создавать контент самому. Гораздо проще, быстрее и эффективнее это получается путем интервьюирования. Интервью можно брать у любых нужных вам людей — клиентов, партнеров, сотрудников. И делать на их основании бесконечное количество релевантного и качественного контента всех форматов. Которое респонденты будут продвигать сами с удовольствием — ведь это про них.

Интервью повышает доверие, отстраивает от конкурентов, включает правило «взаимного обмена» Чалдини. Для профессиональных продавцом жанр интервью — просто универсальный ключ к душам и сердцам клиентов. О неограниченной ценности жанра бизнес-интервью — с Татьяной Бадя.

Татьяна Бадя — эксперт по эффективной работе с информацией. Бизнес-тренер и профессиональный преподаватель с 11-летним стажем. Автор более 20 книг, методических пособий и мини-книг, свыше 170 публикаций в СМИ, системы «Скорочтение ПЛЮС», признанной на государственном уровне в России, обучающих курсов и цикла передач на ТВ. Хозяйка «Студии продающего контента», редактор более 90 книг известных авторов — Николая Мрочковского, Андрея Парабеллума, Павла Кочкина, Евгения Колотилова, Александра Свияша, Александра Савкина и др.

Татьяна Бадя в Интернете
Татьяна Бадя ВКонтакте
Татьяна Бадя в Фейсбуке
Татьяна Бадя в YouTube
Татьяна Бадя в Twitter
Татьяна Бадя в LinkedIn
«Тренажерный зал для мозга» ВКонтакте
«Скорочтение и развитие памяти» в Фейсбуке
#ТатьянаБадя

Смотрите программу на видео выше, в YouTube или слушайте аудио в подкасте. Другие выпуски программы «МАРКЕТИНГ И ТЕКСТЫ» смотрите на YouTube или на сайте. Если вы любите аудио, слушайте подкаст. Чтобы получать уведомления о новых видео, подпишитесь на YouTube-канал. Другие видео, подкасты, интервью и статьи смотрите на моем сайте.

Транскрибация выпуска:

Всем привет, друзья, это десятый эпизод программы «МАРКЕТИНГ И ТЕКСТЫ». Мы говорим о том, как использовать статьи и книги для привлечения клиентов в вашем бизнесе. Мы, её ведущие, Евгений Романенко и Татьяна Бадя. Татьяна, здравствуйте!

— Здравствуйте, Евгений. Здравствуйте, друзья.

Сегодня мы будем говорить про то, что вы собственно и наблюдаете на экране, а именно формат бизнес-интервью. Но у нас будет не обычная передача, мы решили сменить амплуа: сегодня Татьяна побудет интервьюером, а ваш покорный слуга побудет респондентом.

Не знаю, как это у меня получится, привык к обратному, но посмотрим. Татьяна, передаю вам слово и спрашивайте меня про всё, что вы хотите узнать об этом жанре, что будет полезно нашим зрителям.

— Спасибо, Евгений. Тоже непривычная для меня роль, но давайте попробуем. Интервью это ведь не только инструмент журналистов. Евгений, поведайте, кто и в каких случаях с какими целями может брать интервью.

Совершенно правильно, Татьяна, вы замечаете. Мы привыкли, что интервью — жанр журналистики. Но на самом деле, что такое интервью? Структурно это задавание вопросов. Очень понятный жанр, который в бытовом плане используется всеми нами. Продавцы — люди, прекрасно знающие, что вопросы являются их главным инструментом (профессиональные продавцы, подчеркну), может быть, не сразу понимают, что интервью — это жанр, который значительно облегчает работу продавца.

Собственно, я от этого понимания пришёл к формату бизнес-интервью. Это удобный отличный способ в расслабленной обстановке получить от человека ту информацию, которая вам для чего-то нужна, ну и доставить ему удовольствие. Поэтому жанр универсальный. Я считаю, что можно много где его применять. А уж в бизнесе, где коммуникация и выяснение потребностей ваших клиентов, контрагентов, является тем что называется «must have», уж ему сам бог велел появиться, хотя бизнес ещё это для себя, по-моему, не очень открыл.

— В чём заключается польза интервью для того, кто спрашивает, и для того, кто отвечает?

Для того, кто спрашивает, это возможность выяснить информацию, которая его интересует. Здесь, конечно, умение задавать вопросы и правильно их формулировать, бить в цель оно является важным. Для того, кто отвечает, здесь несколько преимуществ. Во-первых, самое главное, я считаю, психологическое преимущество — убедиться в том, что его значимость как эксперта в том вопросе, который ему задаётся, признаётся, потому что не он сам вынужден доказывать.

Допустим, в жанре соло, видеосоло или соло-выступление нужно пробивать психологическую стену в вере: «а эксперт ли ты, дружок?». А тут, когда тебя спрашивают, всяко вопрошающий признал твою экспертность. Далее, он может поделиться своим безусловно уникальным шикарным опытом. Чем более опытный человек, тем больше интересного, самое главное актуального, действующего ныне он может рассказать, т.е. фактологически. Далее, он может выразить какие-то свои мнения, которые у него давным-давно накопились.

И самое ценное, я считаю, это возможность признания, про признание я уже сказал. В обществе эгоцентриков мы всегда сталкиваемся с чужим мнением, которое нам навязывают, наше мнение им малоинтересно. Так вот, интервью как раз та ситуация, где не просто мнение интересно, а оно важно, и создаются специальные условия для выдачи рассказа о себе. И тут, конечно, человеческое эго просто расцветает, приласканное грамотным интервьюером, расслабляется и рассказывает, эдакая такая цветущая магнолия, значит, расцветает. В общем, удовлетворение респондент испытывает, наверное, не меньшее, а может быть даже большее, чем сам интервьюер.

— Позволяет ли этот формат интервьюеру пробиться к людям топ-уровня? Например, к топ-менеджерам или каким-то знаменитостям, к которым по-другому, прямо скажем, не подкатить?

Безусловно. Жанр интервью, как я уже сказал, предусматривает, предполагает признание экспертности. Представьте себе ситуацию: вам нужно пробиться к человеку топ-уровня. Допустим, вы продавец. Если вы пойдёте традиционными путями, даже хитроумными, вероятность того, что вы попадёте с предложением пообщаться на предмет его потребности и продажи, невысока, потому что там люди умные, вас как продавца быстро распознают и не пустят. Но если вы пойдёте к нему под легендой того, что вы пишете книгу о людях его профессии, и поскольку он эксперт, вы хотите взять у него интервью, дабы понять ситуацию их дел в отрасли, то случится чудо — у вас состоится та же самая физическая встреча, с теми же самыми вопросами, ну и другими, но уже под другим «соусом». Он будет рад вас видеть и будет охотно вам отвечать.

Вот так, казалось бы, просто меняется обёртка, физика остаётся той же самой, но вы попадаете к человеку. Мы с вами знаем, что Николай Мрочковский, например, таким образом написал книгу. Это, конечно, такой хитрый ход, но в то же время его хитрость она на поверхности и легко включается. Я бы даже не назвал это хитростью, это просто другое амплуа, которое волшебным образом открывает двери к тем, к кому вам нужно попасть.

— Можно ли сказать, что интервью повышает персонализацию маркетинга, что продукт — товар или услуга — уже не выглядят безличными на фоне подобных предложений?

Безусловно. Проблема современного маркетинга, неосознаваемая большинством продавцов, заключается в том, что персонализация должна достигать максимального. Это понятно: когда мы в шкуре клиента, мы не любим, когда нам делаются типовые предложения, направленные на широкую аудиторию. Мы это чувствуем, нам неинтересно. Но когда нам делается точечное предложение, учитывающее всю нашу ситуацию — прекрасно, мы прямо подсознательно тянемся.

Так вот интервью, наверное, максимально приближенный к персональной ситуации инструмент, поскольку его задача выяснить эту самую персональную ситуацию, у вас нет шансов не выяснить. И в ходе него вы получите весь набор информации, позволяющий сделать ровно тот оффер, который прямо в точку бьёт в ситуации человека. Вы фактически в замочную скважину входите в ходе интервью и понимаете, какой ключ к ней подобрать.

Никакой другой жанр, даже продажная встреча, в которой человек будет закрыт и не очень рассказывать о себе, поскольку понимает, что ему продаётся, не даёт такой возможности, я считаю.

— Мы сейчас определили основные особенности мотивации как того человека, который берёт интервью, так и того, кто его даёт. По поводу самого процесса — как обычно происходят интервью?

Безусловно, здесь все те же стадии, известные любому продавцу, которым предшествует, естественно, договорённость об интервью. Технологически мы потом скажем, как это делается, если это делается онлайн или лично. Далее, установление контакта, если это требуется. Но, как правило, замечено, что в ходе интервью, поскольку законы жанра понятны, с детства мы все видели, что такое интервью, они понятны и респонденту, и интервьюеру. Человек расслабляется и с первого вопроса начинается размеренная беседа.

Главная задача интервьюера — вовремя контролировать, вовремя останавливать, не вытягивать слова. Поэтому в режиме нормальной беседы, которая включается, а опытный интервьюер включает её даже подсознательно. В своё время я заметил, что этот навык действительно включается подсознательно, такой подсознательно журналист-исследователь. Не замечаешь, как за приятным разговором пролетает время. Но замечать надо, поскольку регламент у интервью есть.

— Кто контролирует разговор?

Безусловно, вопрошающий. Известный факт, что тот, кто задаёт вопросы, он и контролирует разговор. Поскольку он может, имеет право, во-первых, задавать вопросы, он имеет право уточнять, прерывать. Отвечающий понимает, что есть регламент. Здесь я применяю такую вещь, её надо обговаривать. Если у вас стеснено время и вы — интервьюер, говорите, как человек должен отвечать: то ли развёрнуто, то ли кратко. Опять же, у каждого есть свой стиль. И если вы интервью берёте регулярно, то к стилю уже вы притираетесь.

Но если в первый раз — каждый раз риск, куда человека понесёт и как он будет отвечать. Поэтому здесь таланты, навыки интервьюера быстро, мгновенно сориентироваться: либо человека загонять в регламент, либо вытягивать, растягивать. Я для себя нарезаю канву интервью хронологически на какие-то отрезки, понимая, какие вопросы я хочу задать, сколько их, сколько времени, сколько времени на ответ. И вот так втискиваешь человека, его поток сознания в «прокрустово ложе», в структуру интервью. Всем получается хорошо, все довольны.

— Если попадается респондент, который занимает высокий пост, который, возможно, по психотипу сам является волевым, ведущим по жизни человеком, насколько ему комфортно будет подстроиться к тому, что в интервью он ведомый?

Здесь вступают в дело психологические мотивы. Крайне нелишне будет понимать психотип человека. Топовый руководитель, скорее всего, может оказаться волевым, но всегда у опытного интервьюера есть фишки и триггеры, которые могут размягчить, расслабить, открыть даже такого человека. Если он подготовился к интервью и выяснил хотя бы несколько интересных фактов, которые обычно не афишируются, но их можно найти, то опытный интервьюер всегда задаст тот вопрос, который вызовет такую реакцию респондента: сразу будет понятно, что интервьюер попал в цель и тот расслабился, стал человеком и пошла беседа. Эти все маски, стены мгновенно рушатся, он понимает, что свой человек у него спрашивает и можно перестать быть этим самым руководителем, можно просто отвечать.

На самом деле люди, чем они выше, они испытывают колоссальный дефицит в вопрошающих. Они привыкли отдавать приказания, они привыкли, что либо на них давят, либо они давят. А вот нормальная беседа, когда ими искренне интересуются, это для них колоссальная редкость. Это одно из преимуществ интервью, что интервьюер даёт ему эту возможность почувствовать себя человеком, которого просто спрашивают, и он это подсознательно оценивает.

— Правильно ли я поняла, что неотъемлемая часть хорошего и качественного интервью — это атмосфера доверия, и можно даже сказать повышенного доверия, и то, что в НЛП называют «раппорт»?

Раппорт, безусловно, поможет. Но, мне кажется, интервью такой жанр, который может сработать где угодно. Его можно установить даже в шумном зале аэропорта например, в какой-то суете, в транспортном средстве можно взять интервью. Сам факт обстановки абсолютно неважен. Но, безусловно, если она будет располагающей, это будет плюсом.

Но главный инструмент здесь всё-таки вопрос. Грамотно, правильно бьющий в цель, в яблочко вопрос он отключает внимание респондента от внешнего мира и сосредотачивает его на ответе на ваш вопрос, потому что тот понимает, что он встретил какого-то необычного человека, который, возможно, даёт ему шанс сказать то, что никто никогда у него больше не спросит. Это ценная ситуация для респондента, и он, толковый респондент, поймёт это сразу.

— Каким должен быть интервьюер, есть ли какие-то ограничения и то что называется «must have»?

Я бы сказал, что он должен быть логиком, потому что интервью — это структурированный диалог. Он должен быть эрудитом, он должен быть информированным, он должен разбираться в человеческой психологии на базовом уровне. В общем, какие-то такие качества ведущего, который управляет ситуацией безусловно. Но и неплохо было бы уметь формулировать мысли, хотя у логиков с этим всё в порядке, быть достаточно живым.

Хотя, я думаю, есть интервьюеры, которые, поскольку его задача всё-таки задать вопрос и слушать, а не говорить, скорее всего люди — немногословные интервьюеры — тоже будут успешны. Здесь фактор многословия будет работать скорее в минус, но я думаю, что опытный интервьюер его умеет отключать.

— Как интервьюерам-новичкам справиться с этим внутренним позывом самому говорить, а не слушать, ведь это же большая проблема многих, если не большинства людей?

В ситуации продажной встречи эта проблема вылезет безусловно, и это очевидно любому опытному продавцу. Он вспоминает, как был новичком и как он болтал. Новичок должен контролировать, да и сам жанр интервью, во-первых, предполагает вопрос-ответ, т.е. на уровне физики процесса этот механизм сработает. Но, может быть, несколько интервью полезно провести.

Во-первых, интервью нужно записывать, очень показано, и следить за тем, кто больше говорил. Но и вообще сам процесс интервью, повторюсь, предполагает, что интервьюер говорит меньше, он задаёт вопросы, а говорит респондент. Я думаю, что после 2, 3, 5, может быть 10-ти взятых интервью этот навык встроится сам собой и здесь не будет проблем.

— Евгений, вы как опытный интервьюер поделитесь собственным опытом, как распределялось ваше время, когда вы начинали? Сколько времени уходило на подготовку интервью, на проведение и на анализ, и был ли этот анализ?

Нужно сказать, что я пришёл к этому жанру достаточно подготовленным, скажем так. Просто тот опыт задавания вопросов, полученный при работе продавцом, он был заточен под соответствующий жанр, плюс ещё под технологию. Поэтому с пониманием, что и как я буду делать, вопросов не возникало. Была быстро, мгновенно осознана канва, и достаточно было найти человека, который согласился бы на подобные эксперименты, когда они только начинались. Дальше уже пошла просто отшлифовка, оттачивание навыка.

Путём интервью можно сделать разные виды контента, у меня была задача делать контент. Тип подкаста он не предполагал анализ, он предполагал, что кнопкой под названием «вопрос» включается некая выдача назад ценной информации в соответствующей установке. И это происходило: эта задача решалась, решалась великолепно.

Дальше я осознал, что жанр интервью можно использовать для разных типов. Если задача стоит в том, чтобы не упустить информацию, получить важную информацию, которая дальше кладётся в основу, например, будущих проектов или сделок, то здесь обязательно нужно записывать разговор, особенно технологический, если это делается онлайн, это всё прекрасно позволяется. И дальше анализировать, переслушивать. Переслушивание, к большому интересу, открыл такой факт, что примерно 50% информации, когда вы интервьюер, не усваивается. Вы, переслушивая интервью, а часто ни один раз, если оно особо важное, вы с удивлением обнаруживаете, что вы этого не услышали, этого не услышали, этого не услышали.

Почему так происходит — потому что немалая доля психологических ресурсов уходит на контроль ситуации, вы не можете сосредоточиться, расслабиться на ответе. Может быть это, опять же, в силу неопытности, недостаточной опытности интервьюера, может быть впоследствии будет эта возможность. Но первые разы невозможность сосредоточиться на ответе, необходимость контролировать ситуацию она приводила к упусканию информации. Но переслушиванием это дело дополнялось. Поэтому запись интервью, наверное, тоже «must have» — «must have», который нужно делать. Чем важнее интервью, тем более важна его запись.

— Есть ли ограничения по регулярности интервью, особенно если речь идёт о серии интервью с одним респондентом, и по количеству респондентов?

Безусловно, ограничений нет. Жанр «резиновый», как я называю. В зависимости от ваших целей и задач вы можете делать как однократные интервью, достаточно длинные, чтобы всё успеть выспросить. Чем интереснее человек, тем здесь и часовое интервью вполне может вас устроить. Особенно если это вам больше нужно, вам — как продавцу, так вообще ограничений по времени нет, если респондент готов говорить. Чем больше информации будет высказано, тем лучше, поскольку информация выдаётся в виде потока и очень важные сведения могут быть легко вскрыты, либо путём составления пазла в голове вы поймёте истинное положение вещей.

Если ваша задача сделать контент в виде регулярной передачи, интересной зрителю, вы должны понимать, какая длительность роликов будет интересной, здесь тоже можно варьировать. Я начинал раньше с часовых подкастов, потом — на сегодняшний момент я дошёл до такой жизни, когда делаются 7-10-минутные выпуски, за раз пишется много, в зависимости от жанра. Повторюсь, жанр универсальный, можно применять его для разных целей и задач в зависимости от того, какие они перед вами стоят.

— Мы достаточно подробно рассмотрели действия и внутреннее ощущение интервьюера. По поводу респондента: вот эта расцветающая от внимания, от возможности высказаться магнолия — как она реагирует на то, что некоторые интервью выкладываются в онлайн или публикуются в СМИ? Это раскрепощает человека или, наоборот, он закрывается и старается показаться тем, кем он не является на самом деле?

Здесь будет зависеть от ситуации, от человека. Во-первых, это нужно обговаривать, человек должен понимать, кто будет смотреть/слушать этот контент — только интервьюер или кто-то ещё. Если есть какие-то сведения, которые человек не хочет сказать, он ему не скажет во всех случаях. Но если он понимает, что ему представилась возможность высказать то мнение, которое он хотел, чтобы его услышали как можно больше, он будет откровенен и будет весьма откровенен, ибо жанр интервью предполагает, что респонденту ведущий (интервьюер) может задать любой вопрос, а респондент, если не захочет отвечать, он может отказаться. Но 50 на 50.

Часто бывает так, что заданный вопрос, мгновенно у человека в глазах происходит некая борьба отвечать, не отвечать, но он потом всё-таки отвечает. В этой ситуации ему сложновато отвертеться от ответа. А серия вопросов, бьющих с разной стороны в одну и ту же точку, с точки зрения выяснения информации, его мнения, уж точно на 80-90% пазл в голове и у вас, и у зрителя внимательного словит. Каждое слово, сказанное респондентом, на самом деле это кусочек, элемент пазла, элемент общей картины. С этой точки зрения длина интервью и качество вопросов они работают на качество этой картины.

Если вам нужно узнать мнение человека в голове по какому-то вопросу, рекомендуется с самых-самых разных сторон, даже не очень приятную ему точку, если вы знаете, если вы прямо туда бьёте, и ваша цель как раз выяснить его мнение по этой не очень щекотливой ситуации, вы можете разным уровнем вопросов (и глубоких, и поверхностных) всё-таки это понимание сформировать. В конечном счёте интервью это инструмент исследования. И повторюсь, в зависимости от задач, которые стоят перед интервьюером и перед зрителями, можно по-разному сформировать конечный результат. В каком-то смысле интервьюер — скульптор, который берёт глыбу и высекает из неё Галатею, эдакий Пигмалион словесный.

— Прозвучали два основных мотива, две основных цели проведения бизнес-интервью. Поправьте, если я ошибаюсь. Первая — выяснение информации, что бы оно не означало. Вторая — продажа. Так?

Продажа может являться следствием, первое происходит неизбежно, ибо интервью это получение информации, действительно. Но любой профессиональный продавец знает о существовании, допустим, технологии СПИН, которая путём вопросов и выяснения информации, являющейся, может быть, недоступной или неоткрытой. Дело в том, что интервьюер может придать такие ракурсы положению вещей, о которых респондент даже не догадывался, поскольку он смотрит на ситуацию со своей стороны.

Например, вопросы, извлекающие или направляющие в технологии СПИН, они и направлены на выяснение таких ракурсов, демонстрацию ситуации в таком ракурсе, в котором респондент никогда бы сам это может быть даже не увидел. Здесь автоматически происходит продажа внутри его головы под действием вопросов интервьюера самому себе его проблемы. Он осознаёт, что проблема гораздо шире или у неё есть такие-то последствия.

Поэтому, если вы хотите продать в ходе интервью, вы можете заточить его вопросами под продажу. Если задачи продать не стоит, то продажа может получиться либо даже потом. Что там у него в голове щёлкнет под вашими вопросами, это в общем-то чёрный ящик. Но вы можете этим управлять.

— Не может ли получиться так, что когда интервьюируешь человека, знакомого с технологией СПИН, то он это дело просечёт и он поймёт, что сейчас напротив сидит такой замечательный интервьюер и он мне аккуратненько продаёт. Не будет ли это в минус?

Людей, знакомых с технологией СПИН, их вообще-то немного. В ситуации интервью, грамотно упакованном, опознать эту технологию, я думаю, её смогут единицы. Но если она будет сделана топорно, вот совсем-совсем топорно, как допустим пятилетний ребёнок рисует акварелью рисунок, она будет опознана. Ну ничего страшного, по крайней мере вы увидите, что неохотно респондент отвечает. Он же не будет в сердцах вставать из-за столика, кидать вам в лицо бумаги и говорить «вы мне здесь устраиваете продажную встречу». Нет, такого не будет.

Но если интервьюер опытный, опытный продавец, опытный интервьюер, он вопросы эти сформулирует так, что человек в ситуации вовлечения в разговор, он же хочет выдать информацию, он просто не заметит этого. В том словесном потоке и произойдёт эта самая продажа. В общем, здесь всё дело в опытности интервьюера.

— Приведу собственный пример. Когда я предлагаю целевой аудитории написание книг или редактуру их текста, то тоже провожу продающее интервью и использую такой микс разных вопросов и технологий. Однажды, ещё несколько лет назад, дама, с которой я беседовала, опознала одну из этих технологий и сказала: «Татьяна, продаёшь по [такому-то] типу вопросов. Ну молодец-молодец, хорошо».

Вот видите, даже комплимент вам сделают, если вы это хорошо делаете, поскольку вопрос он и в Африке вопрос. Что такое СПИН? Это просто структурированные вопросы определённого типа, задаваемые в определённой последовательности. Если в обычной беседе вопросы задаются хаотично и без последовательности, то предъявлять претензии к структуре вопросов — можно, нужно ли?

В конце концов, если интервьюер показал респонденту действительно последствия проблемы и респондент с этим согласен, является ли интервьюер вредителем и стремится ли он нанести респонденту ущерб? Конечно же нет. Он просто показывает ситуацию с другой стороны, показывает её проблематику. В этом, в общем-то, суть. Настоящая продажа она же совершается достаточно, в общем, где-то подсознательно, неосознанно. Это всё дело опытности.

— На каких этапах продаж работает интервью?

Оно работает на всех этапах, поскольку это просто акт человеческой коммуникации. Его можно использовать и для генерации потенциальных клиентов. Просто механически беседуя с любыми «подозреваемыми» — теми, кто может оказаться, вы в ходе интервью выясняете, являются ли они лидами на ваш продукт или нет. Дальше уже вступает в дело контакт.

Если речь идёт о конверсии в первую продажу, дальше в серии уточняющих интервью подводите человека, закрываете. Здесь даже в подробности опускаться не стоит, логика ясна. Используя, безусловно, и техники, миксуя с техниками подведения к закрытию и с задаванием вопросов. На этапе account management, на этапе повторных продаж сам бог велел поддерживать контакт, выяснять удовлетворённость, выяснять, кто ещё, как ещё. Там просто жанр интервью расцветает и применяется в самым-самых разных ракурсах к самым разным ситуациям. Поскольку, повторюсь, это универсальный инструмент, а коммуникация путём вопросов и ответов — никто не будет спорить с фактом её существования, и люди любят, когда у них спрашивают.

Люди не любят, когда им навязывают мысли, когда им говорят, что делать, но когда их спрашивают люди любят, поскольку это признание экспертности, ласкание эго и возможность высказать то, что они считают нужным. А особенно когда вопросы задаются грамотно, бьющие в точку, учитывающие контекст ситуации, повторюсь, для респондента это удовольствие, сложно провести аналогию с какими-то другими, но близкое к основным человеческим удовольствиям, в силу редкости его в мире.

— Уже упомянули, что интервью это отличная, действительно работающая альтернатива стандартным продающим встречам. Но если и там и там используется СПИН, то в чём же отличия именно продающего интервью для респондента и для интервьюера?

Уже выше я сказал, что контекст ситуации задаёт сразу её сценарий. Если вы идёте на продажную встречу, и вы и ваш респондент это понимает, естественно он будет закрываться, он будет испытывать сопротивление, он будет понимать, что ему пытаются продать и не будет отвечать на вопросы. Но если вы то же самое, те же самые вопросы, ровно те же самые, будете задавать под «соусом» взятия интервью, человек будет расслаблен, он будет открыт, он будет отвечать искренне.

Он даже, выражусь так, не будет подозревать, что вы хотите ему продать, да для него это будет неважно. Может быть, у него последний раз пять лет назад была та ситуация, когда его об этом так вот спрашивали. Конечно же, та магнолия расцветёт. Поэтому правильно заданный контекст волшебным образом сработает на то, что ни сопротивления не будет, ни подозрения не будет, раппорт быстро установится.

А плюс если вы действительно берёте интервью в том числе и для того, чтобы выяснить информацию, написать статью или написать книгу, то продажа, даже если она здесь и получится, она будет делаться с таким побочным эффектом для него, что это пройдёт просто незаметно, всяко никакого сопротивления у человека не будет.

— Можно ли сказать, что интервью полезным образом воздействует и на того, кто его проводит, а именно не даёт слишком раздухариться в плане навязывания своих идей, не даёт слишком много болтать, что, естественно, отталкивает потенциального покупателя, и помогает говорить именно столько, сколько нужно?

Безусловно, интервью дисциплинирует интервьюера: за счёт жанра, за счёт необходимости слушать, что человек говорит, контролировать ситуацию, анализировать, уточнять вопросы. Часто бывает, что заготовленные вопросы модернизируются сразу же мгновенно в ходе интервью из-за полученной информации. Человек понимает, что нужно спросить так, нужно задать дополнительные вопросы.

В общем, это такой словесный танец, в котором, действительно, несмотря на то что интервьюер меньше говорит, он является ведущим партнёром и его задача — успевать складировать те словесные кирпичи, мысли, брёвна, вылетающие в изобилии от респондента, уворачиваться где-то от ненужных, направлять мгновенно их словесным рубанком, значит, отёсывать в процессе того как это бревно летит, быстренько складировать.

В общем, в результате привести такое образное сравнение: вы нажимаете кнопку «ВКЛ», начинается такое метание словесное в вашу сторону, вы это дело всё складируете и на выходе за эти 30-60 минут у вас получается вполне себе сформированная стена из брёвен, из кирпичей, нужная вам, сложившийся пазл и все довольны. И ваши навыки как респондента, как интервьюера, здесь навыки вовремя это всё дело складировать, перерабатывать в процессе, безусловно, имеют значение.

— Евгений, сказали вы о словесном танце и тут же возник образ мужчины и женщины. Есть ли какие-то гендерные особенности в интервьюировании, не только в продающем?

Я думаю, да. По крайней мере, использовать это необходимо. Например, когда я интервьюирую женщин, вещи подсознательно будут работать, поэтому лучше их контролировать. Возможность сделать лишний раз комплимент она универсальна для женщин и мужчин. Возможность сделать комплимент, учитывающий, бьющий в цель, она очень ценна. Причём его можно так ввернуть, что он будет и заметен, и незаметен. В общем, респондент восхитится, как вы это умеете. Это же по большому счёту и искусство — искусство ведения беседы, искусство задавания вопросов.

Если два беседуют два мужчины, то можно использовать понятные им коды и вещи, проводить параллели из жизни. Допустим, вы знаете, что человек охотник или автомобилист, вы можете использовать аналогии и он будет вам благодарен, что вы те или иные вопросы формулируете в терминах, понятных ему: коробка передач, сцепление и прочих механизмов.

Поэтому миксование гендера, миксование профессий, миксование фактов даёт интервьюеру шикарный арсенал такой мгновенной комбинаторики словесной, которой можно по полной программе, серия кнопок: хочешь нажал эту комбинацию, хочешь эту комбинацию, хочешь эту — посмотрел, что будет. Потому что экспериментировать интервьюеру разрешается, респондент позволяет ему, потому что это законы жанра такие.

— Как здесь не заиграться?

Нужно помнить о цели, нужно не позволять себе какой-то неэтичности. Даже если вы чуть-чуть позволите себе какую-то фривольность в рамках общей канвы, это будет прощено. Но если вы заиграетесь, вы поймёте, вы увидите, что респондент, за его реакцией всё-таки нужно следить, потому что там шикарное количество вербалики, невербалики, паравербалики.

Вы видите, как человек говорит, что он делает, как поворачивается, поза начинается, язык тела. Это всё отлично читается, поэтому нужно следить за реакцией. Если вы видите, что человек начинает раздражаться, то остановитесь, если вы не смертник конечно.

— Приведу пример. Смотрела американский документальный сериал о работе риелторов, о продаванах высокого класса, высокого уровня. Один из них периодически допускал фривольности и это нравилось клиентам. Пока он не наткнулся на одного крепкого азиатского «орешка». Начал риелтор заигрывать, делать комплименты его девушке. Девушка была в полнейшем восторге. Но тот, кто собирался заплатить деньги за дом, там дом большой продавали с бассейном, ему это сильно не понравилось. Он дал понять, что не надо при мне шутить о достоинствах моей девушки. Но риелтор не понял, его привычка пересилила. И поэтому, действительно, важно применять то, о чём вы сейчас рассказали. Если вернуться к продающим интервью, то насколько именно интервью врезается в память респонденту, ведь он получает гигантское количество коммерческих предложений разных видов?

Интервью — это прекрасный способ отстроиться от других продавцов, которые заваливают действительно коммерческими предложениями, начинающихся с набивших оскомину фраз: «мы», «наша компания» и так далее. Дело в том, что интервью оно не про «мы», оно про вас, про меня — про респондента. Законы жанра таковы. И тем самым жанр интервью позволяет этих ошибок не совершить механически, потому что на них стоят ограничения.

В интервью вы будете спрашивать о человеке, вы будете спрашивать о том, что у него болит, о том, что он думает, а иначе это будет не интервью. Поэтому сам факт вопросов о нём, к которому вас подводит жанр, он уже вас механически отстроит от других коммерческих предложений. Факт того, что вы в процессе интервью ласкаете эго человека, признаёте его экспертность, интересуетесь его уникальным опытом, даёте ему возможность высказать своё мнение, он очень сильно врезается в память человека.

И вряд ли, учитывая нераспространённость этого жанра, у нас же принято, что интервью дают звёзды, а тут у человека берут интервью. Он себя и звездой начинает считать, и экспертом, и вас запоминает. Происходят чудеса. Учитывая, что жанр этот очень редкий, будьте готовы к тому, что человек вам скажет: «вы знаете, а ведь это было первое интервью в моей жизни». Тут вы поймёте, что вы совершили. Он вас запомнит на всю жизнь, такие случаи имеют место быть.

— Действительно, первое оно чисто психологически запоминается гораздо глубже, чем всё, что было потом. Можно ли говорить о действии каких-то других психологических законов — например, если тот, кто даёт интервью, воспринимает само интервью как любезность, как некий дар для себя?

Возможность дать интервью это на самом деле подарок. Правило взаимного обмена Чалдини, на которое вы, я так полагаю, намекаете, работает здесь просто шикарно. Повторюсь, возможность дать интервью это не насилие, это подарок, который вы на пустом месте рождаете просто фактом своего предложения. Как элегантно и красиво: «я пишу книгу — дайте мне интервью, вы эксперт». «Меня признали экспертом, интервью первый раз в жизни». Конечно же он не скажет вам это, но в душе у него это пронесётся, по удовлетворению человека от интервью.

А если вы это интервью ещё оформите, распечатаете, покажете, запишете, выложите, в соцсети отметите — человек разнесёт это по всем своим каналам, он будет ходить неделю счастливый, он всем будет рассказывать, что у него брали интервью, он будет этим гордиться. И естественно, вы отстроитесь у него в голове. И естественно, подсознательно он будет вам благодарен.

А если это ещё серия интервью, то это только укрепится и цементируется. Фактически он становится вам в хорошем смысле должен, можно так сказать, как с точки зрения правила взаимного обмена, и гораздо легче он согласится на ваши дальнейшие предложения коммерческого характера. По крайней мере, отношение к вам будет совсем другим, как по сравнению с теми назойливыми продавцами, которым наплевать на него, наплевать на персонификацию, у которых значки долларов в глазах и это написано в их коммерческих предложениях.

Ведь что такое интервью? На самом деле, мне кажется, интервью оно не может быть неискренним, одним из условий хорошего интервью является искренний интерес к человеку, исследовательский интерес. Это тот инструмент, который этот интерес показывает, фиксирует и демонстрирует.

Коммерческие предложения не демонстрируют эти вещи, они демонстрируют интерес продавца, вскрывают вернее. Гораздо проще совершить ошибку, показать. Почему собственно продавцы и выбирают коммерческие предложения, а не интервью? В интервью же надо интересоваться человеком, а у меня в своих проблемах голова забита, ещё я буду этим интересоваться — продать ему, да забыть. Поэтому сам жанр интервью он выдуман и появился для того, чтобы искренне интересоваться человеком, что отличает от коммерческого предложения.

— В процессе любого интервью образовывается новая информация, новые данные, новый контент. Что со всем этим можно дальше делать?

С точки зрения контент-маркетинга, который сейчас «must have» для любого бизнеса, особенно в онлайне, интервью — это прекрасный способ создания и генерации контента на пустом месте, причём всех видов. Разговор может быть превращён в слова, слова в статью, статьи в посты в журналах, в блоге, на сайте. Если это записано видео, из этого делается то, что, например, сейчас и происходит — видеоконтент, аудиоконтент, видео/аудио контент переводится в статьи. В общем, нам с вами прекрасно известно, что из любого контента можно сделать любой другой.

Поэтому лучше всего, если есть возможность, особенно если касается дело онлайна, интервью делать онлайн-интервью, писать видео, из этого дальше делать тексты, а говорить можно с любым человеком на любую тему. Таким образом вы получаете бесконечный поток релевантного, актуального, подчёркивающего значимость контента, который нравится всем трём сторонам: и вам, и респонденту, и тем, кто это дело видит. И на пустом месте создаёте собственный контент-маркетинг.

Если бизнес просто начнёт банально разговаривать со своими лидами, клиентами на всех трёх этапах, он получит колоссальный релевантный клиентский контент, который включит и сарафанное радио, и поможет продавать, и ещё миллион других вещей, о которых сейчас даже может быть я не соображу, надо отдельно садиться анализировать. Если клиент начнёт, бизнес начнёт разговаривать со своими контрагентами партнёрами, поставщиками, он узнает массу интересного. Он узнает об их болях, он узнает, как они ему продают, что он может сделать для их бизнеса.

Колоссальное количество информации рождается просто на пустом месте. Просто человек фактически открывает шлюз информационный, открывает и на него она сваливается. А ценность информации для продавца, для бизнеса в современном мире пояснять не нужно — упаковывай её в контент и контент-маркетинг вам обеспечен. Но конечно же для этого потребуется её полноценная толковая редактура и обработка, просто так словесный поток не выложишь. Здесь уже начинается компетенция таких людей, как вы — Татьяна, профессиональных редакторов, которых можно иметь в штате или аутсорсить.

В общем, просторы для творчества и контент-маркетинга открываются просто шикарные. Я даже думаю, что со временем эдакие пресс-секретари в компаниях заменятся на должности интервьюеров, либо любые продавцы станут ими, поскольку преимущества жанра интервью с точки зрения контента очевидны.

— И тогда получится, что бизнес будет смещаться или объединять в себя в том числе СМИ.

Безусловно. Тот, кто этого ещё, простите, по-русски выражусь, «не догнал», он очень здорово ошибается. Любой бизнес сейчас при здорово снизившихся издержках на создание контента, на его донесение, я имею в виду в первую очередь онлайн — социальные сети и весь интернет-инструментарий, издержки сильно упали.

Интервью является мощнейшим компонентом, который позволят рождать контент на пустом месте. И вот эта дьявольская комбинация инструмента интервью и возможности из этого делать контент и распространять — это то же самое, что кусок натрия в воду бросить. Начнётся мгновенная реакция с выделением водорода, огонь, гидроксид натрия. В общем, получается полное взаимодействие с внешним миром, и информация о вашем бизнесе проникает в голову ваших партнёров, клиентов, становится доступной для любого смотрящего, наблюдающего.

Средства массовой информации, вы становитесь эдаким, бизнес становится эдаким вещателем всеми четырьмя типами контента, если вы ещё применяете изображения, фотографирование, и регулярность вещания программы, периодичность и контент вы начинаете сами определять. Действительно, ни много ни мало, бизнес становится средством массовой информации, может стать, всё для этого сейчас существует.

— Как помогает Интернет в процессе и проведения интервью и затем распространения контента?

Самым прямым образом. Например — то, что мы сейчас с вами делаем, находясь на расстоянии нескольких тысяч километров друг от друга. Это снятие географических ограничений на взятие интервью у того, у кого вы хотите. Не нужно никуда ехать, не нужно помещение, не нужны камеры — вы садитесь, открываете Skype или Hangouts и его просто записываете.

Я думаю, что уровень интернет-грамотности сейчас достаточно высок. Если вам нужно будет первый раз научить клиента пользоваться веб-камерой, Hangouts — потом ему понравится, я вас уверяю. Снимаются географические ограничения, снимаются временные ограничения. Вы можете взять интервью технически легко и просто у человека, находящегося в любом конце земного шара. Немалая часть моих респондентов, русскоговорящих, а впоследствии и англоговорящих, они находятся в любой точке земного шара, и уже даже непонятно, где человек — в Испании, в Португалии, в Калифорнии, в Иркутске, в Москве, в Петербурге.

Я думаю, что одного этого факта достаточно для осознания того объёма, а учитывая, что интервью можно брать у нескольких респондентов одновременно, создавая множественные встречи, тут появляется возможность и комбинировать разных людей. И такие фантастические комбинации, я может быть даже ещё и не осознал всех возможностей этого инструмента, снимающих ограничения. В общем, ограничений их банально уже, по-моему, не стало.

— Кто ответственен за распространение контента? Только ли интервьюер или респондент тоже подключается?

По умолчанию интервьюер распространяет контент сам. Нелишнее договориться с респондентом, либо создать ему все условия, чтобы этот контент он тоже распространил. Что это может быть? Толковые респонденты, как правило, все нормальные люди есть в социальных сетях. Поэтому факт выкладки вами контента на ваших личных или бизнес-страничках, факт его информирования о том, что «парень/девушка, вот интервью вышло там-то, там-то, вот ссылочка», и попросить его распространить.

Если он сам это не сделает, то просите это делать. В общем, просить будет нелишним. Естественно, он об этом факте рассказывает в социальных сетях, он об этом рассказывает везде, просто вот «сарафан» начинает работать автоматом. Ну потому что люди любят, когда их уважили, и все свидетельства признания собственной экспертности люди выкладывают. Дайте им эти свидетельства в виде интервью, давайте им их регулярно, не дипломами награждайте, а такими вот контент-единицами, и распространение начнётся.

Если это будет делаться регулярно, рано или поздно в его кругу люди будут знать о том, что он: а) респондент, б) что вы берёте у него интервью и каким образом отзовётся это слово, как и где вы привлечёте интерес кого ещё. Но то, что вы привлечёте, это механически так произойдёт. Что из этого получится даже сложно представить.

— Замечали ли вы, что с распространением социальных сетей, со вхождением Интернета в нашу повседневную и рабочую жизнь люди стали более открыты к интервью, и возможно даже наличие таких интервью действительно заменяет или отлично дополняет дипломы?

Верно, интервью уже не является редкостью для людей. Люди привыкли, что их дают не только звёзды, известные лица, но и их можно брать у кого угодно. Поэтому, скажем так, уровень wow-эффекта он остаётся, но он безусловно понижается. Я думаю, что через несколько лет мы будем наблюдать ситуацию тотального распространения, т.е. бизнесы начнут брать интервью у клиентов и это будет обыденно. В общем, всем будет лучше. Поэтому, действительно, в век Интернета и социальных сетей восприятие этого инструмента повышается и улучшается.

— Здесь действительно важно успеть запрыгнуть в уже набирающий обороты поезд, чтобы оказаться среди первых, а не среди тех, кто уже в последних рядах подключится к этому глобальному тренду. В завершение нашей беседы — считаете ли вы, что каждый имеет право на свою «минуту славы», каждого ли человека можно качественным образом опросить?

Действительно, прекрасное такое резюмирующее художественное перефразирование Энди Уорхола, который говорил в 70-х, по-моему, годах прошлого века, что каждый имеет право на пятнадцать минут славы, а нет, даже в 60-х. Так вот интервью, на мой взгляд, это изречение Энди Уорхола 21-го века: «каждый достоин того, чтобы дать интервью». Ведь физически можно взять интервью у любого человека, это понятно.

Возникает вопрос — почему я должен это делать, такой вот, он же не звезда? Я думаю, что у толкового человека, продавца, этот вопрос не возникает, поскольку он понимает, что жанр интервью позволяет ему преобразить ситуацию физической продажи во что-то лёгкое, приятное, непринуждённое, запоминающееся и охотно делаемое со стороны респондента. Ведь сопротивление респондента, сопротивление того нашего потенциального клиента — это то, что любой продавец знает и чего он не любит. И он всегда ломает голову, как его преодолеть. Так вот интервью легко, элегантно его преодолевает.

Ну а то, что при этом человек возвышается, запоминает вас, вы фактически прославляете, вы даёте на пустом месте ему возможность чуть больше прославить самого себя и об этом рассказать, волшебным образом этот механизм включается и welcome — вы можете просто сделать человека более счастливым, что ли, в жизни, предложив ему дать интервью.

Представляете, сколько людей вы можете осчастливить, а скольких клиентов ваших вы можете осчастливить, если вы просто предложите им рассказать, дав вам интервью, о том, как изменилась их жизнь или продолжает меняться при использовании вашего продукта. Там может быть огромное количество ракурсов, это всё может быть настолько тонко и непринуждённо, что клиенты будут счастливы, просто счастливы. И это круто, это здорово.

— Здорово. Тогда предлагаю закончить наше с вами совместное интервью на этой позитивной ноте и вам завершающее слово.

Спасибо, Татьяна. Было очень интересно чувствовать себя в амплуа респондента. Я думаю, что основные мысли прозвучали. И ценность жанра бизнес-интервью, а потом из этого контента будет сделана статья для журнала, мини-книга возможно, в общем ещё больше обогатим мир, она стала очевидна. А то, что мы забыли сказать, то появится в текстовом варианте, поэтому будем ждать его появления. Это была программа «МАРКЕТИНГ И ТЕКСТЫ», где мы говорим о том, как использовать статьи, книги, тексты и интервью для привлечения клиентов.

Татьяна Бадя, Евгений Романенко были с вами. Ставьте лайк, подписывайтесь на наш YouTube-канал, чтобы не пропустить новые интересные видео с вашими любимыми экспертами. Берите интервью, прокачивайте навыки интервьюера и иногда будьте респондентом. Это здорово бывать со всех сторон, это достаточно очень ценный жанр 21-го века, увеличивающий уровень общего счастья и экспертности в нашем мире. Всем пока!

— До свидания.

About The Author
- основатель и ведущий.